36億罰單落地。4月17日，中國國家市場監督管理總局罰單，震動中國網際網路江湖。拼多多、美團、京東、餓了麼（現淘寶閃購）、抖音、淘寶、天貓，七大電商平台人人有份。因"幽靈外賣"系列違法行為，被合計罰沒35.97億元，同時七家企業法定代表人與食品安全總監被連罰1968.74萬元。這是中國食品安全監管史上對電商平台開出的最大罰單。依據《食品安全法》第131條和《電子商務法》第83條，這場持續數月的"幽靈外賣"專項整治，終於以"天價罰單+高管連坐+業務限批"的組合拳形式落下重錘。具體看拼多多，15.22億元獨佔鰲頭，暫停新增蛋糕店舖9個月。美團被罰沒7.46億元，作為外賣行業龍頭，要更努力了。京東被罰6.35億元，外賣業務擴張期的合規短板。餓了麼/淘寶閃購合併被罰5.58億元。抖音、淘寶、天貓分別被罰5689萬元、4697萬元、3174萬元。拼多多一家平台的罰金，佔了總額的差不多40%。這似乎和大家的常識有點區別，拼多多還做外賣？這背後的原因是平台內9463家蛋糕商戶資質稽核有問題，其中4522家未上傳食品經營許可證，4941家超範圍經營。國市監處罰〔2026〕22號決定書首次披露了調查過程的驚人細節：市場監管總局多次出具《限期提供材料通知書》《責令改正通知書》，拼多多方面卻"多次出現無正當理由拒絕提供有關材料、資訊，或提供虛假材料、資訊等行為，甚至採用暴力、軟對抗等手段阻礙監管執法”。監管最終按"每未履行1家店舖資質審查義務處以16萬元罰款"的頂格標準計算，合計罰款15.14億元，沒收違法所得584萬元。平台法定代表人趙佳臻個人被處以693.73萬元罰款，食品安全委員會主任范潔真被罰265.84萬元。所謂"幽靈外賣"，是指無堂食場地、租借證照、使用虛假地址、偽造門店照片的商戶，通過入駐外賣平台偽裝成"高分店舖”。更隱蔽的玩法是"轉單平台”，商家接單後一鍵轉交給無資質作坊加工，平台對此"明知或應知卻未採取必要措施”。消費者點的外賣看似來自光鮮亮麗的品牌店，實則可能出自某個城中村的無證作坊。監管給出的整改期限是暫停新增蛋糕店舖3至9個月。蛋糕（尤其是裱花蛋糕）因涉及冷加工、易腐特性，是食品安全高風險品類。拼多多被處最長期限9個月，直接凍結其在該品類的擴張能力。 (奇偶工作室)

海外華人外賣江湖的機會和挑戰國內外賣戰場，硝煙未散。2025年，美團、淘寶閃購、京東三方混戰，補貼大戰打得昏天黑地。 這場戰爭的另一面，是外賣經濟已經把中國消費者“寵壞”了——5.9億人習慣了三十分鐘必達、差評秒退款。同樣的慣性，正在向海外蔓延。單是北美就有約有720萬華人，其中美國約550萬，加拿大約170萬。據IMARC Group2026年發佈的最新報告，北美線上外賣市場2024年規模已達380億美元，預計到2033年將突破1050億美元，年複合增長率約11.6%。 對越來越多的海外華人來說，打開App點一份家鄉口味的外賣，正在變成一件像呼吸一樣自然的事。但十幾年前，還不是這樣。2014年，溫哥華，一個叫Randy Wu（吳樂平）的西蒙菲莎大學學生還在為吃外賣發愁。不是沒有中餐館，溫哥華的大小中餐館多得是。但當時，想點一份外賣，幾乎只有一條路：翻出餐館電話，打過去，用磕磕絆絆的英語報地址，等一個小時，有時候對方聽不清，掛斷重打。外賣這件事，在那時的海外華人圈子裡，基本很少見。其實彼時網際網路外賣平台已經在海外興起。在加拿大，Uber Eats 已經發版，DoorDash 也在快速擴張，但它們的菜單上往往只用一個“Chinese”囊括中餐，“Orange Chichen”和一個湖南人記憶裡的辣椒炒肉也根本不是同一件事。大量海外中餐館多數是華人家庭經營的“夫妻店”，他們既沒有線上化能力，也沒有獲客管道，最先進的行銷工具可能是貼在超市公告欄裡的一張A4紙。飯糰就是在這個時間節點誕生的。這家瞄準海外華人外賣市場的公司2014年由Randy Wu創立，從最初他一人包攬拉新、客服和配送，發展成為覆蓋四國、超500萬使用者的平台，業務邊界也拓展至團購、本地生活等服務。飯糰所在的賽道本身也在變大。“目前整個海外華人本地生活市場已進入百億美元的量級，我們仍有5-8倍的增長空間。”飯糰COO陸寅峰告訴虎嗅。01. 發現被低估的細分市場其實飯糰創立的2014年，市場上並非沒有競爭者。從2013年成立的Gesoo，到同期湧現的RICEPO、Tutti等，北美華人外賣創業公司已有一批。在溫哥華這樣的城市，彼時就有不下四五家華人外賣平台在跑。但當時部分平台的方式還比較原始，有的拉個微信群就能開始送，有的基本就是“把菜單搬到網上”，許多平台還在解決“能不能點”的問題。而且，當時的主流平台在華人餐飲體驗上也有明顯缺陷。Uber Eats和DoorDash用“Chinese”統稱一切中餐，既沒有細分菜系，也沒有任何專門為中餐消費者設計的體驗——不支援按菜系搜尋，不顯示餐廳的中文菜單，甚至連餐廳的評價體系也不區分食客背景。飯糰意識到，誰能率先解決“點得好不好”這一問題，誰可能會快速佔領市場。為了瞭解所有流程的痛點，早期的Randy不是CEO，更像個全能打雜工。