外賣大戰，商家叫苦！

今天，讓我們關注一下近來愈髮膠著的“外賣大戰”。

近期外賣平台上大額滿減券、折扣紅包、限時特惠等促銷資訊不斷，消費者感慨“吃不過來”，商家直呼“招架不住”。頭部電商平台在外賣領域的巨額投入，究竟是推動電商業態向更高效、多元方向升級的“反內卷”之舉，還是為爭奪存量流量而重走“內卷”老路？

“外賣大戰”硝煙又起

上周末，多家外賣平台再發多張折扣券和兌換券，延續此前周末“瘋狂星期六”的外賣潮。

7月13日凌晨，美團發佈戰報稱，截至7月12日23時36分，美團即時零售日訂單量超過1.5億單。其中，神搶手訂單量超5000萬單，拼好飯訂單量超3500萬單。7月14日，淘寶閃購聯合餓了麼發佈戰報稱，日訂單量再次突破8000萬單（不含自提及0元購）。淘寶閃購日活躍使用者數在突破2億基礎上，本周又環比淨增15%。同時，訂單準時率穩定在96%。

與此前周末的突然發券不同，這次有了平台的提前預告，消費者們顯然早有準備，不少消費者一大早就開始領券下單。7月12日19時，有網友在社交平台上曬出自己的“戰績”：點了20單外賣，共消費9元，其中17單“0元購”。

同時，騎手收入也大幅增長。據美團公佈的資料，相較於6月5日，7月5日，美團騎手日均收入增長111%，騎手日單量增長33%。6月，全國範圍內眾包高頻騎手平均月收入9793元，超過40萬眾包騎手日收入逾500元。

“今天單價確實高，天氣補貼已經漲價到超過7元。”7月12日，一名眾包騎手表示，其單價已經接近10元，明顯高於平時。

有人笑了，有人哭了

“大戰”的愈演愈烈，雖然不少消費者和騎手“笑了”，一些商家卻“哭了”。

在三大平台政策的刺激下，“0元購”現像已在多地出現，並深深地衝擊了線下門店的運作。7月12日上午10:30，北京一家滬上阿姨店已經排到了400多杯，外賣單堆疊在操作台上如座小山，混亂之中無法按排號順序來出單。12:00左右，該門店閉店不再接新訂單。

不僅如此，很多商家並沒有從中獲得實惠。以奶茶店為例，在平台補貼和商家活動的雙重刺激下，雖然門店單量出現了大幅增長，但為了參與平台活動，商家往往需要同步補貼消費者，這使得原本微薄的利潤空間被進一步壓縮。

一家參與美團“0元喝奶茶”活動的滬上阿姨店舖表示，門店營業額一天有1萬多元，但刨去商家的補貼金額，實際只有6000多元。再扣除飲品成本、人工以及房租水電等基礎成本後，平均下來一杯甚至賺不了1塊錢。

“賣得多，不賺錢。”重慶大渡口區一家牛肉麵館老闆劉先生直言不諱地表示。“原價24元的牛肉麵，現在平台使用者只需支付7.5元，平台補貼了16.5元，看起來力度很大，但實際上配送費還得我們來出。”劉先生說。為了迎合平台價格策略，他們不得不在菜品份量上做“妥協”，即減少餐品的份量。“不這麼做，根本撐不起高頻訂單的成本。我們不是連鎖品牌，沒議價能力，這種補貼活動，在我們看來就是圖個‘熱鬧’。”

不少網友在社交平台發帖稱，一些小店在補貼期內選擇暫時關店，或直接將配送費調高以“抵消”平台折扣。

酒店紛紛加入

除了餐飲行業外，酒店也開始紛紛加入“外賣補貼大戰”。

有重慶使用者發現，在淘寶閃購上點外賣的同時，也可以領優惠券預訂“特價酒店”了。淘寶集中推出價位在100—200元的低價酒店，降價幅度從18%到49%，甚至高達67%不等。

