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格力為什麼緊盯小米？小米空調為什麼成功？小米白電能成為白馬嗎？
家電以舊換新最新進展：11月14日，商務部新聞發言人何詠前在商務部例行新聞發佈會上表示，以舊換新政策持續發力，截至11月11日，2160.8萬名消費者購買8大類家電產品3271.9萬台（預計銷售額突破1500億元，使用中央補貼資金已超280億元）。
01 軼事
早在2013年中國經濟年度人物頒獎盛典上，雷軍與董明珠就有了著名的“10億賭約”：5年之後小米的營收能否超過格力，從董明珠把賭注從1元變10億的自信可以看出當時格力如日中天的地位。
這場賭約雖是熱度為主，但也體現出了兩個行銷高手的性格差異，董明珠性格強硬，充滿自信，雷軍友善和諧，悶聲幹大事。
除了營收數字上的較量，小米和格力兩家公司在產品領域上也開始碰撞，格力開始做手機，小米開始做空調，這絕對不是兩人單純為了較勁的選擇，都是深思熟慮後在商業版圖上的嘗試。格力手機雖然雷軍說很好，但是市場沒有為格力手機買單，小米空調被董明珠痛批“小米與美的的聯手，就是兩個小偷的結合”，小米空調也遲遲沒有起色。
直到近年，小米白色家電成了一匹黑馬，兩人之間的較量再次被放在了聚光燈下。董明珠在股東大會上直言：“小米說自己（空調）第一名，全靠別的廠家做產品，你的技術是什麼？誰是第一，消費者心裡有桿秤。”而雷軍延續了一貫的謙和態度，在發佈會上稱：“這段時間呢，董大姐一直在批評我們，說我們‘冒充’第一（空調）。我仔細查了一下，我們沒有在任何場合說米家空調第一。”
兩個商業傳奇人物的軼事，我們不再做過多的討論，這背後體現的兩個行銷高手的考量也不是重點。大家比較關心的或許是，格力為什麼緊盯著小米？小米空調為什麼今年成功了？小米白電能從黑馬蛻變為白馬嗎？
02 從份額變化看格力為什麼緊盯著小米？
2024年Q3小米“史上最強業績”，2024Q2小米“史上最出色財報”，從小米自己的評價就可以看出在小米汽車發佈以來，小米整體的業績表現一直超預期。如果我們拆分2024年Q3業績的各業務類股，智慧型手機營收474.52億元，毛利率11.70%，AIOT營收261.02億元，毛利率20.80%，網際網路營收84.63億元，車和創新業務營收96.97億元，毛利率17.10%。
小米手機業務受記憶體價格影響毛利率較低，汽車雖然毛利率提高但仍在虧損，網際網路業務毛利率77.5%，Q3經調整後淨利潤62.52億元，經過估算，淨利潤的增長來自網際網路業務和AIOT的貢獻比例大概為4：1。
空調業務成為小米利潤的重要支撐：不同於手機硬體業務現在較低的利潤水平，白色家電業務一直是一門高利潤生意，格力空調的毛利率水平一直維持在30%以上。可以說，今年小米在全面推進人車家戰略過程中，車貢獻了遠期期待，“家”貢獻了當期非常可觀的利潤。
從家電銷量表現來看，第三季度，小米集團空調產品出貨量超 170 萬台，同比增長超過 55%；冰箱產品出貨量超 81 萬台，同比增長超過 20%；洗衣機產品出貨量超 48 萬台，同比增長超過 50%；其中，冰箱與洗衣機出貨量均創歷史新高。盧偉冰稱：“今年小米白電業務的增長確實還是不錯的，大約有 50% 的增長。我想告訴大家是，我們成長可以說是剛剛開始。”
行業角度，我們可以從近些年來空調各個品牌的銷量份額變動來看主要變化。
2016-2020年可以明顯看出，奧克斯2016-2018年奧克斯份額持續提升，2019和2020年份額又迅速下滑，主要原因是電商崛起，奧克斯憑藉低價吃到了線上市場紅利，在這個過程中，格力和美的份額有所擾動，之後又迅速調整搶佔回市場。奧克斯搶佔了格力美的的市場，又交還回去，但是其它代表的長尾品牌持續在萎縮，二線和龍頭的爭奪最終卻導致了長尾的進一步出清。
近幾年沒有出現份額的大變化，龍頭也沒有再發起過價格戰，我們觀察份額變動可以發現的是，格力份額出現持續的下滑，與此同時小米份額在不斷增長。尤其是在2024年小米和格力份額變動的情況更加明顯，2024年前三季度小米空調、冰箱、洗衣機線上零售額份額分別為 11.9%、4.4%及 4.0%，零售量份額分別為 14.3%、6.9%及4.7%，小米空調2018年市佔率還在0.2%，2024年就超過了海爾、海信、奧克斯等品牌，成為僅次於格力和美的的行業第三，如此亮眼的成績，也就可以解釋為什麼今年格力格外關注小米。
但從份額的絕對值來說，格力美的仍然難以撼動，自2007年左右，格力和美的確立雙寡頭競爭格局以來，空調格局就沒有發生過很大的變動。格力美的營收超過1500億，海爾、海信、奧克斯營收在200-500億，長虹2023年首次突破百億，2024年小米白色家電的營收預計能達到150億。二線品牌與格力美的都存在著一個數量級的差距，儘管從份額同比上，格力似乎在丟失一定的份額，但從總量上看格力仍然是第一，且是二線品牌的數倍。
