2025年還有不到一個月收官，「十五五」即將啟航。從商業新聞的角度來看，2025年是個大年。起伏的中美經貿博弈，由人工智慧與半導體等創新產業支撐的科技牛市，阿里巴巴、美團、京東的外賣與即時零售大戰，吸引了無數關注。最關心中美博弈的是外向型企業，最關心行情的是股民，最關心零售的是消費者。中國消費的下一程向何方？「十五五」規劃建議稿中有一句說得明白：“推動商品消費擴容升級，打造一批帶動面廣、顯示度高的消費新場景。”如果說年初的DeepSeek效應代表著新質生產力的崛起，到了現在的雙11，閃購成為無可爭議的全場最亮標記，顯示了即時零售這一消費新場景的力量，折射出「惠民生、促消費」正在躍上一個新台階。過去是多日達、三日達、隔日達、半日達、小時達，現在是分鐘級服務體驗。這就是即時零售——線上即時下單，線下即時履約，把送外賣的那種熱氣勁拿來送藥品、酒水、零食、日化、母嬰、百貨甚至數位家電等商品，滿足消費者「現在就要」「突然想要」的速度與便利需求。中國消費的下一程，即時零售正當其時。正式煥新為淘寶閃購它遲早要來。「更新是為了更好，更好也激勵我們常新。」12月5日上午，淘寶閃購 正式發文官宣：即日起，「餓了麼」App 將全面煥新為「淘寶閃購」 更新至最新版本後。淘寶閃購表示：“這是餓了麼多年沈澱的服務和履約能力、產品技術、使用者信任與組織韌性的全面檢驗和煥新升級，由此將更深度融入阿里集團'大消費平台'戰略，釋放更大價值，在服務使用者、商家、騎士的道路上邁出更關鍵的一步。”「淘寶閃購」是今年4月30日淘寶推出的即時零售業務品牌。它由淘寶「小時達」升級而來，背後是多方在商品供應、產品營運、配送履約上的協作。短短幾個月時間，淘寶閃購異軍突起，頻創新高，8月日訂單峰值達到1.2億單，平均日訂單量達到8000萬單，帶動閃購整體月度交易買家數量達到3億，短短幾個月，說創造了一個可以寫入商業史的商業奇蹟，並不為過。也因此，當阿里的電商大戰略是回歸淘寶，當淘寶的戰略定位是做面向未來的大消費平台，當淘寶閃購已然有了即時零售市場的引領者氣象，餓了麼與淘寶閃購的融合，利往一處用，勁往一處使水，既能高效能滿足消費者的全場景，還能省錢需求，當然。其實從9月起，餓了麼和淘寶閃購推出全新騎士制服、餓了麼App圖示等視覺元素也在逐步帶上淘寶品牌的主色調——橙色，顯示出清晰的融合方向。餓了麼是一個精彩的創業故事。其最初誕生時，是為瞭解決大學校園裡的同學在熬夜場景下的飢餓問題，與吃飯有關。如今，即時零售以「送萬物」為使命，場景大大拓寬，餓了麼也面臨著「名」「實」並不完全相符、需要花力氣最佳化消費者心智的問題。一個明智的選擇就是品牌的升級。餓了麼App雖然煥新，但其多年打造的即時零售基礎設施一直都在，並融入到一個更大的零售和服務格局中，更充分地發揮作用，成為淘寶大消費平台的基礎設施支撐與生態核心引擎。融合背後的戰略意義在商業史上，知名企業的稱謂變化，絕非簡單的文字遊戲，往往意味著深刻的策略重塑。2007年，蘋果電腦公司（ Apple Computer, Inc.）更名為蘋果公司（Apple Inc.），去掉了「電腦」的侷限，傳達了要向手機（iPhone）、音樂（iPod）、平板電腦（iPad）等消費電子創新方向前進的聲音。2015年，Google（Google）成立新的控股公司Alphabet，Google「降」為子公司，意在告訴世界Google不只搜尋引擎，還在投資關係到長遠未來的前沿領域。當兩家公司融合時，有時會保留雙方名稱，如摩根公司和大通公司合併為摩根大通；有時會塑造全新的名字，如貝爾大西洋公司和通用電話電子公司合併時，創建了新名稱Verizon，意為“可靠的遠景”；有時則會使用其中一個名字作為新名字，如1998年富國銀行與西北銀行合併時就保留了“西北富銀行”的名字。名不正則言不順。餓了麼煥新為淘寶閃購背後，可以看到對未來的重大思考。首先，從整個阿里巴巴集團來看，已經把「以AI+雲端為核心的科技平台、購物與生活服務融合的大消費平台」當作兩大歷史性策略機會。阿里集團CEO吳泳銘多次說，阿里在大消費領域的長期目標，是滿足10億消費者的購物與生活消費全場景需求，創造體驗最優、消費者數量最多、消費頻次最高的大消費平台，引領未來30兆元規模的大消費市場。為此，阿里過去兩年多主動變革，圍繞著「用戶為先、AI驅動」的策略主線，對業務方向進行了重新聚焦和優先順序的重組。今年5月9日，阿里集團CEO吳泳銘表示，“接下來集團將以飽和式投入的打法，聚焦於幾大核心戰役，…會選擇長期和全域的價值而非短期局部價值，以全域價值最優來製訂集團各業務的協同策略。”為了抓住大消費平台的大機遇，阿里一開始就堅定地從全域看問題，追求全域價值最優，而不再各自為戰。其次，從阿里的電商業務策略來看，就是遠場近場相結合，將以淘寶天貓為代表的遠場電商和以餓了麼為代表的近場電商統一整合。從商品供給看，傳統電商是遠場，物流以日為單位；即時零售是近場，配送是分鐘級的。以高頻的外送服務帶動相對低頻的商品百貨，以近場速度賦能遠場商品，消費者體驗將會大大提升。即時零售因此近年來在快速發展。在阿里看來，在遠近場結合方面，天貓超市全面從B2C（企業對消費者）遠場模式升級為近場閃購模式，在維持遠場的價格競爭力的同時，實現更快速的配送時效體驗。阿里電商事業群CEO蔣凡預計，在未來三年內，淘寶閃購和即時零售將為平台帶來1兆元的交易增量。最後，從電商業務的具體行動策略來看，就是以淘寶為中心，聚焦資源，將外帶、生鮮、便利商店、物流全部與淘寶強綁定，打造即時配送的超級網路。而淘寶閃購這一仗的豐碩成功，也給了阿里巨大的信心。從阿里巴巴最新的財報可以看出，集團因聚焦而變得「精」而「簡」了。目前財報的分部報告依序為：阿里巴巴中國電商集團、阿里國際數位商業集團、雲端智慧集團，以及所有其他。中國電商集團包括電商業務、即時零售和中國批發業務。這明白無誤地顯示，為了把握歷史性戰略機遇，原有業務單元不再單打獨鬥，而在集團層面統一指揮，協同作戰，全面整合，“把指頭握成拳頭”。下一程屬於創造者，而非守成者20多年前，淘寶於2003年誕生，零售業從線下到了線上；10多年前，社交電商、內容電商漸漸興起，電商形態多元化，本地生活服務越來越普及；近幾年，想到什麼就在線上閃購，如同家門口有一家開到半夜的超市，即買即用。此時的商品和服務的供給，就步入了即時零售、快電商、即時電商時代。一家啤酒企業的電商負責人告訴我，他們發現現在很多消費者在300米以內的距離才到店消費，300米以外就會考慮用即時零售，“一個人，你讓他到樓下買瓶水、買瓶啤酒是可以的，但要他走到300米以外，他一定點單米。”他們還發現，大城市的年輕人結了婚，基本上就和父母分開住，兩口子還沒生孩子，經常要加班加點，基本上沒時間線下採購，購物也越來越以點單為主。“這是一種高確定性的生活方式，對品牌來說，即時零售也就成了高確定性的通路紅利。”根據商務部國際貿易經濟合作研究院資料，2023年中國即時零售市場規模達6,500億元，較去年同期成長28.89%。埃森哲今年的報告則顯示，超過50%的「95後」消費者期待當天甚至半天收貨，7%的使用者要求2小時內送達。