泡泡瑪特在美國TikTok拿下第一，潮玩經濟還能火多久?

2元配送費不值當，39元起的盲盒抽起來卻毫不不手軟，當代年輕人消費主打一個字“爽”。可能很多人不理解這樣的消費觀，就像不理解泡泡瑪特那些在“成熟大人”看來有點“丑萌”的Labubu、Molly、Dimoo……為何能收割海內外一眾消費者的芳心一樣，但偏偏就是靠這些IP形象，泡泡瑪特一躍成為TikTok Shop美區店舖榜單TOP1。

“你見過凌晨四點的洛杉磯嗎？”，這個反問如果由泡泡瑪特的忠實粉絲們來回答，他們可能會說“不止四點，凌晨三點的洛杉磯我也見過。”

論起泡泡瑪特的潮玩IP在歐美有多火，簡單來說，那就是洛杉磯消費者願意為了最新款的Labubu掛飾凌晨排起長隊；泡泡瑪特官方應用也因此登頂美國App Store購物榜；4月24日，LABUBU宣佈在全球發售新品“前方高能”系列潮玩，TikTok Shop作為美國市場線上首發管道，直播間發佈了2萬個LABUBU新品“前方高能”系列潮玩，新品上線幾秒就被一搶而空，在新品帶動下，8小時大場直播爆賣150萬美金GMV。在TikTok Shop美區銷售額排行榜中，POPMART US SHOP以600-700萬美元的銷售額，躍升TikTok Shop美區4月銷售榜榜首。

從盲盒到潮流IP，泡泡瑪特的逆襲之路

泡泡瑪特作為現象級IP的締造者，它的人氣之高，除了能成為潮流象徵，讓消費者為它忍受困頓煎熬之外，還衍生成了一款新型理財產品，據瞭解，泡泡瑪特有著“潮流圈茅台”之稱。在StockX等轉售平台上，Labubu某些限量款甚至能被炒到上千美元的天價，上百倍溢價盡顯頂級IP實力，引無數“豪傑”為此趨之若鶩。

而說起泡泡瑪特，那少不得要提及盲盒，的確，泡泡瑪特能火遍全球，也算是託了盲盒的福。那一個個坐立於商城角落的盲盒販賣機就像是“潘多拉魔盒”，不斷誘惑著經過它的年輕人為它“剁手買單”。據泡泡瑪特2024年財報資料顯示，2024年泡泡瑪特國內機器人商店營業收入接近7億元，港澳台及海外地區營業收入接近1.3億元，海外營收同比增長131.9%。對盲盒上癮的可不止國內消費者，海外消費者也不外如是。

雖然現在的泡泡瑪特如日中天，但在最初還沒因盲盒發家時，它也曾一度陷入低迷。2010年，泡泡瑪特創始人王寧在北京中關村歐美匯地下一層創辦了名為“泡泡瑪特”的潮流雜貨店，因不具備獨家貨源，只能充當中間商賺取差價維持經營，然而隨著國內潮玩行業逐漸起步，一些大勢IP的湧出，泡泡瑪特陷入生存危機，若不尋找出路只能被後浪拍在沙灘上。

有時候生意這門學問講究運氣，在陷入困境之時，泡泡瑪特代理的潮玩商品Sonny Angel系列盲盒產品2015年下半年剛上架就迅速走紅，單月銷量飆升至6萬多個，很多限量款更是一上線就被一掃而空，公司也因為該產品的盲盒模式實現了第一輪業績增長。也正是這一次“註定的緣分”給了王寧新出路的靈感，發現了潮玩盲盒背後的商機，開始決定打造自有盲盒產品。2016年，與香港藝術家王信明合作打造出了泡泡瑪特歷史上首個獨家授權的“史詩級IP”——Molly。

Molly確實沒有辜負王寧及其團隊的期待，2016年8月首次亮相的星座系列就大獲成功，且2017年，泡泡瑪特89%的總收益都是源自於Molly系列產品，自此，泡泡瑪特依託Molly之勢扶搖直上，從潮玩圈“小透明”一躍晉陞為“圈內大佬”，而Molly也就此“一炮而紅”，成為泡泡瑪特捧在手心的“金疙瘩”。為了牢牢攥緊這個掌中寶，泡泡瑪特先於2019年4月取得了Molly在國內的智慧財產權，又在同年年底進一步拿下其全球智慧財產權，自此Molly正式成為泡泡瑪特家族中的“長公主”，帶著泡泡瑪特走向世界舞台。

