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十年磨一劍的Reddit，憑何上市首年大漲300%？
劃重點
① Reddit 透過匿名、興趣驅動的社區模式，建構了一個獨特的使用者生態，與傳統依賴社交關係的平台形成鮮明對比。
② 憑藉海量高品質UGC 內容、強大的社區凝聚力和多元化變現潛力，Reddit 正在悄然改變資訊獲取和社區互動的範式，從搜尋的邊緣走向內容生態的中心。
③ RockFlow 投資團隊相信，Reddit 正在成為繼Google之後的重要資訊入口，同時也是跨越社交、搜尋和AI 生態的稀缺投資標的。
在Facebook（2012年）、Twitter（2013年）、Snap（2017年）和Pinterest（2019年）等社媒平台早早完成上市之後，成立近20 年的Reddit，終於在今年成功IPO。
作為老牌的社交、新聞網站和內容聚合平台，Reddit 的形態其實很像20 年前的貼吧，從熱門新聞頭條到各種利基主題，應有盡有。在其他社媒平台專注於用社交關係繫結使用者的同時，Reddit 卻選擇了一條更難的道路——基於興趣社區，創造一種其他平台難以複製的獨特歸屬感。
有趣之處在於，成立近20 年後的今天，Reddit 似乎才真正迎來屬於它的黃金年代。 Google Trends 資料顯示，和其他競對搜尋量起伏不定的趨勢相比，Reddit 搜尋量持續上漲，算是厚積薄發。
而在美股市場，十年磨一劍的Reddit 也於上市首年交出一份極端優秀的答卷——年內股價大漲逾300%，遠超Facebook、Twitter 等上市首年表現。
所以，Reddit 如何做到這一切？相對競品，它的真正競爭力和獨特價值在那裡？在AI 熱潮到來的當下，坐擁資料金礦的Reddit 還能帶來什麼驚喜呢？本文中，RockFlow 投資團隊將為大家復盤Reddit 的發展史和業務進展，並深入分析其近期的股價催化劑和投資價值。
1. “網際網路的頭版”，Reddit 如何走到今天？
Reddit 由Steve Huffman 和Alexis Ohanian（網球巨星Serena Williams 的丈夫）於2005 年創立。 Y Combinator 最初資助了這家初創公司。此外，它還從A16Z、騰訊、知名說唱歌手Snoop Dogg 等籌集了多筆資金。
YC 創始人Paul Graham 稱其為“網際網路的頭版”。匿名使用者在這裡可以討論任何話題，Reddit 的獨特功能主要包括：
- Subreddits：使用者加入自己感興趣的子社區－Subreddits，這些社區並非官方負責，而是由志願者管理
- 投票機制：使用者可以對貼文和評論投贊成或反對票，使最受歡迎或最有幫助的內容顯示給所有人
- Karma：每當使用者內容獲得支援票，Reddit 都會獎勵Karma 點數，幫助解鎖更多發文權利和其他權益
之所以稱之為“頭版”，是因為Reddit 在社會輿論方面影響巨大，僅舉兩例：
其一，它普及了AMA(Ask Me Anything，問我任何事)活動，就連歐巴馬、比爾·蓋茲等最知名的公眾人物也曾來這裡舉辦AMA 活動。
其二，Reddit 子論壇具備驚人能量。 2021 年，美國散戶大本營r/WallStreetBets 號召對GameStop 等股票進行空頭擠壓，導致數個避險基金遭受重大損失，「打爆華爾街」的口號凸顯了這個社區的凝聚力和影響力。
相較於其他社群平台（Facebook、Instagram、Twitter 等），Reddit 有兩個特質：
- 匿名：這裡不需要真實姓名、年齡、性別和頭像。使用者暢所欲言、沒有壓力，更關注內容品質而不是貼文背後的身份（但也需要承認，匿名帶來的問題是在內容審計和社區管理方面複雜、困難）。
- 透明：每個貼文和評論都有清晰可見的「贊成/反對」按鈕，以及追蹤貼文投票數的計數器。大多數社群平台只追蹤點贊數，掩蓋負面反應，但Reddit 卻追蹤貼文的真實網路情緒。
Reddit 前CEO 黃易山曾表示：「你可以透過人們所說的話和對社區的貢獻來理解他們，而不是其名字、職位或身份。更重要的是人們選擇貢獻什麼內容或想法，而不是強調預先存在的關係。
和其他社媒平台一樣，Reddit 的主要獲利方式是廣告，除此之外，它也曾探討使用者付費訂閱、API 授權費等方式。
廣告佔Reddit 收入的最大部分，但直到公司成立15 年後的2020 年才推出自動化廣告平台。 Reddit 以兩種主要方式銷售廣告：為大型廣告商提供託管服務。使用Reddit 廣告的廣告主可以使用專門的Reddit 銷售團隊、全套工具以及平台；基於拍賣的系統。廣告主使用CPC 模型進行出價，出價最高的公司會贏得更好的展示位置。