年輕族群對時效的追求，已經到了「能很快送到，我才買」的地步。可見，即時零售不像當年的淘寶，做成第一單業務都費了不少周折，而是一種肉眼可見的大趨勢。在這一趨勢面前，阿里電商在看清之後，迅速行動，全力出擊，後來居上。為什麼阿里能打下閃購這一仗，拓出新局面？最重要的答案應該是回歸初心，重新創業，有勇氣面對變化，改變自己，突破自己。用吳泳銘的話，“我們不能沉迷於過去的成功，要丟掉路徑依賴，打破組織慣性，超越內部視角”，沒有“守成”，只有“創造”。正因回歸了初心，丟掉了慣性，阿里迅速地從「萬物即時達」的消費變化中，看到了自己的新增長機會——在需求側，消費者正在呼喚更快的回應、更廣的覆蓋、更好的體驗，消費結構正從「買商品」到「商品+服務」；在供給側，AI驅動的超算平台和每秒億級的運算能力，驅動著廣大騎士配送效率的提升，加上阿里海量的商家和商品基礎，淘寶閃購就應運而生，一個集品牌資源、流量優勢與即時履約網路為一體的「大消費平台」也快速成型。閃購往往來自閃念。球迷在家裡看球，想喝點啤酒，看看冰箱，空了，出去買？比賽就要開始了。如果沒有即時零售，就算了。有了閃購，一閃而過的念頭就能馬上變成現實。消費增量也在這種閃爍性需求的滿足中產生了。事實上，過去半年多時間淘寶閃購的脫穎而出，不僅為中國大消費加了一把火，創出了一個商業奇蹟；更讓即時零售加速普及，讓消費者享受到了更實惠便捷的生活方式，讓商家迎來了新增長，讓騎士們有了增收機會；阿里自身也煥發出了創業般的激情和組織整合變革的勇氣，重立時代大潮的潮頭。結語從現在到2035年基本上已經現代化，還有「十五五」「十六五」這10年。面向未來10年，淘寶閃購在2025年的作為，彷彿為整個阿里集團的全場景大消費形態做了一次預演和鋪墊。淘寶本來就有「逛」的心智，今天，以淘寶閃購為引擎，經由遠近場電商的快速深度融合，「淘了麼」「餓了麼」「閃購了麼」合而為一，萬能的淘寶和即時的淘寶正合而為一。關於中國消費的下一程，關於零售業態的新重構，都可以從中獲得借鏡。可以預見，淘寶閃購將面向大消費，火力全開。在近期財報電話會上，阿里巴巴管理層也強調：淘寶閃購在第一階段完成了規模的快速擴張，第二階段的經濟效益最佳化符合預期，這為外賣業務長期可持續發展奠定了基礎，也增加了在即時零售長期投入的決心。萬物皆可即時送達。中國消費的下一程，屬於永遠心懷對消費者的敬畏與尊重，以創業精神不斷去創新者。 （秦朔朋友圈）

阿里正在用史無前例的投入建構明天。阿里迎來了一個多項指標超出預期的財季。集團整體營收達2478億元，剔除高鑫零售和銀泰後，同比增長15%，超出市場預期。雲業務增長強勁，同比增速高達34%，大幅超出市場預期。中國電商集團收入同比增長也達到16%。財報發佈後，阿里美股盤前漲超3%。受多項AI相關市場消息刺激，財報發佈的前2天，阿里股價一直呈上漲趨勢。市場持續對阿里AI進展的高度關注之下，財報會上，阿里CEO吳泳銘還首次強調了新的AI戰略：阿里正在AI to B和AI to C兩大方向齊發力——在AI to B領域，做世界領先的全端AI服務商，服務千行百業不斷增長的AI需求；在AI to C領域，基於性能領先的AI模型和阿里生態優勢，打造面向C端使用者的AI超級原生應用，推動AI從千行百業到人人可用。他進一步解釋稱：“這將激發核心業務產生更大的協同效應，成為驅動阿里持續增長、邁向新高度的動能引擎。”財報會上，吳泳銘還透露，目前看來，AI伺服器上架速度跟不上客戶訂單的增長，不排除進一步增投的可能。今年以來，阿里在AI+雲基建、即時零售、千問AI to C三場激烈的戰爭中，持續堅定的投入，並集中資源打仗，這也使得其保持了兇猛的增長勢頭，贏得了市場重估的寶貴機會。堅決投入AI客戶和使用者兩手都要抓在旺盛的AI需求推動下，阿里雲整體收入同比強勁增長34%，達到398億元，外部商業化同比收入增速達到29%，大幅超出了市場預期，這主要靠AI拉動——相關產品收入連續9個季度實現三位數同比增長。由於收入和營運效率大幅提升，阿里雲經調整EBITA同比增長35%，達36億元，較上個季度同比26%的增長又有大幅提升。市場頗為關心的AI資本支出方面：阿里巴巴的資本開支315億元，基本符合市場預期。管理層對雲基建的投入前景保持十分積極的態度。財報顯示，過去一年，阿里在AI+雲基礎設施的資本開支1200億元，在國內網際網路大廠屬於頭部梯隊。雲棲大會上吳泳銘的發言充分展現了阿里投入AI的決心，釋放了許多利多消息。他首次系統闡釋了通往ASI（超級人工智慧）的三階段演進路線，為實現這一目標，他還明確了阿里雲戰略路徑。阿里雲作為“全端人工智慧服務商”，將通過兩大核心路徑實施AI戰略：第一，通義千問堅定開源開放路線，致力於打造“AI時代的Android”；其二，建構作為“下一代電腦”的超級AI雲，為全球提供智能算力網路。期間，阿里AI模型“七連發”，在模型性能、深度推理、多模態、Agent及Coding能力等方面均實現新突破，其中旗艦模型Qwen3-Max性能超過GPT5、Claude Opus 4等國際競爭者，躋身全球前三。按照他的說法，為了推動該願景的實現，阿里巴巴正積極推進三年3800億的AI基礎設施建設計畫，並將會持續追加更大的投入。該發言頗令市場振奮，直接拉動阿里港股股價單日漲幅超9%，最高觸及174.9港元，市值單日增長近3000億港元，創2021年10月以來新高。瑞銀認為阿里雲的投資強度和持續性指引都“超出了市場預期”，該行測算阿里雲未來或將以每年新增1-2吉瓦的速度擴張其資料中心容量，這可能轉化為每年高達1000億至2000億元人民幣的增量資本投入。另據大摩測算，從2026年到2032年，阿里雲每年新增的容量將超過3吉瓦，這一規模與大摩預測的2025年整個中國市場3-4吉瓦的新增容量相當。市場期待、客戶買單，阿里的全端式佈局和技術能力正持續獲得認可，一個最直接的例子是企業客戶的名單的不斷拉長，並且通義目前已成為了全球最大的開源模型族群。此外，各行各業仍在加速與阿里雲達成AI合作，包括NBA、萬豪、中國銀聯等一眾行業頭部企業。近期，阿里的AI敘事也有了新變化。千問App打響了第一槍，為阿里迅速補齊AI to C的產品矩陣，AI to B和AI to C兩條腿走路。這意味著，阿里正憑藉頂尖的開源模型和技術在應用端的連接、生態的創新完善，殺入AI超級應用市場，向全球市場發起新一輪衝擊。吳泳銘在財報會上對此做出解釋。一方面，Qwen3-Max的模型智能水平、工具呼叫能力都已達到全球領先，另一方面，AI和阿里電商、地圖、本地生活等業務生態的協同是更大的想像力。基於AI模型和阿里生態優勢，千問App有望率先打造未來的AI生活入口。基於此，在AI to B加速增長的同時，阿里做出了全力入局AI to C的戰略決定。AI to C產品的重要性不言而喻。作為AI時代新的超級入口，誰能跑通，基本就得到了未來數十年AI時代的船票。據悉，千問App公測一周下載量就超過1000萬，成為史上增長極快的AI應用之一。按照阿里官方的說法，千問App的戰略目標是打造未來的“AI生活入口”，成為一個“會聊天能辦事”的個人AI助手，除了智能對話，“能辦事”更是核心發力點。