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麥肯錫2025 中國汽車消費者洞察：價格戰，不靈了｜行銷週報
◆ 安踏帝國，伸出「狼爪」
推薦原因：近期，安踏宣布以2.9 億美元（約21 億人民幣），全資收購拓高樂（Topgolf）旗下戶外服飾、鞋履及裝備品牌狼爪（Jack Wolfskin），再次將品牌推向了輿論中心。而反觀過去幾年，安踏的大多數收購決策，似乎都收效不錯。本文就從狼爪的收購背景出發，解析安踏的品牌矩陣擴張策略，探討品牌以此為錨點的成長之路。
推薦理由：上海車展即將拉開序幕，而車企之間的較勁已經開始。近期，我們看到MINI 在中國大陸先後發布全新電動MINI ACEMAN 和JCW 系列車型，並且邀請文淇擔任代言人，並加緊上新動作。而拉長時間線來看，近幾年，MINI 多次以車款煥新為契機，攜手明星藝人打造行銷事件，形成了「自成一派」的打法，本文也將由此出發，剖析這一不同尋常的車企行銷路徑背後，MINI 押寶中國大陸市場的決心。
麥肯錫發表《2025 年中國汽車消費者洞察》，基於新一年的中國汽車消費者調查，總結出4 大市場特徵。
● 創新驅動為主，「價格戰」不如「技術戰」：報告指出，低價競爭對於汽車銷售的刺激已微乎其微，消費者更願意為領先的創新技術買單。對品牌而言，進一步挖掘「穩價提質」策略將更有利於滿足消費者期待，並且保護品牌和產品定位。
● 品牌格局加速重塑，傳統優勢式微：從品牌來看，中國品牌在純電領域已經居於世界領先地位，並獲得消費者認可。相較之下，外資企業的品牌優勢並未延續至產品的銷售溢價。消費者對電動車品牌的重要性認知已經接近燃油車，對所有車企而言，強化品牌認知的優勢將成為下一步從激烈競爭中脫穎而出的重點。
● 電動轉型大勢已定，插混/增程受到青睞：調查中，已經有部分車主有意願用回燃油車，且佔比有所提升。而與之對比，插混/增程車輛展現出在補能上的優勢越來越受到消費者歡迎，這一變化為市場格局帶來正面影響，有利於公共補能網絡進一步完善。
● 「技術平權」加速推進，「場景化」應用引領差異產品打造：消費者對於智慧駕駛的認知有明顯提升，這也推動了場景化應用的普及，成為車企突顯差異化的要素之一。專家指出，在AI 大模型能力不斷提升的背景下，預計領導企業將率先實現智慧駕駛與智慧座艙底層基座的貫通，進而推動智慧座艙技術成為市場焦點。
◆ Z 世代健康消費趨勢報告：追求身心共養，情緒賽道湧現機遇
知萌聯合尋商會發布《Z 世代健康消費趨勢報告》，解析當下Z 世代對健康的態度、消費行為、消費趨勢及大健康行銷方法論。
有超6 成的受訪者表示，對健康更加重視，並且在手段上更加細緻。 「悅養身心」成為新的關鍵字，健康走向身心共養的新階段。同時，健康焦慮向年輕世代蔓延，在TA 看來，健康與氣色在線、無痛無病、適應壓力等標準密切相關。從Z 世代的自我評估來看，情緒和腸胃正成為高頻隱性痛點。
從消費習慣來看，「想堅持但很難」是Z 世代健康執行的真實寫照。 TA 們最多採取的健康消費行動是保健品攝取、睡眠管理、情緒調節行動和中醫物理治療。只有28.5% 的人在做科學的飲食管理，24.7% 堅持有氧運動。同時，健康消費不再是嚐鮮，而是成為了習慣性支出，近6 成Z 世代每年花1000 到5000 元在健康上。
具體來看，年輕人健康消費呈現5 大趨勢：
● 精力管理學，用健康「續命」打工日常：越來越多年輕人需要「補狀態」，TA 需要一套科學的方案，幫助TA 們在疲憊中找回生活掌控感。數據顯示，有42.8% 的年輕人有每日營養補充的習慣；38.5% 的年輕人在上午/午後固定喝某種飲料提神；28.4% 的年輕人有早睡/睡前斷網等自我保護規則。
● 顏值養成系，護膚KPI 到狀態自洽的進階：「由內而外」成為新的顏值哲學。報告顯示，有近4 成年輕人形成穩定吃養習慣，超3 成正在嘗試並建立自己的「口服流程」；中式食養+功能成分類營養素佔主流，Z 世代對「科學+傳統」雙軌養顏方式有較高接受度。
● 輕體感知派，身材管理的新主張：Z 世代的身材管理，正從單一控制轉變為「系統化、多路徑、低壓感」的健康節奏。有68.3% 的年輕人正在採取或曾經嘗試過使用代餐進行身材管理；67.1% 的年輕人採取間歇性斷食/清體計劃；66.6% 的年輕人採取控製糖/控熱/低脂飲食。
● 精睡主義者，每晚都有品質和儀式感：超過六成的年輕人正在被睡眠問題困擾，對此，有66.9% 年輕人已經養成一套「固定睡前流程」，選擇香薰、助眠軟糖、助眠APP 等產品，還有將AI 運用其中的定制睡眠節律。可以看到，助眠產品朝向精細化、日常化、科技化等方向延伸。
