站在全球化浪潮的大視野中，資本與富豪興起，究竟是怎麼一回事？貧富差距是一個無法迴避的問題，但解決富人不是解決方案。“請記住，清潔女工和董事長一樣也是人。”在2025年11月，股神巴菲特在最後一封以波克夏・哈撒韋首席執行官身份撰寫的公開信中，如此表示。話雖如此，常識總是容易被忽視，否則也不會讓這位前首富如此鄭重提出。貧富不均，在今天已經是無法迴避的問題這也是全球化景觀的一部分。站在全球化浪潮的大視野中，資本與富豪興起，究竟是怎麼一回事？任何社會現象，背後對應著社會思潮的巨大變遷。回看社會趨勢，自由和公正猶如天平的兩端，總是上下游移。當新自由主義最近三十年大出風頭之後，金融危機以及隨後諸多變化讓大時代潮流開始轉向。哈佛教授桑德爾《公正》公開課席捲全球、“佔領華爾街”運動風起雲湧，甚至看似在政治光譜另一極端的“茶黨”（Tea Party）與川普主義，本質上不無類似——那就是民眾表達對既有政經格局的不滿，尤其是對於佔據財富金字塔尖的1%人群。不僅平民不高興，一些言論精英也開始轉向，呼應潮流變化。前英國《金融時報》記者後來一度擔任加拿大副總理的克里斯蒂婭•弗里蘭（Chrystia Freeland），在金融危機四年後出版《巨富》一書，表示世界正步入“雙生鍍金時代”：對於美國等國來說是第二次鍍金時代，距離馬克•吐溫的創造年代已經過去一百多年，對於中國等國家則是第一次鍍金時代。美國鍍金時代特產之一自然也是“土豪”，不少人調侃那是一個有暴發戶用百元美鈔抽香菸的時代，代表了財富與機遇的突飛猛進，也往往意味著不平等的加劇。新的鍍金時代有什麼不同？今天的財富積累不僅帶有技術特點，還具備全球化特徵。即使作為一個全球化的擁護者而言，我們也無可避免地面臨一個事實：全球化不是一個零和博弈，但總有贏家與輸家。也正因此，中國等後發國家在最近五十年內的高速趕超行為，事實是使得競爭、成本、資本也全球化。一方面在這些後發國家造就了數以億計的新中產階級，另一方面則是競爭中落敗國家的失業困境。如果大家過去認為全球化是西方左派的夢想，今天的全球化則近乎右派的天堂，放鬆管制呼聲使得資本所向披靡。對比中產階級以及窮人，富人們並沒有因為全球化而受損——尤其對於1%的富人來說，國家的極限消失了，他們變成了一個無國界的新階級。換而言之，這些富人已成為新的全球化景觀，甚至金融危機後收入分配也更多傾向於他們。弗里蘭曾給出了觀察資料：20世紀70年代，前1%高收入者的收入佔全美總收入的10%，後來這一資料則接近總收入三分之一，直追美國鍍金時代的歷史高峰。美國前勞工部長羅伯特•賴希（Robert B.Reich）用一個直觀案例說明美國收入不均的現狀，美國最富有的兩個人到底有多富有？2005年，比爾•蓋茲和巴菲特的身價合起來超過900億美元，幾乎趕上美國財富金字塔底部的40%的人群財富總額。投資銀行瑞士信貸（Credit Suisse）《2017年全球財富報告》也印證這一判斷，全球最富1%群體擁有的財富首次超過全球總財富的一半。上述比例對比今天有所下降，但是總體趨勢不變，看起來無不驚悚之處，難怪左派總在哀嘆美國夢的破碎。令觀察家更加不安的是，“富者愈富貧者愈貧”的馬太效應也波及了中產階級，這一群體往往被視為民主社會的穩定基石。在矽谷網路新貴的刺激下，新技術的到來使得中產階級面臨失業狂潮，以往以職業定義中產階級的時代逐漸過去。在財富流失以及身份焦慮作用下，如何看待這一令人不安的“美麗新世界”？弗里蘭甚至認為這是一個正在“挖空” 中產階級的資本主義，她提出一個無比尖銳的問題，如何保證擁有強大經濟能力的巨富不使得21世紀的資本主義變為一個流動性停滯的精英（貴族）制度甚至裙帶資本主義？資本逐利是天性，而對資本最好的獎勵也是資本，資本自然會流向最能產生收益的地方，對於社會希望幫助的窮人而言也會產生間接的收益。或許，部分人過分富有這一局面確實也冒犯其餘的人，但如果不平等伴隨著更有效率，那麼不平等就不應該成為懲罰成功者或者富人的簡單理由。這是富人的視角，那麼從窮人看來，又是不同的場景。貧富差距正在成為一個全球化新鏡像，這也導致不平等成為時代新熱點。以美國為例，《了不起的蓋茲比》發生在美國的爵士樂時代，這個時期主要是一戰之後與大蕭條之間的十餘年，那是美國貧富差距最大的時刻之一，菲茨傑拉德是那個時代的典型作家，他評價那個時代“這是一個奇蹟的時代，一個藝術的時代，一個揮金如土的時代，也是一個充滿嘲諷的時代。”伴隨著大蕭條的來臨以及戰爭，貧富差距在主要國家開始縮小，而戰後的經濟發展，也給予不少白領工人以希望，城市中產開始崛起。然而到了2000年之後，歐美情況發生變化，一方面經濟的滯脹難以消退，另一方面貧富差距開始拉升。這一趨勢在2008年更加明顯，不少發達國家的工薪收入水平仍舊沒有回到危機之前，而收入增長的大部分也被少部分金字塔人物拿走，導致抗議聲音愈演愈烈。如此境況之下，政治經濟學也在回歸，從皮凱迪《二十一世紀資本論》一炮而紅可見人心所向。而不平等有其代價，那就是政治上民粹主義的興起，英國脫歐以及美國川普的上位，正是其反映；更為重要的，經濟民粹主義其實也在興起，只是更為隱蔽，表現為主要國家公共債務比例呈現上升趨勢。從經濟來看，以往看重效率的做法在社會變化之下也有所改變，不平等開始回歸關注中心。英國經濟學家安東尼•阿特金森是研究不平等的大家，他也是皮凱迪的老師。他根據資料指出，在過去一百年中，前一階段主要趨勢是富裕國家內部的不平等程度下降，而國家之間的不平等差距拉大，然而現在趨勢則是富裕國家內部的不平等程度在加劇，而國家間的不平等差距在縮小——即國家內部的不平等水平呈現出“U”形，而國家間的不平等水平則呈現出“∩”形。從社會結構而言，軟階層社會，不再是橄欖型社會，更接近一個s形社會，中產在微弱，兩頭在膨脹，階層向上的通道雖然縮小但沒有關閉，向下滑落的通道則同樣敞開。回到巴菲特，他可以說是有良心的富豪代表。“幸運女神是善變的，而且非常不公平。”巴菲特認為，領導人和富人得到的運氣遠遠超過了他們應得的那份。比如他自己，就自認應該感謝幸運女神，他出生於1930年，趕上了美國持續增長的時代，還是白人男性。作為富豪，巴菲特是一直支援對富人高稅收與倡導慈善的一派，甚至來過中國“勸捐”，但是在最新的信中，也承認自己目睹過不少無能古怪的慈善家進行的“欠考慮的財富轉移”。不平等，應該如何辦？慈善只是一個方面，更主要的應對方式還在於經濟手段。的確，貧富差距無法迴避，但是解決富人不是解決方案，畢竟僱傭千千萬萬清潔女工的，可能恰恰正是某位董事。富人不是軟階層，他們具備抗風險性，從富人的狀況也可以推斷中產和窮人的處境變化。克服貧富差距，重要的是經濟，讓大家重新回到“蛋糕越來越大”的預期之中。與此同時，公平也應該重回公共政策中心，畢竟中國古人很早就說過“不患寡而患不均”。在當下，或許應該考慮對中產減稅，以及更平等地提供養老與醫療保險等基礎福利。 (FT中文網)

