價格暴跌63%！突然宣佈：停產、閉店！

茅台冰淇淋徹底涼了。

1月10日，一則關於“茅台冰淇淋閉店停產三折清倉”的話題沖上熱搜榜，引發關注。

據最新消息，1月10日，茅台冰淇淋宣佈停產並閉店，廣州市場團隊已解散。據授權經銷商確認，2025年茅台酒業或將全面退出冰淇淋市場。

侃見財經打開i茅台APP發現，多款茅台冰淇淋產品均顯示為“門店售罄補貨中”的狀態，目前包括長沙、杭州、西安等城市的茅台冰淇淋門店電話均無法接通，但貴州貴陽、遵義等地的茅台冰淇淋門店還在正常營業中。

“茅台冰淇淋”微信小程序已不可見，京東、天貓等電商平台也無法搜到相關旗艦店，其抖音旗艦店已下架所有產品。

在第三方銷售平台上，茅台冰淇淋的價格也已經跌落“神壇”，原價超60元的經典口味，現在特價僅需21.9元就可買到，價格暴跌超63%。

作為茅台試水年輕化市場的產品，茅台冰淇淋曾獲得熱烈反響，它是茅台跨界、迎合年輕化市場的一個縮影。

近年來貴州茅台跨界不斷。2022年5月，茅台與蒙牛聯名出品，“茅台冰淇淋”問世，將醬香與奶香融合在冰淇淋當中，一時強勢出圈，並創下銷售神話。

據茅台官方披露資料，茅台冰淇淋貴陽旗艦店正式營業開售僅7小時，銷售額便順利突破20萬，單數超900單；同日，在茅台冰淇淋首發推介會上，三款預包裝茅台冰淇淋上線“i茅台”，在一小時內全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。

在上市後的7個月時間內，茅台冰淇淋預計帶來的收入約2.62億元。

據貴州茅台2023年年報，公司的其他業務收入約為4.75億元，同比增長45%。該部分收入主要包括，酒店業務及冰淇淋業務收入。

據瞭解，茅台冰淇淋2024年一季度營業收入（含稅）同比增長239.62%，已開業35家旗艦店，同比增長48%。

其實，茅台冰淇淋的大撤退早有徵兆。

茅台年輕化跨界的“操盤手”是，貴州茅台前董事長丁雄軍。在其任職期間，茅台的年輕化跨界嘗試“爆發”。

對於茅台冰淇淋，丁雄軍也曾寄予厚望。他曾表示，茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。

這番定調之後，茅台冰淇淋在全國範圍內迅速鋪開，構築了“冰淇淋杯裝產品-冰淇淋小巧支-醬香拿鐵-茅小凌酒心巧克力”的產品體系，拓展建立了9個層級的產品價格帶，建成覆蓋31省（市、區）的“34家旗艦店+96家體驗店+76家快閃店”的銷售網路。

但隨著丁雄軍的離任，茅台冰淇淋戰略便迅速落寞。2024年4月30日，貴州茅台發佈公告，丁雄軍因工作調整，辭去茅台集團董事長等職務，由張德芹接任。

“新帥”張德芹上任後不久，便對茅台的跨界給出了不一樣的定調。

在2024年5月29日召開的貴州茅台股東大會上，張德芹表示，“近年茅台做了很多嘗試，希望大家為茅台做出的嘗試作出理解，企業有糾錯能力，發現了不合適會馬上調整，要相信茅台的糾錯能力。”

這番表態的言外之意便是，茅台這些年的跨界嘗試存在著一些錯誤，要迅速糾錯，調整。其中，或許包含了丁雄軍寄予厚望的茅台冰淇淋。

從行業的維度來看，茅台跨界殺入的冰淇淋賽道規模較大且呈現較快增速，消費者主要以年輕群體為主。

從全球市場來看，近年來，全球冰淇淋市場規模呈現出穩定增長的態勢。根據英敏特（Mintel）的資料，2020年全球冰淇淋市場規模達到600億美元，預計到2025年將增長至 750億美元（約合人民幣5500億元），年複合增長率約為4.5%。這主要得益於新興市場消費者購買力的提升以及對高品質、多樣化冰淇淋產品的需求增加。例如，在亞洲地區，冰淇淋市場規模預計在未來幾年將以每年5%—6%的速度增長，其中印度、中國等國家的市場增速尤為顯著。

在中國，冰淇淋市場同樣發展迅速。隨著居民收入水平的提高，消費者對冰淇淋的消費頻次和消費金額都在上升。根據中國產業資訊網的資料，2015—2020年，中國冰淇淋市場規模從900億元增長至1400億元，年複合增長率達到 9.3%。預計到2025年，中國冰淇淋市場規模將突破2000 億元。從區域來看，一二線城市依然是冰淇淋消費的主力市場，但三四線城市的市場潛力正在逐漸釋放，消費增速較快。

以2020年為例，三四線城市冰淇淋銷售額同比增長達到15%，高於一二線城市的10%。同時，線上管道的興起也為冰淇淋市場的拓展提供了新的空間，線上銷售額佔比不斷提高。

但目前國內冰淇淋行業的競爭也愈發激烈，市場上存在眾多品牌。國際品牌如哈根達斯、和路雪等憑藉其悠久的歷史、成熟的技術和強大的品牌影響力，在高端市場佔據重要地位。以哈根達斯為例，其在中國市場的高端冰淇淋份額長期保持在50%以上。國內品牌如伊利、蒙牛等依託其完善的供應鏈和廣泛的銷售網路，在中低端市場擁有較高的市場份額。

與此同時，新品牌的不斷湧入和市場份額的爭奪，使得企業需要不斷投入資源進行產品研發、品牌推廣和管道建設，增加了企業的營運成本和市場風險。以2020年為例，新進入冰淇淋市場的品牌數量超過50個，市場競爭愈發激烈。

隨著“茅台冰淇淋賣不動了”“茅台退出冰淇淋市場”等消息刷屏，市場對高端冰淇淋賽道的前景產生了擔憂。 (侃見財經)