阿里數年來積累的豐富產品生態能給千問成為“AI生活入口”提供多樣化的場景。據瞭解，目前公測的千問App還是初級版本，其正在計畫將地圖、外賣、訂票、辦公、學習、購物、健康等各類生活場景接入千問App。面向海外市場，千問App國際版也將於近期發佈，旨在依託Qwen的海外使用者基礎，直接與ChatGPT爭奪全球使用者。投入長期增長淘寶閃購UE減虧明顯Q3涵蓋了競爭烈度最強的“夏戰”，淘寶閃購的表現也頗受市場關注。包含了淘寶閃購在內的中國電商的經營利潤為103億元，較去年同期縮水。不過，阿里的優勢是核心電商業務“血厚”，市場判斷本季度投入閃購360億-370億左右，在這種情況下阿里集團Q3電商的經營利潤仍超百億。此外，CMR也維持了10%的增速。閃購作為重要戰略，短期虧損在市場預期之內，也是阿里為長期發展不得不做的投資。市場更關注的是虧損帶來的結果，以及經營效率是否有所提升，即“虧有所值”，是否能帶來長期發展價值。從當前的結果來看，淘寶閃購的投入確換來了即時零售單量和市場份額的爆發式增長，這意味著，閃購的開支實際上是阿里業務加速增長之下的一次利潤回呼，是短期的利潤波動。4月30日至今，誕生僅100多天的淘寶閃購畫出了一條陡峭的增長曲線：日均單量穩定在8000萬單上下，與長期佔據行業第一位置的美團已基本持平。投入看似龐大，但淘寶閃購錢花得很理性。市場還十分關心重金投入淘寶閃購能否拉動核心電商業務。蔣凡在最近兩次的財報會上都給出了肯定的答覆——閃購拉動淘寶App活躍消費者大漲，流量也相應轉化為了廣告和CMR的提升。他還曾預告，使用者活躍度提升、新使用者拉新以及流失使用者的召回，能減少行銷費用，中長期會更顯著帶動電商收益，這筆帳阿里其實算的很清楚。在淘天體系內，近場和遠場電商的結合也在一步步深入。今年“雙11”最大的變數在於，外賣和電商交叉銷售開始形成。截至10月31日，約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售。在協同效應下，天貓雙11期間，淘寶App實現消費者同比雙位數增長。蔣凡在財報會也表示，食品、健康和超市等電商品類都與閃購有明顯的協同效應，盒馬、貓超的閃購訂單環比8月也上漲了30%。正如蔣凡所言，淘寶閃購正不斷提升營運效率，進入第二階段。即在保證規模和市場份額的同時，UE也在顯著改善，10月以來，淘寶閃購的UE已經較7、8月份減半。一方面，訂單結構不斷最佳化，高客單價使用者佔比不斷提升，未來還將通過提升新客留存提升筆單價；另一方面，物流規模效應突顯，配送時效較去年同期提升，單均物流成本顯著降低，明顯低於大規模投入之前。阿里CFO徐宏在財報電話會上表示，閃購的投入預計在下個季度將顯著收縮，也會根據市場競爭情況來調整策略。淘寶閃購已完成第一階段規模擴張，目前處於第二階段UE大幅改善，未來還將精耕使用者體驗、提升高客單價使用者佔比、加強遠場與近場的協同效應。在業務協同方面，淘寶閃購接下來將在穩定投入維持外賣單量的基礎上，加速佈局零售領域，充分利用淘天的供給優勢。據瞭解，非餐供給的發展方向有兩個，一是增加便利店等小店業態的密度，每家店3公里內的需求是否都被滿足，如果沒有則需要增加點位，並號召商家來開店。二是在閃電倉、天貓品牌和淘寶的遠場供給上下功夫。近期，淘寶閃購還上線了針對零售商家的即時零售IP“淘寶便利店”，以閃購倉形式提供“24小時營業、30分鐘達”服務，SKU達1萬，計畫打造100個百萬單大單品，幫助遠場的品牌商家和白牌商家進行近場的改造。為此，淘寶閃購還將投入10億元，扶持商家開設閃電倉。據瞭解，淘寶閃購還成立了專門的團隊，正為不同的品牌商家設計定製化的方案，且優先解決幾公里範圍內、相對高頻的需求。淘寶閃購還正從各個業務的協同之間要增長。在這個協作機制機制裡，也會有幾個重要的串聯要素，例如“88VIP”、淘寶大會員體系，讓所有業務在各自場景裡各自建設，並在此中產生更大的協同，最終帶來1+1大於2——這是現實中正在不斷髮生的事。在阿里的AI戰略中，閃購也正發揮其價值。閃購以近場為切入點，能夠幫助淘寶積累大量的與生活場景和消費相關的新資料，這對提升大模型的精準率、最佳化營運效率有很大的幫助。顯然，未來大消費與AI的互動協同是更大的想像力。三場硬仗阿里堅定投入未來電商是個競爭激烈的戰場，阿里也一直以會打仗、愛打仗著稱，這家超過25年歷史的網際網路巨頭，也正在發起史上最激進的自我革命——押注AI和大消費平台的未來。今年5月，吳泳銘曾在阿里內部網路發佈全員信：《回歸初心重新創業》。他宣佈：“阿里的基因裡沒有‘守成’，只有‘創造’”。阿里如今有三大戰役：投入AI+雲基建、投入閃購打造大消費平台、以及近期全力入軍AI to C。為了打好這三場硬仗，阿里不斷髮起進攻，計畫投入規模超4300億元。今年7月，CFO徐宏首次對媒體解讀：“兩筆投資金額的確比較大，在阿里巴巴歷史上是最大的，其實在中國民營企業當中來看也是前所未有的。”這些投資及關鍵戰役代表了阿里未來的發展方向，也是希望能打造出一個驅動阿里未來增長的新飛輪。在這幾場關鍵戰役上，阿里在組織和業績上都實現了質的飛躍。在阿里體系內，AI戰略如今已滲透到業務和組織的各個脈絡中。以電商為例，已經給到了員工不少於AI相關的OKR指標，如AI工具的滲透率、AI產品的規模收入（如廣告）、問題訂單解決率等；高德、飛豬、餓了麼等網際網路平台產品型業務，都試著將AI帶來的增長量化。為了鼓勵員工擁抱AI，阿里各個業務也提出了更多的激勵措施，比如免費的學習機會、更多的獎勵措施。正如吳泳銘內部信所言：“除了提升產品和使用者體驗，如何運用AI技術重塑組織運作方式和提升效率也尤為重要。我們會在工具支援、組織保障、考核機制上全力保障，讓改變不僅落於口頭。”在AI領域，市場習慣於將阿里與Google關聯起來，“西Google東阿里”被投資圈津津樂道，原因在於二者都是全端式AI佈局，覆蓋了從底層基礎設施、基礎模型，到AI應用等縱向產業鏈。羅馬並非一天建成，阿里和Google憑藉過去多年在技術上追求長期主義，才成就現在全球唯二的全端AI公司。從結果來看，阿里十分擅長集中資源打“大仗”，今年在各個領域諸多突破都說明了這一點：淘寶閃購上線100多天，就快速斬獲即時零售市場份額；高德掃街榜僅推出一個月，使用者破4億，滲透線下高利潤的到店領域，10月獲得了7000萬的DAU；千問公測僅一周，新使用者超1000萬，迅速成為增長極快的AI應用。對阿里而言，無論是升級大消費平台，還是積極重注AI未來，都是在搶奪當下和未來的流量入口。競爭越發激烈的網際網路戰場，阿里正以充足的資源和投入、閃電般的速度、頗具格局的戰略眼光，穩住電商基本盤的同時，拿下AI時代的超級入口。 (36氪)

