2024麥肯錫報告：中國消費，3大真相
引言
這兩年，不知道你是不是和我一樣，聽到過很多這樣的聲音：
“今天大家，好像都不太敢花錢了？”
“現在別說買大件，就是買個超過一兩百塊的東西，都要心裡先反覆開幾次會，能不花都不花。”
“現在在國內，到底那種生意還稍微好做一點？”
“我的公司，我的行業...還有沒有機會？接下來的機會點在那裡？”
很多正式的檔案、宏觀的報告、行業的分析裡，都把這種聲音叫做：“信心”。
“信心”會影響什麼？對機會的判斷，基於判斷的決策，和決策之後的生存。
那麼問題來了：
今天的中國消費市場，到底是個什麼情況？大家還有沒有信心？接下來還可能有什麼機會？消費、投資、經營策略.....我該怎麼做才對？
這是一套很複雜的大題。所有商業世界裡的人，都在找答案。我曾分享了其中一種讓我印象深刻的“找答案”思路：麥肯錫的《2024中國消費趨勢調研》。
今天，在說“大家”不花錢了，在聊接下來該怎麼辦，在為看不清的未來迷茫焦慮之前，一個更有幫助的“找答案”的思路，或許可以像那份報告一樣：先把“大家”切開，看看“大家”是誰？
把視野從一些今天常能聽到見到的宏大敘事表面，切進更細微的地方的人，總會有機會看到很多從前看不到的機會點。
剛好，這幾天麥肯錫又發佈的一份新報告，叫《中國消費市場的真相》，也繼續沿用了這個“解題思路”。報告裡，麥肯錫全球資深董事合夥人，麥肯錫亞洲零售與消費品業務負責人Daniel Zipser說，他們發現：
有些今天常見的說法，或許經不起細緻的推敲。
在中國高管群體經常聽到的說法裡，有3大常見誤讀。
那3大“誤讀”？他們推敲後發現的“真相”又是什麼？
中國消費的總體情況，總體情況影響下的個人消費，個人消費影響下的企業。
我們一層一層說。你看看，和你之前聽到的和判斷的，是否一樣？
先說，那個你可能已經聽過的，最宏大的“總體情況”。
判斷1：中國消費市場，真的面臨危機了嗎？
提問：你覺得，今天中國消費的總體情況怎麼樣？
大家真的“有信心”嗎？真的“願意花錢消費”嗎？真的面臨危機嗎？接下來我該怎麼做，我的企業又該怎麼做？
起初，所有人都認為，這題不難答。甚至，不算一道必答題。
戴口罩只是暫時的，訂單被取消了一些也是暫時的，那怕原材料的供應鏈中斷，原材料成本上漲，利潤變薄，銷售額停滯，也都只是眼前這一兩個月的難關。撐一撐，等一等，很快就會恢復。
兩三年過去，很多人開始認真答題。發現，這兩年看到聽到的很多話，今天再回頭看，居然都只是一個開始。
看熱搜。關於“買不買眉筆”，一句“你是不是不努力”，背後是無數消費者的真實情緒和消費決策傾向。
後來，聊消費升級，聊消費降級，聊理性消費......本質上，都是在聊“信心”。今天大家還願不願意花錢？
聊這個，有什麼用？
看銷量。關於“買不買羽絨服”，一句“是軍大衣更有性價比”，背後是無數賽道的“性價比”之戰。
後來，聊降本增效，聊同質化，聊價格戰......本質上，都是在聊“決策”。今天大家到底該往什麼方向做？
信心。決策。
買東西的人，變了。賣東西的人，必須跟著變。
現在，再看回那道題：“今天中國消費的總體情況怎麼樣？”，你是什麼感覺？
在看到那些“很嚴重，要存錢”，“別辭職，要苟住”時，是什麼感覺？
在為企業接下來做決策時，看到同行那些“停止門店擴張”，“減少投放預算”，“削減定製化項目”，“開放加盟”，“降價，再降價”的新聞時呢？又是什麼感覺？
嗯。至少，不能再光站著聊天了。得研究，得判斷，得找答案。
怎麼找？看資料。
宏觀經濟資料指標，就像汽車儀表盤，可以幫人穿透複雜，看清車速，油量，駕駛模式，甚至故障預警。然後，提前做出反應。
這也是為什麼，很多企業管理者和創業者，可以不刷熱搜，但不能不看資料。