據他回憶，最早他一個人早上跑餐廳，做客服，下單，配送，晚上還要和技術團隊溝通App開發。“使用者體驗的精細化營運是飯糰的核心競爭優勢。”在談及飯糰發展至今的競爭壁壘時，陸寅峰告訴虎嗅。比如配送環節上，早期Randy每天開會都會做一件事：復盤每一張超過60分鐘送達的訂單，逐一找出超時的原因。如今飯糰也著重強調配送標準化：“在北美市場，很少有外賣平台的配送員會有統一標識。”陸寅峰說。但飯糰的騎手必須統一穿飯糰馬甲、使用有飯糰標識的餐箱，送達後必須面交而非放門口，高客單價訂單需雙方確認碼核銷，餐袋統一封口標籤，取餐前必須核對品類清單。除配送環節外，飯糰還對餐廳做了價格控制。“我們要求合作商家不能私自加價，外賣價格不得高於堂食菜單價，這會直接影響使用者體驗。”陸寅峰說。此外，由於飯糰瞄準的是華人市場，其營運人員基本都是華人，能和餐廳老闆充分溝通解決問題，而DoorDash等本土平台的客服很難做到這一點。借助這些策略，創立2年後（2016年），飯糰就成為溫哥華排名第一的中餐外賣平台。 據飯糰告訴虎嗅，目前飯糰在加拿大的市場份額已達95%以上，是公司最穩固的基本盤。02. 美國：一個市場裡的五十種打法加拿大站穩之後，下一個問題是：往那裡擴張，按什麼邏輯排隊。飯糰的擴張路線圖是：溫哥華→多倫多→加拿大東部省份→美國（西部→東部→中部）→澳大利亞（2022年3月）→英國（2022年5月）。“我們基本上是跟著華人分佈規模和他們的需求走。”陸寅峰解釋道。進入新市場前，飯糰會看當地華人人口結構、線下中餐廳數量，倒推消費群體規模，再結合實地調研。英聯邦國家（英國、澳大利亞）社會制度和文化傳統與加拿大高度相似，加拿大積累的營運模型可以較低成本遷移。 美國是“家門口”，市場太大，無論如何不能繞開。不過，進入美國，是一場比加拿大複雜得多的戰爭。佈局美國其實相當於同時在50多個小國家開張。 51個州各有立法，稅務結構、用工政策差異顯著。紐約的問題不是“美國的問題”，是“紐約的問題”——曼哈頓以白領學生為主，皇后區法拉盛以一二代移民為主，布魯克林老移民追求極致性價比。 西部地廣人稀，配送範圍最遠可達20至30英里；東部城市密集，但冬天暴雪會直接打亂整個配送體系。但更複雜的是競爭結構。美國有約550萬的華人，誰都不想放棄這塊“大肥肉”。為了迅速佔領市場，飯糰採取了行業整合策略。2024年1月，飯糰宣佈收購另一大北美華人外賣平台Chowbus的外賣業務。Chowbus繼續獨立營運POS及餐廳管理系統，而外賣業務整體併入飯糰。收購邏輯也很直接：Chowbus在紐約、芝加哥等城市對當地供給側和使用者側已有積累，與其從零競爭，不如直接整合。據飯糰告訴虎嗅，目前飯糰在美國華人外賣市場的份額已在75%以上，加拿大的市場份額在95%以上，從這些數字上看，飯糰在北美佔據領先位置。“平台要有足夠的單量來保證騎手穩定跑單，也要有足夠的供給讓使用者不離開你的平台，這需要靠一套體系在運作，而不是某一個單點。”陸寅峰告訴虎嗅。比如在供給上，飯糰可以與許多海外華人餐廳簽訂獨家合作，這並非靠合同強制，而是靠營運自然鎖定。“因為訂單已經把廚房掛滿了，商家再接別的平台也沒有產能了。”陸寅峰告訴虎嗅。而這也同時意味著在需求側，有較多使用者在想吃中餐時，能夠想到打開飯糰。陸寅峰告訴虎嗅，近兩年公司已將重心放在美國市場。畢竟，美國市場的想像空間更大，且從飯糰目前的交易量維度來看，美國已超越加拿大，成為其規模最大的單一市場。飯糰近兩年在主動拓寬服務人群：從最初以留學生為核心，向職場白領、家庭使用者延伸，從只做華人外賣，向其他亞裔人群族裔拓展，從只做中餐外賣，向覆蓋更多品類和場景擴展。03. 在海外複製美團2022年前後，飯糰開始大規模向生鮮百貨擴張；2025年Q3，到店團購和買單功能正式上線。這兩次拓展，在業務邏輯上是兩次不同性質的躍遷。生鮮百貨的邏輯，是沿著使用者需求鏈往上遊走一步。陸寅峰的表述很直接：“今天你在競爭外賣市場的同時，其實也在跟'自己做飯'競爭。既然你能幫人解決外賣，為什麼不能幫人解決食材？”進入這個領域的依據來自三個訊號：使用者在平台上的生鮮搜尋詞開始增加；競品平台在該品類的增速肉眼可見；國內美團的路徑已有驗證樣本。邏輯往更遠處延伸：只要能裝到後備箱裡的，理論上都可以送。 從即時配送，到預約配送，到隔日配送，飯糰的配送形態在逐步延伸，試圖把使用者“一整天”的需求都裝進來。飯糰首頁上，本地生活和生活百貨類股已放在醒目位置不過，在拓展這部分業務時，飯糰也遇到不少挑戰。比如供給側建設方面。自建倉還是合作倉，是一道經典的重vs輕的選擇題。飯糰的答案是混合模式：溫哥華目前有3至4個自建倉，覆蓋核心區域；約70%的供給來自與商超的合作倉，由飯糰負責分揀和配送，商超提供貨品和部分倉儲。 陸寅峰坦言，全自建模式成本太重：庫存管理、損耗控制，對我們都是挑戰。 但對於部分獨家品類和價格敏感品，少量自建倉的控制力是必要的。海外與國內最大的差異，在於供給密度。國內密度極高，配送三公里、騎手密集；海外供給密度沒有那麼高，配送時間一長，品質就會有損耗。