今年的“雙十一”大戰已經拉開帷幕，成為“史上最長”雙十一。對平台而言，日程提前的背後，牽動的是從供應鏈、內容生態到使用者黏性的一整套商業邏輯的進化。這相當於在比拚耐力的賽場上，考驗所有參賽者的綜合實力。最值得關注的是，今年的雙十一，捲起了AI。現在，我們逛購物車比以往輕鬆了許多，因為AI的助力，購物變得聰明了很多。01 第17個雙十一，差異化“營運”成關鍵京東率先搶佔先機，於10月9日晚8點正式開啟雙11大促。“現貨”這兩個字的背後，體現出京東對自身效率的極度自信。這意味著平台不僅要有完善的倉配體系，還要具備對消費趨勢的預測能力和對庫存風險的掌控能力。而京東之所以敢第一個亮劍，底氣來自於它在供應鏈體繫上的工業化積累。自2007年自建物流以來，京東已形成覆蓋全國的倉配一體網路：截至2025年中，全國1600多個自營倉庫、2000多個雲倉，幾乎覆蓋所有縣區。高確定性的履約能力和高效庫存周轉，讓京東在延長大促周期的情況下依然能做到“現貨直髮”，無需通過價格戰拉動業績。簡單來說，京東的領先，不是跑得快，而是系統跑得穩。阿里則選擇打破電商邊界，向“大消費平台”轉型。通過淘寶閃購重塑增量空間。它把餓了麼、飛豬等業務整合進來，試圖為你打造一個覆蓋“吃喝玩樂、衣食住行”的全域生活圈。其中轉型的先鋒，就是淘寶閃購。資料顯示，淘寶閃購上線不足四個月，日訂單峰值就突破1.2億單，直接帶動手淘DAU同比增長20%。所以今年雙十一，阿里進一步將會閃購與會員體系打通，讓5300萬88VIP、3億閃購月成交使用者與10億大會員形成互動閉環，通過高頻消費驅動長期留存，實現本地生活向貨架電商的反哺。抖音則是繼續在自己最擅長的“內容”領域深耕。它今年全力推動的是 “全域興趣電商” ，試圖讓使用者不僅僅是“刷著刷著就想買”，而是主動搜尋找貨，形成“人找貨”與“貨找人”的閉環。小紅書近兩年通過“買手計畫”與內容推薦，聯通了種草到成交的路徑。今年雙十一，小紅書重點提升“內容轉商”效率，利用筆記推薦+品牌合作直接引導站外GMV。這樣可以佔領使用者心智，在使用者在打開其他電商APP前，就先在小紅書上完成了消費決策。02 雙11的意義，早變了雙十一走到今天，意義已發生根本性轉向。昔日，它是促銷節、是剁手日，而如今已經蛻變成了長久的營運戰。最為顯著的變化，是簡單粗暴的價格戰正在失去魔力。正如李成東所言，“雙十一的促銷價值正在弱化。它的價值更多在於全周期的營運管理，而非一夜暴富。”因為當各平台將促銷周期拉長至一個月，「最低價」就已難以形成決定性優勢。取而代之的是使用者留存、供應鏈管理、內容行銷等綜合能力的比拚。這背後是電商行業深層次的變革：流量紅利見頂，獲客成本攀升。平台意識到，與其傾盡資源爭奪11號當天的輝煌，不如把投入分散到更長的周期裡，培育使用者的長期價值。這使得雙十一不再是一次性的交易高峰，而是貫穿全年經營的關鍵節點，用來檢驗品牌與使用者關係的牢固度。而新的規則也帶來了玩家重構的現象。作者闌夕在其公眾號上指出：“在時至今日的雙11玩法裡，大品牌沒辦法像以前佔滿一天甚至幾個小時那樣，佔滿動輒四十多天的活動時長，而這也給了中小商家一次「插隊」的機會。”由於大促延長，平台不希望商家和使用者只盯著最後一天。於是它們投入大量資源，鼓勵商家在平時也持續供貨、做內容。這種環境下，反應快、決策靈活的中小商家反而更有優勢。它們不像大公司那樣層層審批，可以快速調整貨品，拿出特色商品。而使用者雖然習慣等大促，但也容易被日常出現的高性價比好物打動。這樣一來，雙十一就不再只是大品牌的專場。但機會不是白送的，尤其是在抖音這樣的平台，想要被看見，基本要靠持續開播。簡單粗暴來說，就是直播越頻繁，給的流量就越多，生意也越好做。更深層次看，雙十一正在成為對電商平台基本功的一場大考。京東敢做「現貨開賣」，考驗的是背後整個供應鏈快不快、穩不穩；淘寶搞「全域生態」，看的是能不能把吃喝玩樂各種場景都打通；抖音一邊做內容、一邊建貨架，是在探索興趣電商到底能走多遠。而對品牌來說，雙十一像是一次綜合演習，包括怎麼在長達一個月的促銷裡保持品牌調性不走樣？怎麼用內容留住使用者？怎麼靠服務建立信任？這些軟實力的價值，已經遠遠超過某一天沖了多少銷售額。所以說，雙十一時間越拉越長，歸根結底是因為電商行業正在從過去的野蠻生長，進入精耕細作的時代。因為熱鬧是短暫的，真正的競爭是一場漫長戰役。現在比的不是誰爆單快，而是誰跑得穩、撐得久。03 雙十一的新戰事：AI讓雙11更聰明要在這場長跑裡保持效率，靠人已經不夠了。今年雙十一最顯著的變化，是AI從概念走向全面落地，成首個全面AI化的雙十一。打開天貓，當筆者輸入“皮膚容易長閉口，適合什麼爽膚水”後，系統馬上推薦了幾款，還自動生成了一份結合商品資料、使用者評價和成分資訊的“AI選品報告”，連購買理由都寫得明明白白。打開京東，筆者點開了一個新品頁面，看到頁面裡標註“AI模特展示”，模特的膚色、體型、場景都能自動切換，這正是京東“言犀AI模特”的落地應用。在抖音直播間，當筆者停留時間稍長時，系統自動彈出一張優惠券提示，據說是由AI系統即時判斷並投放的。整個過程，確實感覺平台的服務更全面和便捷。雖然還不能說完全無人的參與，但至少讓我覺得，今年的雙十一，比往年貼近我，也更聰明一點。天貓首次將AI深度融入購物全流程，算力提升40倍，使用者行為感知周期從半年延長到10年。簡單理解，就是平台能更準確地預測你想買什麼、什麼時候買，從而幫助商家提前備貨，降低庫存積壓。天貓的“智惠引擎”在發放消費券時，已經能根據使用者畫像動態調整策略，轉化率比人工投放高出15%。對商家而言，AI的價值更為直接。京東免費開放超過50款AI工具，覆蓋從客服溝通到廣告設計的全流程；抖音的巨量雲圖則通過AI深度分析消費者偏好，幫助品牌精準定位商品賣點。這讓商家無需再絞盡腦汁琢磨話術，直接可用AI生成精準帶貨語句，甚至連節奏和情緒都幫你配好。在直播間，主播可能只是負責出鏡，台詞、話術推薦全是AI在後台即時調度。更誇張的是，模特都無需真人出鏡了。比如京東在服飾業務中全面啟用“言犀AI模特”系統，只需要上傳商品圖片，幾分鐘內就能生成上百張不同風格的真人模特圖。它還配備語音合成、智能問答及主動促單功能，能即時響應觀眾需求並引導消費。從效果來看，現有的AI模特已經具備替代級能力。它能24小時連軸工作，更重要的是，成本只有真人的十分之一。尤其對中小品牌而言，這個功能很受用。但要說AI模特能完全取代真人，倒也不至於。時尚的魅力一半來自商品，另一半來自模特與鏡頭之間的張力，這是目前AI暫時無法模擬的部分。不過可以肯定的是，AI模特的出現已經徹底改變了電商視覺生產的邏輯，未來的雙十一，AI模特對視覺行銷的重要性會逐步提升。最後，是被商家視為“第二增長引擎”的AI投放決策。過去的廣告投放像是擲骰子，靠經驗、靠運氣。有了AI之後，它能即時分析ROI、使用者轉化和流量走勢。抖音的智能投放系統甚至能在直播過程中判斷那款商品熱度上升，並自動提升曝光，這是人難以企及的。這些看似獨立的功能背後，是一個共同的趨勢：AI正在將電商帶向“智能經濟”。過去靠經驗、靠拍腦袋做決策的時代正在過去，未來的零售會越來越依賴資料、預測和演算法。商家需要主動洞察消費者的想法，甚至在你自己還沒想明白要買什麼之前，就要準備好答案。在這個首個全面AI化的雙十一，我們看到的不單是更高效的購物體驗，更是一個全新的電商時代的來到。或許步入這樣的時代，雙十一才算真正告別了青澀的青春期，進入了成熟年代。它將會變成什麼樣？讓我們拭目以待。 (混沌學園)

