•
一天入帳超600億，雷軍把汽車人整不會了
當年搶蘋果手機的那群人，如今正在搶車。
這是起售價25.35 萬元的小米YU7。2025年6 月26 日晚，正式上市僅3 分鐘，這款SUV大定便突破200000 台；1 小時內，大定數量更是迅猛增長，突破289000 台。
第二天下午4點16分，小米汽車官方宣佈，開售18小時，小米YU7鎖單量已突破240,000台。如果以均價來算，小米賣了超過600億元。
買車不要錢嗎？買車都不用坐進去試試嗎？汽車真的變成快銷品了嗎？說好的消費降級呢，全世界只有我在窮嗎？
網友們還只是插科打諢，最破防的是其他汽車廠商。
小米發布會第二天，零跑汽車創始人、CEO朱江明在蘇州參加一場論壇時就袒露心聲，“本來這些天心情很好，因為訂單很多，但看了昨天晚上雷總一個小時就搞30萬輛，給我們的壓力巨大……”
他是笑著說出來的，可心裡的苦懂得人都懂。從2018年開始，中國汽車就已經結束了持續數十年的成長，進入存量階段，也就是說，今天你多賣一輛，明天別人就少賣一輛。
小米發布會進行時，《汽車商業評論》小編正和一群汽車圈的朋友在一起，一位在汽車行業摸爬滾打了20年的老江湖有些悲觀地感慨，“汽車淘汰賽要加速了”，回應他的是另一個人的嘆息。
據說，小米汽車沒有進入汽車行業之前，有一場論壇專門討論「為什麼小米汽車不會成功」；小米YU7上市之前，其他人在分析「為什麼小米YU7不會爆單」。現在的結果，也許連雷軍自己都沒有想到。
當天晚上發布會後的採訪環節，當主持人將手機上的訂單海報遞給雷軍時，他停頓了數秒，可能是在數0。
不知道他當時是怎麼想的，但是友商被震動了。東風日產三電和動力開發負責人黃照昆在社群媒體上表示，如此龐大的訂單量，很可能意味著用戶交車時間需等待一年以上，他甚至感慨世界上難有這般「愚忠」 的品牌粉絲，並認為這一現像是「群體會降低智慧」 的體現，還指出汽車產能提升涉及數千個零件供應鏈產業反應功能複雜
雖然黃照昆很快就發布了道歉聲明。但顯然，中國汽車人都懵了。
當天晚上，奇瑞也舉行了以"答案" 為名的發布會，宣佈風雲序列首款旗艦車型風雲A9L 正式開啟預售，價格區間是15.99 萬- 22.99 萬元。面對小米SU7的巨浪訂單，奇瑞發布了這樣的一張海報：抱歉，從4月23日上海車展小訂開始，我們只訂了51971台。感謝大家的支援。
汽車還是汽車，但小米汽車的一切到底是反傳統智慧還是反常識？
1. 雷軍“不靠營銷”
“普通人煮一碗麵或許只會簡單地說我今天早上在家煮了一碗麵，然而在一家食品公司，比如說一家叫小米的食品公司，小米是一家食品公司嗎？我不太清楚，反正我們就這麼說吧。”
6月15日，2025第十七屆軒軒汽車藍皮書論壇第三天，商業思想家、新物種研究院院長吳伯凡和《汽車商業評論》賈可博士進行了一場即興對話。聊到了過度的話語通膨，如何將簡單的事情極度複雜化。
「這家公司的老闆是這麼說的：通過小米員工連續300個日夜不間斷展開的巨量資料深入研究，驚異地發現97%的人類會在早晨7點03分56秒這一時刻產生強烈的飢餓感，相較於7點整，飢餓感居然提升了57%，為了妥善解決這一問題，我們深入研讀了麵粉與麵粉的結果。
我們立刻親自前往中東的新月沃土，不惜投入巨額資金，精心研製出了能夠提供飽腹感的小米空氣面，更為出色的是我們還與農夫山泉通力合作，推出了專為方便麵而設計的農夫古泉，使用這款水來方便麵，飽腹感能提高11%。小米空氣面，獻給這個時代，獻給每天早起努力奮鬥的每個人。 」
這是AI給出的段子，故事中此小米肯定非彼小米。
但多年來，雷軍都有著「」營銷之神」的稱呼。發佈會現場，講了兩個多小時的雷軍拋出來一個問題，「小米YU7 是為誰設計的」？
他的答案是：是為那些無法容忍平庸的人，是為那些始終走在時代前列的人；也是為那些雙肩扛著責任、內心仍有遠方的人，那些清晨送孩子上學、順路也給自己買束花的媽媽，那些周末帶著全家去露營，也在後備廂中為自己上學、釣具的爸爸，就是那些在米鹽的全家。小米YU7 是小米工程師寫給所有熱愛生活的人，一封最深情、最硬派的情書。 」
面對高考滿分作文，有業內人士評價：「雷軍是當下中文商業世界裡，最懂內容營銷的創始人，段位高於其他同行。」網友則評論：在建立外部共識和打造情緒價值上，李想、李斌站在雷軍面前都還是個小學生。 「而李想和李斌，已經是汽車圈口才天花板了。
儘管已入化境，但雷軍在多個場合中都曾經表達過，並不想和營銷牽扯到一起。小米發布會後，雷軍回應了“靠營銷”的質疑，“機會很重要，能力更重要。”
「我們這次成功以後，有個別同行把它包裝成小米是靠營銷引的。你們今天考我的每一個指標，每一項能力，在任何一個維度裡面，絕大多數小米都是領先的，無論是產品研發、質量、質量還是設計。」他說。
