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晚點獨家丨東南亞電商戰事永不停：Shein 聯盟 Shopee，TikTok Shop 將躍居第二
東南亞電商的增長遠沒有到頭，甚至只是開始。
東南亞電商市場的戰事永不停，新故事正在浮現。
三家中國公司都選擇了和本地企業合作：Shein 正和 Shopee 洽談合作；基於 TikTok 的前車之鑑，Temu 正嘗試和一家印尼本地電商企業洽談入股，Temu 官方否認了該說法；今年初，TikTok 剛剛花費 8.4 億美元控股了印尼第二大電商平台 Tokopedia。
我們瞭解到，Shein 集團孵化的美妝品牌 Sheglam 正在和 Shopee 洽談入駐事宜；今年 5 月前後，Shein 還曾與 Lazada 商議開設服飾奧特萊斯頻道，但目前仍未落地。
一位 Shopee 人士說，Temu 是它們內部目前最關注的對手，因其 “彈藥充足，充滿變數”。自 2023 年 8 月開始，Temu 已先後進入馬來西亞、菲律賓、泰國，近日又進入了越南、汶萊，整個市場還剩印尼、新加坡兩國未進 —— 印尼是東南亞最大的市場，但 Temu 尚未獲准進入。
東南亞市場原有的三位頭部玩家都已經、或將要盈利。市場第一名 Shopee 母公司 SEA 在 2023 年實現了創立 15 年來首次年度盈利；Lazada 也在今年 7 月迎來了創立 12 年後的首次盈利；我們瞭解到，TikTok Shop 2024 年初在東南亞已實現過單月整體盈利，計畫年底前實現全年盈利。
我們獨家獲悉，截至 2024 年 8 月底，不算上 Tokopedia，僅 TikTok Shop 東南亞的 GMV 已經超過 150 億美元，保守預估年底將突破 190 億美元 —— 很可能超過 Lazada。
熱錢已在東南亞退潮。Google、淡馬錫控股、貝恩聯合發佈的報告稱，2023 年整個東南亞的融資交易數量和金額降至過去六年來的最低點，打車外賣平台 Grab、GoTo、電商平台 Shopee、Lazada 等頭部公司無一例外在過去兩年裁員、股價大跌、減少補貼、暫停燒錢。
不過增長並未停滯。市場研究機構 eMarketer 資料顯示，2023 年東南亞電商在社會消費品零售總額中佔比僅 10%，低於中國的 27.6%；但銷售額增長為 18.6%，遠超全球 8.9% 的平均增速，全球電商增速最快的十個國家中，東南亞佔 4 個，菲律賓位列第二。
一位年流水 5000 萬元的東南亞大賣家說，現在也許只是下一輪戰役開始前的寧靜。
TikTok Shop 東南亞已接近整體盈利，一年 GMV 翻兩番
過去 3 年，東南亞電商市場最有看點的當屬 TikTok Shop 快速起量。
據東南亞諮詢公司墨騰創投的資料，2023 年，TikTok Shop 在東南亞實現了 163 億美元 GMV，是上一年的近 4 倍，同比增長接近 300%，已經距離第二名 Lazada 不遠。如果加上控股的 Tokopedia，TikTok Shop 東南亞整體的 GMV 總額位居市場第二，雙方加總的市場份額接近三成，僅次於第一名 Shopee 48% 的市場份額。
2024 年 TikTok Shop 東南亞的成交額至少將增長 2 成，與 Shopee 對自身預估的增速持平，保守預估全年成交總額將突破 190 億美元。
TikTok 在三年前進入東南亞電商市場。2021 年 2 月，TikTok 正式在印尼上線電商業務，而在一年前，TikTok 就在內部立項要重點做電商業務，第一站原定美國，無奈當時美國正籌備封禁 TikTok，於是英國、印尼分別成了其在發達國家、開發中國家的兩塊電商試驗田。
在英國，TikTok 面對的是一塊高樓林立的成熟商業市場：這裡線下商業發達、達人已有 Facebook、Instagram 等明確變現路徑，上線三年，英國市場為 TikTok 電商整體貢獻的份額不到 10%。
而在印尼，TikTok 面對的是一塊水草豐茂、仍待開墾的水稻田：1.25 億活躍的 TikTok 使用者，僅次於美國；2020 年，東南亞網際網路使用者增長率為 11%，約等於中國在 2011 年的資料 —— 那是中國網際網路黃金十年的起點。