高盛警告稱，消費疲軟已從低收入群體蔓延至中產階級，尤其是25-35歲消費者。卡夫亨氏CEO稱現在面臨"數十年來最糟糕的消費者信心"。股價表現印證了基本面惡化，Chipotle、CAVA等面向中產企業的股價暴跌，消費非必需品類股跑輸大盤500個基點。高盛對美國消費者健康狀況發出「紅色」警告，稱消費疲軟已從低收入群體蔓延至中產階級，多家企業高管表示當前消費者信心創下"數十年來最差"水平。11月1日，高盛消費品專家Scott Feiler發文稱，市場對消費者健康狀況的討論正在轉變。先前企業將消費疲軟歸咎於個別公司因素或低收入群體問題，但目前更多公司報告消費放緩，且疲軟已擴散至中等收入群體，尤其是25-35歲消費者。過去兩周，消費性股票遭遇大幅拋售，非必需消費品部門跑輸大盤500個基點。卡夫亨氏CEO Carlos Abrams-Rivera在財報電話會議中表示：「我們現在面臨數十年來最糟糕的消費者信心之一。」該公司大幅下調全年銷售指引，預計下降3%至3.5%，較此前預期大幅惡化。管理層將持續疲軟歸因於通膨推高的價格和食品券削減帶來的壓力。高盛Delta One部門負責人Rich Privorotsky指出，這種分化在最新財報季中表現得尤為明顯：蘋果強勁的假期展望凸顯高端消費者實力，但餐飲和中端非必需消費品類股價暴跌，零售ETF XRT已回落至10月中旬低點。企業財報揭示消費分化加劇最新財報季顯示，多家面向中產階級的企業遭遇業績重挫。墨西哥捲餅連鎖店Chipotle股價暴跌17%，該公司表示"差距已經擴大，中低收入顧客減少了消費頻率，這一群體面臨失業、學生貸款償付和實際工資增長放緩的壓力。"地中海快餐連鎖CAVA下跌11%，家居用品零售商SG下跌9.6%，SFM暴跌26%。Chipotle特別指出，年收入低於10萬美元、年齡在25-34歲之間的核心客戶群正在縮減開支，他們正在將消費轉向超市而非競爭對手餐廳。連鎖餐廳Sprinkles Foods同樣報告三季和第四季業績遠低於預期，強調消費疲軟正在衝擊中等收入和年輕消費族群。即便是傳統防禦性類股也未能倖免。零食巨頭億滋國際CEO Dirk Van De Put警告："政府關門將無助於提振消費者信心。"好時公司在萬聖節前進行折扣促銷，因為"美國消費者因經濟不確定性和可可價格上漲而收緊開支。"疲軟擴散至中等收入群高盛消費品專家Scott Feiler在報告中指出，市場討論已發生實質轉變。先前企業主要將消費疲軟解釋為公司特定問題、天氣影響或僅限於低收入消費者，但目前三大變化引發警覺：更多公司報告消費放緩，企業明確指出疲軟已蔓延至中等收入群體並特別提及25-35歲消費者，以及股價表現在過去兩周急轉直下。汽車零件零售商O'Reilly表示，三季中期開始遭遇DIY交易數量的適度壓力，反映出DIY消費者對價格上漲的短期反應。疲軟主要體現在大額消費延遲，維護性支出仍保持強勁。露營世界稱，由於價格上漲、就業市場不確定性和通膨，消費者抵制情緒持續，近期新房車銷售較去年同期持續下降。連鎖餐廳Cheesecake Factory指出："9月份出現了一些波動，但10月份出現了更大的轉變。我翻查了2019年上次政府關門期間的舊數據，當時行業似乎出現了一個月1%至2%的下滑。"Monroe也注意到近期消費需求出現疲軟，10月初步可比銷售額下降2%，而剛報告的季度增長1.1%。消費股遭遇大幅拋售股價表現印證了基本面惡化。消費非必需品類股本周跑輸大盤400個基點，過去兩周跑輸500個基點。消費必需品類股本周跑輸500個基點，過去兩周跑輸750個基點。市場對業績未達預期的公司嚴厲懲罰，即便超出預期也未能獲得正面反應。高盛分析指出，雖然本輪財報季預期本就不高——必需品、飯店、拉斯維加斯和餐飲類股設定了較低門檻，但仍出現了一些意外的消費放緩訊號。 PayPal、O'Reilly、Chipotle對25-35歲消費者的評論，以及皇家加勒比郵輪的淨收益低於預期，都超出了市場預期。Booking Holdings雖然股價表現尚可，但管理層注意到平均日房價略有下降，住宿天數較去年縮短，這可能表明部分美國消費者在非必需消費上繼續保持謹慎。億滋國際CEO表示："上季度我們看到品類成長較上半年放緩，這顯然不是好消息。這是由消費者對經濟普遍擔憂、對價格上漲感到沮喪所驅動的。"高端消費仍顯韌性儘管中產階級面臨壓力，部分面向高端市場或擁有規模優勢的企業仍保持穩健。 Visa在財報中表示："當我們查看美國季度支出分類數據時，我們看到了廣泛的強勁表現，包括零售服務和商品、旅行和燃料的改善。非必需和必需消費支出均較三季度上升。各消費支出區間的增長與三季度保持相對一致，最高支出區間繼續增長最快。"星巴克指出9月交易量轉為正成長，大學和校園業務在本季表現良好。管理層表示："當我們觀察每個年齡層時，在最近這個季度，我們在交易量和銷售額方面都看到了非常好的反應。"連鎖餐廳Brinker International旗下Chili's品牌表現強勁："Chili's繼續在所有收入水平的家庭中實現銷售成長。雖然餐飲業其他企業看到低收入家庭縮減開支，但我們看到的恰恰相反。我們的客戶群非常能代表各收入層級的美國消費者，但我們成長最快的群體實際上是年收入低於6萬美元的家庭。" （invest wallstreet)

引言“新中國第一店”60年浮沉的“鐵飯碗”，如今正在被中產消費用銷量“掀翻”。早上喝著折扣後9.9元的瑞幸提神，周末卻願意開車一小時到山姆買89元一盒的進口藍莓；衣櫃裡既有奧萊折扣入手的Adidas，也有免稅店代購的萬元Cartier項鏈。當代中產的消費清單裡，“該省省該花花”的算盤打得可比誰都精。可左看右看，卻越來越少見這些“有點小錢”的中產身影出現在高端商場裡。圖源：網路曾經北京人逢年過節必去逛的王府井，如今成了“只試不買”的試衣間；朋友圈裡曬的小資購物，也從LV專櫃袋變成了奧萊的折扣吊牌。這場悄無聲息的“消費轉移”，不是中產突然“摳了”，而是他們的需求變了。而那些曾靠高端光環過得很滋潤的“王府井們”，既給不了日常消費的實惠感，也抓不住高端購物的價格優勢，自然難留住算得門清、看得通透的中產“老狐狸”。一場由中產主導的“理性花錢”轉移戰已經打響：一邊是老牌高端商場在江河日下的舊模式中原地打轉，另一邊是新業態、新場景正迅速改寫中產的消費地圖。高端商場紛紛遇冷 頭部玩家壓力山大這場由中產消費轉移點燃的商業變革之火，早已席捲整個高端商場賽道。從行業大環境看，高端商場的遇冷真不是個別企業的“運氣問題”。2024年有73%的百貨企業銷售額下降，72%的企業淨利潤同步承壓，整體面臨消費疲軟的現實考驗。圖源：2024-2025年中國百貨零售業發展報告營收、利潤雙雙下滑的壓力下，不少企業都卡在“想增長卻沒勁兒”的困境裡，大家都想往前跑，可屬實是有這個心卻沒這個力。落到具體的頭部玩家身上，業績壓力更是肉眼可見。那些曾經的“城市消費名片”，如今吸引力是越來越弱，多家標竿項目的資料都透著增長乏力的頹勢。就說靠三里屯、成都太古裡圈粉無數的太古地產，2025年上半年的零售表現堪稱 “佛系”。圖源：太古地產二零二五年中期業績雖說旗下商場租得滿滿噹噹，100%的租用率看著是挺風光，但零售銷售額最高也就漲了2%，以前是“人等櫃”，現在是“櫃等人”，更有部分購物中心銷售額處於虧損狀態。要知道，以前中產去太古裡，是“逛著逛著就下單”，現在多是“拍拍照就走”，光有人氣沒有生意，再厚的家底也扛不住。圖源：網路再看曾霸榜“全球最能賣奢侈品商場”的北京SKP，2025年上半年也被潑了盆冷水。圖源：京華聯商廈股份有限公司2025 年半年度報告全文以前它是說唱歌手最愛用來“新富炫耀”的符號，現在母公司北京華聯商廈的財報卻披露營收同比下滑11.54%，淨利潤同比暴跌171.83%。財報中更是直言，含SKP在內的中國商業經營依舊承壓。報告中提到的“客流旺、銷售冷”恰好點出了現實：畢竟環境好、新款多，中產確實還來逛，但也就“看看而已”，想讓他們掏錢包為專櫃溢價買單？那可有點難。就連常年站在高端商場“金字塔尖”的恆隆地產，也沒躲過這波衝擊。旗下上海恆隆、瀋陽恆隆，以前是國際大牌搶著進的“香餑餑”，可現在財報的數字也沒了往日的傲氣。