茅台冰淇淋為何從網紅走向失寵？

茅台冰淇淋賣不動了，早已在預料之中，茅台冰淇淋為何從網紅走向失寵？誰拋棄了茅台冰淇淋？

01  茅台冰淇淋賣不動了，不玩了

又一家高端冰淇淋品牌賣不動了！

《新品略財經》關注到，近日，超級網紅冰淇淋品牌茅台冰淇淋，被曝開始陸續關店，更有媒體報導稱，茅台有可能全面退出冰淇淋市場。

據北京商報、紅餐網等媒體報導，近日，有市場傳言稱，廣州市場的茅台冰淇淋團隊已解散，相關人員已清退，茅台或在2025年全面退出冰淇淋市場。

很快，茅台冰淇淋關店，可能要退出冰淇淋市場的消息引發全閘道器注和熱議。

據媒體報導，目前，茅台冰淇淋店除了貴州貴陽、遵義等地的茅台冰淇淋門店還在正常供應以外，武漢恆隆廣場等一些旗艦店已經關閉。

茅台冰淇淋線上關閉了其在京東、天貓的商店，抖音旗艦店已經下架所有商品，茅台冰淇淋旗艦店微信小程序也不見了。

紅餐網調研發現，廣州一家茅台冰淇淋店已經沒有售賣茅台冰淇淋產品，而是在賣茅台文創產品。

實際上，茅台並不是現在才關閉一些冰淇淋店，而是早在去年年中，就有媒體報導稱，茅台冰淇淋小程序就顯示，其在北京、廣州、深圳等多個城市的7家門店處於關閉狀態。

去年6月，有南京媒體報導稱，南京新街口茅台冰淇淋旗艦店正式停止營業，商場方面也確認了該店已撤櫃。

從媒體報導等多種資訊顯示出，茅台冰淇淋真的在大面積撤退和收縮，已經成為了事實。

面對市場熱議茅台冰淇淋品牌門店關閉和可能要退出冰淇淋市場的消息，茅台公司方面不得不出面回應。

茅台相關負責人表示，茅台冰淇淋在培育年輕消費群體方面已經取得了一定的成效，當下，對於冰淇淋業務，公司在戰略上選擇了主動收縮。

不過，茅台冰淇淋不會就此消失。該負責人還表示，消費者仍然可以在遵義茅台鎮茅台國際大酒店、三亞海棠灣茅台度假村等線下銷售管道購買。

很顯然，昔日曾爆火的茅台冰淇淋，已經從一個超級網紅產品將變成僅在兩家茅台線下酒店售賣的旅遊特色產品。

僅僅過了一年多之後，茅台冰淇淋為何從爆火到失寵？是誰拋棄了茅台冰淇淋？

時間回到兩三年前，那時候整個中國消費行業都掀起了一陣跨界行銷熱潮，身為白酒頂流的茅台，財大氣粗，能輕輕鬆鬆玩起跨界行銷。

2022年5月19日，茅台冰淇淋首店落地貴州仁懷，不久後，茅台冰淇淋貴陽旗艦店正式開業，很快茅台冰淇淋一鳴驚人。

茅台冰淇淋定位可不是普通產品，而是售價較高的高端冰淇淋品牌，當時茅台官方冰淇淋售價為55元至66元一杯，含茅量達2%，含有茅台酒的冰淇淋很是新鮮。

茅台冰淇淋上市火爆，大批消費者排隊。比如在茅台冰淇淋貴陽旗艦店開業時，不僅開業當天僅開售7個小時，銷售額就突破20萬，銷售單突破900單，總計銷售出5000多個冰淇淋。

茅台冰淇淋成為超級網紅產品，黃牛很快一擁而上，把50元的茅台冰淇淋的價格炒到了250元一杯，超級火爆。

而現在茅台冰淇淋門店關閉，上演大收縮，茅台冰淇淋昔日火爆的場景彷彿就在昨天。

茅台推出冰淇淋產品的核心目的還是在於品牌年輕化，這些年白酒行業都很擔憂一個問題，那就是年輕人不喝白酒，茅台自然也有這種焦慮。

茅台冰淇淋的核心目標還是品牌年輕化，讓年輕消費者能品嚐到茅台的味道。年輕人買不起一瓶茅台，總買得起一個茅台冰淇淋吧。茅台冰淇淋也被網友們調侃稱為：年輕人的第一口茅台。

茅台跨界合作最為高光和成功的一個案例是，聯合瑞幸咖啡在2023年9月重磅推出的醬香拿鐵，上市首日，醬香拿鐵便創下了單日銷量突破542萬杯，銷售額過億元的輝煌戰績，妥妥地成為現象級爆品，讓茅台和瑞幸實現了雙贏。

