餓了嗎連接抖音，真正的看點是什麼？

在美團和快手達成合作近八個月後，餓了嗎和抖音正式牽手。

8月19日，餓了麼和抖音共同宣布，在抖音開放平台，以小程序為載體，餓了嗎將助力數百萬商家為6億抖音日活用戶提供本地生活服務，包括內容種草、在線點單、即時配送等等，實現“即看、即點、即達”。

簡單來說，刷抖音視頻看到想吃的，就隨時可以下單，餓了嗎藍騎士負責送上門。

這兩大平台牽手，究竟有哪些看點？

從用戶的角度，本地生活新體驗的大門被打開了，6億抖音日活用戶背後意味著巨大的本地生活市場潛力；從本地商家的角度，這是一個風口，抓不抓得住就得看其數字化的能力，以及對短視頻運用、數字化經營的能力。

對於行業而言，餓了嗎和抖音的深度融合，給平台公司打了個樣，過去各自為戰的模式帶來的增量創新不多，開放、協作、融合、共贏是趨勢，不僅可能帶來生產力的解放，也將為行業創造新的空間和價值。從餓了麼自身發展而言，它正在經歷一場蛻變。

“視頻終於可以吃了”

“視頻刷著刷著就能來一頓！”聽說餓了嗎接入抖音，抖音的重度用戶王明樂了。他每天要在抖音上花費至少兩個小時，平時在刷抖音的過程中，常常刷到一些餐廳的探店視頻，被其中的美食勾起饞蟲，但是這些饞嘴時刻有時出現在睡前，有時是工作間隙，並不一定能夠直接出門奔向幾公里外的餐飲店。

據公開信息，抖音擁有8億用戶，其中6億日活用戶，平均每天在線時長超過100分鐘；餓了嗎有數百萬商家、成熟的運營體系和全天候即時配送能力。過去很長一段時間，短視頻用戶的外賣體驗需求都沒能被即時滿足，這類需求背後存在著一個巨大的市場。同時，外賣用戶的滲透也還有很大空間。

如今，餓了嗎和抖音牽手，為消費者和商家創造了新空間、釋放了新活力，打開了新的市場大門。

據艾瑞諮詢數據，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長為35.3萬億元，五年內的年復合增長率達12.6%。同時，隨著線上餐飲、線上團購等更多新場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率也將大幅增長，從2020年的24.3%增長至2025年的30.8%。

外賣用戶滲透率也在逐年攀升。2021年外賣用戶規模達5.44億人，相當於全國15歲-60歲人口的58.4%。這部分人口正是外賣主力用戶群體。預計2025年外賣主力用戶滲透率將上升至72.6%，外賣用戶人數將達到6.62億人。

隨著線上線下一體化、雙主場經營常態化，本地生活商家數字化升級才剛剛開始。

商家打開新空間，還搭上內容化快車

用戶需求釋放的同時，本地商家生產力也將獲得進一步解放，有望實現營收的增長。

疫情三年來，餐飲商家受到重創，大多數處於艱難時刻。國家統計局數據顯示，2022年7月，社會消費品零售總額整體增長2.7%；但是其中餐飲收入3694億元，同比下降1.5%。2022年1月至7月份，餐飲收入更是下降了6.8%。

大眾的就餐方式可能已經被疫情徹底改變，過去外賣或許還是堂食之外的一種選擇，而現在則成為剛需，甚至在一些特殊情況下，成為人們填飽肚子的唯一辦法。

外賣在許多餐廳中從配角轉身成為收入的頂樑柱。《2022年疫情背景下餐飲企業調研報告》數據顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、團購等業務。北京堂食暫停期間，眉州東坡、胡大等知名品牌，經過快速調整，紛紛把重心轉移到外賣和外帶上。

不過，如果僅僅把餓了嗎和抖音的合作理解為餐飲商家多了一個銷售渠道，就沒有完全看透這次合作對行業的意義。

除了增收，對於商家來說，視頻+外賣，是服務半徑的擴大，也是新場景的極大突破。

抖音當下的形態已經可以基本滿足本地商戶的線上獲客、履約和精準營銷等需求。而這次合作，對於餓了嗎平台上數百萬優質的餐飲商家而言，可以藉勢實現更多的導流、擴大整體獲客規模，促進商品的周轉銷售加速，加深線上線下協同發展。

從潛在用戶覆蓋的規模上來說，商家相當於在原來餓了嗎平台的“公域”流量之外，又接入了一個全新的興趣內容“公域”，也同時搭上了內容化的快車。短視頻時代裡，這要求商家更好地了解短視頻，運用好短視頻，對品牌、門店以及商品進行視頻化的推廣。

這可以說是一個新風口，但也是一次新的挑戰。大量本地商家的整體數字化能力及運營能力目前還有待完善、供應鏈能力需要進一步加強。比如用戶雖然因為內容已經對商品種草，但因其定位周邊門店的供給不足而無法促成交易。從內容至門店管理的一體化數字能力，將成商家角逐的關鍵因素。

