2025年“反內卷”，為何外賣行業先行？

“反內卷”之風正在席捲各個行業。

在一個良性競爭環境下，大家以一種更積極的態度去奮鬥。但在“內卷式”競爭下，市場的公平和效率被破壞，躺平似乎變成了一種正當選擇。

我們因何內卷？又如何反內卷？整個社會都在期待著“反內卷”的到來。進入2025年，外賣行業率先帶頭開始做這件事。

1 網際網路不想“卷”了

前不久，中央經濟工作會議的召開引發廣泛關注，會議著重提出對 “內卷式” 競爭開展綜合整治，規範地方政府與企業行為。

這並非中央首次聚焦此議題，從2024年7月30日中共中央政治局會議提出 “防止‘內卷式’惡性競爭”，到如今的 “綜合整治”，措辭的升級，彰顯出對這一問題更為堅定的治理決心。

“內卷”，這個在當下被頻繁提及的詞彙，指代的是同行間為爭奪有限資源，陷入同質化、低水平、相互壓價的低效競爭狀態。這種競爭不僅消耗大量資源，還難以帶來生產力的實質性提升，嚴重削弱了創新能力和可持續發展潛力。

以新能源汽車為例，2024年中國新能源汽車產量首次突破年度1000萬輛，但在一片欣欣向榮背後，增量不增收，增收不增利，汽車廠家深陷以降價換取市場份額的循環之中，結構性產能過剩，供給端兩級分化明顯。廣大汽車經銷商普遍訴苦，稱自身經營已深陷本世紀以來最為艱難的困境。

廣汽集團董事長曾慶洪曾表示：“這樣卷下去不是辦法，企業目的是什麼？是盈利，為國家作貢獻，為社會作貢獻。我們應該有大格局，長期主義戰略，而不是眼前去捲。”長安汽車董事長朱華榮則在前幾日直接喊出，要“外卷”不要“內卷”。

這種趨勢也蔓延到其他公司和行業。從過往的鋼鐵水泥傳統產業，到太陽能、新能源汽車、動力電池“新三樣”，就連最具規模效應的網際網路經濟，也未能倖免。曾以創新與活力著稱的網際網路行業，如今也被視作陷入了漫長的 “瓶頸期”，發展似乎原地踏步。

尤其在電商領域，“低價即王道” 的理念席捲了整個行業。低價邏輯的壓力下，平台一味地追求低價，工廠利潤被不斷擠壓，商家只能用卷產品材料質量的方式，來變相對抗平台機制。

長此以往，市場中必然會出現劣幣驅逐良幣的現象，致使優質產品因成本難以維繫而逐漸退場。這種局面下，消費者也不滿意，針對產品質量問題的投訴一度愈演愈烈。最終，“內卷”一詞滲透到了行業方方面面，“囚徒困境”下，無人獨善其身。

近期有專家指出，從中國企業的戰略理念層面審視，長久以來，中國企業所依賴的競爭理念屬於非合作競爭博弈，企業往往試圖借助降價等手段，將競爭對手逼至絕境。他們秉持著叢林法則式的競爭觀念，堅信競爭的結果必然是一方的勝利建立在另一方失敗的基礎之上 。

只有合理的競爭，才有正常的市場，才會有企業良性的發展。許多公開的聲音都在表達這一層意思，並且迫在眉睫。農夫山泉董事長鐘睒睒隔空開懟網際網路平台的“低價戰”，“讓價格體系下來，對中國品牌、對中國的產業是一種巨大的傷害”。北京大學國家發展研究院教授周其仁也呼籲，企業應當把注意力放在客戶身上，而非競爭對手身上。

中央明確提出的“反內卷”，向市場釋放了一個明確的訊號，也打破了各行業過度競爭的“僵局”。尤其是過去數年間，公眾輿論對於一味的追求低價競爭、追求極致效率的反思和批評，也深刻影響了企業戰略選擇。

在此背景下，網際網路大廠們的反內卷行動尤為值得關注。比如阿里通過最佳化“僅退款”，依據店舖體驗分賦予商家不同處置權，試圖平衡商家與消費者的權益，目的是建構健康的電商生態；京東通過 “春曉計畫” 等一系列舉措，大力扶持商家，同時提升使用者體驗，加強免費上門退換服務。

騰訊則從內部管理入手，對人才評估體系進行改革，簡化績效考核，減少考核頻次，並鼓勵員工以業績和價值貢獻論英雄。在員工福利上，攜程等公司不斷增加員工假期等，探索探索更加靈活的四天工作制度，或者縮短工作時間，幫助員工更好地平衡工作與生活。

從市場競爭角度看，隨著電商等行業的成熟，新勢力崛起，原有競爭模式難以維持優勢，大廠們必須探索新路徑以提升競爭力，尋找新的增長點。

一個健康、有序的商業生態，理應給予高價優質產品生存與發展的空間。從企業發展目標出發，在成本上升、價格下降的雙向擠壓下，反內卷有助於企業最佳化營運模式，提高效率，降低成本，實現可持續發展。

中央對“內卷式”競爭的重視，以及網際網路大廠的積極行動，為我們展現了打破內卷困局的決心與努力。這不僅關乎企業自身的發展，更關乎整個經濟的健康與活力。

2 外賣行業打響2025第一槍

進入2025年，外賣行業率先反內卷。前陣子，“美團逐步取消騎手超時扣款”的詞條沖上了熱搜。

去年年底，在試點“騎手跑單12小時強制下線”機制後，美團公佈了8項舉措，其中包括建立演算法公開機制、在全國全面落地“彈窗提醒和強制下線結合”的防疲勞機制、逐步取消騎手超時扣款等措施。