一個團購供給，在阿里體系三個最大的流量埠同時上線。我們獨家瞭解到，在高德發布掃街榜10 天後，淘寶閃購和餓了麼將上線到店的商家團購業務，優先做餐飲團購。9 月20 日，淘寶閃購的團購業務將在上海、深圳、嘉興三城多個核心商圈率先啟動試點，此後陸續上線全國一二線城市。當天是周六－ 淘寶閃購即時配送到家業務一周裡的訂單高峰日，也能趕上十一黃金周的客流高峰，與美團和大眾點評的團購競爭。該業務由淘寶閃購和餓了麼提供同一個團購供給，但會同時在淘寶、支付寶、高德三個阿里體系最大的流量連接埠上線。第一批上線的團購品類，上線品牌如有奈雪的茶、尊寶披薩、陶陶居等全國連鎖餐飲品牌，以及巡湘記、徐記海鮮等本地餐飲品牌。據我們瞭解，餓了麼此前就已經在上海、深圳、嘉興三個城市進行到店業務的內部測試，選擇這三個城市，因為它們都是餓了麼內部的重點城市—— 這樣的城市戰略地位更高、商業繁榮、試點樣本充分。餓了麼內部大概有十來個重點城市，包括中國東南部沿海一片的省會、經濟發達城市、內陸地區的武漢、長沙等城市。目前在阿里體系內的到店業務分工上，高德掃街榜做的是本地生活行業最初的內容業務，淘寶閃購和餓了麼做的是團購業務，這兩個目前還是分別在做各自業務的獨立團隊，是否會像後來的大眾點評與美團合併一樣，共同來做阿里的到店業務？目前阿里的第一線員工也不清楚。阿里做到店，兩個團隊雙線作戰我們上周分析，到店是阿里一定會做的業務—— 到店和外賣的商家資源可復用，能減少對履約的補貼成本；只有提供到店流量才能服務所有餐飲商家；從戰略角度，阿里要做大消費平台必然需要提供到店消費的功能。一位阿里人士對我們說，策略上，阿里有動力佔住所有大的消費入口，還可以增加餐飲商家的黏性。到店團購業務的團隊主要集中在餓了麼。據我們瞭解，現在參與整個團購業務的團隊有數百人，餓了麼商家中心負責人雷雁群和平台業務中心負責人劉華雷等高階主管都已經參與其中。一位本地生活產業的獵人頭對我們說，今年6 月，餓了麼就計劃招募銷售地推人員超過1000 人；9 月初，餓了麼預計招募約200 名即時物流眾包經理，此外，還要招募二三十位商家中台側的到店運營，負責制定商家成長體系、行銷策略等。2023 年口碑並給高德之後，餓了麼的到店團購業務已經不剩下什麼了。相當於，餓了麼用差不多3 個月的時間，重新調動起來到店團購業務所需的商家資源。一位餓了麼員工對我們說，現在整個阿里體系內唯一有大規模地推能力的就是餓了麼，「就連支付寶線下的'碰一下' 設備和物料，都是餓了麼的地推員工去舖的。」他說，外界都說說「最核心的資產」而在營運手段上，參與過本地生活業務的多位阿里員工都猜測，模式不會有太大變化，“還是上活動、賣券、到店核銷那套，不同的是，只需要淘寶品牌透出、投錢。”在如此大工作量的強度下，一位商家對我們說，目前餓了麼地推人員的工作線條“還很粗”，標準就是大眾點評、抖音的團購什麼價格，阿里的團購就是什麼價格，淘寶再另外補貼，“給個團購商品的截圖就可以。”新的到店業務，和口碑已無關此前十多年，阿里體係到店業務的承載主體一直是口碑。如今阿里新的到店業務，許多業者猜測這是不是阿里第N 次重啟口碑，事實上，不管是高德榜單，還是淘寶閃購和餓了麼的團購，都已經和口碑無關。2008 年，美團還沒成立，時任阿里參謀長的曾鳴認為本地生活會是一個和電商緊密結合、又能合理擴展的領域。同年，已經創立四年的本地生活服務平台口碑網被阿里收購，也開始了自己的漂流之旅—— 雅虎中國、淘寶、支付寶、餓了麼、高德—— 直到失去姓名。這些期間，口碑有時被賦予制衡美團的使命，有時要幫助支付寶推動線下支付，有時和餓了麼賽馬做同一個業務，有時成為了阿里新零售戰略的一個類股，有時要補足想打造成線下入口的高德缺失的能力——決定了口碑的命運。這一次環境變了。阿里明確要做大消費平台，有了統一的目標。抖音和小紅書切入本地生活領域，尤其是抖音，8 億DAU、充足的現金流，給美團帶來了不小的威脅。2022 年，抖音一度希望進軍外送業務，還在同年8 月和餓了麼合作，也探討投資入股餓了麼的可能性。抖音最初為外送業務設定了一年1,000 億元GMV 目標，此後該目標下調到100 億元，最終只完成了50 億元，並在2023 年下半年就決定不再對該業務作重點投入。一位餓了麼員工評價，到店是比到家好做很多的業務，不用組成騎手網絡，到店業務複雜度少了一個數量級。外送遇阻的同時，抖音到店業務用四年時間做到年成交額5000 多億元，並對2025 年定下9000 億元目標—— 根據券商機構測算，美團到店業務前一年的成交額在兆左右。前述阿里員工對我們說，他個人認為到店份額對阿里的意義，應該遠不如到家。淘寶閃購和餓了麼在到家業務的勢頭，讓公司的士氣大增，阿里的員工開始重新相信公司的高管「很會打仗」；曾經離開淘寶天貓，現在又轉崗回來的員工猛發現工作強度「大到像創業」；獵頭看到曾經在就業市場沒太多如今值權的餓了員工」。阿里生意中最核心的一環—— 天貓的品牌商家，也對這個平台多了些信心，在即時零售大戰中看到了新的流量和增長空間，有些在即將到來的雙十一就會參與進來。 《晚點LatePost》會持續報導。 （點LatePost）

與日均訂單峰值方面，淘寶閃購達到 1.2 億單。 值得注意的是，閃購拉動淘寶8月DAU增長20%。昨日市場瘋傳的阿里重要業務，今日終於揭曉。《科創板日報》記者獲悉，阿里今日正式推出 “高德掃街榜” 這一全新業務。這一業務被視為阿里在本地生活服務領域向美團發起挑戰的又一關鍵舉措，標誌著雙方競爭的第二戰場正式拉開帷幕。▍對標大眾點評高德掃街榜類似於美團旗下大眾點評榜單，對商家進行綜合評分、排名，涵蓋美食、景點、酒店等多種業態。《科創板日報》記者打開高德地圖以杭州為例，該榜單根據近一年4205萬人的9.1億次導航、181億公里計算，通過使用者多次反覆前往的 118 萬家店舖篩選，並結合芝麻信用計算的真實評價生成。例如，在美食領域，使用者在搜尋附近餐廳時，高德掃街榜不僅會展示商家的基本資訊、評分和評價，還能依據使用者的出行軌跡和偏好，推送符合其口味和消費習慣的餐廳。這種基於出行場景的推薦方式，與傳統點評平台形成差異化競爭，有望吸引更多使用者在出行過程中，便捷地獲取到優質商家資訊，進而影響他們的消費決策。據悉，與傳統點評業務不同，高德掃街榜在評價體系建構上融入了阿里系的優勢。除了基礎的使用者評價資料，還引入了支付寶的信用分作為輔助評價依據。這意味著商家的信用狀況將成為評價的重要維度之一，進一步豐富了評價體系的層次。例如，一家信用良好的商家，即便在使用者評價數量上暫時不佔優勢，也可能因為較高的信用分而在榜單中獲得較好的排名。這種創新的評價方式，有望打破傳統點評業務單純依賴使用者評分的侷限性。上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗向《科創板日報》記者分析指出，阿里此次推出高德掃街榜，背後有著深遠的戰略考量。“從市場格局來看，本地生活服務市場競爭激烈，美團憑藉在到店、到家業務的深厚積累，佔據著重要地位。