天貓預售成績出爐，今年的雙11出乎意料

成效幾何，還有待觀察

10月14日晚8點，天貓雙11如約開啟預購。

據天貓發佈的官方資料顯示，首小時內，多個品類迎來暴漲。其中，最驚人的增長資料是，預售開始的第一個小時，天貓大家電成交同比去年雙11預售首日大漲765%。家電品類的今年政府補貼首次疊加了天貓雙11優惠。

作為雙11的創始者，今年天貓雙11不僅是歷年來周期最長的一屆，使用者規模和商家規模也顯著增長，今年的雙11，又可以了。

“投入最大”的一屆雙11

不僅家電，天貓雙11預售首日各品類的資料都格外亮眼。

美妝方面，預購開啟10分鐘內，珀萊雅、歐萊雅、修麗可等13個品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達20個；服飾品類125個品牌首小時成交額同比去年雙11預售首日翻倍，Kappa成交更是同比暴漲超1300%成為領跑品牌；運動戶外品類6個品牌成交破億，32個爆款單品成交破千萬，其中騎行品牌大爆發，全品類增長超40%，自行車整車增長超80%；3C數位42個品牌成交同比去年預售首日翻倍。

對此，電商行業人士倪叔稱：“資料爆火的背後是消費者的選擇與認可，始終堅持品質與服務的天貓凝聚了消費共識。”

復旦大學新聞學院張志安教授也在朋友圈表示，電商得堅持長期主義。今年淘寶的直播勢頭不錯，李佳琦直播間GMV過億的品牌數量達到21個，比去年同期首播增長16.7%。

雙11的本質，十幾年來一直都是促銷。促銷的關鍵永遠離不開價格。今年預購多項資料“破億”“翻倍”的背後，首先是消費者對消費品價格的認可。

在收入預期收縮的大環境下，越來越多的消費者遵循了量入為出的天然法則，但其中價值層面的變化也很鮮明。中國新聞周刊旗下有意思報告發佈的《2024有意思生活方式報告》顯示，當下有46.7%的消費者會因“折扣的吸引力足夠大”而為自己所需的商品買單。

“折扣大”，也是雙11的代名詞。在經歷過“數學考試”般的雙11優惠後，近兩年，多家電商平台開始“化繁為簡”，回歸到直接的低價策略。今年也不例外。

回顧10月12日的天貓雙11發佈會，天貓事業部總裁家洛在採訪時提到一個關鍵詞：“投入最大”。

從平台釋放的資訊來看，官方85折和跨店滿減優惠形成了折扣標配，同時天貓也額外投入300億消費券及紅包，以此助力優惠升級。

在此基礎上，88VIP大額券還推出了全新玩法，118積分可兌換800元消費券，於14日下午2點提前發放，更可搶88VIP專屬品類券；同時，多個活動和品類都能領到大額優惠，各類目也將推出專屬優惠，美妝、服飾、3C等行業品類券也加量加倍。

值得一提的是，國家“以舊換新補貼”首次疊加天貓雙11優惠。隨著中國各地區家電以舊換新補貼政策陸續落地，一級能效產品折扣可達20%。天貓作為補貼行動的第一批平台，聯合品牌再追加60億補貼，疊加品牌官方直降和88VIP多級驚喜券，形成三重優惠的疊加，部分家電的價格將降低至6折。

直播方面，10月14日當天，淘寶直播也狂撒10億紅包，每人每天最高可領1500元；淘寶百億補貼超萬款大牌好貨最低2折，額外追加750元大額紅包。

下單更簡單

除了“投入最大”，在雙11發佈會上，相關負責人還透露了一個“最”。淘天使用者平台事業部總裁吳嘉在雙11發佈會上預測，今年可能是史上購買使用者數最多的一屆天貓雙11。

達摩盤和阿里媽媽行銷研究中心共同發佈的《2024雙十一消費人群白皮書》顯示，今年618期間，淘系流失使用者（*截至5.1，歷史365天淘內未發生購買的消費者）回流效率同比提升15%。超過六成消費者在大促期間跨波段多次購買，近九成進行了跨類目購物，比如家電+日用品湊單購買。此外，白皮書還顯示，消費者規模、人均購買天數、客單價、人均購買單量等核心指標均有較大幅度提升。

同時，這屆雙11還疊加消費刺激政策頻出、房貸利率降低、股市回暖等趨勢，人們有更多的資金可以用於消費。在這樣的背景下，如何更好地服務消費者，成為淘系產品需要改善的問題。

發佈會後，天貓官方以海報的形式發佈了今年雙11的重大變化，在聚焦“券更多更大”的同時，“下單更簡單”也是今年雙11的關鍵詞。

折扣之所以能成為吸引消費者購買的關鍵，其本質在於，在最終促成消費者購買的因素中，價格一直排在第一位。但在過往的大促中，不少消費者發現，一些商家在產品活動價格標註經常出現與最終付款價格不統一的現象，甚至一個商品上標註三四個價格，讓人無所適從。

為提升商品券後價、折後價展示的精準性，淘寶天貓特意在雙11前，整合了原有的《淘寶平台價格發佈規範》與《天貓商品價格管理規則》並進行升級，商品券後價、折後價將淘金幣、紅包等使用者個人資產會納入優惠計算，並在商品詳情頁中以系統自動計算、即時更新的方式進行展示，系統給出的價格就是消費者買到手的價格。

去年以來，淘寶天貓一直在提升使用者體驗方面增加投入。在介面資訊顯示方面，除了消費者關注的價格顯示問題外，淘寶天貓還完成了淘寶網頁版、APP等多方面資訊顯示的改版，重點資訊顯示更明顯，畫面更整潔，多項設定更加個性化。