自2020年在香港上市後，泡泡瑪特專注於擴充公司自有IP庫，但因消費低迷、IP疲軟等原因，其市值一度跌至150億港元，而2024年，因海外市場擴張、多元IP矩陣建構以及品類生態的形成，泡泡瑪特打了一場漂亮的翻身仗。2024年營收達到130.4億元，同比大增106.9%，經調整淨利潤34.0億元，同比增長185.9%，營收、淨利雙雙創下歷史新高。目前，泡泡瑪特已在20多個國家和地區實現了線上線下的全管道入駐，2024年港澳台及海外收入達到50.66億元人民幣，超過總收入的三分之一。

泡泡瑪特：快節奏的潮流IP生產線

雖然盲盒是迎合當下消費需求的行銷手段，但盲盒界也並非泡泡瑪特一家獨大，若想真正形成業務壁壘，專屬的潮流IP才是王道。

據悉，因泡泡瑪特IP打造逐漸走向成熟化，收益逐步攀升，從2017年到2019年，泡泡瑪特淨利潤由160萬元增長至4億多元，所以從2021年起，盲盒不再享受特殊待遇，單獨列在財報中。

在泡泡瑪特創始人王寧看來，潮玩IP和盲盒對於年輕人來說是一樣的，比起“實物”更是一種“接收器”。王寧表示，潮玩IP就像是一個容器，承接著來自不同人的情感投射或者是自我表達。就比如Molly，一個面無表情的女孩形象，可能在年輕群體眼裡可以代表他們對外界評價的無感，或者是特立獨行，也或者是其他無法用言語表達的情感輸出。

但潮玩IP不是生活必需品，它對於人們來說有很強的替代性，單一的潮玩IP最終會走向末路，因此泡泡瑪特為體諒Molly“一人養活全家”的辛苦，選擇創造更多的孩子一起分擔“養家”的辛苦。據悉泡泡瑪特基本上保持周更節奏，每周上新2至3款新品。且據泡泡瑪特財報顯示，以IP劃分收入，Molly在泡泡瑪特中收入佔比由過去的TOP1緩緩降至2024年的TOP2，登上TOP1的是THE MONSTERS。再加上火出海外的Labubu、SKULLPANDA、DIMOO……或許有一天，Molly可能會退居幕後看著這些新生IP在世界舞台綻放。

潮玩經濟還能走多遠

潮玩經濟雖是時下出海熱門產業，但因其更新迭代周期過快，很多商家會擔心潮玩經濟是一個短期效益產業，一旦投入潮玩IP打造，可能會因生產時限或IP聯名預熱期過長而錯過最佳上線時機。但從國內潮玩出海並拿到結果的賣家的營運效果來看，有TikTok的內容加成，潮玩經濟的未來或許會比預料中的還要遠。

除了近期熱度較高的泡泡瑪特，2021年出海的Starpony也在歐美市場拿到優異結果，其旗下原創毛絨娃娃品牌OUOZZZ在獨立站和亞馬遜上累計售出近百萬件，是歐美同類產品中TOP1；另一款超寫實兒童玩偶位居歐美線上市場佔有率TOP1。以社媒效應作為出海核心打法的Starpony，出海借助TikTok平台熱度來放大IP及品牌影響力的打法是潮玩類產品營運的一貫風格。但Starpony的成功可歸結於入局部署時機足夠早、以動漫、短影片形式製作符合Z世代審美的內容以及與眾多TikTok上的KOL合作，擴大IP輻射圈。據瞭解，Starpony與@funnypenjs合作，通過開箱測評推廣，播放量達170萬，點贊超30萬；且目前其在TikTok上帳號粉絲量已超20萬，旗下明星IP形象Mewaii官號粉絲達10萬以上。

最近東南亞大熱市場——泰國也是潮玩商家出海的流行市場。泰國文創產業深受日韓歐美影響，內容消費位列東南亞TOP1。泰國消費者對潮玩新品牌接受度很高，他們也很樂於在社交平台上分享潮玩IP周邊，尤其是新上線的IP產品。19八3TOYS自主推出的原創設計“煩人鴨”雖在國內熱度不高，但在泰國卻有很大的名氣。TikTok上有不少泰國博主拆箱介紹 “煩人鴨” 的玩法，相關話題有上萬人參與，從而也帶動了產品爆賣。

Finding Unicorn、52TOYS、Nanci等潮玩廠牌設計的IP產品都在海外市場引起很大轟動。一個設計感十足的IP形象搭載當下熱度很高的社媒電商平台TikTok，通過動畫、KOL測評、短劇等諸多內容創作模式去呈現品牌故事或IP人設，所帶來的潮玩IP影響力，甚至是產品銷售都有可能產生意料之外的驚喜。