而阿里雖然在電商領域佔據主導，但在本地生活服務的到店業務方面，一直處於追趕態勢。通過打造高德掃街榜這樣的點評業務，阿里試圖重新建構本地生活消費決策體系，打破美團在該領域的優勢地位。”▍重塑本地生活競爭格局從阿里的整體戰略佈局來看，高德掃街榜的推出絕非偶然，而是其完善本地生活生態的關鍵一步。近年來，阿里在本地生活服務領域動作頻頻。據悉，淘寶閃購業務的8月日訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單量8000 萬單，月度交易買家數達3億，較4月增長200%，日均活躍騎手數超200萬，較4月增長三倍。而在淘寶閃購業務發展過程中，使用者對於到店消費的需求逐漸顯現。值得一提的是，前不久的阿里集團財報電話會上，阿里電商事業群 CEO蔣凡對投資者披露，淘寶閃購上線四個月以來，特別是7月份開始，在訂單規模、使用者，商戶供給，運力規模上都遠超預期。目前，淘寶閃購日均訂單峰值為1.2 億單。 而美團的資料是1.5億單。另外值得注意的是，閃購拉動淘寶8月DAU增長20%。當時，有投資者問到是否計畫加強本地生活服務中的到店業務，蔣凡明確稱，收到了使用者對到店自提和團購的需求，從滿足使用者需求、尤其是與到家業務協同的角度出發，阿里考慮提供更多服務，目前已在部分城市進行測試和探索。在本地生活服務市場，美團憑藉大眾點評在點評業務領域長期佔據領先地位。大眾點評經過多年發展，積累了深厚的使用者基礎和龐大的商家資源，建構了一套成熟的商家評價體系和使用者消費決策機制。使用者在選擇到店消費時，往往習慣參考大眾點評的評分和評價。然而，隨著市場環境的變化，大眾點評也暴露出一些問題，如刷單刷評論現象嚴重、推薦內容過於商業化等，導致使用者真實體驗被稀釋，這為其他競爭對手提供了可乘之機。阿里推出高德掃街榜，正是瞄準了大眾點評的這些痛點，試圖在點評業務領域分得一杯羹，進而重塑本地生活服務市場的競爭格局。在上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗看來，阿里龐大的生態體系也為高德掃街榜提供了強大的協同支援。餓了麼在餐飲外賣領域積累的商家資源和配送能力，支付寶海量的使用者資料和便捷的支付功能，都可以與高德掃街榜實現深度協同。通過整合這些內部資源，阿里有望打造出一個集消費決策、線上支付、線下服務於一體的綜合性本地生活服務平台，與美團展開全方位競爭。不過，在崔麗麗看來，阿里要在點評業務領域挑戰美團並非易事。儘管高德掃街榜具備諸多優勢，但要打破使用者長期以來形成的消費決策習慣，建立起自身的品牌認知度和使用者信任度，仍需付出巨大努力。此外，商家資源的爭奪也是關鍵。美團在商家端的優勢明顯，阿里需要通過提供更具吸引力的合作條件和服務，吸引商家入駐並積極參與到高德掃街榜的生態建設中來。同時，如何持續最佳化榜單的演算法和評價體系，保持榜單的公正性和權威性，也是阿里需要重點解決的問題。 (科創板日報)

馬雲明白，只有和強者抱團，阿里的路才能走得更寬更遠。淘寶閃購與茅台達成合作阿里和美團這對“老冤家”，這些年在各大領域的交鋒就沒斷過，幾乎是那兒有風口，那兒就有它倆針鋒相對的身影。尤其在即時零售賽道上，阿里和美團簡直是你追我趕，生怕慢了半拍就被對方搶佔先機。日前，貴州茅台醬香酒行銷有限公司與淘寶閃購宣佈啟動深度合作，首批超1000家“茅台醬香·萬家共享”官方門店上線淘寶閃購，為消費者提供“正品茅台30分鐘送達”服務。目前，打開淘寶閃購，搜尋“茅台醬香·萬家共享”進店，可見茅台1935、貴州大曲、茅台迎賓、茅台王子、漢醬等商品已上線，覆蓋大眾到高端全價格帶。圖源：淘寶閃購按照官方說法，後續淘寶閃購將接入茅台全國270多家體驗中心及6500多家主題終端門店，實現全量上線。茅台作為國民級高端白酒品牌，自帶強大的品牌號召力與消費流量，此次與淘寶閃購達成合作，顯然能豐富淘寶閃購的高端酒水品類，並憑藉其全價格帶產品矩陣，進一步完善阿里即時零售的品類生態，吸引更多使用者關注。巧合的是，不到一周前，美團閃購才宣佈與貴州茅台醬香酒行銷有限公司開啟深度合作，同樣有首批超千家“茅台醬香・萬家共享”官方認證門店同步入駐開業，為消費者提供“下單 30分鐘，正品茅台醬香酒到手”的即時消費體驗。圖源：茅台醬香芳華公眾號圖源：美團APP從內容看，淘寶閃購與茅台、美團閃購與茅台的合作大同小異，已然形成不可避免的正面交鋒。而從目的看，不管是淘寶閃購還是美團閃購，與茅台合作都是為平台帶來高淨值使用者和消費流量，提昇平台在高端即時零售領域的公信力。隨著雙方合作達成，二者不僅會在門店覆蓋、配送時效上形成直接比拚，更會在使用者流量、消費場景搶奪中展開激烈較量。值得注意的是，淘寶閃購與美團閃購相繼與茅台達成合作，其實早有端倪。6月17日至19日，茅台集團黨委副書記、總經理王莉率隊赴北京、浙江拜訪京東集團和阿里巴巴集團，並組織召開部分省區貴州茅台酒傳統經銷商座談會，與各管道商深入交流推動茅台酒市場可持續高品質發展的方法。圖源：貴州茅台公眾號由此可見，這場圍繞高端酒水即時零售的競爭早已開始醞釀。隨著合作官宣，這場競爭也算是正式拉開了序幕。誠然，高端酒類只是其中一角，若將視線投向整個即時零售領域，阿里與美團這段時間壓根沒歇著，各類動作接連不斷。美團方面，今年6月，美團宣佈大力加碼小象超市，推動其向所有一二線城市進軍，同時逐步覆蓋全國200個優質縣級農產區，全面拓展即時零售戰略。近期，天眼查App顯示，小象超市在安徽開設安徽象鮮科技有限公司，由北京象鮮科技全資持股，法定代表人為謝益軍，註冊資本1000萬元，經營範圍包括網際網路銷售、餐飲管理、外賣遞送服務、食品銷售等，與上述動作形成呼應。緊接著，7月8日，中石化易捷與美團閃購在北京正式簽署深度戰略合作協議。此次合作以“打造閃電倉”新業態為核心，聚焦“獨立倉”與“倉店一體”兩種模式，全面加速中石化易捷超萬家便利店的數位化轉型，拓展即時零售服務的廣度與深度。圖源：美團閃購另一邊，阿里也不甘示弱，加速建構覆蓋傳統電商與即時零售的全維度使用者畫像。8月4日，盒馬X會員接入淘寶 88VIP，88VIP使用者能免費領取90天的盒馬X會員體驗卡，接入三天後會員增長遠超預期，人數實現翻倍增長。圖源：淘寶8月6日，淘寶又推出與88VIP平行的大會員體系，不收取年費，按淘氣值劃分等級，鉑金及以上使用者可用88元開通88VIP，這一體系深度整合餓了麼、盒馬等內部資源，進一步推動即時零售成為淘寶生活服務生態中的一環。晚點LatePost透露，從8月7日到9日，淘寶閃購的日訂單量連續三天衝破1億大關。其中，8月8日與9日成為關鍵節點，淘寶閃購在這兩天的日訂單量份額首次超過美團。不過，在8月7日立秋當天，淘寶閃購雖然在晚間20點就已經刷新了單日訂單紀錄，攻勢迅猛，但美團守住了陣地，日訂單量仍高出約2000萬單。就這兩組資料而言，阿里和美團的即時零售競爭暫未分出勝負，後續比拚還將持續升溫。近期兩大平台相繼與茅台達成合作，正是這場較量不斷升級的直接體現。阿里和美團，開啟全方位角逐今年以來，阿里和美團之間的火藥味異常濃烈。