這個基礎條件的差異，決定了很多營運細節的設計必須重來。而在需求側上，海外華人到店團購的習慣仍要培養。送外賣，是把東西送到使用者手裡；做到店團購，是要改變使用者出門吃飯之前的決策路徑。陸寅峰說：“海外缺少那種百團千團大戰的過程，使用者教育需要我們慢慢來。”對此，飯糰的策略是“兩步走”：第一步，在App上建專門的“到店頻道”，匯聚中餐、日料、韓餐等各菜系的評分和團購券，評分來自Google和多平台綜合彙總，而非單一來源——解決的是“Google上中餐評分高但華人覺得踩坑”的錯配問題；第二步，用線下行銷製造體驗衝擊。Randy曾發起“一刀挑戰賽”：聯合20至40家餐廳，每家提供1美元特價餐，使用者手持美食地圖線下打卡，單次活動吸引超過一兩萬人參與，多家餐廳門口“堵車堵爆”。在飯糰看來，多場景擴張很大程度上解決了單量穩定性的問題，也是其營運效率和B端優勢的體現。外賣訂單集中在午餐和晚餐；生鮮百貨往往在上午下單；零食和下午茶有專屬時間段。不同品類在時間軸上形成錯峰疊加，讓騎手在更多時間段都有單可跑。“我們用品類來幫騎手管理時間，讓他在不同時間段裡都有單跑，這樣他的收入才能穩定。”陸寅峰告訴虎嗅。據飯糰向虎嗅透露，生鮮百貨2025年開始起量，增速較快。 到店團購業務2025年Q3上線，目前仍處於培育階段，從核心城市開始。04. 開始給中餐出海當參謀2025年，飯糰開始系統化地做一件新事：幫助中餐品牌出海。他們將自己的角色定位為“連接和加速”。比如數位化選址和開店建議、冷啟動期曝光、外賣和堂食業務一體化營運、SaaS/POS系統接入，以及也許是最親民的一條幫餐廳在App的招人頻道直接招廚師和服務員。這並不是一個無關緊要的業務補充。從飯糰平台的資料和服務的幾萬家餐廳來看，他們洞察到中餐出海會是一個不小的賽道。有三個明顯變化正發生在中餐出海過程中。首先，規模在增長，模式在升級。 從一家家獨立"夫妻店"，走向品牌化和連鎖化擴張。此外，中餐出海的首站也在轉移。 從早年的“先去東南亞”，開始轉向直接進北美——加州和紐約是首選，人口規模、消費力和華人基本盤三者兼備。另外，目標人群也在轉移。最明顯的案例是霸王茶姬：在洛杉磯開第一家店，選址白人區購物中心，店員全用本地人，所有對外宣傳材料不出現中文。不過，中餐出海仍有諸多挑戰。從飯糰服務過的出海品牌來看，他們將中餐出海的挑戰歸為四類。首先就是合規。食品安全認證、勞工政策、營業執照，每個國家的門檻不同，前期踩坑成本極高。 外部資料可以印證這一點：2024年前三季度，新加坡共有2465家餐飲企業歇業，部分原因正是海外品牌無序湧入後無法適應本地合規要求。第二，是供應鏈與標準化，這是最難的一關。“比如辣椒炒肉裡的螺絲椒，你在美國那裡找？從墨西哥進口，價格根本承擔不了，只能在當地找平替。”陸寅峰舉例道。 深層的問題不只是食材，而是標準：國內生肉與海外生肉的工藝標準不同，放血方式、帶皮與否，帶來的口感差異是實實在在的。一個品牌如果供應鏈不穩定，最後一定會體現在每一道菜的口感上。此外，還有一大挑戰則是人才。懂中餐、懂海外經營、懂本地市場的複合型管理人才，極度稀缺。 依賴從國內空降是短期解法，不是長期答案。另外，本地化適配也往往是卡點。行銷方式、產品結構、品牌定位，照搬國內模式，大機率出現水土不服。  比如某家茶飲品牌那套“完全本地化”的激進打法，正是對這個教訓的反面回應。實際上，這幾個挑戰背後有一個共同根源：全靠國內供應鏈和國內邏輯是不現實的。最好能在當地找到平替，再做改良來適應口感，這個是關鍵。那麼，在飯糰看來，那類中餐更有機會，那類更有挑戰呢？從平台的資料和一線觀察來看，相對有機會的包括茶飲、火鍋、麻辣燙等易標準化的品類。茶飲是出海難度最低的品類之一。標準化程度高，茶葉、沖粉等核心原料可以合規進口，口感調整彈性大。過去一年多，約十來家在國內開出幾百至上千家門店的茶飲品牌陸續進入北美。 這個密度，是中餐出海歷史上從未有過。麻辣燙（單人火鍋形態）在北美複製相對成功。張亮麻辣燙、楊國福在海外有一定市場；本地孵化品牌也在加速成長。 火鍋的供應鏈壓力小於家常炒菜——蔬菜、牛肉可以當地採購，毛肚、黃喉等特殊食材需要進口，但整體可控。而相對來說，家常炒菜的挑戰最大。對特定食材和工藝的依賴深，本地化改良牽一髮動全身。陸寅峰的判斷是：“能在當地找到平替、完成標準化的品類，相對會好一些；全靠國內供應鏈的，基本是不現實的。”05. 對出海中企的啟示飯糰走過的這十年，對於其他想要出海的中國公司，有幾個值得借鑑的策略。第一，細分市場入手。不要一開始就沖主流，先找到被主流系統性忽視的細分人群，在那裡建立不可替代的位置，再向外擴張。第二，先在小市場驗證，再標準化複製。溫哥華對於飯糰來說，更像一個“天然試驗場”，先在溫哥華打磨模型，控制風險，再進行全球化擴張。 英聯邦國家制度相似，驗證過的模型可以低成本遷移——這是可復用的。跨文化、跨法律體系的遷移，成本則會陡升。第三，收購整合，而非總是從零開始競爭。在進入成熟市場時，選擇收購在當地已有供給側和使用者側積累的本土玩家，往往比從零開始便宜得多，也快得多。