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提出「軟實力」的美國人走了，美國軟實力蒸發
提出美國要靠「軟實力」征服世界的約瑟夫·奈伊，在5月6日離世了，終年88歲。
膝下9個孫子，被稱為「約瑟夫·釣魚人」的奈伊，經常在紐澤西郊外垂釣，喜歡在後院養雞。但他來頭不小，不僅是哈佛大學甘乃迪學院的前院長，更是卡特和克林頓民主黨政府的兩朝元老，也是備受歐巴馬和拜登器重的重要智囊。拜登政府的國家安全顧問沙利文，正是他的門徒。
奈伊在1980年代末期提出「軟實力」這個概念，指美國透過榜樣的力量、文化的影響和道德的勸說，透過價值觀而不僅僅是軍事與經濟實力，去影響他國，讓它們遵從美國的意願行事。
他提出了一套軟實力工具，包括外交、經濟援助和“可信賴的資訊”，如美國之音提供的資訊。
毫無疑問，這套理論締造了美國幾十年來的外交政策，也塑造了幾代白宮決策者的世界觀，其個人魅力，更輻射到美國人的人生選擇上。
但有趣的是，奈伊離世的當下，美國正在全世界遭到抵制，尤其是價值觀層面的親密盟友，加拿大、歐盟、澳洲等，紛紛舉起反美大旗。抵制美國產品。抵制特斯拉，抵制Netflix和Disney。停止購買可口可樂。取消赴美旅行計畫。
不僅產品和文化遭到抵制，川普所代表的美國，也在多國政治生活中，起到了「毒藥」般的效應，加拿大總理卡尼、澳大利亞總理阿爾巴尼斯，在民意調查落後的情況下，靠著反美國欺凌的口號，成功逆襲當選。菲律賓中期選舉，親美的小馬科斯民調暴跌。法國人也喊出「不允許有人將美國發生的一切帶到法國」。
當川普掄起關稅大棒對全世界一通暴擊，美國的形象轟然坍塌，苦心經營大半個世紀的軟實力，也開始蒸發了。小約瑟夫奈伊的離去，彷彿是一個時代的終結。
外交大腦
彼時，由於蘇聯在核武和常規武器的數量上對美國展現出優勢，再加上蘇聯在第三世界的擴張勢頭已經難以抵擋。在硬實力領域步步退卻，美國在國際舞台上能做的，也就是展示自己在人權和文化領域的“魅力”，也就是後來“軟實力”理論的前身。
1970年代，正值冷戰白熱化。
美蘇爭霸中，美國開始步步退卻。進入70年代，美國好不容易從越戰脫身，南越在失去美國支援後迅速被北越剿滅。美國遏制東歐陣營擴張的戰略徹底破產。同時，蘇軍核彈數量大舉超過美國。蘇聯的實力不僅在東歐難以被撼動，在非洲、亞洲和南美等國也屢屢得手，也進入了阿富汗。
美國在國際舞台上陷入被動狀態。
在國內，美國也是一個難題纏身。尼克森因「水門事件」下台，總統乃至整個政壇的權威和信譽大受打擊。越戰給美國國內社會留下了諸多傷痕，再加上種族和性別嚴重撕裂，朝野相信，必須得有一個“局外人”，才能讓陷入內外交困的美國重新前行。
一位在喬治亞州種了多年花生的「老實農民」——吉米·卡特，最終在1977年以「政壇清流」的形象，入主白宮。經歷了越戰傷痕的美國，該如何重新在世界中樹立自己的門面？跟尼克森和約翰遜這些完全訴諸武力的老派冷戰老手不一樣，卡特給了一個「人權外交」的答案。
而卡特提出「人權牌」的背後，少不了約瑟夫·奈伊的構思。在組建卡特外交理念的團隊裡，除了繼續主張強硬路線的國家安全顧問布熱津斯基，奈伊則強調美國力量「巧妙」和「軟性」的一面。