“即看即點即達”，對消費者來說，帶來的是更簡單、流暢的即時電商消費體驗；對本地商家來說，則是一場數字化運營的錘煉。

此外，抖音和餓了嗎的這次合作聚焦外賣，但是不局限於餐飲外賣，因此本地零售商家同樣存在大量機會。伴隨消費者對近場零售消費習慣的不斷加強、消費品類的不斷擴展，餐飲之外的本地零售商家，也有機會藉勢超車。

“這次合作是一個大事件，可能會對餐飲外賣行業產生顛覆性的影響。”外賣頭條、洪七公外賣課堂創始人安神表示，“這是一個大風口，如果將來雙方合作順暢的話，餐飲行業將會出現一大批新品牌。”

他認為，對餐飲加盟商來說，抖音將會成為加盟品牌進行展示的重要平台，一批新的加盟創業者將會從抖音誕生。

北京松鶴樓總經理、中國烹飪協會服務委員會主席王春平也表示，餓了嗎和抖音的合作利好商家，希望盡快落地，助力商家實現反彈。

互聯互通釋放“化學反應”

餓了嗎和抖音合作的另一大突破在於，平台生態逐漸打通，行業探索新模式，邁入分工協作時代。

在移動互聯網時代，大平台各自為陣，各自建起商業護城河的時候，也讓用戶面對一堵堵鐵壁銅牆，互不相通。隨著行業的發展與變革，互聯互通成為趨勢，此次餓了嗎和抖音的深度連接，為融合與協作添上一塊更有份量的基石。

“視頻+外賣”，無論是內容，還是服務，在技術的支持下，都有望更進一步融合與開放。從此次合作雙方的角度，抖音內容生態會進一步豐富，同時實現和完善履約能力，而餓了麼在新場景下，商家運營、物流履約方面也將進一步創新價值。

雙方要實現的最終目標是“即看即點即達”，有賴於運營方在內容運營能力、技術能力、商品供給能力和局域物流能力的多重支撐。

區別於過去“線上種草-團購訂單-線下核銷”的鏈路，做到“即看即點即達”，不僅需要平台實現基於用戶LBS （Location Based Services，基於位置的服務）的內容和供給的精準匹配，更要求以每個用戶地理位置為核心單元，都能實現商家優質內容、即時電商供給和交易、配送履約服務這些複合能力的閉環。

有業內人士認為，在這點上，內容化平台和到家服務平台發展側重、能力水平各有所長，唯有攜手同行。對當下任何一個單一平台來說，通過單打獨鬥都幾乎不可能實現。

從此次合作內容可以看出，抖音和餓了嗎均都拿出了自身擅長的服務能力和平台資源，實現雙方生態的開放和鏈接。

八個月前，快手和美團的合作體現出兩家平台的流量共享，現在抖音和餓了嗎的合作，更加看得出兩家平台對在流量之外，對即時電商交易能力以及局域配送履約能力的深度協作。

可以看出，經過近八個月的時間，本地生活行業合作的開放度正進一步提升，行業合作中正不斷探索整體流量效益最大化。

日料品牌村上一屋創始人、北京朝陽區餐飲行業團工委書記何世元表示，能夠看出餓了嗎和抖音的對於合作的誠意和開放程度，希望能走出一個新模式。

產業數字化時代，平台各自為陣的老路很難繼續走下去。能否真正為商家和消費者帶來新價值，取決於生態協作的開放程度。開放的決心和合作的深度，才能造就多贏的生態。

餓了嗎“再進一球”

最後一項看點，還需要回到合作方，作為本地生活主賽道玩家的餓了麼，有什麼新的變化。

近一年來，餓了嗎經過戰略、組織、業務的持續調整和聚焦，健康發展勢頭凸顯。從疫情期間的“應急特需”、有力保供，到疫後“共振計劃”，再到夏季行動、持續火熱了一個夏天的“猜答案免單”營銷活動，整體向外界透露出“務實、創新”兩個關鍵詞。

這一次，餓了嗎與抖音的合作，可以看成是一個獨立的新起點；放在餓了嗎自身發展時間軸上看，則是持續創新的一部分，餓了嗎正在以一個創新者的形象，在市場上出現。

8月初最新一季度財報顯示，阿里本地生活業務在6月起加速反彈，其中餓了嗎平均訂單金額繼續提升，單位經濟效益穩步改善，健康增長態勢持續保持。

報告期內，餓了嗎繼續專注於重點城市用戶運營及經營效率提升，平均訂單金額同比提升，單位經濟效益在季度內實現轉正。結合近幾期財報來看，餓了麼已連續三季度保持增長，並且實現經營效率的改善。

對本地生活行業來說，過去長期以來的討論，又總是圍繞著佣金高低、份額多少等，並沒有哪家能夠提出變革性和創新性的模式或解決方案。

餓了嗎認為，產業數字化是一場持久戰，就像是一場拳擊賽，雙方需要在長周期中以點數決勝。決定“點數”的正是平台的基礎服務能力和長期價值創造能力。

在本地生活服務中，只有讓自身變得更加敏銳，才能抓住轉瞬即逝的機會——迅速出擊、獲得成果，從而積累“點數”。

與抖音的合作，正是球賽又一枚進球、最新的點數積累，也是持續創新的一部分，不僅是本地生活服務的升級，“即看、即點、即達”的新模式也將助力於建設更加健康、可持續發展的本地生活生態。（財經十一人）