如果我們把16-20年奧克斯引發的份額變動當作參考，小米空調的路似乎不是那麼好走，但是小米空調崛起的原因與奧克斯並不相同，或許小米獨特的基因能夠帶來不同的答案。
03 小米空調為什麼今年成功了？
我們從行業和產品兩個層面尋找小米空調的成功原因，行業層面上，近年來空調產品結構提升，均價下行，也就是性價比提高了。從空調線上份額價格帶可以看出，2024年1-10月相對於2023年，1500-1800元空調份額明顯上漲，而2700-3000元空調份額明顯下降，整體消費價格帶降級的趨勢明顯。
行業層面的價格帶下移，給了小米空調更大的市場，這是最大的外因。小米空調主力機型價格都在1500~2400元，格力和美的主品牌在這個價格帶沒有加力，格力忙於管道改革，美的忙於to B業務，在家用空調領域更多保證在存量市場中獲得穩定利潤，因此這個價格帶的競爭是純粹的二線品牌競爭：小米、奧克斯、華凌、海爾+統帥、海信+科龍，擴容的市場空間，龍頭競爭的缺位給了小米一定的增量空間。
從產品層面尋找內因，盧偉冰在財報會上總結：“汽車的成功來源於對小米模式的一次複製”，其實小米空調的表現也是小米模式的又一次勝利。
1、重視核心技術投入：相較於前兩波產品，小米白電業務更加重視核心技術的把控，從最早和美的合作，到智米和長虹合作，都是ODM模式，如今逐漸改為自研模式。盧偉冰在財報會議上表示：“例如上出風空調、雙區洗衣機等等，這些都是小米自研的產品，下一步小米要做的還是要實現對上游核心器件的研發”。
2、大幅讓利，極致性價比：雖然與小米其他業務相比，空調已經是賺錢的業務，但是和其他白電廠商對比，小米空調的讓利還是很明顯的。AIOT業務在白色家電沒有起色之前平均毛利率為17.8%，24年Q3加上白電毛利率為20.8%，可以推斷出小米白電毛利率在25%左右，這和格力美的 還有很大的差距。這種讓利搶佔市場的打法配合上小米的品牌效應，今年可以說是非常成功。
3、爆品思維，高效模式：小米空調的SKU數量明顯少於其他二線品牌，小米空調一款型號的空調基本貢獻了 40%以上的銷售，這一比例在主要空調品牌中處於領先水平，是主要二線競品的 2-3 倍。當然爆品策略在小米白電中主要是空調，冰洗這些需求種類較為多樣的產品，很難做到單個產品爆火。
04 小米白電能從黑馬蛻變為白馬嗎？
小米白電能否從今年的黑馬錶現蛻變成格力美的這樣的穩定白馬，回答這個問題主要要看小米白電面臨的問題和解法。
1、線下管道
相對於格力美的，小米白電的線下管道還是一塊短板，但是今年小米線下零售店重新開始迅速擴張，截至9月30日，小米在中國大陸的線下零售店數量已超過13000家，而這一數字正處於全面擴張的處理程序中。盧偉冰表示，年底前門店數量將達到15000家，目標在明年年底實現2萬家。
現在白色家電相對於手機來說，淡旺季的程度更弱，因為白色家電現在的季節性並不明顯，而手機產品生命周期短，產品發佈的節奏其實會造成線下門店淡旺季的現象。在部分門店，大家電甚至能貢獻40%左右的營收，線下門店對於大家電的熱情肯定很高。小米白色家電線下模式是在迅速健康發展的，疊加上小米汽車的火熱，線下管道對小米白電來說可能很快就不是大問題。
2、產業鏈佈局
另一個明顯的短板，在於小米白電的產業鏈佈局，靠代工和外購核心零部件雖然不代表產品質量差，但是在成本控制上不利的。
和其他二線品牌相比，小米白電要多讓出一部分利潤給代工廠，隨著米家空調市場份額的擴張，小米也開始著手建設自己的製造工廠，小米智能電器（武漢）有限公司於2023年8月成立，註冊資本4.5億人民幣，佔地面積約36.7萬平方米，計畫實現年生產、加工空調約600萬套。製造完全自己解決，那麼在利潤上將有2-3%的提升。盧偉冰11月26日宣佈智能家電工廠在武漢正式動工，預計2026年實現大規模量產。
解決了製造工廠的問題，小米和龍頭品牌相比，壓縮機等零部件的佈局還有不足，格力、美的以及海爾都有自己的壓縮機廠，格力擁有自己的壓縮機廠凌達，同時也使用其他品牌如萬寶和日立壓縮機。美芝作為美的的子公司，全面佈局家用和商用壓縮機。海爾則與海立股份合資成立鄭州海立電器，專注空調轉子壓縮機業務，確保了穩定的供應能力。這個問題小米也清楚的意識到，要做家電大廠，核心零部件技術一定要掌握在自己手中，盧偉冰在電話會上指出，小米後續還將在上游核心器件方面進行研發。核心零部件的佈局是小米銷量進一步增長的支撐，超過千萬等級的出貨量肯定要實現核心零部件的自產。
3、高端或為破局之道
小米手機的高端化戰略近年來較為成功，對白色家電來說，通過產品創新突破高端價格帶，對小米而言是可以提高利潤和品牌力的破局之道，剛剛發佈的上出風口空調就是很好的例子。
小米白電近年是耀眼的黑馬，打法基本還是極致性價比，爆品，可以說崛起有天時地利人和多重因素共同造就，行業消費價格下移提供了空間，小米汽車、人車家、雷軍給小米白電都帶來了更大熱度，不過這些都是偏短期的邏輯，並不構成長期競爭力。原材料價格波動和龍頭反撲仍然對小米的家電業務可能產生影響，如果想要成為家電白馬小米需要加強供應鏈和線下門店建設，這些都需要長時間驗證。 (新財富)