但這個市場的挑戰也很明顯：2021 年的印尼電商市場，Shopee、Lazada 已佔據六成份額，物流、支付基礎設差，最重要的是 TikTok Shop 在這裡遇到了抖音在中國不曾遇到的問題：缺貨。印尼製造業基礎薄弱，美妝、3C 等產品高度依賴中國進口，而印尼對當地產業的保護，又讓跨境這種形式在印尼很難有大發展空間。
TikTok Shop 只能在本地尋找有貨的商家，它摸索出了兩條路：挖角、補貼。
上線早期，TikTok Shop 員工會直接邀請 Shopee、Lazada 商家集中搬運他們在這兩家平台上的店舖到 TikTok Shop 上，並給予流量激勵；一位東南亞資料公司人士說，每次他們一發佈東南亞頭部大賣家榜單，TikTok Shop 的員工就會迅速順著榜單逐一聯絡大賣家，說服其入駐。
由於被持續挖角，Shopee 在 2021 年要求部分商家簽署和 TikTok Shop 的 “切割協議”，只要不去 TikTok Shop 上賣貨，店舖就能獲得價值 377 元人民幣的補貼。
這樣的補貼力度遠不如 TikTok Shop。2021 年 TikTok Shop 早期的多場直播中，商家賣出去 100 美元，平台就等額補貼 100 美元 —— 這是為了彌補商家早期搭建直播團隊的虧損，使用者下單後的郵費也由平台來承擔。
對手們當時可用的彈藥不多，燒不起這麼多錢了。從 2021 年 11 月上線法國站點到 2022 年底，Shopee 母公司 SEA 股價下跌超過 85%，SEA 年中大幅裁員 7000 多人，其中 Shopee 是大頭。
Shopee、Lazada 此時也開始減少補貼、增加收入。自 2022 年初起，它們開始收取店舖、活動保證金，而 TikTok Shop 在 2022 年底才開始收保證金，金額不到另兩家的三分之一。一位東南亞大賣家說，正是從這時候開始，原來那些在兩家平台上坐擁成千上萬店舖、走店群模式的大賣開始集中進入 TikTok Shop。
TikTok Shop 此時則趁勢追擊，2022 年 Shopee 的佣金、手續費已提到 10%，取消新商家入駐免佣金政策，TikTok Shop 佣金、手續費仍在 3% 的低水平，且新商家入駐仍有三個月免傭期。
TikTok Shop 不僅補貼商家、使用者，也補貼達人營運、品牌代營運等服務商，從 2022 年開始，服務商服務的達人、店舖成交額只要達到一定要求，最高可以拿到 10% 的現金返點。
也是在 2022 年 4 月，TikTok Shop 開通了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓四國的跨境業務，這一年整個 TikTok Shop 東南亞成交額達到 44 億美元，貢獻了 TikTok Shop 全球 90% 以上的成交額。
2023 年 TikTok Shop 的成交額能一舉翻兩番，接近前一年的近 4 倍，最關鍵的原因之一是商城的上線。
2023 年 2 月 TikTok 東南亞上線商城時，內部曾立下目標，貨架電商要佔到大盤 GMV 的 50%。我們瞭解到，今年中這一比例已經超過 37%，高於抖音商城年初在國內電商大盤的佔比。
之所以要重點推商城，是為了截住流失到其他平台上的流量。一位家居品類商家說，他發現自己在 TikTok Shop 開店後，Shopee 的銷量也同步跟著漲，因為使用者在 TikTok 上刷到商品後，會習慣去 Shopee 等平台搜尋比價，而自己的產品差異性大，終端使用者還是會流到自己的 Shopee 店舖上來。
墨騰創投估計，2023 年商城至少為 TikTok Shop 貢獻了 75 億美元銷售額，即總成交額中增量的一半。
到了 2024 年，TikTok Shop 東南亞也開始砍補貼，提佣金。服務商原有的最高 10% 現金返點被取消。這是順應行業趨勢 —— 目前 TikTok Shop、Lazada、Shopee 三家在東南亞佣金、手續費、免運費成本加總都已超過 12%。以運動戶外品類為例，Shopee 總成本佔比為 18.4%、TikTok Shop 為 12.06%、Lazada 為 13.5%。
重點推商城，也可能是因為 TikTok 東南亞電商在內部的定位已變。此前印尼、英國都是美國站點開站前的試驗田，現在，東南亞市場成為了 TikTok 電商的大糧倉。