這位早在1964年就在哈佛大學任教的學者，就此跟民主黨政府開啟了長達50多年的斷斷續續關係。
在他看來，無論是個人或組織，乃至國家，要對外投放實力，無非有三種方式：強迫、收買和說服。第一種方式需要暴力和流血讓對方屈服，第二種方式需要付出真金白銀建立交易關係，第三種方式，讓對方被自己的理念說服，從而服務於自己的目的。
在奈伊看來，第三種方式是代價最少，而且比起冷戰對手蘇聯，這可能是美國更擅長的領域。
從軟實力到巧實力
但此時，美國國內和世界格局開始發生了變化。隨著川普主義的崛起，全球化的全盛階段，走向了尾聲，「軟實力」作為美國外交界顯學的日子，開始遭遇逆風。
四年後，卡特連任失敗，奈伊回歸學術界，投入哈佛大學甘乃迪學院的教學與研究工作。
這時候白宮主人是共和黨籍的總統——里根和老布什，但奈伊還是相當認可後者以“兵不血刃”的姿態，在90年代初“和平地結束了冷戰”，讓世界進入全球化全盛時期。
事實上，此時的冷戰格局，跟卡特上台之初，已經有了天淵之別：蘇聯儘管武力值十足，但推進地緣議題卻舉步維艱，一個阿富汗就啃了十年，最終難以支撐如此龐大的全球冷戰戰略。
美蘇爭霸的天平，不可逆地倒向西方陣營，奈伊開始對自己當初的設想感到自信。蘇聯的武裝數量在佔了優勢的情況下，為什麼還是最終轟然倒塌？在他看來，除了用武力強迫和經濟收買這兩種手段之外，肯定存在著第三種力量，而這種力量恰好是美國才有，也是蘇聯缺乏的。
在奈伊看來，這就是「軟實力」。
除了槍炮和彈藥，美國對外輸送的，是包含衣食住行領域的一整套生活方式：好萊塢大片、美式快餐、可口可樂、牛仔褲、MTV頻道和說唱音樂。
在凜冽寒風中排隊等候第一家麥當勞開張的莫斯科群眾，在東柏林看到一瓶可口可樂而興奮大叫的東德居民，在布拉格和貝爾格萊德模仿美式搖滾樂的地下樂隊……儘管東德領導人用“什麼亂七八糟的'耶耶耶'”去奚落西方搖滾樂，但是他們阻止不了年輕人冒著坐牢的危險，也要偷偷用醫院的X光複製。
看到這些現象，美國的決策者認為，美國乃至西方比蘇聯陣營多了一層後者難以企及的「軟實力」。
也就是在全球化的黃金時期，奈伊的「軟實力」理論受到了世界多國的重視。如何經營一個國家的品牌，增加本國的國際能見度，成為了不少政府的重要項目。
一直不甘於成為「美國小弟」的法國，在希拉克主政時期就開設了面向世界的24小時不間斷播放的英語電視訊道。
英國在布萊爾主政時期大力推廣英劇、英式搖滾和《哈利波特》，「辣妹組合」和貝克漢這些流行偶像，讓不少沒到過英國的人，也能認識到英式流行文化的獨到魅力。
日本在90年代陷入經濟低迷，但這不妨礙日本大量對外投放動漫軟實力。
「軟實力」的理念，也讓一些國家突破自己狹小的國土面積，向世界投射跟自身體量不相稱的文化影響力。
譬如，力量單薄的海灣小國卡塔爾，坐擁半島電視台，讓其成為了中東最有影響力的電視媒體。奧地利每年元旦向全球100多個國家直播的“維也納新年音樂會”，讓這個在一戰中失去一整個帝國的內陸小國，收穫了不少樂迷受眾。歐洲曾經最貧瘠的小國——愛爾蘭，透過舉辦歐洲電視歌唱比賽，向世界推送了愛爾蘭富有特色的踢躂舞「大河之舞」。
冷戰結束後，全世界頻繁出現的恐怖攻擊活動，中東和北非激進思想的氾濫，在奈伊看來，也本該有軟實力發揮作用的空間。
