2022 中國手機行業的出貨量正以上億台的速度衰減 被迫穿越殘酷凜冬

當2022的寒風吹去了。中國中低端手機撐起的繁榮銷量，真相真是分外殘酷。618手機大促第一夜還未結束，業界人士已經清楚，即便贏家也只會“慘勝”。

今年廝殺異常慘烈。5月最後兩週，擠了6家手機大廠的發布會。以往大促，大家只會選些要清庫存的老款，這次卻是“通殺”。

大促首夜凌晨，小米幾款手機直降人民幣300元、且可疊加京東plus300元抵扣券時，只覺得“真的誇張”。

畢竟，相比以往，業界人士還多了一層壓力：清貨。

手機業有一句箴言：沒有餓死的，只有撐死的——不怕貨不夠賣，怕的是老品庫存砸在手裡。而今年的情況是，去年的貨還沒消化，今年5月循例新機已經待發。

無人預料到今年一季度的暴跌。去年，全行業的關鍵詞還是：缺貨。大家為芯片爭得焦頭爛額，渠道商“有貨就賺錢”。行業瀰漫著樂觀情緒，realme 去年賣出了5810萬台手機，去年底時他們還計劃2022年沖擊8000萬台。

但“灰犀牛”、“黑天鵝”接踵而至，局部戰爭、全球通貨膨脹、一線城市疫情爆發。市場急轉直下。

今年第一季度，根據IDC數據，中國智能機出貨量同比下滑14%——具體到國產手機大廠情況更慘，小米下滑近2成，OPPO、vivo下滑超過3成。

放眼全球，一季度，中東歐出貨量下滑超過15%，非洲跌了近30%。幾個出貨大區相繼受挫，足以打破廠商們的定力。

“心理的影響對購買慾望產生了比較大的負面影響。”小米今年一季度財報會上，總裁王翔如此解釋。

於是，今年618成了手機業陷於慌亂和焦躁後的第一個希望。

慣例在打破。過去大促時，手機廠商會盡量一碗水端平，很少會單獨用某個平台的消費券。比如當天貓會員沒有手機補貼後，廠商也不參加京東的會員促銷。但這條不成文的規則約束不再。

大促結束，小米在各電商平台都拿到了銷量冠軍。但看到的是京東和天貓後台數據，除去剛獨立1年半的榮耀，每一家手機同比去年銷量都下滑雙位數，包括小米。

“大家就是在用去年掙的錢補今年的窟窿。看誰手裡的錢能撐得久一點。真相還有更殘酷的一面。

Strategy Analytics數據顯示，今年618期間，蘋果一家的手機銷量，就佔去了整體銷量近一半。

據京東6月19日手機競速排行榜，排在前二的分別是蘋果的iPhone13（最低售價人民幣4798元）和小米的Redmi 9A（最高售價599元）——兩者價差高達8倍。

也就是說，即便在今年普跌的大環境下，用戶依然願意買高端機——iphone一季度中國出貨量反而上漲了17%——卻不願為中國國產安卓機掏錢。華為手機被卡脖子失勢後，其他中國品牌手機並沒有接住它空出來的市場。

一位手機業人士如此評價：中國的高端機份額在華為和蘋果之間打了一個轉，“大家從來就沒吃到過。”

當寒風吹去了中國中低端手機撐起的繁榮銷量，真相真是分外殘酷。

1/活下去

但首先，要先活下去。年後開工不久，某品牌員工發現情況有些不對：公司每一周都在下調營收預期，第一季度結束時，比去年底的計劃已經下調了三成。他們中高端定位的新品規劃出貨1000萬以上，上市後發現，賣到300萬就開始吃力了。

他原本打算換工作，但打聽了一圈，放棄了離職的念頭。“你現在根本就看不到底在哪裡。作為供應鏈員工，也能明顯感覺到產品部門的猶疑。在新品發布前夕，手機廠商產品負責人最常見的狀態是“心裡沒底”。到了今年，新品焦慮又漲上幾分。

他們時常在截止時期前大改方案。“就看能不能出奇制勝贏了對方。今天要上這個，過兩天又要換一個。

大家不停揣摩對手的心思，萬無一失的做法是在中低端機塞入更多的旗艦配置，2k屏幕、索尼IMX766傳感器、120w快充這些旗艦賣點，即便這樣，還是經常聽到“競爭力不足”。

