星巴克用"減法"破局

2025/02/28

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自財報發佈以來，星巴克的股價表現已經大幅超越了同期標普500指數的總回報率，但這家重新煥發生機的咖啡公司似乎才剛剛開始發力。

隨著管理層持續關注產品和餐廳體驗，相信星巴克的品牌實力足以從過去幾年的低迷中恢復過來。

需要明確的是，這個故事仍然存在一些風險，尤其是在原材料價格和競爭方面，但總體而言，星巴克的值得看好。

星巴克的財務狀況

在直接進入資料之前，先簡要談談對星巴克到目前為止的看法。

毫無疑問，星巴克是一家領先的全球咖啡連鎖品牌。公司每年的收入達數十億美元，過去幾年的平均淨利潤率為10%，其在全球咖啡生態系統中的深度和廣度是巨大的。

星巴克股票歷史上較高的估值部分源於其競爭地位和規模優勢所帶來的令人印象深刻的10%至14%的淨利潤率，但其增長故事也一直是估值的關鍵因素。

因此，在原材料成本上升和競爭加劇的背景下，2021年至2024年銷售增長的放緩無疑是星巴克股價在此期間面臨困境的原因。

因此，董事會決定對高管團隊進行調整，星巴克成功地從墨西哥卷餅連鎖餐廳Chipotle挖來了其首席執行官布萊恩·尼科爾，他的能力毋庸置疑。

尼科爾的加入

星巴克之前的管理層有些混亂，或許也有些低效。成本控制和利潤率一直較為穩定，但公司對產品和品牌的願景卻不夠明確。咖啡店變成了外賣點，菜單項目不斷增加，因為管理層一直在做基於資料的決策。

而尼科爾則是一位出色的領導者。他對細節的關注在過去為股東帶來了豐厚的回報。營運公司、簡化菜單、專注於消費者偏好似乎是他的核心能力，他能夠很好地重新激發星巴克的產品活力。因此，如果你關注星巴克，你將得到兩樣東西：

➢一個需要重新煥發生機的強大、全球性、傳統咖啡品牌

➢世界級的新領導團隊

公司最近的財報正好展示了將兩者結合時能夠實現的成果。

從財務角度來看，星巴克最近的財報表現相當出色：

當然，銷售額同比仍略有下降，但公司成功地在營收和利潤方面都超出了預期，這是他們一年多來首次實現這樣的成績。

這是新任首席執行官記錄下的第一個真正的“勝利”。

交易量和營運利潤率有所下降，但這些收縮主要是由於對人力資本和菜單簡化的合理長期投資，這些投資可能會在未來為品牌帶來更多交易：

儘管財務表現好於預期但略顯複雜，但在更深層次上，一些“較小”的資料點令人印象深刻，這些資料點描繪了一個更加樂觀的前景，其中最突出的是折扣促銷活動的減少：

在本季度，我們迅速將業務、使命和行銷重新聚焦，使其與我們作為全球頂級咖啡供應商的核心身份保持一致。我們首先減少了折扣促銷活動的頻率，導致與去年同期相比，折扣交易減少了40%。我們還取消了對非乳製品牛奶和定製化的額外收費，並確定了其他一些可以採取的步驟，以使我們的定價架構對客戶更加透明。

這種大幅減少折扣是導致交易速度下降的原因。然而，折扣是一種短視策略，會導致長期利潤率壓縮和品牌價值受損。

因此，結合星巴克最近推出的以咖啡為主導的行銷活動，更高的平均票價資料以及在技術、工資和營運效率方面的投資，將有助於在未來幾個季度將淨利潤率重新推回到中等兩位數的水平。這對品牌來說是一個巨大的積極變化。

菜單簡化也在其中發揮了作用，並且在這方面取得了顯著進展，更多客戶開始訂購更傳統的飲品，並跳過了那些會削弱品牌價值的節日促銷活動：

在本季度，我們的銷售組合向咖啡和濃縮咖啡飲品傾斜，這些產品的表現超出預期，彌補了節日促銷活動低於預期的表現。我們一直專注於簡化菜單，以幫助合作夥伴取得成功，提高一致性，提升客戶滿意度，並增強我們的經濟性。作為這項工作的一部分，我們對節日產品系列進行了部分簡化，並相信在遵循嚴格的階段門控流程以創新和推出更少但更好的飲品和食品時，我們仍有更多機會，這些產品將反映我們的高端定位……

在未來幾個月裡，你將看到我們開始最佳化菜單供應，到2025財年末，飲品和食品的SKU將減少約30%。

尼科爾一舉實現了投資者對他的期望——將品牌重新聚焦，並將原本依賴不斷促銷和折扣而陷入衰退的業務拉回到“基線”。

從這裡開始，營收增長和淨利潤率提升將變得更加容易。

展望未來，分析師預計到2030年星巴克將實現穩健的每股收益（EPS）增長，其中包括大約三年的20%的EPS增長：