單店日銷近6萬，中產階級為何愛逛「窮鬼超市」奧樂齊？

最近超市界的「拼多多」——奧樂齊爆火出圈，風靡滬上，當然最讓大家關注的還是它最近和山姆暗搓搓的「商戰」。

「誇張！隔壁家的瑞士捲沒吃完就過期了！」

“幸好！奧樂齊超市小包裝，買多買少都便宜！”

“傳下去：逛超市不必買票！”

“奧樂齊超市：小份量更新鮮，不花會員費也便宜！”

這是奧樂齊在蘇州山姆超市停車場門口廣告牌上的標語，可以說是“句句內涵”甚至被網友笑稱為“貼臉開大”，不禁讓人想到了之前肯德基和麥當勞爭論誰家的炸雞才是“正宗好炸雞”。

實際上這並非奧樂齊首次“陰陽”，類似的畫面在上海也曾經出現過，背後體現的不僅是簡單的品牌競爭問題，而是對消費心智、目標人群和經營策略的深層博弈。

身為德國超市品牌、在國內尚屬「新人」的奧樂齊，卻能夠在商超林立的上海紮根，甚至打破當下不少大型超市出現的營業額下滑的發展瓶頸，奧樂齊究竟有何實力？

先區域後全國，

奧樂齊走的慢步伐

2017年，奧樂齊首次進入中國市場，當時是透過天貓旗艦店以跨境購的方式將進口產品銷售給中國消費者；兩年之後，奧樂齊在上海開設了兩家實體門市；直到六年之後，奧樂齊才終於決定走出上海、落地江蘇。

不難發現奧樂齊在中國的發展步伐一直都比較謹慎和穩健。

奧樂齊的發展策略是，在進入新市場時先在一個區域內打透和覆蓋，以足夠的時間來完善和夯實本地供應鏈。截至目前，奧樂齊在上海已經開設了超過60家門市，基本上已經實現了上海各個行政區域的全覆蓋。

之所以選擇上海是因為，一方面，上海有著龐大的消費人群和較強的消費能力，這與奧樂齊一開始的定位相契合，且上海對海外品牌的包容度較高，海外品牌也比較容易由此探索推進國內本土化的路徑；另一方面，上海有著完善的物流運輸體系和供應鏈管理體系，能夠為品牌提供高效的運輸環境。

不過在密集地佈局上海之後，奧樂齊也面臨新的問題，企業需要成長。此時的奧樂齊，看重了長三角內的江蘇，畢竟距離較近，有利於奧樂齊延續品牌認知度以及供應鏈優勢。

可以看到，聚焦上海是奧樂齊發展的重中之重，但對奧樂齊來說，面對同類競爭者相當多的零售市場，如何從中突圍則是紮根中國市場的關鍵。

猛攻中國市場，

奧樂齊憑什麼？

奧樂齊之所以能快速融入中國市場，還要從低單價，小體量，和本土化行銷三個面向拆解。

首先不斷放大和凸顯低價優勢是奧樂齊的核心理念。其實奧樂齊在一開始進入中國時，並不是走低價路線。直到2023年底奧樂齊才重新確立「好品質，夠低價」的宗旨，在調整為平價超市之後可謂是取得了立竿見影的效果。加上後續推出的一系列低價策略，則是幫助奧樂齊形成了品牌區隔，充分傳遞自身的低價優勢和高質認知。

在奧樂齊基本上各個類型的產品，都能夠找到9.9元甚至更低的價格，之前9.9元的白酒就引發了廣泛討論。雖然低價本身並不少見，但是在上海獨有的「滬幣體系」下就顯得特別珍貴。而奧樂齊也正在不斷拓展9.9元產品品類，目前已有超過500款產品標價在9.9元或以下，同時對多個產品品類進行了大幅降價，且維持較長的周期。

同時行銷也處處滲透低價優勢。奧樂齊先是在把巨大的大白菜模型搬進了上海地鐵站，3.5元/500g的價簽非常醒目，生動地展示了什麼是“白菜價”；又與上海永久牌自行車進行的聯名活動，在奧樂齊消費滿299元即可以9.9元換購自行車，先到先到先購，短時間。

其次瞄準中國消費者的小體量消費的痛點，不同於山姆的大包裝更具性價比，奧樂齊以小包裝同樣夠便宜入手，更多地考慮到了當下中國家庭和日常消費的特點。中國家庭人口數量相對較少，對於大包裝產品的需求也有限，考慮產品新鮮度的問題可能小分量更符合消費偏好。

真正的痛點往往藏在用戶的抱怨裡。從小紅書、微博等社群平台上可以看到，有些消費者對於「大包裝根本吃不完」的吐槽，瞄準這一痛點，反而方便奧樂齊找到了不同於其他零售門市的發展路徑，同時也能夠吸引遊離在山姆、盒馬等零售門市之外的部分空白群體。

在找到「對立」的目標之後，奧樂齊就可以針對性地進行品牌行銷，充分打造並放大自身的優勢和特色，方便消費者更好地進行感知，從而逐漸建立起品牌心智。

還有本土化通路帶來的幫助，讓奧樂齊更能融入中國市場之中。例如奧樂齊傾向於在低成本的社區和商區開設門市，在貼近消費者的同時也能夠降低營運成本為低價鋪路。除了線下門市之外，為了契合中國消費者的購物偏好，奧樂齊也開通了線上管道，以自有微信小程式+第三方線上平台（如美團、餓了麼、京東到家等）幾乎打通了線上全通路。

至於在門市營運上，同樣考慮到了中國消費者的需求，透過調整營運時間並贈送牛奶、雞蛋等促銷活動來更多地吸引中老年群體；以及牽手「雪姨」王琳作為「懂經課代表」、在小紅書上契合打工人的人設和精神狀態進行運營，既能夠深刻連結本土消費者，又能夠傳遞奧樂齊的品牌和形象。

對於當下的消費者來說，他們更多的是屬於“精緻窮”，換句話說，在追求更低價格的同時也需要更高品質。奧樂齊要穩穩拿捏精緻的中產階級人群和精細的打工人，即滿足了高質需求又滿足了低價需求，這背後離不開奧樂齊精簡的sku、完善的本土供應鏈體係以及佔比更大的自有品牌。

奧樂齊對本土化的重視，最終一都直觀地反映在奧樂齊的銷售成長。根據2023年中國連鎖經營協會公佈數據顯示，奧樂齊年銷售額高達10億元，平均每家店的平均每日銷售額接近6萬元。

結語

“窮國超市”奧樂齊儼然已經成為不少上海人民的“心頭好”，很多外地消費者也一直在問“奧樂齊究竟什麼時候能夠開到自己的城市”。

從奧樂齊廣泛活躍在消費者眼前來看，「讓利給消費者」這一發展思維得到了充分證明。奧樂齊的高明之處在於拿捏當下消費者的心理，讓大部分自嘲「窮鬼」和追求「品質」的人都能夠找到所需，而創意行銷在打造更多新鮮感的同時也讓注意力集中在品牌本身。

而且在競爭白熱化的零售市場，快速回應市場、掌握消費需求成為了品牌們新的思考方向。(Morketing)