TikTok 美國電商上線一年多，封禁風險未除、經營狀況未及預期，直播購物普及速度遠不如東南亞，原本在 2024 年初計畫的 “半年開歐洲 10 國” 的目標也按下不表，集中力量做大美國市場。可預見的是，TikTok 東南亞長期將為美國輸送人才、經驗，總部預算將更多劃撥給美國。
一位 TikTok Shop 人士說，東南亞電商市場尚未形成絕對壟斷的電商格局，即使減少補貼，TikTok Shop 獲客成本也遠低於另外幾家，隨著電商滲透率進一步增長，TikTok Shop 有機會漸漸蠶食掉另外幾家的份額。
2023 年，東南亞兩個最大的貨架電商平台 Shopee、Lazada 市場份額加起來超過六成，TikTok Shop 佔比 28%，依然在快速增長；在中國，阿里、拼多多、京東三家貨架電商的總市場份額超過八成，抖音不到 10%，但增速已經放緩。
第一名 Shopee，面對的是無休止的競爭
東南亞電商市場尚未形成絕對壟斷的格局，意味著即使蟬聯多年的第一名，也無法掉以輕心。
2023 年，Shopee 母公司 SEA 實現了創立 15 年來的首次盈利，Shopee 在 2022 年四季度實現了創立 8 年來的第一次季度盈利，但盈利只持續了三個季度，2023 年三季度 Shopee 再度虧損，當時 Temu 進入東南亞市場不久，TikTok Shop 上線商城後 GMV 猛漲。
當時，Shopee 母公司 Sea 創始人、CEO 李小東在內部信中說，過去的盈利已證明公司可以實現 “自給自足”，接下來將重新開始投資，進入 “全面戰鬥狀態”。
2023 年 Shopee 戰略的關鍵詞是成本、使用者體驗、盈利可持續性。一位 Shopee 人士稱，2024 年公司的戰略重點則是重拾增長，面對競爭。
電商平台想要謀求增長，最直接的方式就是加大對使用者、賣家的補貼，擴大行銷投入。去年三季度以後，Shopee 把其銷售、市場成本在總銷售額的佔比又拉回到 2.5% 以上（去年一季度為 2%），導致其調整後 EBITDA 在轉正三季度後再次虧損。去年三季度後，Shopee 的客單價一度下滑了 13%。
不過，相較於 2015 年前後東南亞電商大戰時期的大水漫灌式補貼，現在 Shopee 的補貼模式更像滴灌式。一位 Shopee 頭部賣家說，今年中 Shopee 邀請了一部分頭部賣家談話，承諾一旦這些賣家在 TikTok Shop 上的銷售額大於 Shopee，Shopee 會通過降低抽佣等補貼政策，幫助頭部賣家做大在平台上的銷量。
Shopee 目前在直播、物流兩方面重點投入。去年底，Shopee 在東南亞的直播日均訂單量已佔據總訂單量的 15%。根據市場研究諮詢機構 Ipsos 資料，Shopee Live 已經在印尼電商直播中佔 82% 市場份額，第二名 TikTok Live 佔 18%。
2023 年至今，Shopee 在東南亞多次推出免直播佣金活動，直播商品價格補貼最高達到 80%。不過，在一位大賣家看來，Shopee 直播的作用類似早年淘寶店舖直播，更多是提高本就有購買意願的使用者的轉化率，更詳細得介紹產品功能，補充搜尋購買場景。
據極兔 2023 年年報，Shopee 東南亞自營物流的市場份額已達到 21%，略低於東南亞第一物流服務商極兔（25%），自控物流意味著在基礎設施不完善的東南亞，Shopee 能提供更好的物流服務、攤薄履約成本。
蟬聯東南亞電商第一多年，Shopee 的地位目前仍然穩固，其東南亞活躍賣家已經有大幾千萬，而 TikTok Shop、Tokopedia 還在 1500 萬左右。
Lazada 12 年終於盈利，但挑戰依舊
在 TikTok Shop 猛烈補貼的 2022 年、2023 年，據墨騰創投統計，Shopee 市場份額一直穩定在 48%，而遭受衝擊最大的是原本的行業第二 Lazada，GMV 從 2021 年的 210 億美元下滑到 2023 年的 186 億美元。
阿里開啟 “1+6+N” 改組後，除了核心電商和雲業務，集團每個業務單元都把盈利放在了更重要的位置，Lazada 也不例外。今年 7 月，Lazada 內部全員會上，CEO 董錚宣佈當月錄得 EBITDA 轉正，實現盈利，這也是其成立 12 年迎來首次單月盈利。
一位 Lazada 員工說，聽到這個消息後，內部士氣小小振奮了下，但這樣的喜悅很快就被沖淡了，因為他看到身邊的同事仍在不斷流失，主動或被動。