除了前文提及的即時零售佈局，雙方在騎手爭奪、會員體系等多個維度的較量也在持續升級。近日，餓了麼董事長兼CEO范禹發佈內部信，將平台全體騎手改稱“城市騎士”，並承諾推出一系列涉及騎士福利保障、關懷激勵和成長發展的升級措施。緊接著，8月18日，阿里和螞蟻旗下22個品牌強強聯手，共同推出“城市騎士・橙意計畫”，不僅為優秀騎士提供更優激勵，還將為所有騎士提供更全面的保障。圖源：淘寶阿里在騎手關懷上有所動作，美團同樣積極跟進。前段時間，美團推出的“騎手之家”由其聯合生態夥伴共建，內部劃分多個功能區，為全行業騎手提供各類服務。所有騎手無論所屬平台，都可在美團騎手之家休息、活動，享受理髮、換電、充電、室內遊戲、訂單諮詢、跑單培訓、安全培訓等服務。圖源：美團雙方在騎手爭奪上，早已不侷限於基礎待遇比拚，而是延伸到福利保障、職業發展等更深層次的較量。至於會員，美團此前正式上線新版會員體系，與以往付費開通模式不同，升級後的體系採用積分制，設有普通、白銀、黃金、鉑金、黑金、黑鑽等多個會員等級，這與前文提到的淘寶大會員體系，同樣形成對標。圖源：美團這還沒完，阿里和美團還把戰場拓展到了海外。有媒體透露，阿里旗下的跨境電商平台速賣通（AliExpress）本月正式在英國推出“小時達”外賣服務。而最新消息顯示，美團旗下國際外賣品牌已在卡達首都多哈上線，這是繼沙烏地阿拉伯之後，美團外賣在中東市場的又一重要突破。圖源：Keeta儘管目前雙方尚未在同一海外市場形成正面避險，但隨著業務持續拓展，二者終會在國際外賣賽道上迎來交鋒。目前看來，阿里與美團的競爭早已跳出單一業務的侷限，形成了多維度、全場景的對壘格局。只不過，在這場全域較量中，即時零售才是雙方角力的核心戰場。我們看到，阿里依託淘寶閃購整合盒馬等線下資源，美團則憑藉小象超市與“閃電倉”模式加速網路佈局，兩者都在通過拓展品類、提升履約效率搶佔使用者心智。而茅台等高端品牌的合作入場，更讓這場競爭添了幾分重量，成為雙方展示即時零售能力的重要窗口。此外，騎手權益保障等“軟實力”比拚同樣激烈。阿里推出“城市騎士·橙意計畫”，美團打造全行業開放的“騎手之家”，本質上都是通過最佳化外賣配送鏈條，增強即時零售競爭力。商業的本質是競爭。對阿里與美團而言，眼下這場即時零售戰役的勝負，將直接影響它們在兆級即時消費市場中的長期競爭力，以及未來二者在商業市場的格局站位。 (電商派Pro)

蔣凡重回權力中心的一把火，燒疼了美團。在外賣大戰火拚250億後，美團核心業務操盤手王莆中首次接受訪談，公開喊話蔣凡“停戰”——沖單很容易，這樣“卷”沒有意義，最終只剩下泡沫。對手“先發奪人”，加上隨之而來的約談，淘寶閃購即時零售“搶奪戰”，眼看著被按住。但不計代價的瘋狂補貼被叫停了，不意味著外賣大戰熄火。現在打開外賣APP，仍能薅到“滿25減18”大額優惠券、免費兌換券等羊毛，許多騎手不約而同對媒體透露，周末“單子沒見少”。地鐵上、電梯裡、各大APP首頁的廣告攻勢甚至愈演愈烈，宣告著淘寶閃購承諾的未來100天每周“超級星期六”大促，仍如約到來。看起來，蔣凡似乎鐵了心要“再造一個美團”。但拆解外賣大戰的動機、打法會發現，醉翁之意不在酒——阿里或許不是真的眼饞外賣，而是外線防禦，盤活資產；美團則誘敵深入，強勢反擊。01. 是否超越美團不是阿里的核心戰略訴求如今商場電子專賣店，正高頻上演著這樣一幕：身著黃衣的外賣騎手與店員悄然接頭，旋即提走幾百上千元的耳機、手機或平板電腦。這看似尋常的畫面，正是美團作為戰爭“挑起者”，攻入電商平台腹地的鮮活第一現場。一份問卷調研顯示，即時零售每消費100元，平均約有33元屬於新增或額外消費。換句話說，67%左右的閃購銷售，搶的是線下實體店和傳統電商的生意。而一季度美團閃購訂單量已突破1800萬單，帶動本地核心商業營收同比大增18%，向電商邊界又進一步。且不止美團，京東、抖音也先後上線“小時達”，連恪守“本分”的拼多多都被傳有意染指即時零售。巨頭激烈拱火下，據商務部的預測，今年國內即時零售規模將突破兆元，未來5年突破2兆。面對來勢洶洶的挑戰者，阿里自然萬分警惕，尤其是在吃過兩次虧的情況下。當年，拼多多靠著“9塊9”和“砍一刀”迅速崛起，淘寶反應滯後，等推出淘特時已錯失先機；後來社區團購大戰，多多買菜發力，淘鮮達、淘菜菜又晚一步，淪為時代的眼淚。一次次失利，讓阿里電商的市場份額連年下跌，也讓其明白：不能等對方打到家門口再舉槍。回到當下，阿里重押即時零售，打的正是一場“外線防禦性進攻”——趕在戰火燒到電商前，到美團的外賣主場打仗，遏制其精力。不叫“淘寶外賣”，而叫“淘寶閃購”，也明顯想在“美團閃購”深入人心前，搶奪使用者心智。不止是守盤，加碼淘寶閃購對阿里整體業務來說，還有著提效、活血的功效。以往的電商廣告，給人的印象是廣告牆上、APP裡處處如影隨形，打開軟體下一秒就會跳轉到購物平台上。這引發使用者反感不說，還會因長鏈路、多層轉化，造成資源浪費。如今外賣補貼，直接切入下單環節，且是真金白銀送優惠，效果立竿見影。可以看到，外賣大戰掀起後，電商平台使用者資料集體飛昇：京東日活使用者增加2073萬，淘寶日活也突破2億大關。其中，京東還提到，外賣使用者日均打開App次數較非外賣使用者高出2.3倍，40%的外賣使用者會交叉購買商超、3C數位等電商產品。不止這種高頻帶低頻的能力，同時，產生的協同效應，也是阿里注重的。使用者留下的足跡越多，平台越能精準識別不同人的品類偏好、消費時段和頻率等，實現從“模糊畫像”向“精細標籤”的躍遷，提升“千人千面”的推薦效率。且單量的增長，也有望推動外賣路線規劃等最佳化，進而提升履約效率，加速餓了麼扭虧為盈的處理程序。可見，為淘寶閃購花錢是一舉多得的事情。退一步說，流量紅利見頂下，阿里年行銷費已攀升至1400億，拿出500億做高效行銷何樂不為。當然，這是理論上可以達到的理想效果，現實往往是骨感的。02. 補貼抬起單量但淘寶閃購“飛輪”尚未成立刷新美團外賣頁面，推薦商家會在常點的幾家間來回變化。但淘寶閃購的外賣頁面，無論如何刷新都雷打不動。這雖然是個小細節，卻能實打實影響消費者的決策。在未確定吃什麼時，恰到好處的推薦能激發下單，否則使用者挑著挑著可能就放棄了。此外，淘寶閃購也只能按品類篩選商家，比起可以挑選價格、配送方式和速度的美團，對趕時間或想省錢的人也不夠友好。如此層層磨損使用體驗，使用者難免出現流失，平台的轉化效率也隨之降低。但行銷費、營運費已真金白銀花出去了，且在補貼背景下，單筆訂單客單價也低，最終會形成投入更多、回報更少的“效益差”。不過，這種“效益差”可以通過打磨和改善產品來縮減，淘寶目前正抬高單量，為提高營運能力爭取時間。據晚點報導，截至7月19日，淘寶閃購已創下9000萬日訂單的新高。然而補貼刺激的，往往是羊毛黨或“莫須有”的需求，一旦無利可圖又會消失。且熱夏過後，消費者對茶飲的熱情也會消退，主要以此品類沖單的淘寶閃購，高單量的可持續性存疑。這樣一來，其規模化打法，在體量龐大且營運顆粒度極細的美團面前，勝算大大降低。當然，除了“大力出奇蹟”，另闢蹊徑的差異化打法也有跑通的希望。