與其他社群平台相比，Reddit 廣告相對便宜。這主要是由於Reddit 的使用者資訊過少、定位品質較低，而Instagram、Facebook 等平台則收集更精細的使用者資料。其廣告平台較新，生態尚未飽和，因此競爭力較弱。
付費訂閱是Reddit 曾經非常看好的方向，使用者付費即可獲得VIP 待遇，如無廣告體驗、個性化頭像、子社區獨家存取權和虛擬資產等。此外，Reddit 使用者可以購買和贈送虛擬商品，和當下眾多社媒平台的玩法如出一轍。
至於API 費用，自2023 年7 月起，Reddit 開始向開發者收取造訪其API 的費用。每5,000 萬個API 請求收取12,000 美元，相對於該領域的許多公司來說，價格略高，但低於X 對每5,000 萬個請求42,000 美元的收費標準。
2. Reddit 的真正競爭力與獨特價值
Reddit 曾經希望復刻Facebook 模式。讓用戶積極使用平台（最好是每天），然後在貼文和影片中顯示廣告。但Facebook 廣告之所以有效，是因為它們對廣告商的價值主張極具針對性。平台對使用者個人資訊足夠理解，使用者的社交圖譜也很容易挖掘。
而Reddit 並沒有這個優勢，鑑於使用者大多匿名且無社交關係，它對於使用者知之甚少，完全無法把廣告賣出合適的價格。
以一份2021 年2 月的分析為例，從使用者規模來看，Reddit 與其他社媒巨頭屬於同一等級，其MAU 與Pinterest 幾乎相同，甚至超過當時的Twitter。
但Reddit 當時的硬傷在於，單一使用者隱含價值很低。與Facebook 的單一MAU 貢獻價值相比，差了足足19 倍。
但這並不意味著Reddit 無法與其他競對抗衡。如前文所述，Reddit 的獨特價值在於其強大的社區，使用者可以在各種Subreddits 與分享興趣和觀點的其他人即時對話。儘管它已存在近20 年，但其近百萬個活躍子社區的歸屬感依然對眾多使用者擁有吸引力。
Reddit 既是搜尋引擎，也是自助的專業論壇。如果你想理解別人對某件事的看法，Reddit 上的每篇電影評論、政治辯論、對公司的投訴、生活分享，都可以作為參考，它會讓你明白，你並不孤單。
除此之外，當前有聲音認為，Google搜尋的根基可能正在鬆動。人們不相信搜尋引擎提供的結果，因為搜尋引擎的目標不再與查詢者的目標一致（如果曾經一致的話）。用戶轉向Reddit 是因為它更容易信任。原本想在Google 上找到有價值內容的使用者，正在把Reddit 作為重要替代品。
為什麼使用者選擇Reddit？答案是，大多數網路內容已經變得不真實。用戶不想被那些掌握了SEO 技巧的部落格推銷所唱片，更希望聽到真實反饋和建議。
從商業理論的角度來看，Reddit 對客戶（廣告商，而不是使用者）的價值支撐是使用者信任，而不是它可以定位使用者。長期以來，搜尋廣告市場被巨頭Google所主導，但隨著越來越多的用戶知道並在Reddit 上搜尋，Reddit 有望壟斷一個連Facebook 和亞馬遜都沒有的「推薦」空間。
RockFlow 投研團隊相信，Reddit 可以透過在搜尋領域與Google 競爭獲得更多收益。
3. 年內大漲300%，Reddit 股價的三大催化劑
RockFlow 投資團隊認為，Reddit 今年股價的暴漲源於市場看到了其用戶數大漲、使用者參與度對收入的貢獻持續增長以及挖掘新的收入來源的能力。具體來說，離不開以下三個催化劑：
催化劑#1：AI 能力+Google流量輔助使用者高速成長
2022 年，Reddit 還在努力擴大使用者群，當年日活使用者的年增率僅為個位數，到2023 年第二季度，這一數字也只有7%。但此後，成長開始加速，截至2024Q2，其DAU 年比激增50% 以上。與此同時，Reddit 全球使用者超過3.65 億人。而在兩年前，這一數字還不到2.09 億。
Reddit 用戶數的高速成長離不開AI 的貢獻。此前，其大多數用戶和廣告都是以英語提供的，主要針對美國用戶。但它一直在藉助AI 提升機器學習能力、將網站內容翻譯成其他語言，極大地幫助了在美國以外地區的發展。
在2024Q3 致股東信中，CEO Steve Huffman 將新的AI 翻譯功能視為公司最新業績增長的主要推動力，「2024 年增長最顯著的是法國、印度和菲律賓。Reddit 的目標是成為一個更全球化的平台，增長的原因之一是更加註重機器翻譯和內容本地化。
管理層還表示：「隨著Reddit 內容被翻譯並被搜尋引擎收錄，我們看到管道頂部流量和登錄用戶數量加速增長。截至2024 年第三季末，機器翻譯內容已在法國和西班牙全面推出，我們也已開始在德國、巴西和義大利提供翻譯服務，並將在第四季度和2025 年將服務範圍擴大到其他30 多個國家。