Lazada 能在沒有明顯增長的情況下實現盈利，核心依靠兩點：砍成本、學習對手提高佣金。
裁撤員工是最直接的降本方式。2024 年 1 月，Lazada 開啟了自 2016 年被阿里收購後的首次組織人員調整，調整後還剩下 9000 多人；此後半年持續有人員流失。
員工們從諸多細節感受到公司更省錢了：新加坡辦公樓 Lazada One 空了不少工位，其中一些空置樓層已經出租給了第三方。新招員工更多放在了泰國、菲律賓或是杭州，而非生活成本較高的新加坡。
員工和匯報層級的減少也讓人效變高。此前 Lazada 各個國家自成體系，幾乎組態了所有業務部門，今年初裁員後，地方和總部重複的使用者產品、品牌、中小商家營運團隊都被縮減。一位員工說，以前一件事推動要通過總部和地方 7 - 8 個人，現在 1 - 2 個人就能快速拍板決定。
一個必須承認的事實，Lazada 能盈利還取決於對手也想盈利了，不再燒錢補貼。過去一年，Shopee、Lazada 多次提佣金，漲幅均超過 150%。
一位 Lazada 高管在內部會議上說，“平台盈利證明 Lazada 知道了怎麼運球、傳球，最後射門，但往前看，下一步應該怎麼走呢？”
目前 Lazada 重點方向有兩個：提升商家和使用者體驗，打低價。內部提出了 Best Price、Best Experience（最好的價格、最好的體驗） 的口號。
為了提升商家和使用者體驗，去年，Lazada 在印尼推出了 QOD（QRIS on Delivery） 服務，使用者在貨到付款時如果忘了帶現金，還可以通過掃碼二維碼付款，降低投妥率。
去年 Lazada 還推出了面向消費者的 AI 聊天機器人 LazzieChat，以及供營運員工使用的 AI 行銷助理和廣告 ROI 預測產品，通過 LazzieChat 及商家智能客服接待過的消費者問詢，其購買轉化率提升超過 30%。此前，如果商品在運輸途中就不能退款，近期 Lazada 推出了途中退款功能。
我們從內部瞭解到，2024 年上半年 Lazada 訂單保持同比增長，GMV 持平，這意味著上半年平均客單價出現下滑。
為了做到低價，Lazada 推出了 Choice、閃購頻道，頻道內的商品會和所在國家 / 地區其他電商平台即時比價，對價格更低的商品會傾斜更多流量。
低價的另一實現路徑是全託管。Lazada 和 Shopee 在過去一年都上線了這一模式，希望以更好的服務、更強的掌控力來撬動增長。這是 2022 年 9 月拼多多在美國上線的跨境電商業務 Temu 給行業的啟示 —— 商家只負責提供貨物，平台主導一切，掌握定價權、物流配送，能同時滿足低價和履約時效。
一年過去，兩家平台對這一業務的態度大相逕庭。
全託管項目是 Lazaza 集團 “Top 10” 重點項目之一，一位前員工稱，全託管項目每兩周就要向管理層匯報一次。Lazada 內部曾定下目標，2025 年 3 月 31 日之前，全託管業務要為主站貢獻至少 20% 的交易額。從去年 6 月開始，Lazada 跨境只招全託管商家，不再招募自主營運的商家。
Shopee 目前的態度則是，全託管和商家自營兩種模式自主賽馬，並不會給全託管額外的流量扶持。一位 Shopee 人士稱，目前平台全託管的最大問題是，站內中小、長尾賣家佔多數，他們銷售額小，難以從工廠拿到足夠低價的商品，商品豐富度也不夠。
回看東南亞電商發展，所有環節都被加速了：2012 年東南亞第一隻獨角獸 Lazada 出現，風險投資從無到有，從高峰墜入最低點，只用了 10 年，中國風險投資則隨著網際網路成長跨過了 20 年；中國從電商元年走到直播電商同樣用了 20 年，東南亞電商從方興未艾到幾千萬人看著 TikTok 直播購物，只經過了不到 10 年。
中國 27.6% 的電商滲透率是建立在 99% 的村莊通了公路、移動支付普及率達到全球最高的基礎設施上，而東南亞 50% 以上的貨品仍需要貨到付款，不少城市主幹道依然坑坑窪窪。
一位紮根東南亞多年的電商賣家說，他看到的是當地許多年輕人從沒用電腦購物過，就學會了在 Shopee 手機端買東西，消費階段直接 “跳級”。
DNY123 東南亞電商導航創始人李志鵬觀察到，由於幾家平台提毛利、匯率變化，不少頭部大賣家今年的利潤空間較去年減少了一半，但在銷售額上，它們的增速依然超過 50% —— 他相信，東南亞的增長遠沒有到頭，甚至只是開始。 (晚點LatePost)