確認過眼神，華為要靠東南亞翻盤

2月18日，華為Mate XT非凡大師亮相馬來西亞吉隆坡。

華為Mate XT非凡大師，全球首款三摺疊屏手機，起售價3660美元。這個價格，足以勸退絕大多數潛在消費者。這款手機的意義，也註定不在於銷量本身。

發佈會現場，華為算是變相喊出了“國際化捲土重來”的口號。在西方媒體的鏡頭前，這個表態略顯悲壯，甚至有些堂吉訶德式的浪漫。畢竟，距離華為手機的海外業務遭遇“休克式”打擊，不過短短數年。

當制裁的達摩克利斯之劍落下，GMS服務被釜底抽薪，歐洲市場的份額瞬間崩塌，一度被視為全球手機市場“第三極”的華為，海外業務遭遇前所未有的寒冬。

悲觀論調甚囂塵上，“華為手機海外業務已死”的論斷，幾乎成為行業共識。

但吉隆坡的這場發佈會，卻像是一聲在寂靜中驟然響起的發令槍。華為的這一系列動作，都指向一個明確的戰略意圖：那怕身處逆境，也要竭力維持海外業務的火種，甚至要借助創新產品，重新奪回失去的市場份額。

消失的份額

討論華為手機海外業務的現狀，首先要摒棄一種簡單粗暴的認知：“華為手機在海外市場已經消失了”。

誠然，制裁的衝擊波是毀滅性的。歐洲市場遭受重創，但如果僅僅盯著歐洲市場，就得出“華為海外業務覆滅”的結論，未免以偏概全，也過於輕率。

將視線轉向新興市場，會發現另一番景象。東南亞、拉美、中東、非洲，這些地區依然能看到華為手機的身影。可見，在新興市場，華為的市場份額雖然也有所下滑，但遠沒有歐洲市場那般慘烈。

更值得關注的是高端市場。即使在整體份額下滑的背景下，華為依然沒有放棄高端市場的陣地。Mate系列、P系列等旗艦機型，仍在海外市場銷售，並且擁有一批忠實使用者。儘管銷量無法與制裁前相提並論，但Mate系列和P系列的存在，維繫著華為在海外高端市場的品牌形象，也為未來的反擊保留了火種。

Strategy Analytics分析師吳怡雯曾一針見血地指出：“高端化是華為的必然選擇。在銷量難以快速提升的情況下，通過高定價、高利潤的產品，維持海外業務的運轉，並為未來的反擊積蓄力量，是更為務實的選擇。”

MateXT非凡大師的發佈，正是華為在高端市場尋求突破的又一次嘗試。這款“超旗艦”產品，承載著華為重塑海外品牌形象，重新啟動高端使用者心智的戰略意圖。

所以，用“覆滅”來形容華為手機海外業務，並不精準。更貼切的說法是：結構性收縮與戰略性調整。華為主動放棄了部分低端市場，將資源集中於新興市場與高端市場，進行差異化競爭與品牌重塑。這是一種“以退為進”的策略，也是華為在極端不利的外部環境下，所能做出的最優選擇。

“非凡大師”的船票

面對海外市場的困局，華為並非坐以待斃。Mate XT的發佈，正是華為一系列積極應對策略的集中體現。

如果將華為的海外策略比作一場牌局，那麼Mate XT就是華為試圖重新入局的“船票”。這張“船票”價值不菲，也充滿風險。

“首發馬來西亞”的區位考量，是華為“曲線救國”的戰略佈局。

東南亞市場，一直是華為海外業務的重要組成部分。相較於歐美等成熟市場，東南亞市場對價格更為敏感，但也更具增長潛力。更為關鍵的是，東南亞市場受美國製裁的直接影響相對較小，華為在當地的品牌認知度和管道基礎也相對深厚。

選擇馬來西亞作為Mate XT的全球首發地，而非歐洲或北美，顯然是經過深思熟慮的。

從地緣政治角度來看，馬來西亞與中國的經貿關係緊密，對中國品牌的接受度較高。在馬來西亞“打響第一槍”，可以視為華為在相對“友好”的市場環境中，積蓄力量，為後續向更廣泛的海外市場拓展積累經驗和信心。

馬來西亞作為東南亞地區的科技中心之一，也具備一定的輻射效應。Mate XT在馬來西亞的發佈，能夠吸引周邊國家和地區的關注，為華為在整個東南亞市場的推廣奠定基礎。

“非凡大師”系列，是華為近年來著力打造的頂級旗艦產品線，對標蘋果的“ProMax”系列，三星的“Ultra”系列。MateXT作為“非凡大師”系列的最新力作，不僅在技術上實現了三摺疊的創新突破，更在設計、材質、工藝等方面追求極致，試圖打造一款“科技奢侈品”。