GDP、失業率、通膨率、居民人均可支配收入......那麼多資料，從那裡看起？那個資料，才能更準確地顯示出真實的中國消費市場？
首先，看“GDP（國內生產總值）”。
GDP，相當於中國經濟的“速度表”。
照著書本說，它是：
“衡量一個國家或地區在一定時期內生產的所有最終商品和服務的市場價值總和”。
照著現實說，它可以告訴你：
一個國家或地區的總體經濟規模怎麼樣？
發展是在加速還是在減速？
都在喊發展，大家發展的速度到底怎麼樣？
瞭解。但只看GDP的一攬子統計，會不會太籠統了？有沒有什麼指標，能更直接地顯示“消費市場”的情況？
也有。你還可以看“社會消費品零售總額（簡稱“社零”）”。
社會消費品零售總額，相當於消費市場的“油量表”。
照著書本說，它是：
“國民經濟各行業直接售給城鄉居民和社會集團的消費品總額”。
照著現實說，它可以告訴你：
國內消費支出情況，也就是消費者在零售市場上的消費總額怎麼樣？
消費市場活躍度，也就是消費者的購買力和消費意願強不強？
都在喊加油，但消費市場，尤其偏實體的部分，剩的“油”還多不多？
有意思。但能不能再具體一點？有沒有什麼指標，離我的業務更近，能更具體地顯示“消費者有沒有信心”？
也有。看“消費者信心指數（CCI）”。
“消費者信心指數”相當於消費市場的“警告燈”。
照著書本說，它是：
“綜合反映並量化消費者對當前經濟形勢評價和對經濟前景、收入水平、收入預期以及消費心理狀態的主觀感受，預測經濟走勢和消費趨向的一個先行指標”。
照著現實說，它可以告訴你：
消費者對未來經濟和消費環境的預期，是低還是高？
消費者信心強，是弱還是強？
都在想刺激消費的辦法，但刺激過後，儀表盤上的警告燈到底有沒有熄滅？信心到底有沒有回來？
GDP、社會消費品零售總額，消費者信心指數。
速度表，油量表，警告燈。
今天，中國消費市場這輛“大車”的儀表盤上，這幾個指標分別怎麼樣？
麥肯錫報告指出，今年上半年：
中國的GDP穩步增長5%，社會消費品零售總額小幅增長3.7%，消費者信心指數基本低於90，中國消費者信心仍然處於歷史最低水平。
啊？GDP增速，我怎麼記得以前都是2位數，後來戴口罩的前幾年也都保持在6%以上，最近的增速才5%？社會消費品零售總額和消費者信心指數，無論從數字還是體感上，好像也算不上好。
中國消費，是不是真的面臨危機了？
別急，麥肯錫的報告，還沒講完。
什麼意思？先看麥肯錫報告裡的2句話。
首先，“總體消費資料可能令人沮喪”。
“在可預見的未來，幾乎沒有任何跡象表明消費資料呈個位數增長的整體格局會顯著改善。甚至有觀察人士警告稱，情況在好轉之前，有可能會進一步惡化。大多數人認為，抑制消費的一些根本性問題，比如消費者信心降至歷史低點和房地產市場疲軟，可能還要12至18個月才能發生逆轉。”
但是，“消費者信心仍深具潛力，消費增長仍有亮點可挖。”
“僅關注總體指標，往往不能全面把握實際情況，更細緻的觀察不可或缺......我們有必要在總體指標之外，通過細緻觀察找到消費者信心較強、呈現正增長的市場領域。”
怎麼“細緻觀察”？他們找到的“消費者信心較強、呈現正增長的市場領域”是那些？
他們把其中一個“總體指標”：社會消費品零售總額，進一步展開了。
社會消費品零售總額，對應的是消費市場裡的各行各業，各個品類。
把“總體”切開，切進各個行業和品類看，有的消費者信心低，零售額在降，但有的依然在增長。
有意思。所以，今天具體都有那些行業和品類在增長？裡面有沒有我的領域？或者，有沒有可能成為我未來的機會點？
看圖。尤其是其中淺藍的部分。
麥肯錫在這份簡報裡，列舉了其中一些（見上圖）。
我幫你從中國國家統計局裡，找到了一份更全的清單（見下圖）。
