摩根大通報告 《Web3：社交商務的新紀元》

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《Web3：社交商務的新紀元》這份報告由摩根大通（J.P. Morgan）旗下的Kinexys於2024年6月發佈。在社交商務市場快速增長與Web3技術興起的背景下，報告深入探討了從Web2到Web3的轉變對社交商務的影響。它詳細分析了Web2社交商務的現狀、特點及使用者痛點，如使用者旅程中的摩擦點，並介紹了Web3的去中心化、使用者身份控制等核心概念，以及Web3錢包、去中心化應用、中介軟體、社交圖譜和區塊鏈等關鍵技術。報告還通過具體場景展示了Web3如何重塑社交商務的生態系統，提高效率和透明度，增強使用者互動與信任。該報告為讀者提供了關於Web3社交商務的全面視角，揭示了其巨大的潛力和面臨的挑戰，為行業從業者、企業決策者和技術創新者等提供了寶貴的參考和啟示。

以下內容以中文進行整理輸出，如需更多細節，請查閱英文報告（連結附後）。

Web3：社交商務的新紀元

目錄

介紹

報告指出，2023年社交商務市場規模估值超過1兆美元，預計到2030年將增長600%。儘管市場增長迅速，但社交媒體平台內仍存在顯著的摩擦點，從產品發現階段就開始出現，包括使用者對社交平台演算法的控制有限，以及他們的資料如何被用於品牌互動。此外，首次購物者常常因為這些平台上的品牌或小企業缺乏足夠的信任訊號而面臨信任問題。報告探討了從Web2到Web3的早期範式轉變及其對社交商務的影響，強調了Web3生態系統為使用者和品牌提供的創新功能，包括使用Web3錢包、數字身份、開放演算法和簡化的支付方式。

第一部分：Web2社交商務

• 社交商務背景：早期平台旨在增強人際關係，發展出豐富的線上生態系統，包括社交網路、共享經濟、遊戲、電子商務等。自2005年社交商務引入以來，社交媒體平台開始直接在其生態系統內實現產品和服務的買賣。到2024年，全球有超過50億人活躍在社交媒體上，為通過社互動動直接推動銷售的企業提供了機會。

• 社交商務特點：社交商務的特點包括移動使用的增加、千禧一代的人口結構轉變、創作者友好的平台和全球採用。亞洲仍是社交商務的最大人群，但西方正在迎頭趕上。

• 社交商務使用者旅程的四個階段：發現、信任、購買和品牌親和力。使用者旅程的理想過程是無縫的，能促進銷售並增強品牌互動。然而，旅程中存在許多摩擦點，導致使用者退出和購物車放棄，最終產品未被購買。常見的摩擦點包括在發現階段使用者對資料使用的擔憂、信任階段對品牌可信度的疑慮、購買階段因被重新導向到外部網站或重複輸入個人資訊而產生的不安，以及品牌親和力階段因氾濫的通用內容導致使用者取消訂閱。

• Web2社交堆疊：社交網路不僅擁有和控製麵向使用者的應用程式，還在某種程度上控制中介軟體和社交圖譜。這導致了技術孤島，分裂了使用者體驗。社交網路的成功歸因於多種因素，如使用者友好的介面和粘性演算法。這種集中式模式有助於最佳化使用者體驗和保留使用者，同時達到臨界使用者規模，鞏固了Web2社交網路的主導地位，使使用者難以離開。

• 第一部分的關鍵要點：社交商務一直並將持續是一個上升的趨勢；在社交商務使用者體驗中有四個階段：發現、信任、購買和品牌親和力；社交商務旅程中存在許多摩擦點，其中大多數與使用者身份屬性的收集、使用和共享有關；Web2社交網路建立了孤島，導致使用者的身份僅在該生態系統內相關。

第二部分：從Web2到Web3的範式轉變：社交圖譜和數字身份

• Web3社交堆疊：Web3常被描述為網路的下一次演變，其特點是去中心化、開放、模組化、互操作性和區塊鏈基礎。Web3與Web2的關鍵區別在於所有權模式，Web3使用者擁有控制權，而Web2則是中心化的一方擁有控制權。Web3使用者可以擁有自己的身份、資料和相關資訊，這與Web2的模式形成鮮明對比。Web3社交網路代表了從當前Web2社交平台的根本轉變。開發者可以選擇將堆疊中的那些建構塊納入其產品中，從而在建立去中心化應用方面提供了更大的靈活性和創新性。

