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新消費與傳統消費市場表現差異顯著。以'七姐妹'為代表的新消費標的年初至今漲幅接近150%，第二季度（4-5月）以來漲幅約20%，而大消費整體年初至今漲幅約9%，二季度（4-5月）基本持平，呈現明顯的冷熱不均。從基本面來看，傳統大消費整體仍相對疲弱，雖未進一步惡化，
近期假日消費數據顯示，端午節消費成長率維持在年對年5%-6%，與五一、清明、春節等節慶相比未出現改善。人均消費金額較去年同期持平，但較2019年疫情前水準持續下降約12%，且這一降幅較前幾個假日略有擴大。
目前通貨壓力對消費影響顯著，具體表現為四五月以來部分消費類股折扣率增加，618促銷活動火爆，反映出傳統大消費需求疲弱，需透過價格讓利拉動需求的現況。
短期內大消費類股冷熱不均的狀況或持續2-3個月。傳統類股中，白酒、啤酒等重要細分領域預計弱勢延續，飲料因旺季效應表現較好，家電類股（尤其是空調）受國補刺激趨勢相對積極。關於近期部分地區國補暫停，背景為1-5月家電國補已使用約600億元（去年8-12月使用450億元），全年進度約過半，預計為第一期暫停，下半年大機率重啟第二期。暫停時點選擇或因618本身存在產業折扣，疊加國補可能對價格體系造成較大衝擊，暫停有助於支撐價盤。整體來看，傳統類股明顯恢復或需延遲。
零食類股收入成長顯著高於中國必選消費品類，是大環境不確定下表現亮眼的'小確幸'品類。其特點在於'永遠在變'，風口品類與品牌持續變化。儘管面臨消費整體通縮壓力，新通路如抖音、量販零食的出現帶來增量，部分品類的新增長正源自於對新通路的快速掌握。以衛龍魔芋品類為例，該品類雖為衛龍10年前創造的老品類，卻因當前消費者健康意識提升重獲成長勢能。關鍵在於企業能否透過創新實現內驅成長，包括在上游原料成本高企時提升效率以保護利潤率，搶佔品類心智，並藉助新勢能拓展新通路及海外市場。
調味品類股因A+H雙平台上市驅動重獲市場關注，但難實現'老樹開新花'式增長。當前若餐飲需求或價格短期無法恢復，類股提價能力受限，成長將依賴存量市場的份額爭奪，更考驗企業策略執行的韌性與長期主義。
波司登作為近50年歷史的老品牌展現新動能，其新增長點包括：兩年前開始拓展的防曬、衝鋒衣等功能性品類；核心羽絨服品類中輕羽絨的持續挖掘；以及旗下未被市場充分定價的高端國際品牌博格納、小剪刀（moose knuckles）。估值方面，其未來12個月本益比為11倍，股息率7%，當前估值吸引力顯著且嚴重低估。儘管催化劑需進一步觀望，但其作為老品牌綻放新勢能的狀態值得關注。
運動類股4月銷售受天氣及宏觀因素影響，5月因五一黃金出行及618大促（今年較去年早7-10天）銷售情況相對理想。產業折扣率方面，品牌與零售商折扣均在加深：李寧第一季折扣年增，第二季開始年比加深；安踏品牌與FILA一季度折扣已加深，FILA因服裝受天氣影響較大，或利用618去化富餘庫存進一步加深折扣。零售商層面，寶勝第一季末庫存上漲18%，同期銷售下跌5%，庫存周轉天數明顯提高，折扣由過去一兩年的改善轉為同比加深；滔博庫存情況相對穩定，但新品庫存佔比低，傾向於先去化老庫存，預計9月起新品拉貨加快，短期內（3-5月）折扣。第二季銷售趨勢整體與第一季相比穩定，略慢但未出現3月底4月初擔憂的大幅下滑，但折扣表現不理想。此外，Lululemon第二季（2-4月）銷售成長回落至22%，部分受農曆年前置（去年2月、今年1月）及3-4月偏涼天氣影響，市場關注其變化是否反映產業趨勢，認為更多是時間點錯配，高端小眾及戶外品牌仍受惠於消費者生活形態改變及鞋服品市場佔有率較快。
今年618美妝市場表現出現變化，天貓排名無顯著變動，但抖音第一階段排名前三的美妝品牌為HR赫蓮娜、SK-II及La MER，均為價格帶高於蘭蔻、雅詩蘭黛的高端品牌。抖音作為放量平台，國際品牌或透過達播等方式，利用高端品牌在大促期間進行深度折扣驅動銷售成長，以實現預算目標，但長期表現需進一步觀察。
鉅子生物近期面臨輿情事件，公司已發布第三方檢測聲明，雖有博主繼續發布視頻，但輿情整體呈降溫趨勢（除非後續再起波瀾）。事件對618前半段銷售產生影響，如直播因負面留言取消，導致銷售量受損。關於AMP費用，其主要與銷售或ROI掛鉤，未投入則不產生費用，在ROI低或直播取消的情況下，營運槓桿相對可控；澄清公告後預計恢復正常商業行為，後續ROI及AMP費用需觀察。股價自高點回撤近30%，市場已部分反映今年銷售及獲利下調預期。長期來看，消費者對成分黨的心智及合成生物學、基因重組工程、複雜發酵技術等成分創新方向不變，鉅子生物核心能力在於科學研究能力，若未來透過此能力持續推出新產品，此次事件或成為股票較好買點。
珠寶業作為一個成熟的傳統產業，老鋪黃金卻被標籤為新消費品牌。其核心在於以中國文化傳承為賣點，透過工藝溢價推動市場熱度。老舖的古法黃金以"賣工藝"為特點，毛利率可達40%-50%，而傳統黃金產品毛利率僅約20%。老舖的出現帶動了行業設計提升和消費情緒，讓市場認識到消費者願意為工藝好的產品支付高溢價，對整個珠寶行業起到了積極的示範和帶動作用。