所有人不得不加入這場囚徒困境，但難以調和的矛盾在於，價格天花板無法抬高，成本控制讓他們曲肢難展。

公司開會時，討論最多的話題從產品表現力變成了成本控制。過去通常只有一些走性價比路線的機型會有降低成本的特殊需求，現在幾乎每個產品的負責人都會叫苦：“我們成本壓力很大。”“這個東西我成本接受不了。”

整個行業的出貨量正以上億台的速度衰減，所有人必然會感到寒冷的滋味

徐誌慶在一家頭部廠商工作。他記得有一次凌晨3點，自己剛剛躺下，電話響起。徐誌慶還半夢半醒，聽到那頭領導說：“來，我們開個線上會議，拉表格算算花了多少錢。”

徐誌慶已經逐漸習慣這種節奏，但還是需要花很大力氣才能從床上坐起來。

他在海外區工作，從年初開始，總部到分公司摸底的頻率從一年一次變成一個季度兩三次。他在很多個凌晨對著寫滿後勤、ASP（平均售價）、人工成本的表格，和領導一分分往下摳錢。

公司過去以大方出名，徐誌慶很難想像，現在大家會為每台手機倉儲費低了1毛錢興奮。

徐誌慶最近還試探性地下調渠道商利潤，直到削減到他們能承受的臨界點。“大多數人開始叫苦的時候，就不能再調了。

OV係對線下渠道向來以大方出名，一些重點城市，最多時OPPO能給到體驗店70%租金補貼——但今年春節後，一線城市的一些渠道，租金補貼已經砍了3成。（但OPPO回應:並沒有出現補貼削減。）

當一位廠商員工向領導匯報渠道的抱怨時，領導道出實情：“別說商（渠道商）了，我們都不一定活。品牌方都不能活的時候，你還管得了零售商嗎？”

業內人都會高頻說起同一個詞：“降本提效”。當然，你不會在公開場合聽到CEO們提到這四個字。

一位OPPO員工今年春天剛加入離職群時，裡面只有200多人，三個月後已經擠進去快500人。一位小米的員工眼睜睜看到自己部門砍掉三成正式員工，但這和不少朋友所在的地方部門“團滅”相比，還算溫和。

留下的人是幸運的，也不得不承受更大壓力。一位小米的員工和朋友喝酒，對方為他的黑眼圈嚇了一跳。他告訴朋友，只要有一天銷量下滑，領導就會在群裡@負責人，“不睡覺都要寫報告复盤”。

滴血式擴張在2022年終究告一段落

以狂奔出名的realme目標已經回調10-20%。而且realme內部談論的話題已經從銷量轉向做好經營。“現在希望不是一味追求量，而說的是穩健。之前是犧牲毛利，不掙錢也做，現在不能這樣。

而vivo內部將研發分為一年、三年和五年，超過三年的人數固定，一年以內的人數招聘嚴格控制，一到三年除非找到明確的研發方向，而且還要有前景的項目才會批准。

電商網站鋪天蓋地的廣告消失了，每個花錢的人都變得“功利”。

過去行業行銷在京東、天貓都會買些曝光性資源，比如天貓互動城。這種資源位價格從幾百萬到上千萬不等，只有曝光量，可能提升或鞏固品牌的印象，但沒什麼轉化率。年景不錯的時候，公司會撥出部分費用扔進去。

但今年能分給單台手機的推廣費雖然和去年持平，但預算會主要分給老客留存而非拉新，轉化效率放在了首位，這部分資源自然被剔出清單。

業內人偶爾會回憶起2017年。那一年，vivo獨家冠名天貓雙十一晚會，OPPO花5億拿下《中國新歌聲》新一季獨家冠名權，小米花掉19億做廣告和宣傳，用戶連夜排長隊買華為Mate，店裡喜氣洋洋，燈火通明。