在《新品略財經》看來，茅台這幾年推出的茅台冰淇淋、茅台味咖啡等跨界合作產品，已經實現了名利雙收，一來茅台成功推動了一波品牌年輕化行銷，二來也實實在在為茅台帶來了營收，還推動了茅台股價的上漲。

雖說這次茅台相關負責人表示，冰淇淋業務戰略是主動收縮，這樣的理由不無道理，但《新品略財經》認為，背後還有其他方面的原因。

其一，茅台冰淇淋的產品定位和屬性，決定其周期性短。茅台冰淇淋產品本就是行銷產品，不是茅台的主營業務，其目的是為了品牌年輕化，達到目的即可。

其二，年輕人消費偏好的影響。現在的年輕人喜歡嘗鮮感消費，嘗試之後就會失去新鮮感，再加上茅台冰淇淋價格較高，不是所有年輕人都會喜歡酒味兒，不會像奶茶一樣去復購。

第三，網紅產品難逃短生命周期的失寵命運。網紅產品爆紅起來很快，但也會很快失寵，茅台冰淇淋也同樣難逃這一命運。

此外，茅台冰淇淋業務，無論是線下在多個城市的門店，還是線上網店，需要持續投入相應的營運行銷成本，茅台冰淇淋失寵，銷量就不足以支撐營運成本，還不如主動收縮。

綜合來看，茅台收縮冰淇淋業務早已在預料之中，最關鍵的一個原因還是被年輕人拋棄了。

這次茅台選擇關閉冰淇淋門店，關掉線上商店，讓市場再度把目光聚焦到高端冰淇淋賽道。

然而實際上，最近一年多來，不止茅台冰淇淋一家失寵了，可以說是整個高端冰淇淋品牌都集體失寵了。

前些年，中國消費行業掀起了一陣消費升級熱潮，從最開始的新茶飲開始，網紅拉麵，新中式糕點，甚至還上演了月薪兩萬，吃不起麻辣燙的場景，很多新晉網紅品牌品類價格一路高漲，其中當然也包括冰淇淋賽道。

在冰淇淋同品類大賽道中，在茅台冰淇淋爆火之前，最為爆火的應該是昔日曾非常有名的高端網紅雪糕品牌鐘薛高。

鐘薛高在2018年雙11一炮而紅，2萬支單價66元的厄瓜多粉鑽雪糕15分鐘銷售售罄，2019年營收破億，在2021年登上巔峰時刻。

可沒想到從2022年開始鐘薛高就賣不動了，鐘薛高漸漸墜落神壇，陷入泥潭，鐘薛高老闆林盛本想直播帶貨賣紅薯還債，如今還是失敗了。

除了已經消失的鐘薛高和已經收縮的茅台冰淇淋，老牌高端冰淇淋品牌哈根達斯的日子也同樣難過。

過去一年時間，哈根達斯在中國市場也賣不動了，不僅遭遇到了客流量下降，還關閉了不少門店。

據哈根達斯母公司通用磨坊在2024年12月披露的2025財年第二季度財報顯示，哈根達斯在中國市場店舖客流量出現雙位數下降。

另據《中國冰淇淋》報導，2024年1月哈根達斯在中國的門店數量為466家，但截至同年的12月13日，哈根達斯門店數量為403家。

高端冰淇淋和雪糕品牌為什麼賣不動了，其直接原因眾所周知。通用磨坊首席財務官Kofi Bruce指出，哈根達斯客流量下滑是受到經濟環境以及消費者縮減開支的不利因素影響。

在《新品略財經》看來，這些高端冰淇淋和雪糕品牌除了定價高之外，還有一個關鍵原因就是冰淇淋有很明顯的季節性，品類消費特徵很難改變。

除了像哈根達斯這樣的老品牌之外，還有多家傳統品牌在也都紛紛推出了高端雪糕和冰淇淋品牌，市場競爭本就十分激烈，季節性消費品在消費旺季才是關鍵盈利期。

在這兩年的實際消費環境下，高端雪糕賣不動了，但中低端大眾雪糕產品整體上賣得還不錯，消費平替，性價比、質價比等關鍵詞影響下，平價雪糕品牌正在加速回歸，重新贏得消費者的青睞。