你看看，裡面有沒有你的行業？零售總額的同比增長怎麼樣？是正數還是負數？
麥肯錫在報告中發出提醒：
服務業和旅遊業等部分行業增長強勁，這表明經濟並非全面下滑，而是在不同行業和地區表現出差異。
雖然商品消費總體乏力，但部分細分行業，如運動服裝、城市戶外裝備和健康消費品，已實現兩位數增長，反映出這類市場的持續強勁。
有意思。還有沒有更具體和完整一點的洞察？
還有。除了在“社會消費品零售總額”之下繼續深挖，觀察更細緻的各個“行業和品類”後得出的結論，在同樣於下半年發佈《2024中國消費趨勢調研》裡，麥肯錫也曾用這種解題方法，得出過2套更具體的洞察：
第一，現在在國內，做消費品生意還有機會？
首先，“生意”，具體有那些？
麥肯錫基於對消費品類支出意向的調研，也整理出了一份更細緻的“消費品品類”細分圖，並提醒了1個趨勢：
消費品類支出意向，正在持續分化。
綜合比較每個品類的淨支出意向與預期消費增長率，調研識別出：
4個潛在成長品類：教育、食品飲料、保健用品和服務、旅行。
3個風險品類：家用電器/家具、菸酒、消費類電子。
第二，今天大家，真的都不太願意花錢了嗎？
先看，“大家”，具體是誰？
麥肯錫基於消費群體信心與情緒的調研，整理出了一份更細緻的“消費群體”細分圖，並提醒了1個趨勢：
不同消費群體的信心和情緒，出現明顯分化。
其中，有5大人群，在消費信心方面差異很大，值得重點關注。
對消費相對最悲觀的消費人群有：一二線城市新中產，農村裡的中老年。
對消費相對最樂觀的消費人群有：一線富裕銀髮族，三線富裕中老年，幾乎所有年輕人。
而這5個年齡、收入和城市等級各不相同的人群，對應了截然不同的消費傾向和5種機會。
看總體指標，看更細緻的指標。
有風險，有機會。
現在，回到最初的問題：
你覺得，今天中國消費的總體情況怎麼樣？
麥肯錫報告在報告中提醒：
今天一個最常見的誤讀是，中國經濟正面臨危機。
然而一個不應忽視的真相是，儘管消費者信心總體低迷，復甦還沒有完全實現，但中國龐大的消費市場仍然存在若干增長亮點。
有啟發。可是，就算往細緻處看，可能還有很多機會點，依然不能否認，有很多跡象值得擔心。
尤其，很多企業管理者，在做決策之前，除了宏觀經濟的資料，還會參考很多財報裡的資料。
比如，說到“消費者信心”，你有沒有感覺，今天連富人，花起錢來都好像變謹慎了？
判斷2：中國消費者，真的不買奢侈品了？
前段時間，你有沒有看到過類似這樣的新聞：
“比消費降級更可怕的，是奢侈品也賣不動了......”
前段時間，各大奢侈品公司發佈了二季度財報資料，它們在中國大陸的銷售情況，大概長這樣，你感受一下：
那個擁有“LV”和“Dior”等品牌的LVMH集團，在中國等日本以外亞洲地區的有機銷售下降6%。
那個擁有“Gucci”和“BV”等品牌的開雲集團，在日本以外亞太地區上半年營收同比下降22%。
那個擁有“卡地亞”和“梵克雅寶”等品牌的歷峰集團，在大中華區的銷售額出現了顯著下降，同比減少了27%。
全班前三名都考這樣，其它的奢侈品公司，除了愛馬仕還在繼續增長，其它各有各的不容易。
麥肯錫全球資深董事合夥人，麥肯錫亞洲零售與消費品業務負責人，Daniel Zipser在報告裡說：
“眾多奢侈品公司發佈二季度財報後，幾乎每天都有人問我，為什麼中國大陸的奢侈品銷售正在下滑？”
為什麼呢？有的公司給出的官方回答是：“由於中國市場對奢侈品需求的下滑。”
所以，中國的消費者，真的不買奢侈品了嗎？
如果這樣，那是不是連富人現在對於消費的信心都很有限？那我接下來呢？我的公司接下來呢？
怪不得很多奢侈品牌，最近都暫停了新店的擴張，而是轉而加大了對市場行銷的投入。我要不要也調整我的策略？比如也放緩擴張，也調整市場預算，也砍掉一些高端產品、定製化項目？......