● 情緒穩定局，「軟調理」對抗「精神內耗」：「情緒調理類產品」成為年輕人的日常情緒出口。數據顯示，有將近一半的Z 世代為了調節情緒專門購買過相關產品，如香薰、熱敷、音樂、零食等。在情緒消費趨勢下，情緒營養品、情緒香氛/氣味療癒、穿戴式情緒智慧型裝置等賽道機會湧現。
◆ 2025 安永消費品出海白皮書：消費性產業出海3.0 階段演進
安永發表《2025 消費品出海白皮書》，聚焦消費產業出海概況、不同階段及熱點、出海解決方案，提供企業參考借鏡。
整體上，中國消費產業貿易保持穩定發展。 2024 年，在全球經濟充滿挑戰的背景下，中國消費品出口仍保持韌性，並實現了1% 的成長。跨境電商方面，2024 年，中國跨境電商進出口達2.63 兆元，年增10.8%，佔進出口總額的比重提升到了6%。出口目的地主要是歐美等已開發國家，出口類別主要是服飾鞋包首飾、手機等電子產品、家居家紡用品，佔比分別達27.3%、14.4% 及12.4%。
同時，中國消費品企業正加速從「產品」出海走向「供應鏈」出海，諸多領先的中國消費品企業已初步完成全球佈局，中國企業開始進入3.0 全球化經營階段，這一階段的熱點從2.0 時代的出口電商，來到了「選址的藝術」。企業需要有對當前經濟環境的深入了解、對未來趨勢的洞見，同時也需要將企業的當前營運需求與其長期目標和利害關係人的期望相結合。這不僅包括金融市場的流動性和資本可用性，還需要充分考慮當地市場實力、能源成本和永續發展等政策。
◆ 2025 母嬰產業消費與行銷白皮書：5 大趨勢與8 大人口關鍵要點
騰訊行銷洞察（TMI）聯合秒針系統發布《2025 年母嬰產業消費與行銷白皮書》，聚焦母嬰產業消費特徵及人群變化，解碼2025 生意成長與內容行銷創新機會點。
整體。
從人群來看，母嬰消費有8 大主力人群值得關注。以「高線備孕家庭/懷孕媽媽」為例，年輕高學歷，主張悅己和科學育兒是這一人群的主要特徵，TA 們在消費上更關注大品牌和流行性。除了關注營養搭配與育兒知識，也特別關注寶媽養護與穿搭。在內容方面，TA 關注娛樂性、趣味性的母嬰內容，例如偏好觀看劇綜中的母嬰內容以及寶媽養護/穿搭等，並且喜歡透過互動表達自我。
面向2025 母嬰內容行銷創新，報告進一步提出以社群為基點的三大行銷策略，包含觸達策略、內容策略及觸動策略。其中，觸達策略即藉由國民級社交平台，全面觸達母嬰家庭，全域生態觸點引流，在微信內容集中滲透心智；內容策略包括以故事性內容融入劇綜等趣味元素，吸引觀看，或大事件、多話題造就品牌高聲量，打造強影響力；觸動策略即拓達人選擇，即寬帳號、多主題造就品牌高聲量，打造強影響力；
◆ 2025 小紅書客資經營白皮書：客資經營重要性提升，內容、投放、私訊構成3 要素
小紅書聯合益普索發布《2025 小紅書客資經營白皮書》，基於第一線商家在客資經營上遇到的實際問題，提出「諮詢服務」的客資經營新解法。
報告指出，隨著消費人群走向「理性買單，感性生活」的新階段，對應商家需要提供更有溫度的「人感」諮詢服務。在諮詢服務過程中，商家和使用者的互動應該在全鏈路中展開，促使用戶從被動接收轉向主動諮詢。在諮詢階段，商家需提供更有針對性的方案建議，降低用戶決策成本，進而提升留資、轉換效率。在購中和購後階段，需透過提供客製化服務和用戶建立深度關係，進而提升用戶生命周期，激發生意可能。
對於商家如何做好客資服務，報告指出，「優質內容-顧問服務-行銷投放」是核心的三要素。其中，內容是品牌生意與使用者心智建構的起點，私訊是商家將「內容讀者」轉化成「產品使用者」的經營陣地，投放則是放大生意的核心驅動力，透過科學洞察與精準投放策略，實現品效合一。
基於此，小紅書提供了幫助品牌與用戶建立長久聯繫的互動模式，以及降本增效的行銷工具。例如，小紅書將用戶和商家的互動從單一的企業專業號升級成多元的互動模式，增加了KOS 員工號和KOL 博主，與企業專業號共同構成了多觸點網絡，全面塑造品牌形象，並以更生活化的表達方式精準鏈接用戶需求。
其中，企業專業號是商家進行商業活動的入場券，商家認證後便會享有專屬藍V 認證標識，同時還可享有強大的營運功能和行銷功能；KOS帳號矩陣既是好內容策源地，也是客資蓄水池，用專業知識和「人感」互動解決使用者問題，最終將「短暫諮詢」轉化為「長期生意」；依托「內容廣場」「商業內容管理中心」「智慧創意」工具，小紅書平台幫助快速生產優質內容，持續穩定產出，儲備行銷勢能。(socialbeta)