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美國人瘋搶中國貨，阿里昔日手下敗將迎來潑天流量｜硬氪分析
成立21年的跨境出口B2B電商平台敦煌網（DHgate），這家在時間長河裡被人近乎遺忘的企業，4月14日，忽然在AppStore免費應用排行榜上攀升至第3位。
Appfigures提供的資料顯示，截至4月11日，敦煌網在美國非遊戲類免費iPhone應用排行榜上位列第352位，周日升至第6位，到4月15日，在美區免費總榜中升至第二，僅次於Chat GPT。
敦煌網則表示，4月13日（上周日），敦煌網的iOS下載量增加至11.75萬次，比其30天平均值增長了732%。其中，美國市場貢獻了6.51萬次下載，增長幅度達到940%。
細究這波驚人的增幅不免能發現中國跨境人的機敏，和美國人對高額關稅的焦慮。
在川普將美國對中國進口商品的關稅提高至145%後，TikTok上湧現了越來越多來自中國供應商和製造商的視訊，他們向海外市場解釋全球奢侈品市場市場的運作方式——即全球大量知名品牌產品，例如Nike、Lululemon，甚至包括Chanel、Dior等奢侈品，都由中國工廠生產製作。
不少視訊目的旨在強調，美國對中國供應鏈的依賴程度超乎其想像。那怕是歐洲知名品牌，也是在中國生產，中國製造的不只是快時尚和廉價電子產品。此外，倘若想要買到跟上述品牌相同但更便宜的產品，可以到敦煌網購買。
敦煌網成立於2004年，是中國首個B2B出口線上交易平台，踩著中國跨境電商最早的一班車，卻一路沒了聲響。在贏家通吃的電商市場，敦煌網到2020年，收入也不過2.31億美元，只有阿里巴巴國際業務的零頭。
01 事先張揚的行銷事件？
除了中國製造商發佈的視訊外，也有不少海外網紅參與到其中。
在一段TikTok使用者發佈Madds Santa的視訊中，她表示其在實體店購買價格超過800美元的Louis Vuitton錢包與她在敦煌網購買的100美元的“同款錢包”和配套錢包進行比較，認為質量完全相同。
“你根本分辨不出來。質量看起來一樣，縫線看起來一樣，材質摸起來也一樣，”她說。
另一位時尚網紅Ebony Brown在一段播放次數過300萬的視訊中表示：“我們花了數千美元購買的東西是中國製造，而不是義大利。”
上述這套購買平價奢侈品的說辭，中國消費者早已諳熟於心，畢竟沒有人比中國人更懂“打版”產品。只是誰能想到，海外消費者如今因關稅問題，也著迷於這類套路。
硬氪發現，TikTok上早已有不少敦煌網的拆箱視訊，這類視訊點贊量和評論量表現一般。一則發佈於2023年的視訊中，使用者提到自己購買到的平價大牌產品，例如梵克雅寶手鏈、香奈兒包袋。評論區裡有人會提到避免持聽筒起品牌名，視訊會有刪除的風險，也有人詢問在敦煌網上如何搜尋才能買到“香奈兒”。
敦煌網創始人王樹彤曾是微軟中國的首批員工，受雷軍邀請於2000年出任卓越網CEO，副總則是後來創辦凡客誠品的陳年。2002年，王樹彤出走卓越網，兩年後創立了敦煌網。
敦煌網定位為“一站式跨境出口B2B電商平台”，買家覆蓋全球223個國家和地區，賣家主要位於中國。其買家主要是小微經銷商和終端消費者，賣家包括品牌商、工廠和貿易代理。商品品類方面，敦煌網的賣家主要經營快消品、小商品等，例如服裝、玩具、手機附件。
近些年來，敦煌網推出不少同跨境電商相關的新業務，其中包括流量行銷。
敦煌網最新發佈的公眾號文章顯示，公司推出了兩大核心行銷工具，MyyAffiliate（聯盟&網紅行銷）能夠基於供應鏈匹配、演算法推薦、資料最佳化篩選帶貨型網紅，MyyShop則提供資料分析、網紅匹配和聯盟行銷等服務，適合小微商戶。
在TikTok上最新興起的這波“購買中國製造商品”的視訊傳播中，多少來自敦煌網，多少來自網紅自發運動不得而知。但它的忽然爆紅，無疑和美國人當下最焦慮也最關心的問題——關稅息息相關。
02 流量襲來之後
打開敦煌網的頁面，有種親切的大牌仿製古早味，彷彿走在縣城裡的路邊攤，看到不少minmin和dor（擦邊Dior)，它們的價格微妙地比temu貴一些，又會比亞馬遜便宜。
王樹彤創立敦煌網時，多少有些個人情結。之所以選擇小額跨境B2B賽道，是她在卓越網做了太多To C方向的嘗試，所以更想做點不一樣的。
但這個切入點卻註定讓敦煌網無法做大。ebay、亞馬遜、阿里巴巴已經在跨境電商領域爭搶得頭破血流之時，早期沒有支付系統、物流系統加持的敦煌網，很難守住自己的一畝三分地。
直到成立近20年後，敦煌網都沒能進入主流視野。它曾在2021年向港交所提交招股書，其招股書顯示，公司在2019年扭虧轉盈，2020年經調整淨利約合人民幣1.72億人民幣。收入增長較穩定，三年內從1.17億美元增長到2.31億美元，復合年增長率達39.8%。
可供對比的是，阿里巴巴2021年“跨境及全球批發商業”的分部收益為21.97億美元，這一數字是敦煌網2020年收入的近10倍。
天風證券統計的中國主要B2B平台網站月訪問量也能看到，阿里巴巴國際平均月訪問量保持在88%左右的水平，而敦煌網僅維持在18%，跟中國製造網和環球資源網的差距不大。
敦煌網招股書顯示，2018-2020年，公司註冊買家數量分別為：572.8萬人、691.7萬人、832.6萬人；其中活躍買家數量分別為：380.9萬人、487萬人、496.1萬人。全球活躍買家約48%位於美國、9.0%位於英國、9.5%位於法國、33.5%位於世界其他地區。
美國市場佔敦煌網全球市場的半壁江山，然而，這波TikTok輿情熱度帶動的下載量，敦煌網已經久違了。
但殘酷的現實並不會因為一時熱鬧消失。敦煌網的商品由於賣家以中國供應商為主，不可能不受關稅上漲後的影響。而且美國消費者衝向敦煌網，也是為了購買“便宜”商品而去。當一款跟lv相差無幾的錢包從100美元變成接近300美元時，它對消費者又能保持多大的吸引力？
在這波TikTok帶來的熱度之前，敦煌網在海外知名度並不高。曾有海外自媒體博主分享在敦煌網購物且避免被“騙”的攻略，評論區不少讀者抱怨稱：在敦煌網下單的商品一直不發貨。
敦煌網上的賣家不少為個體小賣家，倘若平台對賣家監管不嚴格時，不佳的售後體驗同樣也會影響使用者的留存率。
下載量暴漲更多是情緒的產物，在今天，沒有人能逃過關稅帶來的陰霾。敦煌網有過坎坷的經歷：它有著一個明星創始人，離上市只有一步之遙；她夢想著“顛覆”阿里巴巴，但所處的卻是一個巨頭可以輕易下場的小眾賽道。敦煌網迎來了短暫的流量高峰，然而，維繫一夜爆火的勢頭，或許比走紅本身更艱難。 (硬氪)