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山姆講不好中產故事了？
2025 年 7 月，山姆會員店上架好麗友派，引發熱搜和不少負面評價，成為了輿論焦點。
很快，山姆下架了好麗友派，並回應稱“這次會員們的意見我們已納入後續選品策略的考量中”。
倘若缺乏對山姆的瞭解，可能會覺得這件事有些難以理解：為什麼一款日常的大眾零食，竟然能夠在山姆貨架上的短暫出現與消失之間，引起如此劇烈的反應？
用一句常見的調侃：中產破防了。
這調侃意外道出了一個關鍵的問題，山姆會員店在中國市場持續擴張的過程中，正在觸及中產階級群體最為敏感的信任底線。這種信任，一旦出現裂痕，便可能引發連鎖反應。
社交媒體上，不少會員明確表示 “不想看到好麗友出現在山姆”，在他們看來，好麗友這種隨處可見的零食，與山姆一直以來精緻、有品位的選品策略格格不入，甚至觸碰到了他們對於品牌信任的敏感神經。
換句話說，這起事件的核心，絕非商品本身，而是圍繞著商品所承載的更深層次的社會敘事——中產階級如何定義自己的審美標準與價值期待，以及山姆又如何在擴張的商業邏輯與維護信任的長期承諾之間保持微妙的平衡。
理解了這一點，我們才能真正理解“好麗友風波” 背後潛藏的戰略危機與啟示。
渦流和基岩
要理解山姆的困境，我們先需要一個分析工具。在今天的商業世界，幾乎所有企業都被兩種力量拉扯。中間地帶越來越難生存。
第一種力量是我們稱之為“效率渦流”的東西。它以規模、速度、成本為目標，擅長用技術、標準化和供應鏈把一切流程打磨到極致。它的邏輯是：做得更多，做得更快，做得更便宜。
這類企業的代表很多。比如拼多多，通過壓低單品價格、整合製造側能力和精準流量分發，把整個交易結構“扁平化”，用最低的邊際成本驅動高頻成交。名創優品也是效率渦流的經典範例，它用極致標準化的 SKU 和全球採購邏輯，把潮流壓縮成可複製的範本。
第二種力量是“信任基岩”。它的價值建立在另一種邏輯上：獨特性、關係、沉澱。它不是靠效率贏得使用者，而是靠判斷力、時間積累的品質、難以模仿的品牌印象。它的邏輯是：我信你選的東西，也信你代表的生活判斷。
MUJI 是基岩型企業的代表。它賣的是“不被設計的設計”，是某種安靜生活方式的承諾，而不是單純的產品。又比如老鋪黃金，它的顧客不完全在意克重，而是信這家鋪子幾十年如一日的貨真價實。甚至是一些社區小店，也因人情關係或口碑形成穩固的信任網路。
這兩種力量，一種像離心力，越轉越快，把世界往中心收攏；一種像地基，穩在原地，需要時間和信任來養。
你可以想像，這就像一個二維坐標系：
橫軸是效率強度：從鬆散到極致壓縮；
縱軸是信任厚度：從交易關係到身份繫結。
拼多多在第四象限，泡泡瑪特從第二象限擴展到了第一象限，老鋪黃金則在第二象限做得非常紮實。
山姆在第二象限成長起來，如今想要擴張到第一象限裡。
追求效率帶來的信任危機
山姆商業模式簡單，先收取會員費，再提供高性價比的商品。
會員制是通過長期信任與精選商品構築起的穩固消費共同體。支付一筆會員費，是提前支付了對於未來消費確定性的信任成本。會員相信，山姆能夠持續提供符合其期待的產品和服務。
這種信任並非短期行銷活動的結果，而是通過山姆嚴格的選品標準、規模採購、自有品牌建設，以及穩固的供應鏈體系日積月累形成的。