圖源：恆生地產二零二五年中期業績2025年上半年，恆隆地產總收入同比下降19%；其中物業租賃收入核心類股，收入同比降了3%，租賃利潤也跟著降了3%。曾經中產“咬咬牙買奢侈品”，首選可能是恆隆，但現在對比免稅店打下的價格，可沒多少人願意繼續當“冤大頭”。說到底，這些高端商場業績滑坡、業態疲軟，核心問題就一個：留不住中產了。經濟環境變了，中產的消費觀念也跟著變了，畢竟誰的錢都不是大風颳來的，花得值才是硬道理。中產集體“出走” 奧萊、山姆、免稅店或成新寵中產不是不花錢了，他們只是把錢花到了“更對味”的地方。當中產群體逐漸撤離高端商場時，另一批線下業態成了市場的新主角。對他們來說，一次滿意的消費最好能滿足性價比、高效率、“不掉面”等條件，而這些要求，高端商場沒接住，但奧萊、山姆、免稅店剛好踩中了，並快速順著桿子往上爬，成為了消費“新陣地”。奧萊的資料最是顯而易見。圖源：北京商報截至2025年6月，全國205家品質奧萊過去一年銷售額高達1800億元，同比增長8.9%，客流量更是接近9億人次，同比增長12.5%。當中產的錢包開始精打細算，奧萊“正品折扣”這一招，把性價比和品牌感綁在了一起，可不就穩穩接住了中產的小心思——錢包要省，但面子不能丟。既讓消費者能理直氣壯地說“買得划算”，又保留了拎著大牌購物袋的體面感。相比傳統百貨的正價專櫃，奧萊更像是幫中產算清了這筆帳：同樣都是買大牌，為什麼不去更划算的地方？山姆，則是用另一組數字講述其“效率邏輯”。圖源：聯商網沃爾瑪中國總裁透露，中國已有8家山姆單店年銷售額突破5億美元，尤其在春節期間，會員數激漲了35%。能讓中產心甘情願交268元會員費，山姆抓的就是他們的“時間焦慮”。圖源：艾媒資料這擊中了中產的兩個痛點：一是“花會員費換確定性”，二是“囤貨式消費可一站解決”。在碎片化生活節奏裡，中產鮮有功夫在商場裡貨比三家。山姆能靠多選項、大包裝、精選品打響知名度，保障品質的同時，折合下來其實也不貴，這不就妥妥將“最優解”送到中產面前。圖源：網路對許多中產消費者來說，交會員費並非“花冤枉錢”，而是一種為省心買單的選擇。會員體系提供的是一種“減少決策成本”的便利，讓人們能把時間花在更有價值或更感興趣的事情上。最後是把“高端消費”拉回家門口的免稅店。圖源：央視新聞央視新聞的資料可謂說服力十足。2024年海南離島免稅賣了309.4億元，2025年元旦一天就賣了1.3億元。這裡滿足的不是“便宜”，而是中產對品質與身份認同的延續。買奢侈品買得不就是場景和儀式感，但要是能薅點“政策羊毛”，用“少花幾千塊”的價格滿足同樣的心理需求，又何樂而不為呢？這份“理性中的精緻感”，正成為新的消費共識。其實不管是奧萊的“划算”、山姆的“效率”，還是免稅店的“面子”，本質都是中產的消費邏輯變了。他們從“盲目為高端買單”，變成了“聰明用錢”。錢要花在刀刃上，既要花得值，還得花得有存在感。畢竟對現在的中產來說，“會花錢”可比“敢花錢”更值得說道。“新中國第一店” 也難逃“跌落神壇”？在這場中產消費轉移浪潮中，就算是頂著“新中國第一店”名號的王府井，也沒逃過高端商場的集體困境。圖源：王府井集團股份有限公司 2025 年半年度報告2025年，王府井集團上半年營收同比縮水6.74億元，歸母淨利潤更是同比暴跌72.33%。資料的變化揭示出一個趨勢：傳統百貨的營運邏輯正被時代邊緣化。圖源：網路面對更加挑剔、資訊更充分的中產消費群體，過去那套依賴地段與品牌聚集效應的模式，正逐漸失去吸引力。首先是“二房東”的老模式，早就扛不住消費分流了。這麼多年，王府井賺錢主要靠“租櫃檯、收抽成”的聯營或租賃模式。自己不碰商品，全靠入駐品牌撐場面。可這種模式的軟肋就在於對商品定價、選品沒話語權，一遇到市場變化，幾乎沒有緩衝空間。就說價格，兩端的落差早就不是什麼秘密。專櫃同款服飾比電商貴幾十上百元，與免稅店差價更是上千。久而久之，商場成了“線下試衣間”，顧客試完就上網下單。線上促銷頻繁、優惠透明，而線下活動少且不穩定，客流下滑也就不難理解。選品也透著“老氣”。現在社交平台上火的國貨美妝、小眾設計師品牌，品質不輸大牌，價格還親民，可多數卻因為“不夠高端”失去了“入場券”。逛來逛去還是那幾個老面孔，消費者難免覺得沒新意。圖源：EuroShop最關鍵的是沒自己的“硬貨”。不少頭部奧萊能靠自營折扣款拉客流，山姆能靠Member’s Mark圈住家庭使用者，這些自有品牌不僅穩定能客流，也提升了粘性。王府井卻依賴外部品牌造勢，一旦品牌號召力減弱，商場自身便失去籌碼。其次，“只賣貨”的老思維，跟不上中產要的“好體驗”。如今中產消費早已從“認品牌”轉向“重體驗”，但舊一輩商場的營運邏輯仍停留在 “賣商品的老派階段”，商品、服務與場景的脫節隨處可見。比如服務這塊，與價格的錯位最是傷消費者的心。能支撐著消費者依舊選擇在專櫃購買商品的原因，很大部分來自於導購的服務，要說成是“花錢買情緒價值”也不過分。圖源：消費保但矛盾就在於部分商場的導購歸屬混亂，售後又互相推諉“踢皮球”，與中產期待的“付費享優質體驗”大相逕庭。而場景體驗的不足，也讓商場失去“留客力”。王府井的多家門店陷入“千店一面”的同質化困境，走進任何一家店，幾乎難以分辨城市差異。消費者自然難以將其視為休閒或社交的目的地。與此同時，戶外露營、文旅小鎮、主題樂園、網紅餐飲街區等新業態，正分流著人們的時間與注意力。當購物中心無法提供更多社交氛圍與體驗感時，它便被動退出了主流休閒場景的競爭。最後是轉型“雷聲大”，實操“雨點小”，撐不起業績這個“場子”。面對消費轉移，王府井不是沒動作，可要麼慢半拍，要麼散著來，新業務根本頂不上來。從業態表現就能看出來，傳統的高端百貨和購物中心“主力軍”全在下滑，承壓最重。整體低迷中，僅有奧特萊斯這棵“獨苗”收入同比小幅增長，可它的體量也不足以支撐公司整體轉型。圖源：王府井集團股份有限公司2025年半年度報告市場普遍寄望的免稅業務也堪稱“紙上佈局”。雖說自2020年拿了免稅牌照後，王府井集團計畫要實現“有稅+免稅”雙輪驅動，本期毛利確實也漲了1.32%，但在總營收裡只佔2.52%，跟“拉業績”還差得遠。門店調改同樣“杯水車薪”。財報裡說“主業創新調整”，可真正升級完的，也就幾個標竿店，多數門店還是老樣子。一邊是老業務撐不起營收基本盤，一邊是新業務還沒長成“頂樑柱”，再加上品牌認知沒跟上中產新審美、資本投入難撐轉型速度，王府井只能眼睜睜看著機會溜走，最終不得不在中產消費轉移中敗下陣來。寫在最後王府井的節節敗退，其實是整個行業的縮影。高端商場的“遇冷”並非偶然，是消費理性升級的結果。當中產階級不再為虛高標籤買單，真正的破局不在於重新定義奢華，而在於重新建立“適配”——品牌與生活方式的匹配、價格與體驗的平衡。如果“王府井們”能夠換個思路，把“只試不買”的專櫃變成有獨家體驗與限定款的空間，把“租櫃檯”變成“共創服務”，讓線下購物重新體現時間與情緒的價值。那麼，這些消費者未必不會重新回流。百貨業態不是“夕陽賽道”，因為消費需求不會消失，只會換種方式存在。只要傳統商場願意跳出“高端即正確”的慣性，從“賣商品”轉向“服務生活”，就不愁在新消費裡找不到自己的位置。 (品牌觀察官)