畢竟，恐怖主義組織並非一個國家等級的組織，卻有能力左右一個國家的安全決策，甚至扭轉整個地區的安全域面。 「911」恐怖攻擊後，布希政府對阿富汗發動軍事行動，乃至拍板入侵伊拉克，依靠軍事硬實力試圖壓制中東地區的恐怖活動，但是收效非常有限。
奈伊認為，除了硬實力，布希政府幾乎完全忽略了「軟實力」在中東地區的投放，最終導致美國重新陷入猶如越戰一樣的泥淖。 「布希家族的基因傳承不怎麼好。老布希結束冷戰的技巧，小布希一點都學不到。」在小約瑟夫奈伊人生最後的一個公開視訊訪談裡，他這樣評價小布希的外交手腕。
在布希政府後，對外交領域頗感興趣的希拉里，在競選中多次提出“巧實力”，實際上也是對奈伊“軟實力”的繼承和再包裝。在希拉蕊看來，巧妙結合硬實力和軟實力的“巧實力”，是應對中國崛起格局下各種挑戰的良方。
馬基雅維利主義再抬頭
美國和西方國家要培養自身“軟實力”，不少非西方國家同樣有自己的“軟實力”。蘇聯的主要繼承國－俄羅斯，進入21世紀後，吸取了歷史教訓，投放軟實力的手段比「老師們」更老到。
在網路時代，人們自由選擇接收各種資訊。一位美國網民可以選擇看CNN，同樣也可以看「今日俄羅斯」。
在社群媒體盛行的年代，從事自媒體的草根創作者興起，政府和大財團壟斷話語權的日子也結束了。正如2024年的美國總統選舉期間，儘管哈里斯獲得了幾乎絕大部分主串流媒體的支援，但更傾向於接受播客和網紅採訪的川普，還是最終獲勝。
再加上美國相當一部分對全球化感到不滿，他們把矛頭指向了透過全球化獲益的「菁英」。乘著逆全球化之風崛起的川普，選舉後自然把執掌哈佛大學甘乃迪學院的學者們，視為不共戴天的敵人。
如果說，在全球化全盛時期，美國社會主流民調鼓勵的是多元和開放，那麼在逆全球化時期，先前被邊緣化的群體則更傾向於訴諸強人和秩序。
在2024年寫下《不自由的美國》的歷史學家Steven Hahn認為，美國在過去經歷過多次危機時刻，都會出現對自由主義的反噬，其表現就是要“找出內部敵人”，要“排斥另有目的的群體”。在二戰時期，日籍美國人成為了被排除和監控的對象。如今，這種要「排斥異類」的思維，再次抬頭。
要維持軟實力，就要在多元包容的氛圍中，找到不同文化背景群體的普遍共同價值，而排他性的思維佔了主導後，對海內外的軟實力自然會遭到削弱。
相較之下奈伊，川普更相信義大利古學者馬基雅維利的信條──當權者行使權力，就是要讓無權者感到畏懼。對整個體制開戰，對菁英和學者開戰，川普相當於自己掐滅了美國維持多年的軟實力火炬。
川普治下的美國，重新回到那個更相信暴力、收買，才能讓對方跟隨自己的年代。
一如他不分敵友地發動關稅戰爭，叫囂著全世界都在“拍我 馬屁”（kissing my ass），“跪求我跟他們談判”，脅迫、訛詐，成了他迫使各國屈服於美國的唯一手段。但顯然，這樣的把戲，大多數國家，都不放在眼裡。
約瑟夫·奈伊不幸地活著看到了川普乘著如此強烈的民粹排他風氣重新上台，並且逐一拆解按照他理念建構的美國軟實力機構，同時還關閉國際開發署，關停美國之音。
與此同時，最具軟實力象徵的好萊塢電影，也被川普拉進了關稅戰的泥淖。而這個出口順差佔絕對優勢的文化產業，竟然需要關稅來保護，何嘗不是危機的表現。
隨著奈伊與世長辭，「軟實力」這個概念，成為美國新決策者眼中的明日黃花。 （南風窗）