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財經雜誌—燒錢做大豆包元寶，字節騰訊為什麼這麼做?
AI可能接管所有軟體，現階段做新應用很難賭對方向，先做已有的軟體接管使用者心智，目前是比做AI新應用更重要的事
字節跳動、騰訊等科技大公司正激進圈地旗下的AI對話類App，如字節跳動旗下的豆包、騰訊旗下的元寶。面向一般個人使用者的AI對話類App普遍被認為難以找到閉環商業模式，但從現狀來看，大型科技公司目前對這個領域反而加大了投入。
一個需要先理解的背景是，他們的同類產品DeepSeek 1月11日上線App後，僅用20天就成為國內日活躍使用者最多的AI對話類App。截至3月4日，DeepSeek日活躍使用者4885萬，是中國第一大AI對話App。
DeepSeek爆紅之後快速普及了市場，流量紅利也溢出，把使用者帶給了其他AI對話App，其中有兩重因素（報導詳見《DeepSeek溢出的流量，豆包和Kimi接住了》）。
其一，它教育了市場，讓使用者對同類產品產生興趣——包括字節跳動的豆包、騰訊的元寶、月之暗面的Kimi、百度的文小言、阿里的通義。
其二， DeepSeek前期算力不足，使用者湧入後時常提示「伺服器繁忙，請稍後再試」。這些沒接住的流量外溢，使用者轉向同類產品。
行動網際網路商業智慧服務商QuestMobile提供給《財經》的資料顯示，截至3月4日DeepSeek、豆包、元寶、Kimi、文小言、通義的日活躍使用者分別是4885萬、2947萬、797萬、373萬、162萬、48萬。這比2月1日均有明顯成長，其中DeepSeek成長60%，豆包成長91%，元寶成長3365%，Kimi成長8%，文小言成長60%，通義成長30%。
DeepSeek帶來使用者自然成長後，後續應該採取何種應對策略？各家反應不一。其中最直接的一個問題是：究竟要加大廣告投放，還是坐吃自然流量？
騰訊的元寶接入DeepSeek-R1後，選擇乘勝追擊－依靠巨額廣告投放爭奪使用者。目前元寶廣告投放量在六款AI對話App中排名第一。此前，元寶日活躍使用者數在六家AI對話App中墊底。相對競爭對手，騰訊在移動網際網路生態上有絕對優勢，低成本接入全生態廣告資源後，元寶日活躍使用者數已追到第三，僅次豆包。
字節跳動延續了過去一年策略，即保持穩定的廣告投放。字節跳動從2024年6月開始，為豆包進行大規模投放。目前廣告規模僅次於騰訊，但仍遠高於其他廠商。
月之暗面受到了DeepSeek的強烈衝擊。它獲得了DeepSeek溢出的使用者，卻也在調整策略──2024年月之暗面原本是投放大戶，如今廣告投放急遽下滑。
阿里、百度大模型變現主要依靠雲端業務，對AI對話工具期待不高。因此，文小言、通義一直沒有大規模投放廣告，主要靠自然成長獲取使用者。
01. 花了多少錢？
全球移動廣告情報分析平台AppGrowing長期根據各線上廣告平台（騰訊廣告、字節跳動巨量廣告、快手磁力引擎、小米、OPPO、vivo等）素材量、刊例價估算App投放金額。
AppGrowing資料顯示，豆包、元寶、Kimi、文小言、通義在2025年1月1日-3月13日的投放金額分別是0.9億元、7.1億元、1.5億元、138萬元、407萬元。變化主要在2月以後，騰訊元寶的投放急劇增長，月之暗面Kimi的投放急劇下滑，字節旗下的豆包基本持平。
《財經》懂到，AppGrowing估算資料通常比實際投放金額偏高。背後有兩個原因。一是，AppGrowing使用刊例價計算，但刊例價一般高於執行價。二是，AppGrowing會把騰訊、字節跳動投放自有廣告管道的價格以刊例價估算，但兩家公司實際結算價格很低。
字節跳動、騰訊分別是中國前兩大廣告平台。他們有龐大的App矩陣，實際流量成本遠低於其他公司。這也是為什麼字節跳動、騰訊願意為豆包、元寶投放廣告的重要原因。
一位科技公司AI策略規劃人士表示，字節跳動、騰訊投放自己的App矩陣，理論上只需要犧牲部分外部廣告資源。即使內部結算，流量價格一般會比外部公司低20%以上。
AppGrowing資料估算，騰訊這三個月為元寶投放了7.1億元，元寶80%的線上投放管道都是騰訊廣告。因此對騰訊來說，實際線上投放成本遠低於7.1億元。
騰訊相關人士向《財經》證實了這個說法。這位騰訊人士的觀點是，對騰訊來說，現階段做出好產品、擁有龐大的使用者規模很重要。因此，即使元寶暫時無法帶來收入，騰訊也願意為AI對話App投入資源。騰訊有微信、QQ等龐大的廣告矩陣，流量成本很低，元寶可以透過廉價流量獲取使用者。
為什麼騰訊不像字節跳動、月之暗面，2024年就開始押注AI對話工具？ 《財經》懂到，騰訊內部判斷，DeesSeek才是AI應用規模化的起點。 「規模化」是騰訊絕不能輸的事。騰訊要做的是，等其他人先探路，再實現使用者規模後來居上。
字節跳動的邏輯和騰訊類似。它既需要流量和使用者，也擁有廉價的廣告資源。因此2024年6月開始，字節跳動就在為豆包進行大規模投放。