繼飛盤、健行、攀岩之後，這兩年，室內網球、匹克球、室內高爾夫成了新晉中產運動三件組。它們曾經都頂著「貴族運動」的名頭，如今走下神壇，甚至走進室內，無需綠茵場、專業運動場，一個小空間，一個自動發球機或一面螢幕甚至牆壁，一人、一桿/拍，就可以開打。很多人開始對它們上癮。有人每天都想打匹克球，為了搭子發愁，「連前男友的現女友都找上了」；有人迷上打室內網球，無需對手，揮拍，擊中甜區，清脆的響聲讓人自動產生多巴胺，並進入一種心流；有人通勤路上都在練習高爾夫揮桿動作；有人說再也不辦卡，迷上打球後破天荒卡後破天荒卡多了300塊。最初接觸這些運動，人們往往出於對「貴族運動」的好奇，真玩上了，發現這些運動不僅解壓，容易上癮，還是天然的社交貨幣。‍打球上癮被裁員快一年後，林越的生理時鐘好像完全亂了。下午兩點多，林越剛從床上掙扎著起身，前一晚腦子又不受控制地回想起剛離職時的情景，焦慮得幾乎整晚沒睡，她意識到，生活節奏必須要改變了，「先從強制運動開始」——掏出手機，查詢平價的單人網球館團購票。單人網球是室內練習的一種方式，可以對著自動發球機單獨練習，這是林越越的網球高階玩家朋友教給她的方法。大概是從前年開始，林越發現身邊喜歡網球的人似乎在變多，那時她剛跳槽到網路公司，公司裡有各種各樣的社團，打網球的人也很多，她和幾個同事組成了固定的網球搭子，隔幾天就一起約到球場打網球。離職後，原本的網球搭子很難集齊，為了隨時能出門揮拍，林越越開始到室內網球場地打發球機。她不斷刷各個室內網球館的團購價格資訊，「一般早上和夜場的票價最便宜，一小時只要五六十元，工作日下班時間和周末白天屬於黃金時段，一小時一般在100元到140元之間。」有一段時間，林越每天早上都會​​踩著優惠場次打一小時網球，「好像有點上癮了」。打網球的人數正在快速成長，《中國網球事業發展基礎數據》報告顯示，2024年中國網球人口達到2,518餘萬人，相較於2021年，成長率達到了28.03%。艾媒數據預測，2029年中國網球運動市場規模將會超過600億元。但網球是有門檻的，打網球對於體力的要求很高，林越越原本也會打羽毛球，相比之下，網球的球拍更硬，球也更重，光是接到球就不容易，更何況還要舉著拍子全場跑。如果原本沒有運動習慣的話，很容易精力跟不上。配備自動發球機的室內網球館為許多新手降低了門檻，場地小，場館會提供球拍，連裝備都不需要準備，人到了就行。和網球同時火起來的，還有匹克球，在消耗體力方面，很多人把匹克球當成「平替版的網球」。匹克球被愛好者戲稱為「三合一」運動，「像是在羽球場上使用大號的乒乓球拍打網球」。匹克球的出身並不高貴，但曾被比爾蓋茲、卡戴珊家族等名人帶火，在歐美中產階級中流行，自帶社交屬性。最近，剛開始在社群平台上露面的張曼玉也秀出了打匹克球的影片。匹克球像是在羽球場上使用大號的乒乓球拍打網球。圖/訪談者提供王芬在一家知名保險公司做業務總監，平時工作很忙，很少能抽出時間運動，這兩年，匹克球是她唯一堅持下來的運動，每隔一段時間，她就會和家人一起打匹克球。她原本也試過網球、拳擊等運動，可平時幾乎沒有運動習慣，突然開始大運動體力完全跟不上，匹克球顯得更友好，很容易就上手。王芬的消費習慣甚至都改變了。幾年前，王芬會衝動性地辦很多健身、按摩美容卡，有一次，她甚至只體驗了一堂拳擊課，覺得有興趣，就直接花了1萬元辦卡。但這兩年，她再拿著卡片去原本的店裡消費，發現很多店都關門了，「疫情以後都不敢再辦卡了」。迷上匹克球後，王芬又在家附近的俱樂部辦了一張3000張的消費卡。在社群媒體上，有更多人對匹克球上癮。有人每天都想打，為了搭子發愁，「連前男友的現女友都找上了」；有人熬夜練球，「睡不著在客廳對著牆打」；就算找不到匹克球場，籃球場貼上線，支上網，現改造也能打。不只是網球和匹克球，高爾夫球似乎也開始在普通人中流行起來。今年4月，朋友送給鄭新源一根高爾夫球桿，他開始試著學起高爾夫，最開始跟著大班一起上團課，上手以後開始自己摸索，但總是興致平平。等到兩個月前，他發現自己好像找到了高爾夫球的訣竅，擊球不再費力了，打得也更遠了。找到訣竅後，鄭新源對高爾夫也上癮了。上班路上、在工位上摸魚時，只要一有空，他就會下意識地開始刷高爾夫視頻，琢磨如何提陞技巧。任何時間、任何地點，他都會開始「空氣」練球，模擬手上有球桿，進行無實物揮桿練習，等到晚上下班回家後，他還會在客廳裡收拾出一片空地，拿出球桿練習。張青在北京的一家室內高爾夫球俱樂部做店長，打球的人總是把高爾夫戲稱為“綠色鴉片”，她見到很多對高爾夫上癮的人。她所在的高爾夫俱樂部原本只是老闆和朋友們私下聚會的地方，可後來，朋友帶朋友，來的人越來越多，都對高爾夫球有興趣，去年，俱樂部索性也開始對外營業。和那種穿戴優雅、配備球僮，在城市郊區綠茵場上揮桿的高爾夫不同，室內高爾夫場館大多在商業大樓裡，有大廳裡的固定點位，也有包廂。室內高爾夫主要是用模擬器進行練習和體驗，一個人對著一塊螢幕揮桿，擊出的球落在螢幕上，螢幕會根據球的力度、角度等，模擬計算出打出的距離和軌跡。室內高爾夫模擬器螢幕。圖/每日人物攝以前，室內高爾夫場館主要是冬季寒冷時，給原本就打高爾夫的老闆來練手的，現在，更多新手和普通人在這裡低門檻過了把高爾夫癮。剛對外開放時，有很多退休的人來打高爾夫，他們大多是老客戶的朋友，有個70多歲的大爺，剛開始一小時只能打幾十桿，如今一小時能打上200桿，「一打就是3小時」；還有人全家齊上陣，一個大姨總是來練球，練得多了，幹脆把女兒、女婿一起在一起，」有時候把女兒。發現高爾夫大眾化的趨勢，球團開始對外宣傳，還上架了團購，打1小時只要60多元。張青發現，從那以後，來的年輕人變多了，有很多上班族來體驗，還有公司把團建定在球館。球館裡不光能打高爾夫，還能射擊和唱KTV，嚴格來說，更像是多元的轟趴館。解壓縮神器，也是社交貨幣中產階級運動三件式自帶的「高貴」屬性會讓它們更容易火起來，在好奇心的驅動下，人們天然地會想去嘗試。林越很早就接觸過網球了，十幾年前，她還在讀大學，體育課就選修了網球，那時，網球是一項昂貴的運動，身邊很少有人會練網球，好像只有那些「有錢人家的小孩會學」。林越越課後會查校外網球課的價格，一節就要幾百塊，「（那時）好像很少人會專門花幾百學上一堂課，就為學一項運動」。潛意識裡，網球等昂貴的運動似乎本身就是一種門檻，在接觸這類昂貴運動時，人們心裡會不自覺地生出一種跨越門檻的快感。於是，有同事提出約著打網球，林越越立刻就想再試試。等到接觸後，她發現網球最大的功用又變成瞭解壓。林越越在網路公司工作時，每天都很忙，就算是下班時間，手機也常常消息不斷，但打網球好像是一段真空時間，不看手機，全場跑，只用看球。 「工作再累，好像出身汗就好了」。林越越在打室內網球。圖/訪談者提供而對於在大城市工作的人來說，比起去場館打球，去室內打發球機更方便。在北京工作的趙菁常有和朋友相約運動的想法，「可北京太大了，約起來實在太難了」。她總記得和幾個朋友約飯的一幕，朋友們分散在北京不同的區域，要想見上一面，大家要先找出一個中心點，可即便是去中心點，趙菁也要坐將近一小時的地鐵，那次又恰好趕上周五晚高峰，等了三趟才上車，一個小時後，「已經提不起力氣吃飯了，更別說聊天了」。於是，每次想約朋友運動時，一想到漫長的邀約過程和路途，趙菁就打消了想法。家樓下的小公園裡有個戶外乒乓球場地，常年都被大爺大媽們佔領，趙菁每次路過都很羨慕，「想上去打兩把，但不好意思，也曾想約朋友來打，又搶不到場地」。後來，朋友給了趙菁推薦室內網球，不用約人，隨時都能打。暑假期間，她花600塊上了三次夜校團課，學了網球的基本動作，然後就可以去室內發球機練習了。趙菁常常晚上一下班，就直奔公司旁邊的網球館，打一小時再回家。打球時，她常常觀察周圍的人，大家都一樣，一臉疲憊地來，打完一小時再默默地收東西走。每個人都在被網隔出的小空間裡認真揮拍，無人交談，只聽到砰砰的擊球聲，所有的球打完後，再一個人默默撿球，再來一輪。室內高爾夫也同樣便利。鄭新源原本常打羽毛球，但羽球要湊齊人才行，室內高爾夫就靈活很多，要是工作忙起來，來不及約朋友打羽毛球，他直接帶著球桿約一小時訓練場就能去打高爾夫。