2024年收購Chowbus外賣業務，是飯糰在美國市場加速的關鍵一步。第四，本地化組織是基礎，不是加分項。營運人員以華人為主，才能真正理解商家和使用者的訴求。騎手激勵體系要結合當地勞工法規靈活設計，不能照搬國內邏輯。當然，這套路徑的邊界也很清晰：它的前提，是目標使用者群與母國文化高度繫結。華人使用者對“中餐”和“中式服務體驗”有天然的情感聯結，這是飯糰壁壘的底層。一旦要拓展到主流族裔，面對的是DoorDash和Uber Eats的正面戰場，是完全不同量級的競爭。Randy在一次訪談中說過一句話，或許是飯糰這十二年最簡潔的註腳：我們希望，華人在國內用美團，出國用飯糰。這個目標還在實現的路上。按陸寅峰的估算，現有人群滲透率還有至少5到8倍的空間。 這既是機會，也意味著一件事：這場仗遠沒到可以停下來的時候。 (虎嗅APP)

近日，中國國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室依據《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平台服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室有關負責同志答記者問近日，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室對外賣平台服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。對此，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室有關負責同志答記者問。問：請介紹一下國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣佈對外賣平台服務行業開展市場競爭狀況調查評估的相關背景和主要考慮？答：黨中央、國務院高度重視平台經濟創新和健康發展。外賣平台服務行業作為中國平台經濟的重要組成部分，在促進消費、擴大就業、推動創新等方面發揮了重要作用。但近段時間以來，外賣平台服務行業拼補貼、拼價格、控流量等問題突出，擠壓實體經濟，加劇行業“內卷式”競爭，社會各方面反映強烈。為推動外賣平台依法合規經營、公平有序競爭，形成優質優價、良性競爭的市場秩序，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室（以下簡稱委員會辦公室）依據《中華人民共和國反壟斷法》規定，決定對外賣平台服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。本次調查評估是委員會辦公室表達競爭關注、評估壟斷風險、規範市場秩序的重要舉措，將通過現場核實、當面訪談、問卷調查等方式，深入瞭解外賣平台競爭行為，廣泛聽取平台內經營者、新就業群體、消費者等各方意見，全面調查市場競爭狀況，組織開展分析論證，傳導監管壓力，提出處置措施。外賣平台要積極配合市場調查、評估工作，嚴格落實反壟斷合規主體責任，有效防範化解壟斷風險，公平參與市場競爭，促進外賣平台服務行業創新和健康發展。 (中國基金報)

1月9日，中國國家市場監管總局披露，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室依據《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平台服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。相關新聞，還配了一則問答。記者的問題，是這樣表述的：請介紹一下國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣佈對外賣平台服務行業開展市場競爭狀況調查評估的相關背景和主要考慮？回答者，是國務院雙反辦公室有關負責同志，就兩段話。第一段，分為四句。第一二句是肯定：“黨中央、國務院高度重視平台經濟創新和健康發展。外賣平台服務行業作為中國平台經濟的重要組成部分，在促進消費、擴大就業、推動創新等方面發揮了重要作用。”第二句最重要，“但”開頭，“但近段時間以來，外賣平台服務行業拼補貼、拼價格、控流量等問題突出，擠壓實體經濟，加劇行業‘內卷式’競爭，社會各方面反映強烈。”關鍵詞：“內卷式”競爭。第三句是措施，“為推動外賣平台依法合規經營、公平有序競爭，形成優質優價、良性競爭的市場秩序”，國務院雙反辦公室“決定對外賣平台服務行業市場競爭狀況開展調查、評估”。第二段，又分為兩句。第一句，說本次調查評估，將通過各種方式，廣泛聽取各方意見，“全面調查市場競爭狀況，組織開展分析論證，傳導監管壓力，提出處置措施”。尤其是最後十二個字，“傳導監管壓力，提出處置措施”。也就是說，大家要感受到壓力，而且，肯定會有處理意見的。