短短五年，恍如隔世。

2/海外陰雲

並非哪裡都是蕭條的消息。

雖然中國手機市場在下跌，但根據gfk一份閉門會議報告預測，今年印度、南亞、中東非和拉美市場還會略有增長。

大家都在湧向海外。一位頭部手機品牌的海外新興市場工作人員嚴柏宇告訴36氪，今年到當地投標的廠商翻了一倍。新廠商的湧入，直接導致本地員工坐地起價，後來的廠商揮著鈔票也招不到人，“早就瓜分乾淨了”。嚴柏宇提到，很多手機促銷員上一份工作是在商場裡賣衣服。

如果看價位段，2022年第一季度，全球800美元以上的高端智能機出貨量還增長了3%。（gfk數據，不包含北美市場）

可惜中國廠商並沒從中分到什麼好處。

2022年4月，西歐2000個消費者被問到“換手機時會買哪個品牌？”他們的答案是：三分之一買蘋果，三分之一買三星，十分之一買小米。只有1%的人會買OPPO，vivo購買者是0%。

雖然中國手機廠商在各大海外市場出貨量名列前茅，但以往走的都是低價機路線。

2020年，OPPO在西班牙銷量暴漲十多倍。一位業內人士記得，流傳的銷售秘訣是：只要比小米便宜就可以了。小米2022年的全球平均售價是226美元，而三星超過380美元。

中國公司還沒有等到累積品牌力、向高端機邁進的時段，一位業內人士表示，在西歐，OPPO 雖然出貨主力仍然是便宜的A系列，但兩年扔進去30億做營銷，準備熬到高端市場花開—— 2022年的殘酷現實，就給了他們沉重一擊。

對應高端機上漲的，是中低端機的下跌。

因為全球通貨膨脹正劇烈衝擊中低收入人群的生活。肯尼亞是非洲三大手機消費市場之一，俄烏戰爭之後，當地主食薄餅Chapati 價格翻了一倍。在拉美，墨西哥的麵包價格漲了22%。印度食品通脹數據創下8年新高。歐洲持續通脹，以至於歐洲央行11年來首次加息。

被日常基本生活消費掏癟了錢包的人，今年當然不會著急換手機。

中低端手機市場首當其衝受害。根據canalys報告，第一季度全球200美元以下的手機出貨量減少3400萬部。今年的海外市場結構，對中國手機廠商分外不友好。

中國國內廠商不得不想方設法守住自己海外市場的基石。而200美元以下的市場沒什麼花哨的辦法守護，無非薄利多銷。

以印度為例，最受歡迎的千元機，通常渠道利潤只有50元，今年有些廠商還砍了5-10%。“OPPO（不包括一加）、vivo就不掙錢，realme、小米賺一點。”一位在印度的員工表示。

長期以來，中國國內廠商在全球化的手機供應鏈上的地位一直不穩。需要他們消化產能時，還有一定話語權，一旦供應吃緊，常常處於劣勢，這和蘋果和三星很難相比。

今年的三星更不留情。根據韓國媒體The Elec報導，它們壓著5000萬台庫存，絕大多數都是中低端產品線。銷庫存壓力之下，降價更是到了極致。今年第一季度，在亞太地區，三星300美元以下的低端機還出現了小幅度增長，已經把5G做成了標配。

而在全球高端手機市場上，中國公司更是被三星壓制。

關鍵原因之一，是在關鍵零部件供應鏈上，三星無可撼動。比如，三星是全球唯一折疊屏賣出千萬台的廠商，佔了這一品類超過80%份額。

三星折疊屏因為有自研技術，目前仍是全球第一。他們會把最好的技術先供自己三星品牌的手機，其他廠商只能等待產能提升。比如2021年三星8月發布的折疊屏Galaxy Z Fold3，用上了“去偏光片”技術，其餘廠商最快到今年年底才能用上，比Fold 3晚了不止一代。

長期技術研發的缺位對中國國內手機品牌和供應鏈的掣肘，從來沒有像現在這樣凸顯出來。

3/逆流而上

7月4日晚，當小米12S系列3999元起的售價出現在屏幕上時，雷軍說：“我們的定價可能要讓大家失望了”。

雷軍在小米10時代喊出“衝擊高端” 的口號，這一詞早已成為國內廠商的口頭禪。至少在國內市場，他們攀望高端的熱望還沒有冷卻。

在春天一次內部會議上，雷軍面色嚴峻地說：“我現在手裡就四件事，汽車、芯片、信息化建設、股價。”