在海外市場，華為面臨的最大挑戰之一，就是品牌形象的受損。GMS缺失導致的使用者體驗下降，以及美國製裁帶來的負面輿論，都讓華為在海外消費者心中的品牌價值大打折扣。“非凡大師”系列的推出，正是華為試圖通過高端產品，重塑品牌形象，提升品牌溢價能力的重要舉措。Mate XT高達3660美元的起售價，也清晰地傳遞出華為的戰略意圖：放棄低端市場，All in高端市場。

“三摺疊”的創新突圍路徑，是華為試圖擺脫同質化競爭的破局之術。智慧型手機市場，早已步入存量競爭時代，同質化競爭日趨白熱化。創新，成為品牌突圍的關鍵。MateXT的三摺疊設計，無疑是華為在產品創新方面的一次大膽嘗試。

Canalys分析師賈沫認為：“鴻蒙OS和HMS是華為的長期戰略。雖然短期內難以完全替代GMS，但隨著生態系統的不斷完善，鴻蒙OS有望成為華為在海外市場突圍的關鍵武器。”儘管海外機型仍採用AOSP系統，但鴻蒙NEXT在歐洲已完成TOP300應用中75%的原生適配。

某種程度上，MateXT也可以視為華為HMS生態在海外市場的一次“先鋒測試”。如果MateXT能夠在海外高端市場站穩腳跟，無疑將為HMS生態的海外拓展，打開想像空間。

華為的“不可能三角”

擺在華為面前的，依然是一個巨大的“不可能三角”——高端品牌、GMS缺失、海外擴張。這三者之間，存在著難以調和的矛盾與制約，考驗著華為的戰略智慧和執行力。

高端品牌 VS GMS缺失。華為想要維持其高端品牌形象，就必須持續推出像Mate非凡大師這樣的頂級旗艦機型，保持技術領先性和創新能力。但高端旗艦機型，恰恰是GMS缺失影響最大的領域。高端使用者，尤其是歐美發達國家的高端使用者，對於GMS生態的依賴程度極高，已經形成了使用習慣。

沒有GMS，對於他們而言，就如同“魚離開了水”，體驗大打折扣。儘管華為在HMS生態建設上取得了長足進步，並在部分地區建構了相對完善的應用生態，但在全球範圍內，HMS生態的吸引力仍然遜色於成熟的GMS生態。尤其是一些海外使用者常用的應用，如社交媒體、地圖導航、生活服務等，在HMS生態中的體驗，可能不如GMS生態流暢和便捷。

GMS缺失VS海外擴張。GMS缺失，不僅影響高端機型的銷售，也直接阻礙了華為手機的海外擴張步伐。在歐美發達國家，GMS幾乎是智慧型手機的“標配”。沒有GMS，就意味著無法進入主流市場，只能在小眾市場或者特定管道銷售。這大大限制了華為手機的銷量和市場份額，也影響了其品牌影響力的進一步提升。

即便在新興市場，GMS的影響力也在逐漸增強。越來越多的使用者開始接觸並習慣使用GMS應用，尤其是在年輕使用者群體中，GMS已經成為一種“潮流”和“標配”。這意味著，即使在新興市場，GMS缺失也會對華為手機的銷售構成潛在的阻力。

海外擴張 VS 高端品牌。如果華為為了追求海外擴張，而選擇犧牲高端品牌形象，推出一些“低價低配”的產品，那無疑是飲鴆止渴。高端品牌，是華為手機的核心競爭力之一。正是憑藉著高端品牌形象，華為才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得更高的利潤空間，支撐其持續的研發投入和技術創新。

如果放棄高端品牌，華為手機可能會淪為“平庸之輩”，失去其獨特的競爭優勢，最終在海外市場徹底沉淪。這顯然不是華為希望看到的局面。因此，如何在海外擴張和高端品牌之間取得平衡，是華為必須認真思考和解決的問題。

所以，華為必須在“高端品牌”、“GMS缺失”、“海外擴張”這三者之間，找到一個艱難的平衡點。而這個平衡點，並非一成不變，需要華為根據市場變化和自身情況，不斷進行調整和最佳化。這是一個動態博弈的過程，也決定著華為手機海外業務的未來走向。 (源Sight)