第二句，就是具體要求了，“外賣平台要積極配合市場調查、評估工作，嚴格落實反壟斷合規主體責任，有效防範化解壟斷風險，公平參與市場競爭，促進外賣平台服務行業創新和健康發展。”這肯定是有針對性的。事實上，這已經不是國家第一次出手了。至少三次吧。第一次，去年5月13日。五部門，即市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，針對外賣行業競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了麼等平台企業。請注意排序，京東打頭。這應該也簡單，是京東開啟了“百億補貼”外賣大戰。第二次，去年7月18日。市場監管總局再出手，約談餓了麼、美團、京東三家平台企業，要求各方嚴格落實主體責任，進一步規範促銷行為，理性參與競爭。請注意排序，餓了麼排第一位。因為此前的7月2日，淘寶閃購加入，宣佈在12個月內直補消費者及商家共500億元，市場震動。第三次，去年8月1日。美團、淘寶、餓了麼、京東先後在官方網站等發佈了聲明，承諾將“規範促銷”，同時提出多項限制補貼行為的舉措。沒有統一安排，不會齊刷刷表態。看了一下，美團的表態題目是《繁榮行業生態，抵制無序競爭》，淘寶閃購及餓了麼的題目是《持續提升服務 推動良性競爭 激發消費煙火氣》，京東黑板報也發了類似文章，承諾抵制惡性競爭。請注意排序，美團打頭。畢竟美團還是市場老大。進入2026年，國務院雙反辦公室直接出手，顯然是規格最高的一次，也是最重視的一次。怎麼看？一個字，好！具體來講，粗淺三點吧。第一，對“內卷式”競爭堅決說不。我之前也說過，市場競爭是好事，激烈競爭中才能有進步；但無序的市場競爭，最後必定是一地雞毛。真正的繁榮，不是一場“你死我活”的零和遊戲，而應是“水漲船高”的共生生態。競爭第一沒問題，但不應忽視資料以外的生態。幾方大戰，資料確實很好看，但結果呢？“只漲奶茶訂單，不漲正餐訂單”！復旦大學經濟學院張軍教授課題組就發現，在大額補貼的影響下，商戶側普遍呈現“增量不增收”的狀態。去年7月以來競爭加劇期，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7％，但商戶每日實收金額平均下降約4％。其中，在品牌連鎖商戶與獨立門店中，後者的營收降幅相對較大。正如人民日報評論此前所言，超低價或許一時讓消費者得利、商家漲單、騎手增收。但必須正視，“爆單”效應，造成的是非理性消費、客單利潤攤薄，騎手疲於奔命、影響商品與配送服務質量。最終，全行業的利潤減少，參戰的平台，也會被反噬。第二，還是要著眼長遠發展。國家出手，顯然是看到了不良的苗頭。雖然一再提醒約談，一些平台還在持續加大投入。競爭是必要的，但最好的競爭，還是要拼創新，拼服務。企業的高度，從不取決於它把價格壓得多低，而在於它能為價值和體驗創造多大的空間。去年8月，談到外賣競爭，王興在一次電話會上表示：“首先明確，我們堅決反對內卷……歸根結底，即時零售仍是零售的一種形態。要在零售業務中取得成功，在各種花哨的東西過後，最終還是要回歸基本面、回歸基礎。”他接著說：“我們始終專注於做正確的事。我們確保我們有品類持續豐富的優質商品選擇，確保能提供快速可靠的配送服務，也確保價格始終實惠。沒有什麼花哨的東西，只是回歸基礎。”本質上說，這場外賣大戰，爭奪的是市場份額，是流量入口，覬覦的是更大的利潤空間。但中國網際網路發展到今天，還是這樣低級的套路，讓人大跌眼鏡了。畢竟，向下“卷”價格，沒有贏家。向上“卷”創新，才有未來。歷史的車輪，總是青睞那些推動它前行的人，而非只是在其碾壓過的軌道上重複打轉。第三，不要讓全世界看笑話。寫這篇文章，不是要批評誰。說實話，商家願意大額補貼，作為消費者，肯定是舉雙手歡迎，羊毛不薅白不薅。從積極角度看，中國網際網路沉寂了有一段時間，突然這樣熱鬧起來，也顯示了中國企業的韌性和野心，中國經濟的潛力和活力，不都是壞事。但太卷的結果，全行業疲累，還讓全世界看笑話。有朋友就痛心疾首地說：你看看，外國企業都在AII IN AI，我們倒好，都在ALL IN WAIMAI！哦，都有AI，後者比前者還多了一個。但這樣好嗎？國家出手，肯定還會有處理結果，這也傳遞了一個強烈訊號：鼓勵競爭，但別“內卷”！用央媒的話說，網際網路企業有創新基因，最應打開眼界，追求更高遠目標。大廠，理應以更好的服務，更炫的創新，推動社會更大的進步，由此，迎來的必然是更廣闊的天地。潮水的方向，比濤聲的大小更重要。內卷，還是算了吧。 (牛彈琴)

記者今天（9月9日）從市場監管總局召開的例行發佈會上瞭解到，針對近期外賣平台補貼爭議，市場監管總局新聞發言人王秋蘋介紹，市場監管總局已經及時約談主要外賣平台，相關平台快速響應，集體發聲，承諾嚴守法律法規，杜絕不正當競爭，抵制惡性補貼，推動行業規範有序發展。下一步，市場監管總局將密切關注外賣行業競爭情況，要求提升服務質量，嚴守食品安全底線，保障消費體驗；督促平台合理控制補貼，避免衝擊正常價格體系；推動平台加大對商家的扶持力度，提高騎手權益保障，建構消費者、商家、騎手、平台多方共贏的良性生態。 (觀察者網)