每一款商品在進入山姆之前，背後都經歷了嚴格的質量篩選和供應鏈整合。 會員們每次在山姆購物時，所體驗到的並不是單一商品的價值，而是整個平台背後的長期承諾和可靠性。
這種信任，逐漸成為中產群體購買決策的默認前提。
這種預先支付的信任，讓山姆可以大膽而穩健地專注於降低成本、最佳化供應鏈，而非短期追求利潤最大化。會員復購帶來規模效應，規模效應又進一步降低了採購成本，從而反過來增強了商品的性價比和會員的滿意度。
瑞士卷、牛排和紅酒等明星商品的背後，都是龐大的供應鏈最佳化網路。這些產品之所以能在市場中脫穎而出，不僅因為單品價格有競爭力，更是因為山姆能夠利用龐大的採購量和穩定的會員需求，不斷最佳化生產和採購環節，壓低整體成本。
這種以信任為基礎的規模效應，構成了山姆會員店核心戰略的基岩，即便市場競爭再激烈，這種穩定而堅固的優勢也難以被競爭者短期複製。
但如果只有基岩，山姆註定只能是一個沉默的倉儲體系。真正讓它進入公眾敘事中心、成為社交媒體熱詞的，是它搭建了一套圍繞中產偏好與生活節奏而建立的“策展式選品”。
不斷有小眾、稀缺、具象徵性的產品被選入山姆，如太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥。每一個產品，不只是商品，更是一種生活標籤，這種產品流動，是山姆主動策展系統的節奏輸出，也契合了社交平台對 “驚喜感”“發現感” 的需求。
換言之，山姆的會員並非只是為了更便宜的商品而買單。他們所購買的，更是一種穩定而精妙的生活敘事：商品品質精緻卻不奢侈，恰好位於適度精緻與經濟理性的交界點上。這種對生活的精準拿捏，正是中產階級獨特的審美需求與心理訴求所在。
換句話說，山姆之所以成為一種信任標誌，是因為它長期滿足了中產對生活品質穩定性的微妙預期。
山姆不再懂中產
這次“好麗友風波”，表面看起來只是短暫上架與迅速下架，但其真正觸及的痛點，在於山姆意外地突破了中產敘事的邊界。
“好麗友”作為一種平民化、隨處可見的零食品牌，象徵著一種“庸俗大眾化”的消費調性，顯然與山姆長期樹立的中產生活品味存在落差。
中產階級對山姆的信任建立在穩定且長期一致的審美取向上，因此任何看似輕微的選品變化，都可能被放大為品牌對這種生活敘事的背叛。
這次事件的實質，並非單純的選品失誤，而是暴露了山姆在擴張過程中對中產敏感敘事的掌控出現了微妙鬆動與裂縫。
社交媒體曾經是山姆的最大的盟友，如今卻把這條裂縫進一步放大。
傳統零售時代，顧客和品牌之間的關係相對封閉穩定。一個人去一家店購物，做出的是私人決策；她可能有不滿，但沒有反饋路徑，也不會形成公共事件。
如今，每一次消費體驗，都可能被社交媒體放大成集體感受，甚至被轉化為一種群體敘事。在這個結構中，信任的獲得與流失，不再取決於品牌的本意，而往往取決於資訊如何被看見、解釋與轉譯。
在小紅書上，山姆已不再是一個賣商品的管道，而是一塊被凝視的文化坐標。每一款商品的出現或消失，每一次的購物體驗，都可能被解讀為中產趣味的態度表露。而這種態度，一旦觸碰到某種心理紅線，就很容易引發集體性的不信任感。
社交媒體也極其善於抓住中產敘事中的微妙心理與資訊不對稱，將局部的、短暫的情緒迅速擴散為大範圍的輿論風暴。中產敘事本身具有天然的脆弱性與流動性：它敏感於微妙的變化，且情緒迅速傳導，一旦敘事出現裂縫，就可能快速擴散。