實際接觸後，鄭新源發現，如今的高爾夫似乎也不再是印象裡「高不可攀」的運動了。他原本就對高爾夫很好奇，印象裡，只有那些做生意的老闆們才會玩，普通人打不起，之前偶爾查詢過下場打高爾夫的價格，下場（標準高爾夫球場）一次就要幾千塊錢，他一看價格就退縮了。但收到朋友送的球桿後，鄭新源心想，先試著學學，沒想到，如今有很多便宜的入門課程。他生活在瀋陽，一對多的高爾夫大課，上一次課100元，和他一起上課的很多也是上班族。在室內模擬器打高爾夫的價格是北京的一半，打兩小時只要60元。從「神壇」走下來的運動，本身就是一種社交貨幣，自備社交價值。有些人會把這些運動當成一種向上社交的方式。對王芬來說，選擇匹克球更像是一種順勢而為。她做保險業，要經常學習、嘗試各種新事物，每當有新運動出現時，她都會第一時間瞭解或嘗試，是她生活的一部分。在王芬的印象裡，隔段時間就會出現一種時興的運動，到如今，她已經瞭解過飛盤、拳擊、攀岩、徒步等多種運動，但她覺得，匹克球是最容易從小眾走向大眾的：門檻不高，規則簡單，對場地的要求不高，而且也不用約很多人。匹克球門檻不高，規則簡單，對場地的要求也不高。圖/視覺中國在打球時，王芬的習慣也會讓她觀察同場人的不同職業，她發現，同打匹克球的人，年輕人多是IT從業者、留學生，也有不少高校老師、醫生和金融從業者，大多都是高學歷群體。這兩年王芬和客戶溝通時，經常會把匹克球當成一個話題，於是匹克球變成了一種社交貨幣,「客戶一般都很感興趣，可聊的就多了」。還有人憑藉著匹克球，變成了朋友中「新潮」的人。 葉菲在四線城市的一家銀行工作，她平時很少運動，前段時間打算新學一個運動，減減肥，在社交平台上偶然刷到了匹克球，感覺很新奇。剛好查到了一個本地匹克球創業者，店剛開起來沒多久，現階段還不收錢， 葉菲就去練習。沒打多久，身邊好奇的人就越來越多，朋友裡有很多做生意的老闆也會跟葉菲打聽。葉菲會把匹克球拍直接帶到公司，下班後拿著拍子直奔球場，有一次，同事看見球拍後詢問，得知是匹克球後，同事意外地感嘆，「這麼時髦啊」。在她的帶領下，同事也紛紛開始打匹克球，有時甚至在辦公室裡，把零碎東西挪一挪，支一張網，兩個人也能來上一局。火向下沉市場一項新潮運動真正火起來的標誌似乎是走向下沉市場。北京網球教練李維從讀大學時，就開始兼職當教練，在網球界已經有6年了。他記得，剛兼職當教練時，北京學網球的人很多，約球場就很難，「熱門時段很難搶」。這兩年網球火起來的變化更多出現在老家，李維記得，他小時候上學時，老家長沙的網球俱樂部還很少，想找個打網球的地方並不容易，現在網球場的數量也在增多，根據官方數據統計，截至2020年，長沙市網球場地總數達到了230片，「這幾年就更多了」。網球越來越火，網球場的數量也增加。圖/視覺中國匹克球也迅速地火向了下沉市場。 葉菲每天去打球都很方便，家、公司、球場之間的距離很近，騎電動車，10分鐘內就能抵達。只要有空閒的時間，她幾乎每天都會去球場打上一小時，幾天不打，「還會憋得慌」。有一次， 葉菲出差了幾天，一下高鐵感覺「難受得不行了，立刻就得打一場」。在小城市，新鮮事很快就能透過熟人網絡傳開， 葉菲打匹克球以後，遇到同事、朋友就會聊起，偶爾還會帶著朋友一起去打球。 葉菲記得，剛和教練學打匹克球時，俱樂部還只有她一個學員，短短一個月的時間，她發現球場已經有10多個人一起打球了，「其他時間段的學員還沒算進來」。王芬也曾切身感受過匹克球發展的速度。前年，有個朋友開了一家匹克球俱樂部，邀請她去打球，那是她第一次接觸匹克球。那時，身邊瞭解匹克球的人還不多，可這兩年，一打開社交平台，推送匹克球的帖子變得越來越多，家附近也迅速開出了好幾家匹克球館，「快得有點意外」。運動品牌也瞄準了商機。李寧曾在2024年財報中提到，積極拓展如高爾夫、網球和匹克球等新興運動，也舉辦了「李寧盃」中國匹克球巡迴賽。 2025年，阿迪達斯也在匹克球領域展開積極佈局，簽約了匹克球男單世界第一費德里科·斯塔克斯魯德（Federico Staksrud），並推出費德里科專屬簽名球拍，將擴大在匹克球裝備市場的經營。高爾夫市場也同樣在成長。根據智研諮詢，2024年，中國高爾夫練習場數量為3,388家，年增11.08%。高爾夫已經從「商務社交工具」轉型為「家庭娛樂」。室內模擬球場也迅速興起。而對高爾夫俱樂部來說，高爾夫從老闆的室內練習場走向大眾，背後似乎還有經濟的變化。張青也能感覺到經濟壓力，原本，來打球的大多都是老闆的朋友們，他們都是高爾夫愛好者，有時一打就是一整天。但疫情以後，那些做生意的老闆們似乎變忙了，“連老闆也需要開始工作了”，來俱樂部的次數也變少了。不光如此，老闆們下場打球的次數也變少了，即便是俱樂部有優惠，下場一次少說也要1000塊，「原本可能一周下場三次，現在老闆花錢也開始變謹慎了」。室內高爾夫球場。圖/視覺中國當原本的客源減少時，為了讓店面健康運作下去，自然而然地，商家就需要主動尋找更多顧客。但當對高爾夫有興趣的消費者變多時，業界的創業者也在變多，產業也開始變卷。張青發現，這兩年周圍已經開出了好幾家高爾夫俱樂部，剛決定對外時，他們把價格定在了60元出頭一小時，而且不限人數，有時三四個人一起來，一個人只要花十幾塊就能體驗高爾夫。張青查詢其他俱樂部的價格，「還有更低價的，甚至還有一小時三四十元的」。雖然高爾夫走向大眾，入門的門檻正在降低，但進階的消費依然是大頭。鄭新源產生下場打球的想法後，也開始查詢下場的價格，不止要交場地門票，還要提前置辦一身的高爾夫行頭，鄭新源大致計算了一下，鞋子要1000多元，衣服小1000元，下場一次也要一兩千，算下來，要想進階高爾夫，得花個4000多塊。一想到省下不來的花費，鄭新源還有點頭大，但眼下先不考慮那麼多，「打到那步算那步」。 （新浪科技）

提起中產階級這個概念，你會想到什麼？我腦海中浮現的第一個符號，是《辛普森一家》那樣的面貌：有穩定收入、有房產、養孩子且有隻狗。生活是平庸的，平常的生活就是上學，上班，毫不起眼，極端普通。無論在什麼社會，這一群體總會被認為有點“無聊”，要是拿他們的生活拍電影，看不了15分鐘都會讓人昏睡過去。但也因這種特質，總給人感覺短時且掀不起啥大浪的中產階級，被學者稱為社會穩定的壓艙石。再沉穩的壓艙石，也抵不過大海真正的怒濤。如今，美國船艙裡的壓艙石，正在風浪中劇烈搖晃。聊起美國這些年的社會大事，抽象的紅脖總會成為中文網際網路裡最受矚目的內容，引得陣陣點贊。但如果你記憶力夠好，你想想這兩年美國的大事，你會發現過去想像中穩定，甚至是死氣沉沉的中產階級，正在變得愈發危險。槍擊川普的克魯克斯、槍殺查理·柯克的泰勒·羅賓遜都是典型美國中產階級家庭的孩子。如果這兩個例子不具備足夠的說服力，那麼瀰漫在街道上、校園中、網路裡讚頌路易吉的聲音，就是最能表現這種氛圍的力量。當年一項民調顯示，超過40%的年輕選民表示路易吉的謀殺是可以接受的他的效力還在繼續。一個比較有說服力的例子是，2025年6月，名不見經傳的33歲州議員佐赫蘭·馬姆達尼，以驚人的勝利擊敗了前州長庫默，贏得了紐約市長選舉的民主黨初選。在輿論場裡，馬姆達尼被視為社會主義者，川普甚至將其稱為“小共產主義者”。根據《經濟學人》雜誌政治資料記者Owen Winter的研究，這場史詩級的勝利正是因為佐赫蘭·馬姆達尼獲得了中產階級的絕對性支援（下圖藍線）。縱使世間再流行“混亂是上升的階梯”這種話，但世界各國概念下的中產大概都是拒絕這種上升的，無論是用自私性抨擊，還是用軟弱性揶揄，躲進小樓成一統才是他們追求的生活，父父子子，輪迴不止。正因如此，他們現在的集結才顯得格外顯眼。到底是什麼，會讓美國的中產和他們的孩子，轉而追求“混亂”呢？