消費環境情況、網紅光環效應散去、平價產品圍攻等多重因素，短期內還會繼續影響高端冰淇淋市場，茅台冰淇淋業務收縮也就不難理解了。

看未來，目前中國冰淇淋市場規模已經超過千億，據中國綠色食品協會預計到2027年，冰淇淋市場規模將達到2061億元，行業前景可期。

高端冰淇淋消費雖然暫時失寵，但依然有市場消費需求的存在，也有存在的商業價值，做好了同樣也能賺到錢。

茅台冰淇淋業務主動戰略收縮，未來茅台冰淇淋是否會消失，暫時還難料。

不過，對於茅台這家白酒巨頭來說，品牌年輕化和周邊業務產品多元化的戰略不可能會就此停步，還需要做更多業務新探索，要與時俱進。 (鏡觀台)

1月10日，一則關於“茅台冰淇淋閉店停產三折清倉”的話題沖上熱搜榜，引發關注。

據最新消息，1月10日，茅台冰淇淋宣佈停產並閉店，廣州市場團隊已解散。據授權經銷商確認，2025年茅台酒業或將全面退出冰淇淋市場。

侃見財經打開i茅台APP發現，多款茅台冰淇淋產品均顯示為“門店售罄補貨中”的狀態，目前包括長沙、杭州、西安等城市的茅台冰淇淋門店電話均無法接通，但貴州貴陽、遵義等地的茅台冰淇淋門店還在正常營業中。

“茅台冰淇淋”微信小程序已不可見，京東、天貓等電商平台也無法搜到相關旗艦店，其抖音旗艦店已下架所有產品。

在第三方銷售平台上，茅台冰淇淋的價格也已經跌落“神壇”，原價超60元的經典口味，現在特價僅需21.9元就可買到，價格暴跌超63%。

作為茅台試水年輕化市場的產品，茅台冰淇淋曾獲得熱烈反響，它是茅台跨界、迎合年輕化市場的一個縮影。

近年來貴州茅台跨界不斷。2022年5月，茅台與蒙牛聯名出品，“茅台冰淇淋”問世，將醬香與奶香融合在冰淇淋當中，一時強勢出圈，並創下銷售神話。

據茅台官方披露資料，茅台冰淇淋貴陽旗艦店正式營業開售僅7小時，銷售額便順利突破20萬，單數超900單；同日，在茅台冰淇淋首發推介會上，三款預包裝茅台冰淇淋上線“i茅台”，在一小時內全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。

在上市後的7個月時間內，茅台冰淇淋預計帶來的收入約2.62億元。

據貴州茅台2023年年報，公司的其他業務收入約為4.75億元，同比增長45%。該部分收入主要包括，酒店業務及冰淇淋業務收入。

據瞭解，茅台冰淇淋2024年一季度營業收入（含稅）同比增長239.62%，已開業35家旗艦店，同比增長48%。

其實，茅台冰淇淋的大撤退早有徵兆。

茅台年輕化跨界的“操盤手”是，貴州茅台前董事長丁雄軍。在其任職期間，茅台的年輕化跨界嘗試“爆發”。

對於茅台冰淇淋，丁雄軍也曾寄予厚望。他曾表示，茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。

這番定調之後，茅台冰淇淋在全國範圍內迅速鋪開，構築了“冰淇淋杯裝產品-冰淇淋小巧支-醬香拿鐵-茅小凌酒心巧克力”的產品體系，拓展建立了9個層級的產品價格帶，建成覆蓋31省（市、區）的“34家旗艦店+96家體驗店+76家快閃店”的銷售網路。

但隨著丁雄軍的離任，茅台冰淇淋戰略便迅速落寞。2024年4月30日，貴州茅台發佈公告，丁雄軍因工作調整，辭去茅台集團董事長等職務，由張德芹接任。

“新帥”張德芹上任後不久，便對茅台的跨界給出了不一樣的定調。

在2024年5月29日召開的貴州茅台股東大會上，張德芹表示，“近年茅台做了很多嘗試，希望大家為茅台做出的嘗試作出理解，企業有糾錯能力，發現了不合適會馬上調整，要相信茅台的糾錯能力。”

這番表態的言外之意便是，茅台這些年的跨界嘗試存在著一些錯誤，要迅速糾錯，調整。其中，或許包含了丁雄軍寄予厚望的茅台冰淇淋。

從行業的維度來看，茅台跨界殺入的冰淇淋賽道規模較大且呈現較快增速，消費者主要以年輕群體為主。

從全球市場來看，近年來，全球冰淇淋市場規模呈現出穩定增長的態勢。根據英敏特（Mintel）的資料，2020年全球冰淇淋市場規模達到600億美元，預計到2025年將增長至 750億美元（約合人民幣5500億元），年複合增長率約為4.5%。這主要得益於新興市場消費者購買力的提升以及對高品質、多樣化冰淇淋產品的需求增加。例如，在亞洲地區，冰淇淋市場規模預計在未來幾年將以每年5%—6%的速度增長，其中印度、中國等國家的市場增速尤為顯著。

