摩根士丹利：中國珠寶市場——新“黃金”標準

核心結論

中國珠寶市場正處變革期，產品升級與消費偏好轉變顯著。報告基於 AlphaWise 調查剖析市場動態，為投資者提供決策參考。消費端，黃金飾品因設計提升等需求增長，天然寶石需求也逐步上升；品牌競爭方面，國內外品牌各展優勢，競爭激烈；投資評級上，對部分珠寶企業給出調整建議，如周大福評級上調，老鳳祥、周大生下調等。

中國珠寶市場消費趨勢變化

1. 高端化趨勢顯現

儘管整體奢侈品需求疲軟，但消費者對高端珠寶品牌產品的購買意願上升。調查顯示，4% 的消費者打算增加奢侈品支出，雖比例不高，但在時尚和配飾品類普遍消費降級背景下，奢侈品消費呈現向上趨勢，珠寶市場或受影響。消費者更傾向選擇文化底蘊深厚、保值功能強的高端品牌產品。

2. 黃金及寶石需求增長

黃金是消費者首選珠寶材質且受歡迎度持續攀升，這得益於其設計、質量提升、價格上漲及保值特性。調查中，78% 的消費者購買黃金飾品用於自我獎勵或日常佩戴，僅 10% 用於保值投資。同時，寶石需求改善，高品質“黃金 + 寶石” 產品增多推動了這一趨勢。

3. 保值需求凸顯

購買珠寶時，消費者重視質量、設計和產品豐富度，保值性的重要性提升，“時尚性”關注度下降。受宏觀環境影響，消費者傾向購買能跨越時尚周期的 “耐用” 產品。國內品牌憑藉保值和文化元素，從無品牌市場搶奪份額的速度快於國外品牌。

珠寶品牌競爭格局

1. 國內外品牌競爭態勢

中國珠寶市場中，國內品牌市場份額不斷擴大，國外品牌在高端市場仍具優勢。地緣政治影響下，國內品牌更契合中國消費者需求，發展前景良好。如老鋪黃金成功進軍高端市場，帶動其他國內品牌推出高端產品，加劇市場競爭。

2. 品牌競爭力評估

報告從產品質量、設計、保值性等七方面評估品牌競爭力。國內品牌中，老鋪黃金、周大福領先；國外品牌裡，寶格麗、卡地亞等表現突出。寶格麗因蛇年主題產品及相關活動，在中國市場表現強勁。

重點珠寶企業分析

1. 周大福：轉型成效初顯

自 2022 年底戰略調整後，周大福經歷了業績壓力，但目前負面因素逐漸緩解。營收和同店銷售趨勢改善，盈利能力增強，市場對其姐妹公司流動性問題的擔憂過度。基於此，摩根士丹利將其評級上調至“增持”，目標價升至 10.5 港元，預計 2025 - 2027 年每股收益復合年增長率達 23%，股息率約 6%。

2. 其他國內企業：各有優劣

老鋪黃金定位高端，增長前景好，當前估值合理；老鳳祥品牌影響力較弱，在激烈競爭和宏觀壓力下面臨風險，維持“減持” 評級；周大生品牌力和業務韌性不足，盈利增長前景疲軟，評級下調至“減持”。

3. 歐洲珠寶企業：分化明顯

歷峰集團（Richemont）升級為 “增持”，旗下珠寶品牌表現強勁，管理層變動帶來積極影響；LVMH 同樣上調至 “增持”，旗下寶格麗有望在蛇年受益；斯沃琪集團（Swatch）面臨諸多結構性問題，下調至“減持”；潘多拉（Pandora）在中國市場表現不佳，品牌排名較低。

投資建議與風險提示

綜合市場趨勢和企業表現，建議投資者關注周大福等具有增長潛力和合理估值的企業。同時，市場存在宏觀經濟波動、競爭加劇等風險，消費者偏好變化和金價波動也會影響企業業績，投資者決策時需綜合考慮。 (資訊量有點大)