想要理解這種轉變，得先明確中產不僅僅是一種收入、財富概念，更多的是一種價值觀念。其核心奧義在於相信人的社會地位，是通過才能、努力和學習的結合來獲得的，方法論是努力工作，賺錢改變生活，並由此文化建構出一整套生活方式、消費觀、語言以及世界觀。這就像是一種承諾，你只要安安穩穩，我就給你更好的生活。在經濟上行階段，承諾就像是掛在棍子上的胡蘿蔔，但當下行的時候就變成了憤怒的原爆點。這種轉變是怎麼出現的？根據皮尤慈善信託基金會的一項名為《美國經濟流動性報告》指出，只有不到40%的生於美國收入前20%家庭的孩子，在成年後仍然保持在這一收入層級；同時，約有23%的人，會跌落至收入最低的家庭。美國哲學家Matthew Stewart 觀察到了這一點，在他的《9.9%：新貴族階級如何固化不平等並扭曲我們的文化》中，他這樣寫到：“滑落的焦慮讓他們身陷恐懼，他們意識到了美國社會正日益分化，許多人淪為無產者，而他們決心不成為其中的一員...”“中上階層有一些顯著的特徵：他們極度關注讓孩子進入頂尖學校，自己則躋身於理想職位，為此不惜投入超長的工作時間。他們渴望居住在優質社區，即便這意味著排斥他人，並願意支付一切必要費用以確保家人的健康與體魄。”“他們信奉精英制度，認為自己憑藉才華與努力贏得了社會地位。他們信賴市場機制。他們雖富有，卻並不如此感覺 —— 他們總在仰望那些更為富裕之人。”但隨著經濟的持續衰退，越來越多的人隨之跌落。根據皮尤研究中心在2024年11月對政府資料的分析，美國中產階級正在萎靡：1971年61%的美國人生活在中產階級家庭中，而到了2023年，這一比例已降至51%。雖然看上去這只是一小部分人境遇的變動，但按照社會學家Musa al-Gharbi的講法來說，出身富裕階層孩子境遇的轉變，往往是當代政治行動運作的動因。當你在網際網路上看見越來越多離奇新聞，比如美國年輕人因為經濟窘迫不敢約會，連接率降到底的時候，當你看見越來越多的中產變得極端的時候，意味著：一代人在富裕和充滿希望的環境中長大，但長大之後，突然發現他們所信仰的規則，根本無法支撐過去的夢想。但在經濟問題之外，中產看上去越來越極化的原因，或許還存在一層更深刻的緣由，那就是嫉妒。今天我們處在一個激變的年代，AI爆炸，科技進步，很多過去的崗位已經顯得不再重要，傳統教育技能日顯落伍。於是各國新聞這兩年都出現了受過高等教育，卻工作難尋的報導。按社會學家Peter Turchin的說法，現在的境遇叫精英過剩。他認為，當社會陷入無法滿足精英就業的狀況時，精英群體就會比任何人都憤怒，畢竟人的滿足與否取決於自己的期望，而非客觀情況。但遺憾的是，Turchin發現這種憤怒大機率是出於自己被體制排除在外的嫉妒，他們不是為了改變什麼，而是只想把上面的人拉下來，自己坐上去。在這樣的具體操作中，這些落寞的精英極為危險，因為即便他們不再擁有父輩的財富，但他們曾經成長獲得的關於社會運行的經驗與表達方式，讓他們清晰瞭解如何動員、集結更多的力量去衝擊現行社會。面對今天的狀況，很多美國老一輩人不以為然，他們只是覺得現在的孩子都被寵壞了，以至於流行一個段子：倆有錢老頭在養老院，坐一塊聊起自己的孩子，發現他們的孩子都在面臨離婚、事業失敗、前途渺茫的問題。倆人最後總結出了一個道理，我們給了孩子成功所需的一切，只是少給了他一樣東西——童年挫折。無論他們對當代年輕人的急躁如何評判，但對未來而言並不重要。因為，僅就當下的趨勢來看，更大的洪水或許已經在路上了。就像有句老話說的那樣：“最可能摧毀一個國家體制的人，大多是半隻腳踏入體制的人。” (虎嗅APP)

在德國度假期間，隔三差五地我會去公司位於慕尼黑市區的辦公室上班。我們住在慕尼黑郊外的小鎮，以前都是開車通勤。這一次，我想著不如環保一下，試試坐公車上班。鎮上剛好有一班公車，可以直達公司門口，全程大約35分鐘，不需要轉乘，還是非常方便的。我在公車站，順利地找到了我要坐的公車，司機大叔看我一臉懵懂的樣子，一看就沒啥坐公車的經驗，他主動問我，是買全天票還是單程票，我說買單程票。司機大叔愣了一秒，然後告訴我：10.2歐元（約85元人民幣）。我以為我聽錯了，再次確認了一下，真的是10.2歐元？沒錯。從我們小鎮到公司門口，35分鐘車程的普通公車，單程需要約85元人民幣！這個票價著實驚到我了，如果坐公車上班，當天往返至少需要13.3歐（買全天票可以打折）。我的天！光是上下班的通勤費就要一百多人民幣，我突然覺得自己有點上不起班了。第二天早晨，我又去乘同一班公車，司機大叔看到我，問，還是買單程票嗎？我說是的，因為下午返程我先生會去接我。他一臉抱歉地看著我說，可是單程票真的太貴了啊。我沒想到他會主動說票價太貴，便禮貌地附和了一句：是啊，10歐多，真的蠻貴的。也許因為司機大叔自己也是普通打工人，因此格外理解當下德國普通人的生活不易，他對我說道：好，讓我看看，能不能為你做點什麼。我一臉懵，不明白他的意思。他在售票機上一番查詢操作，喃喃自語道：這個小鎮屬於3區和4區之間，那我們也可以變通一下，就按照3區收費，呃，那麼，就是6.5歐。我既驚喜又感恩，沒想到公車司機大叔會主動想辦法為我減少車費。雖然我也不至於付不出這十來歐元，但是讓我十分感慨的是，連公車司機大叔都忍不住要幫一幫普通人，可見大家都有一種共克時艱的默契。當下德國的生活成本大漲，即使是陌生人之間，都彷彿有了一點抱團取暖的意思。多年前，在公車上和司機大叔寒暄，一定是談天氣和夏天去那度假，而現在，佇在眼前的話題是——票價。剛回到小鎮的第一周，我們就約了關係要好的鄰居來家裡一起燒烤。席間我們聊到之前常去的一家超市關門了，正在停業裝修，我便隨口問道：那你們現在去那裡採買？沒想到，看似稀鬆平常的一個問題，男鄰居突然變得支支吾吾，他話語卡殼了兩次之後，才勉強說出，我們現在一般去隔壁村的ALDI。我突然意識到，自己好像不小心問了個讓別人尷尬的問題。ALDI是德國非常著名的廉價超市，主打性價比。雖然廉價超市裡的東西未必就品質不好，但是像我們鄰居這樣的德國中產家庭，以前大多都不喜歡去ALDI，即使去了也不想拿出來說，總覺得有點“掉價兒”。我鄰居一家是德國雙職工家庭，收入穩定，郊區有房有車，屬於德國比較主流的中產階層，以前他的消費觀一直比較德式老派，寧願多花錢買品質好的東西，不會隨便買價格取勝的便宜貨。而如今，面對飆升的物價和白紙黑字的帳單，每個家庭都不得不調整自己的生活和消費方式。幸好，我們交往多年，關係親近，倒也沒有什麼不能聊的。打開了話匣子，鄰居一家說道，以前家裡都買拜仁當地品牌的玻璃裝純淨水，一瓶750ml價格是5毛多歐，而現在他們開始買超市白牌的1.5L的大瓶水，只要2毛9一瓶，一下子便宜了好幾倍。女鄰居接著說道，以前早晨去面包房買面包，喜歡買那種上面灑了瓜子仁或者芝麻粒的小面包，現在卻不大買了，因為撒了一些瓜子仁的面包要7毛一個，而同樣大小的白面包，只要1毛9一個。我一邊點頭一邊驚訝得瞪大了眼睛，這些價格我自然也是知道的，只是以前去超市，不會多想，想買什麼便買了。我在心裡默默感慨，從什麼時候起，像我鄰居這樣的家庭，去超市買菜需要去計較這幾毛幾分了？不過是短短幾年，彷彿一切都沒變，又好像一切都變了。最讓我感到震撼的事，發生在我們拜訪木馬爸爸的姑姑時。我們一家在科隆探望小木馬爺爺奶奶期間，順路去了木馬爸爸的大姑家，也就是小木馬的大姑奶奶。木馬姑奶奶是小木馬爺爺的親姐姐，如今已經75+了，但她十分開朗健談，氣色紅潤，體格健壯，穿著大紅色的襯衫，掛著時尚的皮質項鏈，看著不像是75歲，倒像是五六十歲的人。我們坐在花園的樹蔭裡閒聊家常，我才慢慢知道，其實這兩年她經歷了不少生活變故。