7月23日，據《人民財訊》，上海市市場監管部門同步約談餓了麼等平台，目前相關平台已執行三項整改：全面下線“零元購”類促銷活動；大幅收縮免單行銷範圍；成立專項工作組加強活動監測、價格管控及騎手權益保障，並強化社會監督與資訊透明度建設。日前，美團、淘寶閃購、京東三大外賣平台再起“戰火”，“免費奶茶”“淘寶閃購”“美團免單”沖上熱搜。多個平台發放大量大額優惠券，還有平台推出“0元喝奶茶”活動。有奶茶店員坦言，“一天把半年的庫存都賣完了”。（圖：消費者展示領到的外賣券）外賣平台“大戰”正酣，外賣小哥成為意外“贏家”。據21記者瞭解，“滿25減24”、“滿15減15”、“0元喝奶茶”，平台發力促銷，帶動外賣、即時零售日訂單不斷刷新8000萬、1.2億、1.5億的新高，也讓外賣小哥紛紛爆單，時薪破百、月入過萬有望照進現實。有外賣小哥透露，他和身邊一些騎手時薪都超過百元，以每天工作12小時推算，月收入破萬幾乎毫無問題，“甚至月收入2萬元、3萬元都不稀奇，”他坦言，“平台之間的競爭，讓騎手賺到了錢，我們還是開心的。”（此前報導→）然而狂歡背後，餐飲商家卻叫苦不迭，有從業者直言：“外賣生意100%依賴平台，我們的命脈完全被平台掌控。”某輕食連鎖品牌商家元元（化名）在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示，“當前的外賣大戰對品牌宣傳確實有好處，但對品牌下面的加盟商來說，由於他們不熟悉遊戲規則，因此意見較大。”7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平台企業，要求相關平台企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規範促銷行為，理性參與競爭，共同建構消費者、商家、外賣騎手和平台企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。更早的，今年5月，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，針對外賣行業競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了麼等平台企業。“外賣補貼大戰是把雙刃劍，”裡斯戰略諮詢中國區副總裁羅賢亮向21世紀經濟報導記者分析稱，“短期看確實提升了餐飲業曝光度和消費熱度，但長期而言，這種補貼驅動的虛假繁榮可能引發食品安全隱患、催生投機商家，或將導致劣幣驅逐良幣。” (21世紀經濟報導)

“領到了滿25減24的外賣券，相當於白吃一頓！”消費者王女士欣喜地表示。近期，外賣平台持續加碼補貼，讓原本不愛下廚的她點外賣的頻率明顯增加。像王女士這樣的消費者不在少數，不少人每天輾轉於各大外賣平台，精打細算地享受低價美食。這場由補貼催生的外賣消費熱潮，成為近期電商領域最引人矚目的現象。在即時零售市場高歌猛進的同時，傳統電商也悄然轉型，從粗放式的“價格戰”轉向精細化的效率競爭。兩大領域的變革，折射出中國電商市場正在經歷深刻的結構性調整。△外賣騎手正在派送餐食。（資料圖，圖片由CNSPHOTO提供）01. 即時零售：“補貼大戰”催生消費新生態作為電商生態的新生力量，即時零售正展現出強勁的發展勢頭。當前，中國即時零售市場已形成阿里系（淘寶閃購+餓了麼）、美團、京東“三足鼎立”的競爭格局，各方投入千億元級補貼展開激烈角逐。2025年夏季，這場“補貼大戰”達到前所未有的高潮，平台日訂單量屢創新高。京東外賣僅上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣上銷量突破百萬。7月8日，京東外賣宣佈，正式啟動“雙百計畫”：投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標竿品牌銷量破百萬。淘寶閃購、餓了麼最新資料顯示，淘寶閃購日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍使用者超2億。近日，美團外賣推出“0元吃”“0元喝”頻道，大量無門檻滿減券通過多種方式陸續投放。這場“補貼大戰”催生了全新的消費圖景。在社交平台上，“冰箱塞滿奶茶”“單日外賣訂單破紀錄”等話題持續刷屏。甚至有網友表示，做好的外賣實在吃不過來了，又開始在冰箱冷凍層囤生的雲吞、水餃。商家端同樣迎來爆發式增長。據悉，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣上首批銷量破億的品牌；迪卡儂參與淘寶閃購促銷活動後，戶外野營扣環水杯成交增長350%，新品戶外大容量登山雙肩包成交超450%；連鎖餐飲品牌小吊梨湯入駐京東外賣後，整體營業額增長30%等。值得關注的是，餐飲外賣僅是即時零售的冰山一角。據商務部研究院《即時零售行業發展報告（2024）》預測，中國即時零售規模將從2023年的6500億元增長至2030年的2兆元。