周大福在老鋪黃金出現前已開始調整策略，著眼於有品質的擴張：關閉低效門店，開設銷售高端產品的優質大店；在產品端聚焦古法黃金、鑲嵌等當前消費火熱的品類，此類產品對營收和毛利率提升有較好作用。從風險報酬角度來看，周大福的困境反轉策略（self help strategy）推進順利。自3月初營運以來，其股價已明顯上漲。公司下周四將公佈業績，基於研究和溝通，預計其25財年同店銷售持續下降的困境將逐步改善，26財年base case為收入與營業利潤持平，這是市場關注的重點。
從端午節航空數據表現來看，整體需求偏弱。全國客流整體成長率約2.5%，其中航空客流年增率弱，僅1.7%。這一表現部分受天氣因素影響，節前天氣不佳導致部分長途旅行取消或轉為短途，對需求產生負面作用。在需求偏弱背景下，航空公司對運能及票價的管理較為有效：國內航空運力投放年對年僅成長0.6%，未出現過度投放；端午節三天扣油票價整體年對年持平（部分公司略有偏正或偏負）。以春秋航空為例，其假日首日扣油票價較去年同期仍有5%-6%的成長，但後兩日因天氣影響而拖累。
航空業可望成為中國最早走出通縮陷阱的產業之一，主要基於兩方面支撐。供給端，航空業依賴全球供應鏈（涵蓋飛機交付、配件、維修維護等環節），儘管當前飛機交付（尤其是波音）有所提速，但維修維護能力限制了發動機可用小時數，整體供給仍保持理性甚至緊張狀態，與國內多數通縮行業供給過剩形成對比。需求端，航空公司自5月起強化定價能力，全行業扣油票價年對年提升約5%，考慮國際航線增加帶來的海外機場地服費用上升、維修維護單位成本上升等因素避險後，部分公司或於5月首次實現年對年盈利正增長。此外，航空需求面也將受惠於資本開支增速提升帶來的商務移動恢復，對需求結構及定價能力具有重要意義。綜上，航空業具備早期周期特徵，上行周期值得樂觀。
二季飯店業RevPAR表現平平，年比第一個-5%的水準僅改善一個百分點，約為年比-4%。假日方面，五一假期達到正1%的成長，是第二季唯一亮點；端午表現較弱，多方數據顯示為低中位數下跌。今年以來商務需求時間段內RevPAR表現最為薄弱，主要受需求薄弱與供給不斷上升的矛盾影響。供給上升反映市場加盟商投資意願較強，飯店公司加盟業務在量上維持每年20%-30%的年成長，但由於RevPAR受壓呈中高位數下跌，最終轉化為的加盟收入成長率僅15%-25%。傳統飯店業務整體處於宏觀需求與供給的拉鋸狀態：供給上漲為市場提供了開店速度提升的機會，但需求薄弱稀釋了飯店價格。
雅朵作為生活風格品牌，在酒店業務開展不久後便佈局場景零售，其核心定位是圍繞品牌覆蓋的生活場景提供產品，酒店被視為出行場景，同時拓展睡眠市場並選擇家紡中的床上用品賽道。業務策略以單款SKU為主，聚焦產品研發設計、銷售與品牌建設，製造環節以代工為主，90%銷售來自線上。值得關注的是，雅朵80%以上的零售用戶未住過其酒店，主要因酒店品牌形象吸引購買，而零售用戶又能為酒店帶來新客源，形成品牌相互促進的發展模式。比較傳統家紡業，頭部企業因線下門市平效低（120平米門市年銷約100-200萬）但需維持品牌露出而難以放棄該業務，雅朵則以飯店作為線下體驗場景，消費者入住時可透過APP選擇床上用品、眼罩、香薰等產品。市場需求層面，隨著生活壓力提升，消費者對睡眠產品的功能性需求增強，雅朵透過提升產品功能性並結合品牌電商宣傳，將枕頭價格從行業平均200元提升至300元（近期雅朵星球2.0售價404元），銷售額持續增長。財務數據方面，雅朵零售收入2022年剛上市時為3億元（佔總收入13%），以高雙位數成長速度發展至2025年達34億元（佔總收入40%）。品類上，主要靠單款枕芯及三個季節的被子產品實現34億收入，其中單枕芯2025年銷量達300萬個，銷售額12億元，超過傳統三大家紡企業枕芯年銷量總和。
目前紡織製鞋出口企業面臨較高不確定性，生產端波動性較大。多數出口企業至少20%以上（高者達60%-70%）的銷售面向北美市場。受關稅（10%）影響，品牌商及通路商拿貨節奏轉保守，自關稅時間點過去約兩個月後，5-7月訂單能見度偏低，主要透過急單彌補，以等待關稅明確或控制終端庫存（避免類似2023年去庫存對供應鏈的影響）。下半年出口企業財務狀況波動性較大，尤其利潤率承壓，原因包括工廠固定成本及員工成本管理難度大，以及亞洲貨幣對美元持續升值（美元走弱）帶來的成本擠壓（儘管部分自然避險，營收和原材料以美元結算，但人工成本以本地貨幣支付）。
在當前貿易動態下，生產基地多元、具備快反單能力、垂直一體化且員工人數較少的製衣企業，抗風險能力更強，在行業上行周期中受益更明顯（如深州、台灣伊克拉、麥克拉等）。而製鞋企業（如A股上市的華麗）因固定成本高、前期擴產快、人員數量增加較多，利潤率受擠壓更顯著，短期至中長期表現相對不被看好。 （Alpha外資風向標）