外賣騎手的困境一直頗受關注。作為靈活就業的代表，他們的收入特性便是“多勞多得”，也時常被看作一群很卷的人。美團推出的“防疲勞”機制將在騎手跑單超過8小時進行彈窗提醒，超過12小時就將強制下線。雖然據平台公開的資料，絕大部分騎手的收入不受影響，但為什麼要避免 “單王” 現象？很多人都不理解，說這是騎手的個人選擇。

事實上，一個個渺小的個體，受到更多是來自社會生活的壓力。倘若你認定內卷化是生活的唯一模式，認為不參與其中就無法正常生活，你也在將這種不良的生命狀態施加給所有人。

當我們不再被外界單一的評價標準裹挾，便能在一定程度上擺脫 “內卷” 的壓力。“單王”就是一種單一的評價標準。可以看到的是，拚命奔波的騎手們並不是困在手機App裡，也不是困在所謂的統演算法裡，他們是被困在“生活演算法”裡，為了獲取更多收入穿梭在大街小巷。

從宏觀一些的角度來說，避免“單王”現象，讓更多騎手有機會獲得訂單，也有助於降低騎手內卷，提升整體收入水平，促進行業普惠和就業市場的健康發展。與此同時，連續跑單限時與強制休息機制，保障了騎手基本的休息權，讓騎手疲憊的身軀有了緩衝；取消超時扣款，更是卸下了壓在心頭的巨石，不必再為分秒必爭而焦慮萬分，這體現的是對個體尊嚴與勞動價值的尊重，騎手們得以在相對寬鬆的環境中，更從容地為生活奔跑，也為城市的煙火氣傳遞注入溫情。

“鬆綁”，是給騎手的生活重新注入活力。這種調整，意味著外賣行業不再鼓勵拼時長的"單王"，其通過底層規則的完善，重新校準了一條競爭的基準線，也給處於腰部的普通騎手更多機會，在收入分配上也更加公平。

不僅如此，今年開始不少餐飲商家紛紛在社交媒體上曬出後台現金到帳，少則數千元、多則上萬元。據瞭解，這是美團此前向商家提供10億助力金的減負舉措落地。

從商家層面來看，資金扶持恰似雪中送炭。餐飲行業的紅海競爭，加上疫情衝擊後的餘波未平，房租等成本高企、客源難覓成為諸多中小商家的 “緊箍咒”，不少商家在現金流的壓力中，也較難騰出成本和精力，研發新品、升級服務。

但美團的這筆直接現金補貼，打破了這個“緊箍咒”，這也帶來了積極的風向標：商家只要肯投入精力和成本，將重點放在本質的產品和服務上，就能從平台那裡獲得更多的補貼和激勵。

從這個邏輯上看，商家將有更多底氣在菜品研發、服務升級上精耕細作，而非被高昂行銷費裹挾，陷入低價低質的惡性漩渦。這是助力實體經濟在數字土壤紮根的務實之舉。

外賣行業作為服務業的突出代表，一頭緊密連接著數量龐大的中小微餐飲實體商家，這些商家構成了餐飲市場的基礎生態。

另一頭串聯起外賣騎手群體，他們是“靈活就業最大的蓄水池”，為眾多人提供了就業機會 。鑑於此，外賣平台實施“反內卷”策略不僅勢在必行，且具有更為重大深遠的意義，關乎著無數從業者的生計與行業的健康發展。

面對如此規模巨大的服務者和消費者，在多個環節對細節進行重新改造，也需要格外審慎。對於“反內卷”的治理，不僅要科學區分、精準施策，更要兼顧多方意見，找到一個相對的動態平衡支點，方能讓“反內卷”的改革舉措走得更遠、更好。

2025年的第二個周末，美團已在上海召開了今年首場配送演算法議題交流懇談會，邀請各界人士、專家學者與騎手代表等到場，充分聽取意見，探討更科學、平衡各方訴求的演算法機制。

告別“極致效率”時代，美團“反內卷”既是對政策的回應，也是市場規律使然。它正引導行業回歸商業本質。那就是：商家憑真本事，靠優質菜品、貼心服務贏口碑、攬客源；騎手以飽滿狀態送單，行業走向良性循環，為長期穩健發展校準方向。避免了過度行銷和價格戰等惡性競爭，平台引導下，各方都形成了以品質和服務為核心的良性競爭環境。

從本質上來說，這種形勢反過來對企業自身的發展提出了更高標準的要求。企業在市場中面臨的“內卷”困境，實則是對其核心競爭力的考驗。

對企業而言，與其追求從服務、履約等各個環節“壓榨”效率的低質“內卷”，不如主動為上下游甚至是員工“鬆綁”，將精力放在新技術、新產業、新市場之中，追求更差異化的競爭，找到新的增長極。當下網際網路大廠的密集舉措，也是適應市場競爭規律中的自我調整。

新的一年，“反內卷”已然成為社會經濟發展的主題，這一定也會成為企業的戰略主題。尊重公眾訴求、告別過度競爭，重回理性市場，才是接下來的新常態。 (鹽財經)