麥肯錫的報告，又開始解題。
首先，看這些國內的銷售資料，確實都在下降。同時：
2024年上半年，奢侈品新店數量從2023年同期的150家減少到111家。
而一些市場活動，比如線下的活動和藝術展的數量，卻從去年同期的36場增加到了53場。
但是，但是，還記得嗎？只單看一個資料指標做判斷，或許還不夠。
看圖。
拋開國內的銷售額不看，2024年上半年，中國大陸出境國際航班旅客的恢復率，是87%。全球免稅購物的恢復率，已經到達了120-130%。
這意味著什麼？
“中國的消費者不買奢侈品了”，可能，也是一種誤讀。
麥肯錫在報告裡提醒：
人們很容易忘記一個事實：在疫情前，中國消費者的奢侈品購買有60%發生在海外。
而2024年上半年，海外奢侈品消費已超過2019年水平。
其中，5月份中國消費者的海外奢侈品消費比2019年同期高32%，6月份則繼續實現22%的增長。
這是一個超出大部分人預期的恢復速度。並且，這個速度，已經超出了出境游的恢復速度。
中國的消費者，可能不是不買奢侈品了，而是更多選擇到境外，而不是境內買了。
有意思。但是，就算這樣，我的很多決策，也還要再考慮。
因為，很多外企，好像正在撤出中國。
判斷3：外企，在中國市場的機會真的變少了？
對於很多企業的高管來說，這種事關去留的大新聞，很難不注意：
xx企業宣佈撤出xx市場。
比如，這兩年，你有沒有注意到過這樣的新聞：
2021年，雅虎，宣佈停止中國大陸的產品和服務；
2022年，韓國樂天集團，宣佈解散中國總部，遷至東南亞；
2023年，輝達，宣佈退出中國市場；
2024年，三菱汽車，宣佈退出中國的整車生產；
......
為什麼那麼多外企，這兩年紛紛宣佈要退出？
有人說，是因為感覺到，中國市場的機會正在減少。
所以，要減少投資，轉移生產，甚至不惜退出市場......
那麼問題來了：他們都這麼做了，我呢？
如果我是外企，我要不要也重新評估一下，看看外國品牌對中國消費者是不是不再有吸引力了？是不是也要撤離？......
如果我不是外企，我要不要調整我的產品策略和市場定位？要不要去外國化，主打國貨風？未來的競爭格局會不會有什麼變化？供應鏈呢？......
等等。要做出這些決策，至少需要先明確一個判斷：
外企，在中國市場的機會真的變少了嗎？
麥肯錫提醒：
真實情況，其實更複雜。
如果只看新聞，你可能看到的，都是“正在撤離”。
但是，別只看新聞。要看，還要看資料。
比如，根據德國央行的資料，受汽車工業鞏固在華投資的驅動，2024上半年德國對中國的外商直接投資（FDI）達到73億歐元，超過了2023年全年的64億歐元。
可是，就算看資料，有些資料，也不樂觀啊？
比如，從2019到2023年，雖然外資品牌在天貓的市場份額從57%下降到50%。這是不是說明，對於外企來說，中國市場的機會真的在減少？
看起來是，但是，還記得嗎？把資料劃分得更細緻一點，或許會發現一些從前看不見的機會點。
看圖。
“品牌”，可以被劃分為“本土品牌”和“外資品牌”。
而“外資品牌”再往下，還可以劃分為“本土營運的外國品牌”和純“外國品牌”。
首先，“本土營運的外國品牌”，真的在中國市場沒機會了嗎？
看資料，以運動服裝品牌為例。從2019到2023年，雖然“外資品牌”的市場份額有波動，但其中，“本土營運的外國品牌”的市場份額卻一路從4%激增3倍，增長到了12%。
舉個例子，那個擁有“始祖鳥”等品牌的“外國品牌”，Amer Sports（亞瑪芬體育），在2024年上半年實現了5.989億美元營收，同比增長52.3%。而它的背後，有中國安踏集團。
那麼，純“外國品牌”呢？在中國還有沒有機會？
看資料，純外資的Lululemon，2024年2月到7月這兩個財季，在中國大陸的淨收入達到6.18億美元，按照固定匯率計算增長達44%。
麥肯錫在報告裡提醒：