消費場景正從應急需求擴展到日用品、母嬰、3C等日常高頻領域，行業爆發點即將到來。02. 傳統電商：從低價競爭到效率革命即時零售賽道“補貼戰”如火如荼的同時，傳統電商領域正在經歷一場效率革命。在經歷了多年“價格戰”後，主流電商平台紛紛調整戰略重心，從單純追求GMV增長轉向提升營運效率、最佳化使用者體驗和強化技術賦能。今年“6·18”大促集中體現了這一轉變，各大平台不再執著於“最低價”的行銷口號，而是通過最佳化供應鏈、提升服務體驗來建構新的競爭優勢。天貓的流量分配機制變革頗具代表性。天貓方面介紹，平台流量分配機制正從“價低者得”轉向“優者多得”，品牌需用產品創新能力和對消費者需求的滿足能力來實現增長。今年“6·18”，天貓通過機制調整，深化“反內卷式競爭”處理程序，幫助商家經營提質提效。京東則將AI技術作為提升效率的核心驅動力。今年“6·18”，是京東AI技術全面走嚮應用、綻放果實的一年。AI在京東各場景降本提效，讓消費者少花錢、商家多賺錢、產業更高效，成為京東“6·18”“又好又便宜”的重要來源。業內人士認為，傳統電商的效率革命並非意味著完全放棄價格競爭，而是將價格優勢建立在更健康的營運基礎上。正如京東所強調的，“銷售越是高效，越能‘擠出水分'，讓利消費者和商家。”這種理念的轉變標誌著中國電商行業正逐步走向成熟，效率正成為衡量電商平台核心競爭力的關鍵指標。03. 生態協同：建構跨業務跨場景網路在激烈的市場競爭中，單一業務線難以為繼，生態協同成為制勝關鍵。各大平台紛紛整合資源，建構跨業務、跨場景的協同網路。美團最早推進高頻場景繫結的生態價值。憑藉外賣業務日均1.2億單的超高頻次，美團成功將使用者轉化為酒店旅遊等高利潤率業務的客戶。今年上半年，阿里巴巴和京東紛紛開始進行生態整合。2025年6月，阿里巴巴將餓了麼、飛豬併入中國電商事業群，與淘寶閃購實現深度協同，建構“淘天流量—餓了麼履約—品牌商品池”的完整閉環。資料顯示，淘寶App日活使用者在5個月內增長5000萬，非餐訂單佔比已達75%，可見生態協同效應開始顯現。京東的差異化生態策略聚焦於供應鏈協同。據悉，京東外賣業務帶動新註冊PLUS會員超40萬，而PLUS會員的外賣復購率則較非會員高出2倍。另外，京東復用其強大的自營物流網路，利用午間閒置運力提供配送服務，在家電數位領域可實現30分鐘達。有關部門還加強了對電商領域的監管與規範，引導行業健康有序發展。5月，國家市場監督管理總局等多部門約談京東、美團、餓了麼等平台企業。要求相關平台企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規，嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內部管理，合法規範經營，公平有序競爭，共同營造良好市場環境，切實維護消費者、平台內經營者和外賣騎手的合法權益，促進平台經濟規範健康有序發展。針對直播電商領域的亂象，近日，國家市場監督管理總局發佈《直播電商監督管理辦法（徵求意見稿）》，就直播電商領域消費者關注的問題向社會公開徵集監管意見。該辦法進一步規範直播電商行業，釋放消費活力。業內人士認為，未來電商競爭將進入生態協同與差異化並重的新階段。在政策的引導下，中國電商市場有望實現創新發展與規範有序的動態平衡，從而激發消費新活力。 (中國商報)

今天，讓我們關注一下近來愈髮膠著的“外賣大戰”。近期外賣平台上大額滿減券、折扣紅包、限時特惠等促銷資訊不斷，消費者感慨“吃不過來”，商家直呼“招架不住”。頭部電商平台在外賣領域的巨額投入，究竟是推動電商業態向更高效、多元方向升級的“反內卷”之舉，還是為爭奪存量流量而重走“內卷”老路？“外賣大戰”硝煙又起上周末，多家外賣平台再發多張折扣券和兌換券，延續此前周末“瘋狂星期六”的外賣潮。7月13日凌晨，美團發佈戰報稱，截至7月12日23時36分，美團即時零售日訂單量超過1.5億單。其中，神搶手訂單量超5000萬單，拼好飯訂單量超3500萬單。7月14日，淘寶閃購聯合餓了麼發佈戰報稱，日訂單量再次突破8000萬單（不含自提及0元購）。淘寶閃購日活躍使用者數在突破2億基礎上，本周又環比淨增15%。同時，訂單準時率穩定在96%。與此前周末的突然發券不同，這次有了平台的提前預告，消費者們顯然早有準備，不少消費者一大早就開始領券下單。7月12日19時，有網友在社交平台上曬出自己的“戰績”：點了20單外賣，共消費9元，其中17單“0元購”。同時，騎手收入也大幅增長。據美團公佈的資料，相較於6月5日，7月5日，美團騎手日均收入增長111%，騎手日單量增長33%。6月，全國範圍內眾包高頻騎手平均月收入9793元，超過40萬眾包騎手日收入逾500元。“今天單價確實高，天氣補貼已經漲價到超過7元。”7月12日，一名眾包騎手表示，其單價已經接近10元，明顯高於平時。有人笑了，有人哭了“大戰”的愈演愈烈，雖然不少消費者和騎手“笑了”，一些商家卻“哭了”。在三大平台政策的刺激下，“0元購”現像已在多地出現，並深深地衝擊了線下門店的運作。