2025麥肯錫中國汽車消費者洞察：中國汽車市場迎來四大趨勢

過去十多年，麥肯錫持續跟進華人汽車消費者的喜好變化，見證著產業轉型及其底層驅動力。為了更好地洞悉中國汽車消費者的喜好變遷，近期麥肯錫開展了新一年度的中國汽車消費者調查，並總結出以下主要特徵：「價格戰」不如「技術戰」；品牌格局加速重塑，大勢已定；純電補能令人憂，插混/增程受青睞；「技術平權」加速化場景打造，「化場景打造」應用引領化產品。

近十年，中國市場在相關領域的轉型取得令人矚目的進展，同時也成為全球電動化及智慧轉型'試驗田'。這些巨變正持續影響並塑造中國汽車消費者喜好；而消費者的喜好以及行為，也正在影響並敦促中國汽車工業更加緊密擁抱電動化與智慧化，並加速相關投入。這種彼此促進的角色不僅決定了中國汽車產業未來，也將逐步影響國際汽車市場，關乎未來5~10年全球汽車產業的技術發展、商業模式甚至競爭格局。

管鳴宇

麥肯錫全球資深董事合夥人、麥肯錫中國區汽車顧問業務負責人

此次《2025麥肯錫中國汽車消費者洞察》有以下關鍵發現：

創新驅動漸成主流，低價競爭難獲青睞

中國汽車市場價格戰愈演愈烈，但消費者的回應則難稱熱情；相較於所付出的巨大代價，價格戰對銷量的淨刺激微乎其微。與之形成鮮明對照的是，消費者對新車型、新技術熱情高漲。從這個角度而言，「價格戰」不如「技術戰」。

隨著家庭收入水準的提升，研發提速對消費者的刺激效果也同步升高。這無疑說明，消費者更樂意為領先的創新技術買單，而不是被單純的價格競爭所左右。消費者對價格戰以及技術戰的不同態度提示我們，卷價格不如卷技術。比起簡單的價格競爭，車商可進一步挖掘'穩價提質'策略，不僅更符合消費者期待，也有效保護了產品與品牌定位。

方寅亮

麥肯錫全球董事合夥人

二

品牌版圖加速重塑，傳統優勢日漸式微

中國品牌在電動車領域的品牌認知度以及技術領導地位，已經得到消費者的高度認可。對領先外資品牌而言，雖然它們在消費者心中的豪華地位至今仍不衰，但該優勢未能轉化為產品的銷售溢價。整體而言，外資品牌在燃油車時代累積下的良好口碑，很難被輕易帶入智慧電動車時代。

當電動車技術在未來日臻成熟，續航、充電、電池性能等表現逐漸趨同後，品牌對電動車消費者的重要性也可能接近其對燃油車消費者的重要性。對領導車企​​而言，如何在強化技術實力的同時強化品牌認知，在消費者腦海中深刻植入優勢品牌形象，將是它們從激烈廝殺的紅海中脫穎而出的關鍵。

白樺樹（Daniel Birke）

麥肯錫全球董事合夥人

三

電動轉型大勢已定，插混/增程漸成主流

由於補能體驗存在種種不快，部分純電車主已有意重新用回燃油車，且這部分車主佔比有所提升。但同時，插混/增程車輛由於補能更為便利，且在緩解里程焦慮等方面存在優勢，其受消費者青睞程度正穩定提高。插混/增程的異軍突起，不僅為中國在全球電動車發展格局中帶來正面影響，也為公共補能網路的逐步健全與優化爭取了時間。

四

科技平權普惠用戶，場景打造引領差異

消費者對智慧駕駛技術的認知進步。無論是對各類智駕功能的接觸情況、使用過相應智駕功能後的滿意度，還是對更高階智駕功能的期待等，相比之前幾年，受訪者在各方面的認知均有所提升。而伴隨智慧科技逐步鋪開而興起的「技術平權」浪潮，也將推動「場景化」應用成為車企打造差異化產品的要素。智駕技術在中國市場的進一步普及，同樣取決於車企對相關技術的科學傳播以及消費者教育，從而使得消費者始終能在當前技術條件允許的邊界範圍內，合理科學地使用智駕功能。

隨著AI大模型能力不斷提升，預計領導企業將率先實現智慧駕駛與智慧座艙底層基座的貫通，進而推動智慧座艙技術成為市場焦點。

周冠嵩

麥肯錫全球副董事合夥人

透過對中國汽車市場十餘年的觀察，我們發現中國汽車市場的幾個有趣對比：品牌至上與實用主義、消費降級與消費升級、純電與插混/增程、技術平權與個人化/差異化。

這些對比勾勒出了中國車市的輪廓，也折射出中國消費者對價優美物美的汽車產品的追求。中國車企透過技術創新，改變了消費者對汽車的評估標準；插混/增程車輛的流行不僅推動了電動車的普及，也為充電設施的完善爭取了時間；技術平權則更應被理解為「消費者嚴選」之下的行業最優解，是孵化個性化、差異化產品的必經之路。這些變化不僅提升了中國消費者的幸福感，也為全球汽車市場的變革提供了指引，預示著未來全球汽車市場將在品牌格局、技術創新等方面迎來加速變革。(麥肯錫)