因為感到市場機會減少，外企正在快速撤離中國，也是一個常見誤讀。
儘管有一些企業減少投資或退出市場，但這並不反映普遍趨勢。
部分業績不佳的企業確實在縮減業務。但也有不少公司，尤其是歐洲公司，正在加大對中國市場的投資。
最後的話
現在，回到最開始的問題：
今天的中國消費市場，到底是個什麼情況？大家還有沒有信心？
接下來還可能有什麼機會？消費、投資、經營策略.....我該怎麼做才對？
要回答這些問題，做出精準的決策，先要精準地判斷。
麥肯錫在最近這份報告《中國消費市場的真相》裡的判斷是：
在中國高管群體經常聽到的說法裡，有3大常見誤讀。
第1個誤讀：“中國消費市場裡大家都沒信心了，正面臨危機。”
實際的真相是：“雖然中國消費市場整體面臨挑戰，但部分細分的品類還在增長，還有機會”。
第2個誤讀：“中國消費者對奢侈品興趣減退，不買奢侈品了。”
實際的真相是：“中國消費者對奢侈品的興趣依然持續不減，只不過是更多從海外購買”。
第3個誤讀：“外企在中國市場的機會正在變少，正大規模撤離中國市場。”
實際的真相是：“外國品牌雖境況不一，但市場佔比依舊顯著”。
3大誤讀，3大真相。
商業世界的殘酷，很多時候就在於：失之毫釐，差之千里。
尤其，在今天這個充滿變化的時代裡，面對很多危險和機會，一定要謹慎。
越是重要的決策，越要深度思考，讓自己看得見真相，把握住“毫釐”。
怎麼把握？
麥肯錫在報告裡說：
“對於在中國市場尋找機會的人而言，把握上述微妙差別至關重要。......我們有必要在總體指標之外，通過細緻觀察找到消費者信心較強、呈現正增長的市場領域。”
說得真好。
今天，比起道聽途說，要想更客觀地瞭解今天的中國消費市場，學會看總體指標當然重要。做企業會看一手的宏觀經濟資料指標，就像開車會看“儀表盤”。
GDP是速度表、社會消費品零售總額是油量表，消費者信心指數是警告燈。
可是，只看儀表盤，可能只能得到一套總體指標。要從中看到屬於自己細分領域的機會，你還可以切進更細微的地方去看看。
麥肯錫看到的是：
“雖然商品消費總體乏力，但服務業和旅遊業等部分行業增長強勁。部分細分行業，如運動服裝、城市戶外裝備和健康消費品，已實現兩位數增長。”
更完整的各行業情況，你還可以參考這份國家統計局的資料。
此外，結合早前的調研報告，麥肯錫“在總體指標之外，通過細緻觀察找到”的還有基於1套細分的品類和1套細分的人群看到的機會。
首先，品類的機會。
4個潛在成長品類：教育、食品飲料、保健用品和服務、旅行。
3個風險品類：家用電器/家具、菸酒、消費類電子。
其次，人群的機會。
對消費相對最悲觀的消費人群有：一二線城市新中產，農村裡的中老年。
對消費相對最樂觀的消費人群有：一線富裕銀髮族，三線富裕中老年，幾乎所有年輕人。
而這5個年齡、收入和城市等級各不相同的人群，對應了截然不同的消費傾向和5種機會。
發現了嗎？
把視野從宏大的表面切進到更細微的地方，你就可能會看到很多從前看不到的新局面，和新機會點。
今天，在中國的消費市場，很多新的變化還在發生。
今年的雙十一已經開始。有新聞說，今年的雙十一晚會可能停辦，一個消費時代結束了......
10月24日，愛馬仕三季度財報發佈。有分析說，愛馬仕在今年三季度的增長也開始放緩，甚至像茅台一樣，也開始出現“降價”的苗頭......
10月18日，倫敦出口總公司董事長傑克·佩裡接受採訪時說，“你看到很多人都在談論‘外國資本撤離中國’......但是聰明的人還是會來到中國。”
面對這些變化，麥肯錫的判斷，或許為你提供多一個角度的聲音，多一個解題的思路，多一份決策的參考。
而更重要的是，在面對未來的更多“變化”做決策時，你也能擁有一套判斷的方法：
在一堆“說法”裡，不人云亦云。
保持謹慎，保持深度思考，切進更細微處，去看見“真相”，並且把握住更細微處的“毫釐”，幫自己做出能決勝“千里”的判斷和決策。
祝福。 (格上財富)