他告訴在場員工，烏克蘭業務停滯，供應鏈雖然慢慢恢復，需求卻沒有了。至於解決辦法，無非也是“要勒緊褲腰帶”。
之後，雷軍卻話語一轉，“也要加大研發投入。”

如果看第一季度財報，小米現在花錢不像“要勒緊褲腰帶”的樣子，研發費用漲了16%，銷售、行政開支也上漲了雙位數。即便出現局部減員，但小米整體員工數量同比增長了一萬人，福利開支也沒有明顯縮水。雷軍微博裡提到的12S Ultra的索尼傳感器開發還花了750萬美元。

“必要投入要做，要翻身，就要解決短板。”雷軍在會上這樣說，他口中的“短板”，無非是所有中國公司共有的痛踵——技術研發。“這個時候大家不投入，我們投入研發，就是打越位站。”雷軍在會上這樣對他的下屬解釋。

開完會，一位小米員工聽到他的領導感慨：今年這個形勢，芯片投入還是這麼大比例，雷總有魄力啊。是魄力，也是情勢逼迫，因為中國手機公司們正看著寬鬆時代一點點落幕。

“中國手機市場徹底進入了存量市場，如果沒有好的產品創新吸引他們，換機週期只會越來越長。”vivo執行副總裁、首席運營官胡柏山表示，他印像中，智能手機早期換機週期是16-18個月，2022年已經到了36個月。而且，618那組觸目驚心的市場數據，展現出國內市場的另一個側面。

整個618大促，僅在天貓，蘋果就賣出了193.29萬部iPhone，比所有安卓廠商相加還要多出20%。破局的路其實一直都在那裡，只是走起來太難。

在砸錢砸人的“衝擊高端”運動後，根據Counterpoint 數據，2021年中國600美元（約合3800元人民幣）以上價位Android手機的市場份額縮水8%。

榮耀給銷售端下了死命令，今年高端機佔整體銷量比例要從7%提到10%。某些省份，促銷員賣一台4000以上的旗艦提成100-150元，沒達標扣獎金。

即便如此，根據一位業內人士對36氪測算，在某經濟發達省份，榮耀就算達到市場10%銷量佔比，高端機總量也只有蘋果4%。而榮耀CEO趙明接受采訪時，給出的數據是榮耀佔4000元以上市場7%，蘋果超過六成。

過去，中國國內廠商可以守在舒適區掙大錢。但在一個全球性的、市場化的行業，那樣的舒適區遲早會消失。現在，他們不得不在付出和獲得不成正比的情形下，花錢、花時間，陪著國產供應鏈一起投入研發，提升良品率。

這條路上的不確定性或許超出預料。經歷了兩代產品輝煌，小米12 系列的首月銷量跌到小米11 系列一半以下。其中原因多少和小米11體驗不佳有關。驍龍8兩代芯片因為高功耗被用戶稱為“火龍”，小米卻拿不出太好的解決辦法，大規模的Wi-Fi熱點故障，也被用戶罵了一個季節。

在可以預料的未來三五年，蘋果還會是那個無法繞開的標杆。所以頭部廠商嘗試另闢蹊徑，搶占蘋果暫時沒有佔據的高地，比如折疊屏市場——即便它還充斥著太多的不確定性。

開道的辦法，仍然是廠商們熟悉的性價比。OPPO折疊屏Find N推出時，看到7699元的定價，不止同行，連OPPO內部都吃了一驚，他們估計定價怎麼也應該在1萬元以上。

“利潤不會很好。如果想要賺錢，還是要賣一萬多。”一位供應鏈人士測算：市場上，折疊屏幕加上鉸鏈要2800元，外加其他結構件和電池、加工費用，硬件總成本應該在5000左右。而通常手機硬件成本是售價的50-60%。按照他估計，50萬台銷量能保本，100萬台以上才賺錢。

根據京東數據，OPPO Find N第一季度賣出5.35萬台，OPPO沒有公佈過線下銷量。一位業內人士說，“OPPO最便宜那個量非常少（相對直板手機）。高配版加了一些單子，但是總體來講還是不太掙錢。” 無論如何，OPPO還是靠價格打開了在折疊屏市場的第一波聲量。