而淘寶支援支付寶、微信等多種支付方式的舉措，也在表明淘寶天貓正在為使用者營造一個更開放多元的消費環境。現在，使用者不僅可以在淘寶APP內使用微信支付購買商品，在微信APP裡也可以直接點選淘寶連結，在微信端內喚起淘寶H5介面並完成下單及支付。

此外，自今年3月新疆納入“包郵區”之後，香港也進入開通了包郵業務。淘寶在10月11日也宣佈，正聯合商家共同推動西藏、青海、寧夏、甘肅、內蒙古等西部五省包郵業務。目前，除了少數危險品、生鮮、冷鏈、短保、超重超規商品外，淘寶對西部5省的中轉包郵服務已覆蓋幾乎所有商品。淘寶全球包郵的服務覆蓋範圍也從原有的6個國家和地區擴大至12個站點。

包郵區擴大的直接影響，便是有更多使用者湧入淘寶天貓消費，再加上眾多老使用者的回歸，如何留住使用者，也是個問題。88VIP成了淘寶天貓留住使用者的抓手。自上線以來，淘寶天貓88VIP使用者規模已達3200萬。淘寶曾透露，在大促期間，88VIP使用者的人均消費額是普通使用者的4～5倍。去年至今年，88VIP權益不斷加碼，聯合會員體系擴大、積分兌換IP周邊、專享百補價、天天5折大牌內購會等多項權益，給到了高購買力使用者更多實惠。

淘天集團董事長吳泳銘在2月的財報電話會上表示：“回歸使用者是我們的戰略核心。我們將在使用者核心體驗上加大投資，提高客戶的購物體驗。”

不難看出，無論是加大價格管理、最佳化資訊展示，還是接入微信支付、西部五省包郵，淘天集團一直在通過自身的改變，向外拓展吸納更多使用者，同時也在最佳化內部體系，提升自身產品力，為消費者的購物體驗做出改善。

共謀生意增長

“我們在重點能力上做投入，目的是為消費者多樣的購物需求，都能提供‘好商品、好價格、好服務’的購物體驗。”吳泳銘在8月的阿里巴巴業績發佈會上表示。

縱觀今年雙11各大電商平台的行銷策略，“沒套路就是降”“全網最低價”等關鍵詞仍然甚囂塵上。然而回歸到購物本身，消費者認可平台“好價格”和“好服務”的前提，是買到一件自己真正需要的“好商品”。

從淘天集團的部分動作不難看出，淘寶天貓對“好商品”的定義不侷限在“價格好”，而是良好營商環境下的高品質商品。

據瞭解，今年淘寶天貓平台持續迎來開店潮，今年三季度，天貓新入駐品牌環比大漲70%，其中9月入駐品牌最多，環比8月大增239%。

這樣的增長態勢，某種程度上和天貓降低商家參與大促成本的利多有關。免收淘寶直播和先用後付的佣金，以及“百億補貼”商品的天貓佣金，甚至此前要求的運費險，今年也不再強制要求，大大降低了商家的參與門檻。

除了大促參與門檻高之外，淘寶平台事業部總裁處端直言，目前行業商家面臨“三大頑疾”：濫用“僅退款”、退貨成本高、低價內卷。

其中，“僅退款”是近期媒體和公眾的討論熱點。從節約退貨成本、威懾銷售劣貨者的初衷，演變為一場薅羊毛熱潮，“僅退款”正朝著違背平台意願的方向發展。淘寶天貓同樣意識到，在雙11的訂單爆發期，如果不得到改善，該問題將成為大促期間讓商家連連叫苦的“頑疾”。

事實上，淘寶天貓和商家一直在摸索如何用好“僅退款”。今年7月底，淘寶上線了攔截惡意“僅退款”的大模型，至今已工作了兩個多月。這個系統平均每天攔截的不合理“僅退款”超過40萬筆。同時，淘寶還宣佈鬆綁“僅退款”，在用演算法攔截不合理“僅退款”的同時，還調整了規則，減少平台介入，鼓勵買賣雙方自行協商解決售後問題。新規上線的第一周，平台對已收到貨僅退款的場景介入就減少了20%。

在“僅退款”之外，淘寶天貓還在通過“退貨寶”訂購、“先用後付”極速回款等形式，助力商家降低店舖營商成本。淘寶天貓認為，商戶在店舖經營層面的成本降低，有助於他們在產品和服務方面提高品質。

為此，淘寶還上線了新版店舖體驗分和商品體驗分體系，將服務體驗與店舖流量直接掛鉤，淘寶天貓平台的所有商家都可以通過提升服務體驗獲得更多生意增長機會，讓“好服務”等於“好增長”。

某種程度上講，每年的雙11，都是消費市場對各個平台近一年來針對購物體驗、商家服務等多方面改變的一次集中檢驗，即便這些改變在此前已經在各自落地的過程中看到了效果，但面對雙11這樣供應鏈大協同的節點，成效幾何，還有待觀察。

從市場的角度看，隨著一系列增量政策落地，中國大消費市場的消費熱情持續回暖。雙11這樣的大促活動作為消費市場重要的助推器，已經成了反映中國經濟和消費活力的重要參考，可以為提振消費信心、增強消費活力發揮極大的作用。在商家讓利疊加平台補貼的加持下，我們能看到今年天貓雙11起勢良好。而最終的效果，或許在11月11日收官之時才有定論。 (中國新聞周刊)