7月12日上午10:30，北京一家滬上阿姨店已經排到了400多杯，外賣單堆疊在操作台上如座小山，混亂之中無法按排號順序來出單。12:00左右，該門店閉店不再接新訂單。不僅如此，很多商家並沒有從中獲得實惠。以奶茶店為例，在平台補貼和商家活動的雙重刺激下，雖然門店單量出現了大幅增長，但為了參與平台活動，商家往往需要同步補貼消費者，這使得原本微薄的利潤空間被進一步壓縮。一家參與美團“0元喝奶茶”活動的滬上阿姨店舖表示，門店營業額一天有1萬多元，但刨去商家的補貼金額，實際只有6000多元。再扣除飲品成本、人工以及房租水電等基礎成本後，平均下來一杯甚至賺不了1塊錢。“賣得多，不賺錢。”重慶大渡口區一家牛肉麵館老闆劉先生直言不諱地表示。“原價24元的牛肉麵，現在平台使用者只需支付7.5元，平台補貼了16.5元，看起來力度很大，但實際上配送費還得我們來出。”劉先生說。為了迎合平台價格策略，他們不得不在菜品份量上做“妥協”，即減少餐品的份量。“不這麼做，根本撐不起高頻訂單的成本。我們不是連鎖品牌，沒議價能力，這種補貼活動，在我們看來就是圖個‘熱鬧’。”不少網友在社交平台發帖稱，一些小店在補貼期內選擇暫時關店，或直接將配送費調高以“抵消”平台折扣。酒店紛紛加入除了餐飲行業外，酒店也開始紛紛加入“外賣補貼大戰”。有重慶使用者發現，在淘寶閃購上點外賣的同時，也可以領優惠券預訂“特價酒店”了。淘寶集中推出價位在100—200元的低價酒店，降價幅度從18%到49%，甚至高達67%不等。登錄淘寶閃購頁面後，將收貨地址定位到重慶，原先“水果買菜”的“金剛位”就會被拿下，取而代之的是“特價酒店”。點選進入該頁面，就會彈出飛豬“全網低價、特價5折”的口號，使用者可以領取45元消費券再進行預訂，參加活動的酒店清一色打上了“閃購”標。有業內人士認為，酒店加入“外賣補貼大戰”並非偶然，而是阿里巴巴等企業在即時零售戰略下，拓展業務邊界、完善生態佈局的嘗試。這種外賣平台的“轉型”，是激烈的市場競爭中與消費者需求共同作用的結果。通過類似整合及跨平台聯動，不僅有利於平台打通不同業務類股之間的壁壘，實現使用者、商家、配送等資源的共享與流通，為使用者提供更加便捷、一體化的服務體驗，也有助於企業提高各業務類股的使用者活躍度和轉化率，從而更好地推動自身業務的整體發展，避免各業務單元各自為戰，發揮出 “1+1+1>3” 的協同效應。“補貼大戰”能持續嗎？這番“補貼大戰”將持續到何時？有觀點認為，此前偶然引爆的外賣“閃電戰”，或演變成周度、月度的常態化交鋒。據瞭解，在常規電商促銷外，阿里巴巴試圖再造一個全民參與的促銷節日“超級星期六”：在未來100天內，消費者在每個周六都可以獲得總額為188元的外賣消費紅包（紅包總額度會根據每期活動有變化），消費者用紅包支付後可以買到超低價奶茶咖啡和快消速食。這也意味著，每逢周末就比拚大額補貼的情況可能會持續較長時間。對於平台單量不斷創新高，有內部人士稱，周末的訂單增長並不是偶然的，一季度以來三家外賣平台都在投入資源，整體的市場容量變大了，消費意願和參與度變強了。平台投入資金和資源，在新客轉化、單量增長、利潤留存等方面都給商家帶來一些新機會。有接近京東的人士透露，京東外賣補貼策略現已轉向更精細化的模式。7月8日，京東正式啟動面向商家的“雙百計畫”，平台新投入超百億元，扶持品質餐飲商家銷量破百萬，打造標竿效應，助力商家可持續增長，上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣訂單量突破百萬。儘管各家平台都交出了成績不錯的戰報，但是根據投資機構的說法，這番“外賣大戰”對平台來說消耗頗為迅猛。國信證券研報稱，本季度開始阿里巴巴加碼閃購業務投入，將餓了麼和飛豬併入中國電商事業群，最新峰值單量已突破8000萬，在持續大力度的投入下，預計本季度淘天集團+本地生活集團總體EBITA總體為408億元，同比下降16%。中金公司研報認為，今年二季度以來，京東、阿里巴巴、美團競相宣佈加碼外賣、閃購補貼，雖然各平台單量實現快速增長，但是二季度利潤端受補貼投入影響承壓明顯。截至目前，這場“大戰”的激烈程度遠遠超過市場年初預期，並將對行業產生深遠影響。中金公司稱，各方年度投入總和在千億元水平，爭奪所謂的即時零售市場，但空間只是一個可能的期待值，若未來即時零售潛在市場規模低於預期，則各方的投入在事後看可能都過於激進，目前市場普遍無法很好地判斷近期的競爭態勢，但又對未來存在擔憂。從長遠來看，整個即時零售的內涵和外延將持續擴張。隨著技術的不斷進步、消費者需求的日益多樣化以及市場競爭的加劇，未來，外賣平台或演變成一個更加複雜、多元的線上線下綜合體。一方面，在商品和服務種類上，除了餐飲、酒店，還可能涵蓋更多領域，如美容美發服務、家政服務、數位產品維修等即時性服務，以及生鮮、日用品、藥品等更多品類的商品銷售與即時配送；另一方面，在服務模式上，將更加注重線上線下的融合，通過線上平台引流，線下實體提供體驗與服務，形成一個完整的消費閉環。 (中國商報)