微信開始加速佈局電商

2025/05/21

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重拾電商夢，騰訊等待已久。

京東開始送外賣，拼多多突然搞快遞，淘寶也在做閃購，這年頭的網際網路大廠，好像都熱衷於“做副業”，就連騰訊也不例外。

近日，騰訊在公佈一季度財報的同時，傳出了對微信事業群（WXG）組織架構進行調整的消息，宣佈正式成立電商產品部門。

騰訊發佈的全員信中，有幾大重點內容。

其一，電商產品部門負責微信內交易模式探索，加速發展交易基建及交易生態，營運微信交易新模式。簡單來說就是，要搞電商閉環，讓使用者直接在微信平台內部完成電商交易。

其二，電商產品部門由原微信開放平台基礎部負責人曾鳴擔任負責人，全面負責部門業務及團隊管理工作，直接對騰訊高級副總裁、微信事業群總裁張小龍匯報。

其三，開放平台基礎部更名為開放平台部，負責微信公眾號和小程序產品的策劃、研發和營運工作。

其四，開放平台部由杜嘉輝擔任負責人，全面負責部門業務及團隊管理工作，向曾鳴匯報。

消息一出，迅速引發網友熱議。人們紛紛猜測，在這個時間點突然成立正式的電商產品部，看來騰訊還是忘不了它那個電商夢，已經打定主意要大展拳腳了。

隨著輿論持續發酵，騰訊管理層也出面回應這件事。騰訊總裁劉熾平在2025年第一季度財報電話會上表示，這只是一個小調整，不必對此過度解讀。

據他透露，微信電商團隊最初是從開放平台部門孵化出來的。經過這麼多年的發展，開放平台部門規模不斷擴大，現在公司正式將兩者分開，使電商團隊成為一個獨立部門。

他還特別提到，微信電商團隊的組織架構和管理層人員並未發生變動，仍由同一位管理者負責。

儘管騰訊管理層聲稱此次調整併非什麼大變化，但客觀來看，成立獨立的電商產品部，可能會成為微信在電商領域的又一次關鍵落子。

過去，騰訊的電商策略主要是為京東、拼多多、淘寶等電商平台提供基礎設施（如小程序、支付功能），但此次成立獨立電商部門，意味著微信或許已經不再甘心充當一個純粹的“流量入口”，而是意圖轉向深度參與交易環節，建構閉環生態。

更進一步想，新的電商產品部門今後可能會整合微信內分散的電商場景，比如小程序商城、視訊號直播帶貨、社群團購等，來探索社交電商新路徑，深度挖掘微信14億月活使用者的消費潛力。

一旦成功，微信電商所能取得的成就，恐怕會超越我們的想像。

騰訊的電商夢，其實不是一天兩天了。早在21世紀頭幾年，騰訊就已經在電商領域邁出了探索的步伐。那時的騰訊，主要發力自營電商。

2005年，騰訊上線電商交易平台“拍拍網”。依託騰訊QQ數以億記的龐大使用者群體和驚人流量，拍拍網發展速度很快，只用短短一年的時間，就已經能跟淘寶並肩，和易趣、淘寶一同被稱為中國三大C2C電商平台。

2011年，騰訊上線B2C電商平台“QQ網購”，與拍拍網互相獨立。當時，QQ網購對標天貓，目標客群定為關注商品品質和服務質量的中高收入人群，並且整合了易迅、珂蘭鑽石等垂直電商，發展勢頭一度十分驚人。

然而，沒過幾年，騰訊電商與京東宣佈建立戰略合作，拍拍網和QQ網購的電商和物流部門全部併入京東，QQ網購正式更名為京東網購。再之後，京東關閉拍拍網。騰訊在電商領域的兩次早期嘗試，就此均以失敗告終。

經歷過挫折的騰訊，沒有徹底退出電商領域，而是轉變了路子，開始對各大電商平台進行戰略投資，建構電商聯盟。2014年以後，騰訊陸續投資了京東、拼多多、唯品會、美團等多家電商平台，以微信生態對這些平台導流。

事實證明，騰訊的眼光非常敏銳，它投資的京東、拼多多成為了國內電商行業數一數二的優勝者，美團成為了本地生活市場的霸主。單純從投資的眼光來看，騰訊是十分成功的。

在與各大電商平台進行合作的同時，騰訊也開始發力去中心化的電商基礎設施。2013年，上線微信支付，為電商交易提供底層支付支援；2017年，上線小程序電商，允許商家自建小程序店舖、營運私域。

之後，騰訊放出一個王炸：上線視訊號小店與視訊號直播帶貨功能。

被馬化騰評價為“微信最亮眼的業務”“全場的希望”的視訊號，扛起了騰訊電商大旗，近年來在電商領域動作不斷。

自2023年6月以來，視訊號小店先後上線運費險、帶貨邀約、達人廣場、優選好物、新人開單、虛擬號等各種功能，一邊大力最佳化消費者的購物體驗，一邊大力扶持商家和帶貨主播，並收穫了一定成效。

去年8月，視訊號小店正式升級為微信小店，擴展了多管道賣貨、小程序跳轉、搜尋發現三大功能。那之後，微信小店全面接入了微信生態內的各大核心場景，商家的店舖和商品資訊可以在公眾號、視訊號、小程序、搜一搜等各種微信場景上展示出來，大大增加了商品曝光度，拉動商家生意增長。

縱觀騰訊這麼多年來的佈局，可以看到，儘管建立自營電商的嘗試沒有成功，但騰訊電商通過投資與生態協同，形成了獨特競爭力，時至今日依然在電商領域佔據重要地位。

說回微信建立電商產品部，這件事無疑是對外界釋放出了一個重大訊號：騰訊依舊十分重視電商業務，並且仍將持續不斷地投入。

我們不禁要問，騰訊做電商，勝算到底有幾成？

如果騰訊未來繼續在電商領域充當一個“基礎設施與支付方案提供者”的角色，那麼它依然具備巨大的優勢。微信強大的社交流量與私域營運能力，能輕而易舉地打通電商種草環節，為商家帶來各種便利與機遇，也為消費者提供更多購物的選擇。

但如果騰訊未來有再度發力自營電商的打算，那麼它將迎來的挑戰，恐怕就會艱難許多了。

一方面，相較於阿里體系完備的菜鳥網路以及高品質的京東物流，騰訊電商起步較晚，供應鏈與履約能力不足，這勢必會影響到生意的開展。畢竟，供應鏈和物流，都是電商重中之重。

另一方面，當今的電商行業已經走過了增量時代，來到了存量時代，競爭格外激烈。就連深耕電商行業多年、已經建立了牢固護城河的淘寶、京東、拼多多，如今都在為了新增長曲線而大搞傳統快遞電商之外的其他業務。騰訊在這樣的情況下擠進幾乎已成紅海的自營電商市場，勢必會面對巨大的競爭壓力。

總的來說，騰訊電商正處於加速跑階段。憑藉社交流量紅利，騰訊做電商具備先天優勢，其技術力與產品思維也不容小視。但如果想要和淘寶、京東等巨頭正面交鋒，那麼騰訊還需要深耕供應鏈和物流、突破更多壁壘。

騰訊電商未來的路，還很長。今後它能取得怎樣的新成績，就讓我們拭目以待。 (電商之家)