變天了，抖音開始給淘寶帶貨

抖音終究還是妥協了，今年雙11活動，天貓砸錢買下了抖音的開屏廣告，為平台引流和拉新。

最近，有網友發現，抖音開屏廣告出現了天貓雙11活動的廣告，點選廣告頁面連結後將由抖音跳轉至淘寶雙11活動頁面，可直接下單購買淘寶平台的商品。

要知道，在早期傳統電商與短影片平台關係也還算融洽，流量+成交的合作模式都讓雙方嘗到了甜頭。

早在2019年，僅淘寶就向抖音投放廣告數十億元，天貓也曾是抖音開屏廣告最常光顧的“金主”。

但自從2019年之後，直播電商實現了高速增長，流量迅速飆升的短影片平台抖音、快手等選擇截流閉環，與阿里、京東、拼多多等傳統貨架電商形成了一種對抗關係。

比如抖音自2020年10月起，不再支援第三方來源的商品進入抖音直播間；快手在2021年11月切斷有讚的連結，2022年3月切斷淘寶聯盟和京東聯盟的連結。

但沒過多久，由於電商業務的增速不太理想，快手又恢復了與淘寶、京東的合作。

一般來說，抖音等通過內容創造流量，再通過跳轉、開屏廣告等方式賣給傳統電商平台，主要是出於培養電商生態的需求。

簡而言之，作為內容平台的抖音、快手、小紅書等手握著巨大的流量，其定位為“賣流量”，而傳統電商平台淘寶、京東等則是以“買流量”為主。

但隨著短影片電商業務的不斷成熟，抖音和快手不再滿足於僅僅作為流量的角色，因此，為了實現電商業務的內循環，斷開第三方外部連結成為一個大趨勢。

此次天貓從抖音引流，可以提高轉化率以及促成交易額的提升；而抖音也可以提高廣告收入。

這幾年來，陷入流量焦慮的傳統電商平台在大促期間也曾不斷在其他內容平台引入流量。今年除了在抖音買開屏廣告之外，還在B站等投流。

比如今年雙11期間，B站將與天貓聯合推出“天選NEW人明星社團聯盟計畫”，在上海、杭州、武漢連續舉辦三場明星社團公演，線上同步開啟萬名UP主直播及帶貨活動。

在去年，B站甚至還為淘寶主播引流，使用者點選廣告小卡片後後，可直接由B站跳轉至淘寶內的李佳琦直播間。

今年雙11京東也選擇與B站合作，推出“京火計畫”，幫助商家提升銷售額。

不過，這在某種程度上，也給內容平台帶來一些競爭。

大廠們近期的一系列動作，都可以用一個詞來概括：抱團取暖。

今年以來，網際網路大廠們似乎摒棄了以往拚個你死我活的純競爭模式，正在共同努力營造一個良性且健康發展的電商生態環境

在10月16日，京東物流官方宣佈與淘天集團達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平台，平台商家將能夠選擇京東物流作為服務商。

在競爭20多年後雙方終於迎來握手言和，這無疑是一場互利共贏的合作。

這對平台、商家及消費者來說，無疑是一個好消息。對於消費者，則是又多了一個服務體驗；京東物流業務也能獲得新增長，提高倉儲利用率；還能吸引更多的消費者去淘天平台購物。

除了物流之外，大廠們還在慢慢消除支付壁壘。在9月27日，淘寶官方宣佈，當日起消費者在淘寶上購物時，可以使用微信支付，但需要更新至最新版的淘寶APP。目前，大部分淘寶商家都已開通並支援使用微信支付結算。

可見，在存量競爭時代，互聯互通、合作共贏成為電商平台的戰略方向。而平台們能做到握手言和也是十分不易。

在網際網路流量高速增長時期，大廠之間的廝殺不斷。京東曾在2011年宣佈停止使用支付寶作為支付方式，還在2015年指控阿里巴巴在重要的購物節日期間，逼迫商家在京東和天貓之間做出選擇，雙方還打起了反壟斷訴訟。

有業內人士認為，隨著平台間壁壘的逐漸消除，電商市場的競爭格局可能會迎來新一輪的調整。競爭的重心將從價格戰，集中到產品質量、服務體驗等要素中。

簡而言之，大廠之間的互聯互通不僅標誌著電商行業邁入了一個新的合作時代，也預示著市場競爭格局正在發生變化。

隨著支付、物流等壁壘的逐步消融，電商市場的競爭焦點將更加側重於提升產品質量、最佳化服務體驗和加強技術創新，從而推動整個行業向更加健康、可持續的方向發展。

這無疑是一個多贏的局面，為電商行業的未來描繪了一幅充滿希望的藍圖。

直播電商已經越過了快速增長的時期，正處於緩慢增長的階段，但電商行業的競爭還在加劇。

在雙11前期，抖音大主播小楊哥、東北雨姐等輪番因帶貨問題遭到處罰，消費者們與帶貨主播們的信任關係逐漸土崩瓦解，抖音正在面臨著巨大的增長壓力。

與京東、天貓等傳統電商平台相比，今年抖音早早就在10月8日開啟大促，搶跑雙11，但其增長能力似乎並不樂觀。

抖音電商官方資料顯示，10月8日-12日，有21場頭部主播直播成交額破3000萬，其中與輝同行陝西專場直播累計觀看人次達8740萬，帶貨近400個商品，訂單量破510萬。

據抖音電商總裁魏雯雯披露，過去一年，抖音電商 GMV（成交額）同比增長 46%，對照 2023 年、2022 年，抖音電商披露的 GMV 增速分別為320%、80%；除此之外，去年發力的貨架場 GMV 同比增長 86%，較 2022 年140%的增速明顯放緩。

直播電商行業似乎正在陷入窪地，不單單只有抖音，快手平台的電商業務似乎也在放緩。快手財報顯示，今年二季度快手電商GMV同比增速僅為15%，相較前兩年“腰斬”。

以今年 618 為例，星圖資料顯示，綜合電商平台、直播平台累積銷售額為 7428 億元，累計下降7%。

未來電商行業的競爭格局將繼續調整，抖音以及快手都面臨著增長壓力，消費者與帶貨主播之間的信任危機更是加劇了平台增長的困境。

由此來看，直播電商行業需要尋找新的增長點，重塑消費者信任，最佳化商品和服務質量，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現可持續發展。

未來，如何平衡增長與信任，將成為直播電商行業亟待解決的關鍵問題。 (電商觀察)