首先是和她一起生活了十幾年的愛人，去年在網上結識了更年輕漂亮的姑娘，然後決絕地要離開她。她一開始十分錯愕，憤怒，然後是傷心痛苦，卑微地試圖挽留。最終，經過一番情感拉扯後，那個男人還是和她分手了，並迅速地搬出去了。到了這裡，這還只是一個悲傷的感情故事，木馬姑奶奶一向是個堅韌獨立的女人，情場失意還不至於打垮她。等她的前伴侶搬走了，真正的困難才剛剛開始。她很快面臨了一個很現實的問題。家裡房貸沒有還完，平時兩個人共同支付的生活開銷，依靠她一個人的退休金和積蓄，根本應付不了。木馬姑奶奶淡淡地說道：這房子還有11萬歐的貸款，每個月的房貸，還有家庭日常開銷，我付不起。我心裡先是驚了一下，75+的退休人士，還在還房貸，而且缺口還不小，我知道這在德國並不算少見，但是對於中國人的習慣來說，還是有點難以置信。木馬姑奶奶的子女都已經成年，各自有了自己的生活。她的生活很快陷入財務困境，既然還不起房貸，於是開始考慮賣房。“可是賣了房後，我能住那兒呢？”木馬姑奶奶說道。在德國和已經成家的子女一起住，幾乎是不可能的選項。後來她的子女提議，乾脆讓她搬去養老院吧，畢竟她也已經75+了。木馬姑奶奶說到這裡，露出滿臉驚恐，“天啊，他們讓我搬去養老院哎，這也太可怕了”。對於一個仍然充滿活力的人來說，搬去養老院確實如同噩夢，彷彿去了那裡便只能在輪椅上混吃等死了。聽到這裡，我心裡受到巨大的衝擊，原本愛人劈腿已經是不幸，而現在的連鎖反應，讓她可能因此失去住了幾十年的房子，失去獨立自由的生活，變成困在養老院裡的老人，而這一切，僅僅是因為——缺錢。在德國，過去的幾十年，很多人的生活都舒適安逸，大家習慣了活在當下，享受生活，沒有什麼憂患意識，也不會存太多積蓄（否則木馬姑奶奶也不會住了幾十年的房子，至今仍然有如此多的房貸要還）。而如今經濟萎靡，物價上漲，有人失業，有人離婚，生活中稍有變故，便會陷入入不敷出的財務困境。幸好，後來木馬姑奶奶經社區的朋友介紹，把樓上空著的房間租給了一個烏克蘭難民大學生，租金由德國政府直接支付給她，每個月幾百塊準時到帳，這筆錢解了她的燃眉之急，她才終於能夠繼續住在自己的房子裡。木馬姑奶奶一輩子都是彪悍的職業女性，她退休前一直是德國某銀行高管的首席秘書。沒想到，一向獨立又能幹的她，會在退休後遇到這樣困窘的境況。還是咱們那句老話說得對，一分錢難倒英雄漢。過去的這幾年，世界彷彿打開了潘多拉的魔盒。先是新冠，然後是俄烏衝突，再來是各種政治亂象和大國博弈。天災人禍都佔齊了，經濟低迷不振，普通人的生活成本飆升。這兩年，物價話題已經被德國民眾說爛了，但是家人親戚鄰居朋友見面閒聊，仍然忍不住要不斷感慨。前年回德國休假，我已經真切地感受到，很多德國普通家庭生活變得窘迫，而今年回來一看，情況似乎變得更糟。如今甚至連公車司機，小賣部的店員，建材市場裡的導購，也會主動和顧客抱歉，不好意思，又漲價了，這幾年一切都太貴了。經濟學家統計出來的百分之幾的數字，和普通人在日常生活裡感受到的，是截然不同的痛感。我身邊遇到的這些人，並不是德國最貧困的人，他們都有房有車，有工作有收入，是德國社會的中間階層，而連他們都變得捉襟見肘，摳摳索索，可見大部分普通民眾的日子是真不好過。正如一首歌裡唱的：“這碎銀幾兩，壓斷了世人的肩膀，而偏偏這碎銀幾兩，能解世間慌張”。 (格上財富)

2025 年 7 月，山姆會員店上架好麗友派，引發熱搜和不少負面評價，成為了輿論焦點。圖來自：AI生成很快，山姆下架了好麗友派，並回應稱“這次會員們的意見我們已納入後續選品策略的考量中”。倘若缺乏對山姆的瞭解，可能會覺得這件事有些難以理解：為什麼一款日常的大眾零食，竟然能夠在山姆貨架上的短暫出現與消失之間，引起如此劇烈的反應？用一句常見的調侃：中產破防了。這調侃意外道出了一個關鍵的問題，山姆會員店在中國市場持續擴張的過程中，正在觸及中產階級群體最為敏感的信任底線。這種信任，一旦出現裂痕，便可能引發連鎖反應。社交媒體上，不少會員明確表示 “不想看到好麗友出現在山姆”，在他們看來，好麗友這種隨處可見的零食，與山姆一直以來精緻、有品位的選品策略格格不入，甚至觸碰到了他們對於品牌信任的敏感神經。換句話說，這起事件的核心，絕非商品本身，而是圍繞著商品所承載的更深層次的社會敘事——中產階級如何定義自己的審美標準與價值期待，以及山姆又如何在擴張的商業邏輯與維護信任的長期承諾之間保持微妙的平衡。理解了這一點，我們才能真正理解“好麗友風波” 背後潛藏的戰略危機與啟示。渦流和基岩要理解山姆的困境，我們先需要一個分析工具。在今天的商業世界，幾乎所有企業都被兩種力量拉扯。中間地帶越來越難生存。第一種力量是我們稱之為“效率渦流”的東西。它以規模、速度、成本為目標，擅長用技術、標準化和供應鏈把一切流程打磨到極致。它的邏輯是：做得更多，做得更快，做得更便宜。這類企業的代表很多。比如拼多多，通過壓低單品價格、整合製造側能力和精準流量分發，把整個交易結構“扁平化”，用最低的邊際成本驅動高頻成交。名創優品也是效率渦流的經典範例，它用極致標準化的 SKU 和全球採購邏輯，把潮流壓縮成可複製的範本。第二種力量是“信任基岩”。它的價值建立在另一種邏輯上：獨特性、關係、沉澱。它不是靠效率贏得使用者，而是靠判斷力、時間積累的品質、難以模仿的品牌印象。它的邏輯是：我信你選的東西，也信你代表的生活判斷。MUJI 是基岩型企業的代表。它賣的是“不被設計的設計”，是某種安靜生活方式的承諾，而不是單純的產品。又比如老鋪黃金，它的顧客不完全在意克重，而是信這家鋪子幾十年如一日的貨真價實。甚至是一些社區小店，也因人情關係或口碑形成穩固的信任網路。這兩種力量，一種像離心力，越轉越快，把世界往中心收攏；一種像地基，穩在原地，需要時間和信任來養。你可以想像，這就像一個二維坐標系：橫軸是效率強度：從鬆散到極致壓縮；縱軸是信任厚度：從交易關係到身份繫結。拼多多在第四象限，泡泡瑪特從第二象限擴展到了第一象限，老鋪黃金則在第二象限做得非常紮實。山姆在第二象限成長起來，如今想要擴張到第一象限裡。追求效率帶來的信任危機山姆商業模式簡單，先收取會員費，再提供高性價比的商品。會員制是通過長期信任與精選商品構築起的穩固消費共同體。支付一筆會員費，是提前支付了對於未來消費確定性的信任成本。會員相信，山姆能夠持續提供符合其期待的產品和服務。這種信任並非短期行銷活動的結果，而是通過山姆嚴格的選品標準、規模採購、自有品牌建設，以及穩固的供應鏈體系日積月累形成的。每一款商品在進入山姆之前，背後都經歷了嚴格的質量篩選和供應鏈整合。 會員們每次在山姆購物時，所體驗到的並不是單一商品的價值，而是整個平台背後的長期承諾和可靠性。這種信任，逐漸成為中產群體購買決策的默認前提。這種預先支付的信任，讓山姆可以大膽而穩健地專注於降低成本、最佳化供應鏈，而非短期追求利潤最大化。會員復購帶來規模效應，規模效應又進一步降低了採購成本，從而反過來增強了商品的性價比和會員的滿意度。瑞士卷、牛排和紅酒等明星商品的背後，都是龐大的供應鏈最佳化網路。這些產品之所以能在市場中脫穎而出，不僅因為單品價格有競爭力，更是因為山姆能夠利用龐大的採購量和穩定的會員需求，不斷最佳化生產和採購環節，壓低整體成本。這種以信任為基礎的規模效應，構成了山姆會員店核心戰略的基岩，即便市場競爭再激烈，這種穩定而堅固的優勢也難以被競爭者短期複製。但如果只有基岩，山姆註定只能是一個沉默的倉儲體系。真正讓它進入公眾敘事中心、成為社交媒體熱詞的，是它搭建了一套圍繞中產偏好與生活節奏而建立的“策展式選品”。