正如京東沒跟淘寶硬剛“全品類”，而是自建物流最佳化配送效率，順帶解決了3C家電等貴價商品的配送難題，最終得以坐穩電商頭部位置。還有靠低價供給的拼多多、挾高星酒店的攜程，也是把品類優勢做大做精，從而突出重圍。淘寶閃購就有意在品類上做文章——給予50個頭部品牌佣金優惠，尤其是七匹狼、雅鹿、紅豆等尚未入駐美團的服飾商家，企圖搶先建構品類壁壘，奪取使用者心智，走出差異化路線。但就目前來看，服飾品類的增長並不明顯，淘寶閃購增長主力軍仍是補貼帶來的茶飲。進一步說，服飾品類要支棱起來，對配送的要求極高，不僅要在儘量避免褶皺、破損的狀態下盡快送達，作為退換貨率較高的品類，對運力的需求也比餐飲複雜。而自外賣大戰開打後，餓了麼騎手數量雖然增長了78%，但在不同平台靈活接單的眾包騎手增長了120%，專送騎手相對較少。也就是說，新增騎手更多是聞著補貼而來的，可能會隨著補貼退潮而離開，難以轉化為平台資產。而騎手不穩定，最佳化配送效率無從談起，差異化跑通UE模型也變得縹緲。不過如上文所說，阿里本身做外賣，更多是為了箝制美團對電商基本盤的侵蝕，是戰略上對“勢”的一種追求，並非一定要超越美團。但問題是，長期身處四戰之地的美團，絕非善茬。03. 美團“放血計畫”精準狙擊阿里京東進軍外賣2個月，美團除了加大神券膨脹力度、騎手福利微升，幾乎沒有強硬反制。阿里入局後，沉默的王興終於表態，但將外賣大戰定性為“非理性競爭”，認為“補貼不可持續，競爭會回到商業的本質”，一副“他強任他強，清風拂山崗”的雲淡風輕。但事實證明，看似在“打盹”的美團，實際根本睡不著，一直在暗中準備籌碼。7月5日，淘寶閃購發起全面衝鋒，訂單飛速往8000萬漲去，距離超越美團（9000萬日訂單）僅有一步之遙，美團卻突然放大招，從奶茶免單券到多品類膨脹紅包，形成“飽和式攻擊”，明顯有備而來。當天，美團即時零售日訂單就突破了1.2億單，把淘寶閃購壓了下去。一周之後，淘寶閃購再次發起衝刺，美團又突破性地推出“0元自取”優惠券，一口氣把訂單拉升到了1.5億，淘寶閃購的“沖單野心”徹底被按住。而此時，距離其加入外賣大戰，已經燃燒了約231.8億元補貼。一次次誘敵深入，再給予精準一擊，可能正是美團為阿里量身定製的“放血計畫”。從千團大戰、外賣大戰、網約車大戰、社區團購大戰一路廝殺並倖存至今的美團，深知燒錢很容易做出一時的成績，但這種模式不可持續。因此面對日訂單突破2000萬的京東，美團並沒有第一時間跟隨交鋒。但淘寶閃購衝到8000萬單時，其無法再作壁上觀了。畢竟大眾總是對“第一名”印象深刻，如奧運百米競賽中首次跑進10秒大關的“中國飛人”蘇炳添、把AI轟入“iPhone時刻”的ChatGPT。基於此，“超越第一名”的玩家往往也能在人們心裡留下烙印，就像DeepSeek僅是部分性能超越ChatGPT就引發全球關注、拼多多市值趕超阿里成為“電商一哥”後“反思”鋪天蓋地。外賣也如此，那怕只是暫時讓淘寶閃購坐上“訂單量第一”的位置，也會給消費者、商家、騎手傳遞“淘寶能跟美團掰贏手腕”的訊號，讓一些傾向美團的人心生動搖，轉投阿里懷抱。為了避免被顛覆，美團勢必要阻擊，而最划算的辦法，就是在對方靠近時，全力拉高天花板。如此一來，阿里就被動陷入了一場進退兩難的消耗戰裡。可以看到，大戰白熱化階段，美團一度閃崩，原因是補貼刺激單量突破歷史峰值，觸發了伺服器限流保護。這揭示了一個殘酷現實：強如美團，平台的技術架構也難以支撐畸形流量爆發。不僅是資訊平台，整個系統生態也都開始有些吃不消。以運力來說，美團騎手700萬，日訂單1.5億，人均21單；餓了麼騎手400萬，日訂單8000萬，人均20單。此時兩個平台都出現了大量訂單配送延遲、鼓勵使用者“自提”的情況。商家訂單堆積數米長、根本做不完的抱怨也不絕於耳，就連高興吃到第一批時代紅利的使用者們，也開始擔心起如此高頻次的奶茶要喝出糖尿病來。也就是說，1.5億日訂單已經觸及外賣平台理論上的“天花板”了。而淘寶閃購的UE模型目前還整體落後於美團，想要打持久戰就得花費更多時間和金錢。如此一來，外部容易招致監管的再次“重拳出擊”，看不到盈利的股東也會用腳投票施壓。這樣的局面，對重掌阿里的蔣凡無疑是一次重大考驗。轟轟烈烈的“閃購對撞”，並不是阿里要“再造一個美團”，而是一次“圍魏救趙”、“拋磚引玉”的關鍵博弈。因此當下是否贏下一城並不重要，阿里能否在補貼潮水退去後，沉澱出一套屬於自己的效率模型與生態秩序，在反覆試錯中建構出新範式，更值得關注。這也正是“再造”的真正意義。 (網易科技)

7月23日，據《人民財訊》，上海市市場監管部門同步約談餓了麼等平台，目前相關平台已執行三項整改：全面下線“零元購”類促銷活動；大幅收縮免單行銷範圍；成立專項工作組加強活動監測、價格管控及騎手權益保障，並強化社會監督與資訊透明度建設。日前，美團、淘寶閃購、京東三大外賣平台再起“戰火”，“免費奶茶”“淘寶閃購”“美團免單”沖上熱搜。多個平台發放大量大額優惠券，還有平台推出“0元喝奶茶”活動。有奶茶店員坦言，“一天把半年的庫存都賣完了”。（圖：消費者展示領到的外賣券）外賣平台“大戰”正酣，外賣小哥成為意外“贏家”。據21記者瞭解，“滿25減24”、“滿15減15”、“0元喝奶茶”，平台發力促銷，帶動外賣、即時零售日訂單不斷刷新8000萬、1.2億、1.5億的新高，也讓外賣小哥紛紛爆單，時薪破百、月入過萬有望照進現實。有外賣小哥透露，他和身邊一些騎手時薪都超過百元，以每天工作12小時推算，月收入破萬幾乎毫無問題，“甚至月收入2萬元、3萬元都不稀奇，”他坦言，“平台之間的競爭，讓騎手賺到了錢，我們還是開心的。”（此前報導→）然而狂歡背後，餐飲商家卻叫苦不迭，有從業者直言：“外賣生意100%依賴平台，我們的命脈完全被平台掌控。”某輕食連鎖品牌商家元元（化名）在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示，“當前的外賣大戰對品牌宣傳確實有好處，但對品牌下面的加盟商來說，由於他們不熟悉遊戲規則，因此意見較大。”7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平台企業，要求相關平台企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規範促銷行為，理性參與競爭，共同建構消費者、商家、外賣騎手和平台企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。更早的，今年5月，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，針對外賣行業競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了麼等平台企業。“外賣補貼大戰是把雙刃劍，”裡斯戰略諮詢中國區副總裁羅賢亮向21世紀經濟報導記者分析稱，“短期看確實提升了餐飲業曝光度和消費熱度，但長期而言，這種補貼驅動的虛假繁榮可能引發食品安全隱患、催生投機商家，或將導致劣幣驅逐良幣。” (21世紀經濟報導)