在中國，冰淇淋市場同樣發展迅速。隨著居民收入水平的提高，消費者對冰淇淋的消費頻次和消費金額都在上升。根據中國產業資訊網的資料，2015—2020年，中國冰淇淋市場規模從900億元增長至1400億元，年複合增長率達到 9.3%。預計到2025年，中國冰淇淋市場規模將突破2000 億元。從區域來看，一二線城市依然是冰淇淋消費的主力市場，但三四線城市的市場潛力正在逐漸釋放，消費增速較快。

以2020年為例，三四線城市冰淇淋銷售額同比增長達到15%，高於一二線城市的10%。同時，線上管道的興起也為冰淇淋市場的拓展提供了新的空間，線上銷售額佔比不斷提高。

但目前國內冰淇淋行業的競爭也愈發激烈，市場上存在眾多品牌。國際品牌如哈根達斯、和路雪等憑藉其悠久的歷史、成熟的技術和強大的品牌影響力，在高端市場佔據重要地位。以哈根達斯為例，其在中國市場的高端冰淇淋份額長期保持在50%以上。國內品牌如伊利、蒙牛等依託其完善的供應鏈和廣泛的銷售網路，在中低端市場擁有較高的市場份額。

與此同時，新品牌的不斷湧入和市場份額的爭奪，使得企業需要不斷投入資源進行產品研發、品牌推廣和管道建設，增加了企業的營運成本和市場風險。以2020年為例，新進入冰淇淋市場的品牌數量超過50個，市場競爭愈發激烈。

隨著“茅台冰淇淋賣不動了”“茅台退出冰淇淋市場”等消息刷屏，市場對高端冰淇淋賽道的前景產生了擔憂。 (侃見財經)

9月16日下午三點半，貴州茅台與德芙聯名的“茅小凌”酒心巧克力正式發售。

在天貓平台，無論德芙官方旗艦店、茅台冰淇淋旗艦店還是天貓超市，均“1秒售罄”。據36氪了解，天貓正加急補貨，計劃於9月17日至20日每天早上10點和晚上8點發售。

公開資料顯示，本次聯名的酒心巧克力，是雙方歷時7個月、經過52個配方探索共同推出的產品。巧克力最終採用德芙獨家可可漿、融合2%的53%vol貴州茅台酒製作。

產品規格包括2粒20g、12粒120g，有酒心牛奶巧克力（經典）、酒心黑巧克力（減糖）兩種口味，2粒裝的售價分別在35元（經典）與39元（減糖）。

據早前《21世紀經濟報導》報導，“茅小凌”酒心巧克力已於9月16日，在多個渠道鋪開。除茅台冰淇淋門店外，還會在全國106家Ole超市、遵義中國酒文化城、三亞海棠灣茅台度假村銷售。並從9月17日開始，進入大潤發、華東地區羅森門店等商超。

線上方面，除i茅台、天貓各旗艦店及天貓超市外，茅台冰淇淋抖音旗艦店、德芙/瑪氏抖音旗艦店也在同步銷售。

另據酒業獨立分析師肖竹青介紹，茅小凌是“茅台+”食品類的品牌之一，本次聯名產品，系德芙母公司瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司直接採購茅台酒再加工。

“對於酒心巧克力這一品類，茅台將根據市場反饋不斷推陳出新。”

此外值得提及的是，在茅台與德芙官宣後，已有不少網友表現出對產品的期待與正向反饋。也有網友調侃，“新歡換的太快”“茅台是要把一家三口的錢都掙了”。

“聯名狂魔”，只為籠絡年輕人？

茅台要推出巧克力產品的信號早已有之。

在茅台集團5月29日的周年慶典上，其董事長丁雄軍就表示：要加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

幾天前的9月4日，茅台與瑞幸推出的醬香拿鐵更是成為現象級的營銷事件，僅一天時間就售出542萬杯，銷售額超1億元。

而在醬香拿鐵、凌小茅酒心巧克力出現前，熱度較高的，是茅台與蒙牛共同推出的冰激凌。

2022年5月，“i茅台”數字營銷平台上線的同時，茅台冰淇淋首家旗艦店正式營業。此後，茅台又與瀋陽中街冰點集團合作，推出了29元的“小巧支”冰淇淋系列。

截至目前，茅台冰淇淋已更新至11種口味、3種產品形態。今年，茅台冰淇淋依舊保持增長之勢，總銷量近1000萬杯。36氪在茅台冰淇淋小程序還發現，國內的部分門店已上線新茶飲及文創產品。