不斷有小眾、稀缺、具象徵性的產品被選入山姆，如太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥。每一個產品，不只是商品，更是一種生活標籤，這種產品流動，是山姆主動策展系統的節奏輸出，也契合了社交平台對 “驚喜感”“發現感” 的需求。換言之，山姆的會員並非只是為了更便宜的商品而買單。他們所購買的，更是一種穩定而精妙的生活敘事：商品品質精緻卻不奢侈，恰好位於適度精緻與經濟理性的交界點上。這種對生活的精準拿捏，正是中產階級獨特的審美需求與心理訴求所在。換句話說，山姆之所以成為一種信任標誌，是因為它長期滿足了中產對生活品質穩定性的微妙預期。山姆不再懂中產這次“好麗友風波”，表面看起來只是短暫上架與迅速下架，但其真正觸及的痛點，在於山姆意外地突破了中產敘事的邊界。“好麗友”作為一種平民化、隨處可見的零食品牌，象徵著一種“庸俗大眾化”的消費調性，顯然與山姆長期樹立的中產生活品味存在落差。中產階級對山姆的信任建立在穩定且長期一致的審美取向上，因此任何看似輕微的選品變化，都可能被放大為品牌對這種生活敘事的背叛。這次事件的實質，並非單純的選品失誤，而是暴露了山姆在擴張過程中對中產敏感敘事的掌控出現了微妙鬆動與裂縫。社交媒體曾經是山姆的最大的盟友，如今卻把這條裂縫進一步放大。傳統零售時代，顧客和品牌之間的關係相對封閉穩定。一個人去一家店購物，做出的是私人決策；她可能有不滿，但沒有反饋路徑，也不會形成公共事件。如今，每一次消費體驗，都可能被社交媒體放大成集體感受，甚至被轉化為一種群體敘事。在這個結構中，信任的獲得與流失，不再取決於品牌的本意，而往往取決於資訊如何被看見、解釋與轉譯。在小紅書上，山姆已不再是一個賣商品的管道，而是一塊被凝視的文化坐標。每一款商品的出現或消失，每一次的購物體驗，都可能被解讀為中產趣味的態度表露。而這種態度，一旦觸碰到某種心理紅線，就很容易引發集體性的不信任感。社交媒體也極其善於抓住中產敘事中的微妙心理與資訊不對稱，將局部的、短暫的情緒迅速擴散為大範圍的輿論風暴。中產敘事本身具有天然的脆弱性與流動性：它敏感於微妙的變化，且情緒迅速傳導，一旦敘事出現裂縫，就可能快速擴散。山姆正是在這樣的語境下遭遇信任危機的。“好麗友風波”只是引爆點，真正的引信，其實早已埋伏在此前一次次選品的波動、一次次購物體驗之中。在這種新媒介生態下，山姆短暫的選品波動，才被快速放大為品牌與使用者之間信任關係的質疑與審視。山姆本身就是建立在“信任基岩”之上的品牌。當這種信任變得開放、浮動、可被解釋，甚至可以被製造爭議來博取注意時，它的原初優勢就可能變成雙刃劍。越是被期待，越容易被質疑；越是被信任，就越經不起一次次失望。更進一步地看，這種媒介結構對“敘事型信任”的放大和反噬，並不是山姆獨有的問題，而是所有以“品牌意義”為基礎的企業，都必須面對的系統性挑戰。在小紅書、抖音、B 站構成的泛媒體輿論場中，品牌早已不再擁有話語權的壟斷地位。使用者不僅能發聲，還能定義議題、主導判斷標準。山姆必須擴張信任無法擴張，這是零售裡最殘酷的一條規律。山姆確實贏得了過去十年。它代表著一種獨特的供給信任，這套系統在中國中產的快速崛起階段，構築了一種獨特的安全感，既穩定，又略帶格調。但當山姆開始高速擴張，情況開始變得微妙起來。它的增長必須倚賴更多門店、更大採購量、更高周轉率這些與“策展”理念存在張力的擴張手段。然而，繼續開店，標準必然稀釋；守住標準，增長就會放緩。每一次讓步，都會產生一個裂痕。選品更大眾一點，能多賣，但可能傷及原有信任；產品更地方化一點，能貼近新市場，但可能沖淡原有品位；價格體系更靈活一點，有利於周轉，但可能擊穿信任的底價。不過，在中國生存，除了擴張，山姆似乎別無選擇。山姆會員店的對手是盒馬、Costco 和其他傳統商超，但它近兩年的擴張路徑，不僅限於開店，也在於建設更多的靈巧前置倉，讓自己的“極速達”服務能夠滿足更多人需求。在這條“效率渦流”上，它的對手成了美團和淘寶閃購。小象超市們並不試圖成為另一個山姆。它沒有選品故事、沒有策展邏輯、沒有生活敘述，它不講究你“應該買什麼”，而只在乎你“現在要什麼”。山姆從信任基岩出發，建構了自己的效率渦流，小象超市恰好相反，是從效率開始而達到信任。它的核心不在於選擇，而在於“確定性”。不是教你怎麼吃得好，而是確保你今天晚上就能吃上飯——立刻、精準、不出錯。在這樣一個體系裡，消費者不再需要判斷，也不再需要信任誰的口味或標準。他們只要知道，自己所需之物打開就有。當然，小象超市們的敵人不是山姆，而是所有非即時、非確定性的消費結構。不是被模仿，而是被繞過，這正是山姆的潛在危機。“即時生活”直接抽空了人們做大採購的動機，也動搖了人們對山姆購物頻率的剛需。一旦使用者在效率平台上形成穩定依賴，這種依賴就會變成新的基岩：不需要敘事、不需要廣告、不需要解釋，它只依靠數百次履約堆疊起的可預測性。與之相比，山姆那種建立在判斷力和品位之上的策展信任，就像一個需要不斷更新故事、維持期待的精緻機器，一旦某次故事沒不好故事，就可能引發信任滑坡。於是，山姆不得不進入自己不熟悉的領域，不論業務上，還是組織上，都被迫面對自己沒有面臨過的處境，何況，不要忘了，山姆還是一家跨國公司，指令傳遞上天然便會緩慢。“好麗友風波”可能只是山姆本土化過程中的一次局部誤判。但它透露出一個現實：山姆的系統正在變得複雜，而越複雜的系統，越需要對基岩保持清晰判斷。 (虎嗅APP)

今天我們來看看當年日本房價崩了之後，房貸怎麼把中產壓得死死的，不良資產行業又是咋趁勢崛起的。先說說1991年以前的日本，那時候經濟跟坐火箭似的，好多人看著房價蹭蹭漲，咬著牙貸款買房。誰成想泡沫說破就破，房價哐當一跌，好多人瞬間懵了——房子市值比貸款還低，成了負資產。放咱這兒可能就想著斷供了，但日本不一樣啊，他們房貸有“全額追索權”，意思就是你要是還不上，銀行把房子賣了，錢不夠的部分你還得拿未來收入接著還。就這麼著，1998年還有130萬家庭背著一屁股債，每個月工資一大半都得填房貸窟窿，那還有錢消費啊？1你看美國就不一樣，人家房貸是“無追索權”，不想還了把房子扔給銀行拉倒，沒後續債務。所以美國房價跌了，老百姓能輕裝上陣重新打拚，消費恢復得也快。日本呢，為了刺激經濟，咔咔修基建，結果錢沒進普通人兜裡，全搞了些沒用的工程，還滋生了腐敗。消費起不來，經濟內循環就卡死了，想轉成消費拉動的模式，難如登天。再說說不良資產這事兒。房價崩了之後，房地產企業大批破產，留下一堆爛尾樓、寫字樓、土地啥的，銀行得處理這些“不良資產”，結果就催生出一個新行業。這行門檻說低低說高高：有些手裡有點閒錢的中產，幾個人組個小團隊，去拍賣市場買便宜房產，翻新一下做成民宿、便利店，再租出去或賣掉，手藝好的還被大公司請去當顧問；還有審計師、律師乾脆自己開事務所，專門接不良資產的活兒；區域富商呢，就抱團救那些現金流斷了但生意還行的公司；大資本更狠，直接買爛尾樓重新開發，或者打包買銀行的不良貸款。2但這裡面水可深了。日本不良資產不到20%是公開拍賣的，剩下的全是銀行私下處理。好多政府官員、銀行高管跟不良資產公司勾結，低價把資產倒騰出去，自己轉頭就去那公司上班，妥妥的“關係戶”模式。更氣人的是，將近一半的資產被外國公司買走了，日本人自己背著房貸，結果房子被美國人低價買走，房貸利息也進了人家腰包，你說憋屈不憋屈？當時民眾罵聲一片，可政府就道個歉完事，壓根沒下文。你看日本這“失去的30年”，表面是經濟不行，本質是房貸把老百姓壓得喘不過氣，政府又沒把民生當回事。房價崩了是一時的，但制度性的問題讓普通人翻不了身，消費起不來，經濟自然難有起色。 (新魚財經)