• Web3錢包：Web3錢包是專為與區塊鏈網路和去中心化應用（dApps）互動而設計的數字錢包。作為進入Web3生態系統的門戶，這些錢包使使用者能夠訪問各種消費者應用。每個Web3錢包都有一個獨特的公共地址，這對於識別和與其他錢包及使用者互動至關重要。隨著智能帳戶等技術的進步，錢包的設定和使用過程得到了極大簡化，改善了使用者體驗。
• 消費者去中心化應用（dApps）：Web3中的消費者應用為使用者提供了增強的互聯性和創造更個性化使用者體驗的機會。這些應用包括社交網路、部落格、音樂等，為使用者提供了創新的互動和分享內容的方式。使用者可以在dApps中“收集”他們喜歡的內容，這些內容與他們的錢包地址繫結，並由錢包持有者擁有。

• 中介軟體：中介軟體層通過抽象底層基礎設施的複雜性，增強了前端應用的功能。這個層包括開放演算法、分析、支付、消息傳遞、搜尋、身份和資料訪問等元件。市場、社交應用和其他消費者應用可以利用開放和可訪問的演算法來促進社交發現。
• 社交圖譜：Web3社交圖譜在概念上類似於Web2社交圖譜，但其顯著的區別在於可以被更廣泛地用於多個消費者應用中。Farcaster和Lens Protocol是過去一年中增長顯著的Web3社交圖譜的例子，吸引了新使用者，並促進了社交應用的開發。
• 區塊鏈和去中心化儲存：區塊鏈層是Web3社交圖譜整個架構的基礎。然而，由於區塊鏈的去中心化性質，它們通常無法處理社交應用所需的高交易量和巨量資料量。為解決這一挑戰，Farcaster和Lens Protocol採用了一種結合區塊鏈和鏈下分佈式儲存的混合方法，以減少燃氣費（交易費用）。
• 數字身份：數字身份是指個人或組織線上或虛擬世界中被識別和代表的方式。它包括構成法律身份的屬性，如姓名、出生日期等。這些屬性通常以可驗證憑證的形式封裝。在Web3中，數字身份更為全面，反映了包括私人屬性和社會訊號在內的身份資訊，從而實現了更豐富、更真實的線上存在。

• 第二部分的關鍵要點：從Web2到Web3的範式轉變使使用者能夠在應用程式中保持全面的身份（鏈上和鏈下），並擁有他們建立的內容，從而促進更大的創新和個性化。品牌可以利用使用者的鏈上資料來提供定製化的體驗。隨著Web3的不斷發展，其開放、模組化的架構將有助於推動一個更互聯、更以使用者為中心的數字生態系統的增長。

第三部分：Web3社交商務

• Web3社交商務生態系統：Web3商務利用區塊鏈基礎設施促進直接交易，無需中間商，通過智能合約和鏈上資料增強效率、透明度和以使用者為中心的特點。Web3社交商務將Web3商務功能整合到社交媒體平台中，使使用者能夠發現、分享和購買產品。通過利用使用者的數字身份和開放社交圖譜，Web3社交商務個性化了購物體驗。
• 利用Web3建構塊創造新的社交商務體驗：報告通過一個假設場景，展示了Web3社交商務的潛力。使用者可以在不同的應用程式中無縫切換，保持其身份和社交資料。在發現品牌、購買產品、加入社區和接收品牌活動邀請的過程中，Web3社交商務提供了一種不僅僅是交易的購物體驗，還促進了使用者的互動和社區參與。

• Web3是否準備好迎接社交商務和廣泛採用：儘管Web3錢包、社交圖譜和數字身份可能對購物體驗產生重大影響，但Web3生態系統仍然在為支援可擴展的Web3社交商務生態系統做準備。報告討論了錢包和使用者入職、應用內體驗、身份所有權和管理、有限的Web3社交使用者基礎等方面的挑戰和創新。
• 超越Web3的商務未來：報告展望了Web3錢包和數字身份與人工智慧（AI）、增強現實（AR）/虛擬現實（VR）和生物識別等其他新興技術和諧互操作的商務未來。例如，Phygital Goods將物理和數字型驗相結合，統一客戶身份、資料和互動。AI將通過分析大型資料集和持續學習使用者的購買習慣和興趣，推動個性化的發展。智能鏡子和AR/VR技術將使使用者能夠根據興趣和過去的行為可視化穿著服裝或使用產品的情況。

結語

報告最後強調，儘管存在挑戰，Web3社交商務的未來令人興奮。報告的作者和貢獻者們致力於推動這一領域的創新，並積極參與和支援Web3社交商務的發展。

原英文報告下載地址
Web3: A new era for social commerce | Kinexys by J.P. Morgan
https://www.jpmorgan.com/kinexys/documents/jpmc-kinexys-web3-a-new-era-for-social-commerce.pdf

(晚筀筆記)