今年豆包延續了這一策略，即保持穩定的廣告投放。元寶的底盤在於，字節跳動是中國最大的線上廣告平台，擁有抖音、今日頭條、西瓜影片等流量池，它的廣告成本也不高。
但豆包廣告投放不像元寶那麼激進。豆包過去一年積累了早期使用者，因此廣告投放暫時沒那麼急迫。 《財經》懂到，字節跳動內部判斷，AI對話應用上限不高，暫時無法成為下一個「超級App」。因此，豆包只需要保持使用者規模領先即可。
科技大公司投放廣告收割流量紅利，這在短時間內帶來了使用者成長。 2月24日-3月2日，豆包、元寶下載量皆大幅增加。相較於1月17日-2月2日，豆包下載量增加了40%，元寶下載量增加了2,940%。
在它們的這一輪攻勢之下，月之暗面市場影響力受到衝擊。
月之暗面原本全力押注AI對話工具。 2024年，月之暗面一度是投放大戶。全球行動廣告情報分析平台AppGrowing預估，Kimi過去一年（2024年3月-2025年3月）線上廣告累計投放9億元，大部分投向字節跳動和騰訊的廣告平台。
今年2月後，月之暗面減少了廣告投放，包括暫停多個Android管道的投放，以及第三方廣告平台合作。 AppGrowing估算，今年1月、2月以及3月Kimi線上廣告投放金額分別是1.1億元、4,425萬元、56萬元。也就是說，Kimi廣告投放量迅速下滑。
一位大模型創業公司人士解釋，DeepSeek流量溢出為Kimi帶來使用者成長，因此順勢減少廣告投放。 DeepSeek靠模型能力，而不是靠投放，就獲取了千萬使用者。這對月之暗面刺激很大，影響了管理階層的決策。
廣告投放減少，Kimi的下載量也隨之下滑。 2月24日-3月2日，Kimi下載量173.1萬，相較於1月27日-2月2日下滑47%。
一位科技公司AI戰略規劃者認為，月之暗面減少廣告投放的決策是正確的。因為，「創業公司不可能一直靠廣告投放和大廠競爭」。和騰訊、字節跳動不同，月之暗面沒有自有廣告平台，流量成本極高，長期靠投放獲取使用者不可持續。在他看來，模型能力才是決定使用者規模的核心因素，市場投放只能扮演輔助角色。
02. 既不高頻、也不剛需，為何要激進？
DeepSeek雖然點燃了使用者對AI對話App的熱情，但始終無法解決的問題是－AI對話App天花板並不高。目前，它似乎是AI時代超級App的最終形式。
AI對話App的短板在於，它既不高頻，也不剛需。 QuestMobile向《財經》提供的資料顯示，DeepSeek、豆包、元寶、Kimi、文小言、通義這六款主流App，單日人均使用次數僅為4次-5次，單日人均使用時長僅為6分-10分鐘。這兩個資料都不算高。
使用者對DeepSeek的使用熱情還在消退。 2月1日-3月3日，DeepSeek的下載量、單日人均使用次數、單日人均使用時長一直在下滑。
AI對話類App的使用者忠誠度不高，流量來得快去得也快。一位頭部科技公司旗下工具類AI產品人士對《財經》表示，他掌握的一組資料是，2024年大部分AI對話類App，透過投流取得使用者後，三日留存率僅為10%-20%。他所在的工具類AI產品不投流，但三日留存率高達30%-40%。
算力成本昂貴，AI對話類App普遍還是算力吞金獸。目前除了文小言，其他AI對話類App都免費。一位阿里人士對《財經》表示，如果這些流量如果始終無法轉化成收入，對企業來說就是負擔。這也是為什麼阿里一直沒有發力AI對話類App的重要原因。
一個被普遍認同的觀點是，AI對話App不會是AI應用的最終形態。 AI能力疊加在工具類App上，才能有穩定的使用者、永續的商業模式。
野村中國科技及電訊行業分析師段冰對《財經》表示，目前，大模型在To B（面向企業）的應用場景中相對更清晰。過去兩年，不管是全球還是中國市場，還沒有看到所謂的超級應用。 AI應用的商業模式普遍還不清晰。大模型的現有能力還不足以支撐在各領域誕生AI深度應用。
AI對話類App看起來天花板不高。那麼，為什麼騰訊、字節跳動還要投入資源呢？
一位接近騰訊的資深人士認為，未來AI可能接管所有軟體，但做新應用又看不清方向，所以先做已有的軟體接管使用者心智，目前是比做AI新應用更重要的事。
獵豹移動董事長兼CEO、獵戶星空董事長傅盛3月13日接受《財經》專訪時認為，大廠必須要戰略防禦。 AI對話App單日人均使用次數、單日人均使用時長看似不多，但AI對話App也會逐漸演進。隨著模型能力提升，每天使用次數可能變成8次-10次。屆時再追趕，會變得更難。
使用者規模對大型科技公司來說很重要。上述科技公司AI戰略規劃人士進一步分析，現在能藉DeepSeek勢能進行投放，流量成本不算高。但如果不佈局，未來AI對話App有朝一日成為高頻、剛需應用時，「仰攻成本會比現在高很多」。
另一種解讀是，這可以“練兵”，保持對AI產品的嗅覺。上述接近騰訊的資深人士認為，近幾年移動網際網路市場都略顯沉寂。 DeepSeek這樣的流量紅利是難得的練兵機會。 “AI時代，沒人知道下一個超級App是什麼。想要保持嗅覺，就必須積極參與產品競爭。” （財經雜誌）