這項努力才剛剛起步，但市場已經看到，Reddit 在DAUq 巨大的長期潛力：
從長遠來看，Reddit 有望繼續成長為基於全球文字內容的社交巨頭，它將不僅僅侷限於美國用戶，而是會涵蓋全球各地用戶的即時內容和互動。
除了繼續完善AI 工具，Reddit CEO 還談到了讓公司保持活力的另一個重要因素：「截至2024 年，'Reddit'是美國Google搜尋量第六大的單詞，這意味著當人們尋找答案、建議或在社區時，Reddit 是重要目的地之一。
「Google」一詞在Reddit 的最新財報電話會議上出現了22 次，Reddit 正持續加強與Google的合作關係。過去幾個月裡，Reddit 在Google搜尋結果中的排名迅速上升。 Google有意為Reddit 帶來流量，因為他們在年初達成協議，使用Reddit 的資料來訓練其AI 模型。這項合作關係於2 月宣佈，下圖顯示，其未登錄用戶甚至比登錄用戶成長得更快。
催化劑#2：廣告商多角化提升流量變現能力
如上文所述，從歷史上看，Reddit 的廣告變現能力很差，下圖是Reddit 與Meta、Pinterest 等對手的流量貨幣化效率對比圖：
一直以來，這種貨幣化效率過低都是因為Reddit 平台無法為廣告商帶來較高的投資回報率。因此，提高廣告投資回報率並吸引更多廣告商加入是其上市以來的關鍵目標。第三季度，Reddit 宣佈許多新的知名客戶開始使用Reddit Pro（該公司面向企業的市場情報和廣告平台），其中包括NFL（美國職業橄欖球聯盟）、MLB（美國職業棒球聯盟）等關鍵客戶。
除此之外，該團隊的新平台正在不斷提高不同地理、規模和垂直類別的廣告客戶使用率：
當然，廣告量的增加也是Reddit 營收成長的主要動力之一。在第三季電話會議上，管理層揭露了更多計劃和創新方向，例如更加重視改進搜尋功能，以便用戶能夠更快找到所需資訊。該公司相信，這可以為廣告商提供更多機會，讓他們更有效地鎖定用戶。
「廣告收入年增主要得益於用戶成長帶來的展示次數增加、廣告負載更有效率以及對話式展示廣告的擴展，而定價與先前保持一致。我們希望為廣告商提供全管道解決方案，我們可以在建模、測量和自動化方面做更多的事情，為廣告商提供更多價值。
廣告商多樣化、Reddit Pro 的使用和更有效率的廣告負載相結合，使2024Q3 廣告收入年增了56%，這是市場所期待的關鍵進步，也是未來推動Reddit 持續成長的核心因素。
RockFlow 投研團隊相信，今年只是Reddit 縮小與對手差距的第一年，未來它仍將持續提升至接近其他社群巨頭的水平。
催化劑#3：數據金礦帶來全新收入
2024 年第三季財報顯示，Reddit 單季淨利潤達2,990 萬美元，遠超過去年同期虧損740 萬美元的成績。由於業績好於預期，Reddit 股價隔天暴漲40%。
淨利潤的增加顯然離不開Reddit 管理階層實施的多項結構性改革。除了持續提升流量變現能力，該公司還在尋求多項新的收入來源，包括與Google和OpenAI 達成內容授權協議（允許這兩家科技巨頭根據使用者內容訓練AI 模型），以及其他資料授權合作關係。
鑑於Reddit 網站上儲存了大量高品質、易於存取的真實使用者文字內容，它在資料授權領域擁有巨大的發展機會。對於AI 訓練而言，這是一個金礦。今年5 月，Reddit 與OpenAI 簽署協議，允許後者訪問Reddit 內容，以訓練其AI 模型。 Reddit 股價在消息傳出後大漲15%（值得一提的是，OpenAI 創始人Sam Altman 也擁有數千萬Reddit 股票）。
在最新的財報電話會議上，Reddit 管理層還披露了新的與Meltwater 建立的合作夥伴關係，「在第三季度，我們與媒體和社交情報公司Meltwater 建立了新的合作關係。Meltwater 通過我們的資料API 訪問Reddit 內容，這使我們的客戶能夠發現品牌洞察、監控行業趨勢並參與平台上的討論。
RockFlow 投研團隊相信，身為資料寶藏的Reddit 仍有新的價值可供發掘，未來或許會聽到更多的Reddit 資料變現合作。
結論
在社群媒體的投資版圖中，Reddit 用20 年的深耕，建構了一個獨特的資料金礦和使用者生態。 RockFlow 投研團隊相信，憑藉其在AI 時代的優勢——海量高品質UGC 內容、強大的社區凝聚力和多元化變現潛力，Reddit 正悄然成為繼Google之後的重要資訊入口，同時也是跨越社交、搜尋和AI 生態的稀缺投資標的。 （RockFlow Universe）