別人覺得你懂營銷，雷軍說我不靠營銷，那麼問題來了，小米汽車的營銷到底咋麼樣，廣州阿凡提創始人、CEO張徵告訴《汽車行業評論》，小米的汽車營銷不是雷軍的營銷，要從大的體系中去看待問題。
「小米的手機的出貨量是1.8億台，他獲得了龐大的對品牌有認同的客戶群體，這是第一級火箭；第二級火箭，是小米生態鏈；在這樣的大前提下，小米進一步給粉絲提供更多驚喜，三級火箭就是汽車。”
他認為，小米的勝利是生態的勝利，而非行銷的勝利。
2. “法拉米”超越使用者
成年人的世界，顏值是第一生產力，
到目前為止，小米汽車的兩款車型都受到涉嫌「抄襲」的質疑，小米第一款車型SU7因與保時捷Taycan過於相似而被稱為「保時米」；小米YU7則與法拉利Purosangue相似的外觀被調侃為「法拉米」。
保時捷Taycan售價90萬元；法拉利Purosangue是一款售價高達498.8萬元的豪華進口SUV。
當然，業界並不稱呼這是“抄襲”，而是“致敬經典”。有設計師痛心疾首地表示，小米YU7的成功，敲響了中國原創設計的喪鐘，是一場「致敬經典+細節原創」的狂歡。
從結果出發，致敬了一圈經典汽車的小米是理解中國使用者的，雷軍精準捕捉了大眾消費者對豪華品牌設計美學的嚮往，以及對高性價比的追求。
「雷軍洞察了越來越多普通消費者對品質追求的嚮往，通過致敬經典的手法，注意，這不是簡單模仿，而是結合本土需求創新。」賈可在軒軒汽車藍皮書論壇現場曾給出了關於《中國汽車的十大決斷》，其中的第四個期待決斷是：超越用戶期待是鐵律。他舉的就是雷軍的例子。
實際上，小米之前，最有名的「致敬」品牌是眾泰。許多人可能已經忘了，眾泰是有過高光時刻的。 2016年銷量突破33萬輛，市值一度超過400億元，也躋身自主品牌前十名。
然而，眾泰生不逢時，在燃油車時代，眾泰缺乏核心技術，動力性能不過關，汽車供應鏈也遠沒有當下發達，只能曇花一現。
新能源汽車的到來，發動機，變速箱的技術壁壘消弒，電池供應商代替傳統三電，小米汽車有機會按照保時泰路重做一遍經典汽車。於是，小米汽車理解眾泰，成為眾泰，超越眾泰。
「你死我活的市場，對現實商業利益成功的渴望超越對原創設計的需求。原創成功可太難了，還不如致敬經典，全民平替的時代，許多品牌已經活明白了。」一位汽車設計師這樣解釋了這一現象，“就像網友說的，你會介意老婆長得像劉亦菲嗎？”
他還舉了個例子，極氪9X被外界稱為「杭州灣庫裡南」 ，這款售價接近百萬的極氪旗艦車型，大大方方「平替」了700萬元的勞斯萊斯庫裡南。
可以確定的是，「杭州灣庫裡南」和小米YU7的使用者不是一群人，消費正在從上到下降級，但這阻擋不了中國人民對美好汽車的嚮往。
不過，亦有頭部新勢力設計負責人告訴《汽車商業評論》，他相信還是會有品牌堅信原創的魅力，設計的力量。
3. 擠掉訂單的水分
3分鐘訂單突破20萬輛，小米YU7爆單後，最大的爭議在訂單的真實性。這是友商比媒體更關心的問題，畢竟他們都在碗裡搶飯吃。
有人質疑黃牛炒作，二手交易平台上，確實出現了大量YU7的訂單轉讓，價格在2000~20000元不等，以鎖單快、交貨早為賣點。一位賣家在宣傳中寫道：“第一批提車訂單，做自媒體或視頻，一個月回本，開一年原價再賣！”
還有人質疑大定，發布會後，SoCar產品戰略諮詢創始人、CEO張曉亮在朋友圈發了一段隨想：是否使用“定語”，完全依賴具體場景。例如這個阿拉伯數字指的是大定、小定、關注還是瀏覽，不必說得太懂。但到了銷量榜的時候，那就必須加上足夠的約束條件。
對於這段「內涵」的文字，張曉亮直言，汽車業傳統意義上的大定是指交了定金並且鎖單的，而小米把可退並未鎖單定的稱為大定。
「其實相當於小米汽車動員了一批米粉，下了個大定，發個朋友圈後，有很多人就可以就直接退了。」他笑道，小米重新定義了大定，「這個玩兒法，怎麼講呢，其實有點兒偷換概念了。」他笑道。
小米官網顯示，YU7上市當晚大訂金額為5,000元，7天後自動鎖單。
「當然，去掉黃牛，去掉退定，不可否認，小米YU7的銷量也不會太差，應該比SU7多兩倍左右的訂單。」張曉亮說話鋒一轉。 6月16日，雷軍談小米SU7首戰告捷，上市14個月，小米SU7銷售25萬輛。
在他看來，購買小米汽車的本質就是即時滿足，調動使用者多巴胺，讓使用者覺得可以輕易獲得一輛與幾百萬產品相似的汽車，從短期營銷的角度來說，一定會刺激市場，但長期來看的話，就要重新考慮了。
「小米也不簡單重複眾泰的套路，眾泰是純抄襲，小米有很多自己的護城河，在智能化，生態方面是有核心能力的，同時包裝出產品的爽點。在好看造型額度基礎上疊加爽感標籤，幫使用者圓觸手可及的豪車夢。”
張曉亮說：“這比當年的眾泰高級，畢竟眾泰只做到了復刻，而沒有發揮。” （汽車商業評論）