快節奏是潮玩經濟的特性，但並不意味著它是個短期經濟，對於有創作能力或有設計團隊的公司，潮玩經濟是個它仍是一個藍海賽道。泡泡瑪特出海美國取得結果的例子就在眼前，國內潮玩市場“狂捲”，那就瞄準海外，海外市場仍有較大的機會。根據歐睿資訊諮詢公司（Euromonitor）的資料，全球潮玩市場規模2025年預計達到480億美元，年均增速12%；此前，深耕美國市場的老郭和磊哥在談及TikTok還有那些機會時，也曾表示大家可以把注意力放在情緒價值類產品以及IP產品，這類產品在美國市場非常暢銷，泡泡瑪特就是一個非常明顯的實例。

最近，宣稱對標泡泡瑪特的潮玩IP wakuku也開始發力，據TK觀察瞭解，上市公司量子之歌剛剛完成了對wakuku的收購，現在和零售連鎖巨頭MINISO也達成了戰略合作，5月17日，WAKUKU狐狐兔兔新品在上海線下首發，當天單日銷售額達116萬，創造歷史新高，盲盒跟吊卡一起售出9100多件！潮玩經濟的火爆，可見一斑！

消費群體的年輕化推動潮玩經濟有進一步發展的可能。Z世代和千禧一代是潮玩的主力消費人群，他們更注重個性化表達、情感連接和社交屬性，而潮玩恰好契合了這種需求，有需求就有支援，像美國收藏品交易平台Whatnot滿足了美國年輕收藏家們的收藏愛好，截至目前共完成了7輪融資，被看好是下一個TikTok；泡泡瑪特登頂TikTok Shop美區營收榜，Sonny Angel拆盲盒內容在TikTok上大量分享……種種示例都在說明年輕消費群體正在逐漸成為主要消費力，而他們對於消費更在乎的是情緒價值。

但潮玩作為潮流文化具象化產物，其對流行趨勢的敏感度很高，流行風尚稍微的變動就可能會影響消費偏好或審美的改變，再加上盲盒的存在，限量款、典藏款、聯名款等飢餓行銷不斷製造緊迫感與稀缺性，在給消費者製造情緒多巴胺的同時，也對潮玩商家們提出了更高的要求。潮玩面臨快節奏的更新迭代，這對於想要入局潮玩領域的商家來說，會形成准入壁壘，限制缺乏創新概念的玩家入局。

IP是“虛”，供應鏈是“實”，若缺少供應鏈，無法形成專屬供應鏈壁壘，潮玩IP最終也無法取得結果。在Molly之前，泡泡瑪特不溫不火正是因為其缺乏獨家貨源及供應鏈，只能做中間商賺取微薄利潤，無法形成專屬競爭優勢。潮玩買家可考慮線上線下兩手抓，以原創IP設計生產為基底，線上依託TikTok內容電商平台優勢，以優質內容輸出搭建品牌認知度以及帶貨收益；線下可考慮實體店舖，售賣由當地特色風格的潮玩產品；當然前期，商家若缺少經驗或資本投入，代理營運可作為積攢原始積累的重要手段，但若之後仍以此為主要經營模式，則會被“後來者居上”，甚至會被潮玩市場淘汰。

成功的潮玩往往依賴強IP，IP的生命力決定了產品吸引力的續航能力，潮玩賣家可考慮提升自身IP工業化能力。單品爆款跟不上流行趨勢，最經典的迪士尼系列為何至今經久不衰，因其從單一的米老鼠IP轉向IP矩陣營運，又推出了芭比、琳娜貝爾等大勢IP，降低單一IP生命周期風險，維持變現能力。

從“潮流消費”轉向“文化價值輸出”，同樣潮玩商家也需要經歷從賣貨轉向品牌化深耕路線，通過多管道內容製作延長使用者停留時間。從潮玩IP衍生動畫，到遊戲聯名，線下主題展再到利用TikTok平台熱度發佈潮玩IP系列短影片，通過多管道佈局打造潮玩IP營運社群，提升IP影響力。

潮玩經濟能走多遠，這取決於潮玩商家響應潮流風向的速度，慢則近，快則遠。迪士尼、漫威等IP工廠至今仍舊活躍在潮流領域，他們的存在也印證著潮玩經濟的持久續航能力，也印證著潮玩經濟發展到最後是要“由虛走向實”，由“潮流消費走向文化基礎設施建設”。快節奏本質是潮玩行業健康代謝機制，再加上搭載平台TikTok更是要求商家具備快節奏更迭內容的能力，雙重BUFF疊加可通過淘汰低效玩家，留下具備IP工業化能力+社群營運基因+技術敏捷性的潮流企業。

未來在TikTokShop能否出現更多的泡泡瑪特？泡泡瑪特模式是否具備複製性，潮玩經濟還能火熱多久，各位看官怎麼看呢。 (TK觀察)