山姆正是在這樣的語境下遭遇信任危機的。“好麗友風波”只是引爆點，真正的引信，其實早已埋伏在此前一次次選品的波動、一次次購物體驗之中。在這種新媒介生態下，山姆短暫的選品波動，才被快速放大為品牌與使用者之間信任關係的質疑與審視。
山姆本身就是建立在“信任基岩”之上的品牌。當這種信任變得開放、浮動、可被解釋，甚至可以被製造爭議來博取注意時，它的原初優勢就可能變成雙刃劍。越是被期待，越容易被質疑；越是被信任，就越經不起一次次失望。
更進一步地看，這種媒介結構對“敘事型信任”的放大和反噬，並不是山姆獨有的問題，而是所有以“品牌意義”為基礎的企業，都必須面對的系統性挑戰。在小紅書、抖音、B 站構成的泛媒體輿論場中，品牌早已不再擁有話語權的壟斷地位。使用者不僅能發聲，還能定義議題、主導判斷標準。
山姆必須擴張
信任無法擴張，這是零售裡最殘酷的一條規律。
山姆確實贏得了過去十年。它代表著一種獨特的供給信任，這套系統在中國中產的快速崛起階段，構築了一種獨特的安全感，既穩定，又略帶格調。
但當山姆開始高速擴張，情況開始變得微妙起來。它的增長必須倚賴更多門店、更大採購量、更高周轉率這些與“策展”理念存在張力的擴張手段。
然而，繼續開店，標準必然稀釋；守住標準，增長就會放緩。
每一次讓步，都會產生一個裂痕。選品更大眾一點，能多賣，但可能傷及原有信任；產品更地方化一點，能貼近新市場，但可能沖淡原有品位；價格體系更靈活一點，有利於周轉，但可能擊穿信任的底價。
不過，在中國生存，除了擴張，山姆似乎別無選擇。
山姆會員店的對手是盒馬、Costco 和其他傳統商超，但它近兩年的擴張路徑，不僅限於開店，也在於建設更多的靈巧前置倉，讓自己的“極速達”服務能夠滿足更多人需求。
在這條“效率渦流”上，它的對手成了美團和淘寶閃購。
小象超市們並不試圖成為另一個山姆。它沒有選品故事、沒有策展邏輯、沒有生活敘述，它不講究你“應該買什麼”，而只在乎你“現在要什麼”。
山姆從信任基岩出發，建構了自己的效率渦流，小象超市恰好相反，是從效率開始而達到信任。它的核心不在於選擇，而在於“確定性”。不是教你怎麼吃得好，而是確保你今天晚上就能吃上飯——立刻、精準、不出錯。
在這樣一個體系裡，消費者不再需要判斷，也不再需要信任誰的口味或標準。他們只要知道，自己所需之物打開就有。
當然，小象超市們的敵人不是山姆，而是所有非即時、非確定性的消費結構。
不是被模仿，而是被繞過，這正是山姆的潛在危機。“即時生活”直接抽空了人們做大採購的動機，也動搖了人們對山姆購物頻率的剛需。
一旦使用者在效率平台上形成穩定依賴，這種依賴就會變成新的基岩：不需要敘事、不需要廣告、不需要解釋，它只依靠數百次履約堆疊起的可預測性。
與之相比，山姆那種建立在判斷力和品位之上的策展信任，就像一個需要不斷更新故事、維持期待的精緻機器，一旦某次故事沒不好故事，就可能引發信任滑坡。
於是，山姆不得不進入自己不熟悉的領域，不論業務上，還是組織上，都被迫面對自己沒有面臨過的處境，何況，不要忘了，山姆還是一家跨國公司，指令傳遞上天然便會緩慢。
“好麗友風波”可能只是山姆本土化過程中的一次局部誤判。但它透露出一個現實：山姆的系統正在變得複雜，而越複雜的系統，越需要對基岩保持清晰判斷。 (虎嗅APP)