實際上，進入2022年以來，茅台每次的聯名產品都能做到“上市即爆款”。其選擇的聯名夥伴，也都是各行各業的頭部。

本次與茅台合作的瑪氏箭牌，隸屬於國際食品巨頭瑪氏公司，中國消費者耳熟能詳的德芙、綠箭口香糖、益達、士力架、M&M'S等品牌，都在瑪氏箭牌旗下。

業內普遍的觀點是，儘管茅台巧克力難以達到“醬香拿鐵”的火爆程度，但本次聯名仍可以最大程度的突破雙方的用戶圈層。

對於貴州茅台，在受到年輕消費者、女性群體關注的同時，也獲得了德芙巧克力二十年在中國市場積累的全渠道資源，也能進一步下探低線城市。

另一邊的德芙，自1993年進入中國市場以來，“縱享絲滑”的廣告語深入人心。但伴隨消費升級、減糖的大趨勢，中國年輕消者對健康、產品口感、個性化的表達尤為看重。

2022年，艾媒諮詢發布的報告顯示，中國零售市場已結束高速發展的階段，巧克力消費呈現出個位數緩慢增長的態勢。從這一角度看，德芙與茅台聯名，也能獲得年輕消費者的青睞， 使品牌活力更強。

當然，食品分析師朱丹蓬也告訴36氪，聯名產品成功的背後，是頭部企業長達數十年的長期主義堅守。品牌想要進一步貼近年輕人，並非一錘子買賣，需要長遠投入。

8月2日，貴州茅台披露了最新的半年報。

僅2023年上半年，其營收就達到了695.76億元，同比增長20.76%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為359.8億元，同比增長20.76%。其中，茅台的酒店業務及冰淇淋業務的營收達到2.2億元。

可以看出，對比茅台每年的千億營收，跨界帶來的銷售額不足一提。

肖竹青則認為，無論是“白酒+咖啡”、還是“白酒+巧克力”，在吸引年輕消費者的同時，也會成為茅台國際化的重要抓手。朱丹蓬補充道，德芙品牌在全球都有著不錯的知名度。“如果此次聯名產品銷往海外，茅台可以藉助德芙，將茅台酒進一步推向國際。”

近兩年，中國的醬香白酒行業始終處於庫存“堰塞湖”階段。

《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，超50%的受訪酒行業從業者認為上半年市場遇冷，整體渠道庫存仍處高位。

北京晚報《食飲周刊》也曾報導，“五一”期間酒水市場在擠壓式增長下只有宴席用酒表現較好，商務和團購普遍偏弱。這意味著，在即將到來的中秋與十一節慶，“去庫存”成為大部分白酒企業與經銷商的首要任務。

為應對市場的各方面壓力，白酒企業不約而同地打開思路，國際化成為各大酒企的重要戰略。

丁雄軍就曾透露，2023年是茅台國際化元年，明年將進行茅台國際化的探索佈局，加碼新的產品新的渠道等，2025年將打通茅台國際化的路徑。

今年6月，茅台東南亞暨港澳市場工作座談會在泰國曼谷舉行。7月，丁雄軍又會見了英國四十八家集團俱樂部主席斯蒂芬·佩里，也談到了茅台的國際化話題。截至目前，貴州茅台的營銷網絡已經覆蓋五大洲64個國家和地區。

此外，五糧液已在亞太、歐洲、美洲分別構建了國際營銷中心。洋河股份、瀘州老窖、西鳳酒等區域性酒企業也紛紛加入了出海行列。

不過，受認知度、飲酒偏好等影響，白酒、尤其是以茅台為代表的醬香烈酒，在國際市場仍屬於小眾品類。

海關數據顯示，2022年，中國白酒的出口量僅1.6萬千升，不到國內白酒產量的1%。可以肯定的是，無論對於茅台還是其他酒企，想要打開國際市場，仍是相對漫長的過程。

而在“金九銀十”即將到來的當下，各酒企對於市場的爭奪才正要開始。在這一期間，各酒企能否通過營銷手段快速打開市場局面、獲得資本與消費者的青睞，成為能夠有效去庫存的關鍵。也決定了2023年白酒行業下半場能否真正復甦。

截至9月15日收盤，貴州茅台微跌2.02%至每股1781.99元，市值2.24萬億。中證白酒指數下跌1.43%（36氪Pro）

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