登錄淘寶閃購頁面後，將收貨地址定位到重慶，原先“水果買菜”的“金剛位”就會被拿下，取而代之的是“特價酒店”。

點選進入該頁面，就會彈出飛豬“全網低價、特價5折”的口號，使用者可以領取45元消費券再進行預訂，參加活動的酒店清一色打上了“閃購”標。

有業內人士認為，酒店加入“外賣補貼大戰”並非偶然，而是阿里巴巴等企業在即時零售戰略下，拓展業務邊界、完善生態佈局的嘗試。這種外賣平台的“轉型”，是激烈的市場競爭中與消費者需求共同作用的結果。通過類似整合及跨平台聯動，不僅有利於平台打通不同業務類股之間的壁壘，實現使用者、商家、配送等資源的共享與流通，為使用者提供更加便捷、一體化的服務體驗，也有助於企業提高各業務類股的使用者活躍度和轉化率，從而更好地推動自身業務的整體發展，避免各業務單元各自為戰，發揮出 “1+1+1>3” 的協同效應。

“補貼大戰”能持續嗎？

這番“補貼大戰”將持續到何時？

有觀點認為，此前偶然引爆的外賣“閃電戰”，或演變成周度、月度的常態化交鋒。

據瞭解，在常規電商促銷外，阿里巴巴試圖再造一個全民參與的促銷節日“超級星期六”：在未來100天內，消費者在每個周六都可以獲得總額為188元的外賣消費紅包（紅包總額度會根據每期活動有變化），消費者用紅包支付後可以買到超低價奶茶咖啡和快消速食。

這也意味著，每逢周末就比拚大額補貼的情況可能會持續較長時間。

對於平台單量不斷創新高，有內部人士稱，周末的訂單增長並不是偶然的，一季度以來三家外賣平台都在投入資源，整體的市場容量變大了，消費意願和參與度變強了。平台投入資金和資源，在新客轉化、單量增長、利潤留存等方面都給商家帶來一些新機會。

有接近京東的人士透露，京東外賣補貼策略現已轉向更精細化的模式。7月8日，京東正式啟動面向商家的“雙百計畫”，平台新投入超百億元，扶持品質餐飲商家銷量破百萬，打造標竿效應，助力商家可持續增長，上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣訂單量突破百萬。

儘管各家平台都交出了成績不錯的戰報，但是根據投資機構的說法，這番“外賣大戰”對平台來說消耗頗為迅猛。

國信證券研報稱，本季度開始阿里巴巴加碼閃購業務投入，將餓了麼和飛豬併入中國電商事業群，最新峰值單量已突破8000萬，在持續大力度的投入下，預計本季度淘天集團+本地生活集團總體EBITA總體為408億元，同比下降16%。

中金公司研報認為，今年二季度以來，京東、阿里巴巴、美團競相宣佈加碼外賣、閃購補貼，雖然各平台單量實現快速增長，但是二季度利潤端受補貼投入影響承壓明顯。截至目前，這場“大戰”的激烈程度遠遠超過市場年初預期，並將對行業產生深遠影響。

中金公司稱，各方年度投入總和在千億元水平，爭奪所謂的即時零售市場，但空間只是一個可能的期待值，若未來即時零售潛在市場規模低於預期，則各方的投入在事後看可能都過於激進，目前市場普遍無法很好地判斷近期的競爭態勢，但又對未來存在擔憂。

從長遠來看，整個即時零售的內涵和外延將持續擴張。隨著技術的不斷進步、消費者需求的日益多樣化以及市場競爭的加劇，未來，外賣平台或演變成一個更加複雜、多元的線上線下綜合體。一方面，在商品和服務種類上，除了餐飲、酒店，還可能涵蓋更多領域，如美容美發服務、家政服務、數位產品維修等即時性服務，以及生鮮、日用品、藥品等更多品類的商品銷售與即時配送；另一方面，在服務模式上，將更加注重線上線下的融合，通過線上平台引流，線下實體提供體驗與服務，形成一個完整的消費閉環。 (中國商報)