Find N推出時，vivo的折疊屏NEX Fold正擱淺。原本這款手機定在和Find N同期發布。參與項目的一位員工記得，項目後期自己收到一封接一封標註為“一級風險”的通知郵件，來自研發部門的同事告訴他們，因為還達不到標準，發佈時間再次推移。
OPPO和vivo折疊屏產品波折的背後，折射出所有國內廠商衝擊高端的艱難：技術研發的難以把握，以及面對關鍵零部件供應鏈的無可奈何。

從去年驍龍Gen 1開始，小米開始逐漸減少採購高通的定制服務。今年小米一些模塊更多由內部團隊調試芯片，只使用高通基礎售後。小米花了大力氣拿下的徠卡項目，也都是自己和徠卡調試。“跟著高通做，隔年高通就能把一起做的東西給其他廠商。”（小米對此回應36氪：搭載高通芯片的手機，小米都會和高通進行聯合調校；小米12S系列在影像方面的調校由小米和徠卡聯合完成。）

小米的同行們也抱有同樣的想法：盡可能把原研技術牢牢握在自己手裡。 另一位頭部手機廠負責芯片調試的員工告訴36氪，他沒有感覺到裁員的危險，反而看到整個團隊三分之二的人力都投到高端機項目組。“我們有點想法和追求的，都想做高端”。

4/刀刃上的錢還是要花

為了砍成本，去年徐誌慶所在的地區一口氣裁了200多個導購，但因為當地線下市場極度依賴線下推銷，今年初銷量大滑坡，他不得不又補回了100多個導購，還給當地員工漲了薪。 即使是在壞年景，該花的錢還是要花。在綜合門店，OPPO反而加大投入。

從去年下半年開始，OPPO就開始力推精品體驗區。渠道老闆只用出基礎裝修費，其餘費用由廠家包攬，設計、裝修一站式服務，一些4、50平米的體驗區造價高達3、40萬。隔壁廠商用幾個櫃檯勉強拼接的展示區，預算隻及OV的十分之一。

一位其他廠商的城市經理看到這些店鋪出現時，腦中只有一個想法：喪心病狂。“就是重資產綁定。現在老闆們都不能撤了，撤出去要賠償錢。” OV總部哪怕正在“降本提效”，新機上市後，也很願意讓代理掙夠利潤。比如銷售高峰期在今年一季度的OPPO Reno 7，除了每台手機利潤提點，賣一台還額外獎勵100元。上述城市經理這樣評論：“這叫錢都用在刀刃上。”

今年聽說小米要發租金補貼時，渠道商許俊傑心裡著實意外：和小米合作了這麼多年，這麼大手筆還是頭一回。在二線城市，核心商圈一家100多平米的小米體驗店，月租金會超過人民幣3萬元。通常大渠道商都會運營數十家門店，一個月房租就會達到上百萬。

許俊傑試探性地發微信問區域負責人：這事兒是真的嗎？對方回了個微笑表情。許俊傑提在心裡那口氣松下來，翻出小計算器算起賬：閉店這些天，能拿到多少補貼，少虧多少錢。

從今年3月開始，小米陸續給線下門店發放總額1.2億元的補貼。這次補貼不同尋常：受疫情影響不能正常營業的門店，閉店期間，小米將承擔一定比例的租金，一些區域達到50%。 “小米終於做了件好事，為我們著想。

對小米而言，此時拿出這筆補貼並不容易。小米季度利潤已經腰斬，根據gfk數據，小米海外最大糧倉印度的銷量下降20%以上。

但小米的線下渠道在幾家大廠中根基最淺，沒有OV系的步步高時代舊部，和榮耀比，又缺華為的血脈與光環。所以，小米掏出這筆錢補貼渠道，可算逆勢擴張之舉。 “Never let a good crisis go to waste.”這句在2022年被反复提及的話，此刻想來別有一番滋味。 當急速擴張十年、被認為已經頗為強大的中國手機業，在2022年被迫穿越殘酷凜冬時，從業者們痛苦、不適，但也獲得機會以最冷峻的目光自我審視。（36 氪）