字節全力推動抖音即時零售

2025/07/30

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抖音看似按兵不動，實則暗中佈局，時刻準備掀起滔天巨浪。

眼下，即時零售的戰火，正以前所未有的激烈程度蔓延開來。其中，阿里、京東、美團早已在這片紅海中短兵相接。然而，就在三大巨頭打得火熱之際，一個看似按兵不動的身影——抖音，正悄然擦亮獠牙，虎視眈眈地盯著這塊誘人的蛋糕。

據36氪消息，抖音超市將合併至抖音小時達，以提升即時零售業務的整體效能。

據瞭解，抖音超市於2023年初正式上線。對於抖音超市的定位，當時擔任抖音電商副總裁的木青表示，“業務的初衷是為了滿足使用者電商購買體驗的需求，比如超市業務在平台服務、物流時效可以滿足一些特定使用者的需求，對抖音電商現有平台、商家形成一個有效補充。”

而抖音超市的營運模式則與天貓超市類似，都採取代銷與自營相結合的混合營運方式。但相比於天貓超市，抖音超市目前只有部分商品可以實現次日達。

值得注意的是，在抖音超市上線之際，小時達作為其附屬業務也同時上線了。其中，小時達是抖音電商推出的即時零售配送服務。商家通過入駐抖音小時達，同步線下門店的商品、庫存、價格和活動，為門店周邊3-5km範圍內的消費者提供小時級一站式配送到家的購物體驗，滿足使用者對於即時消費的需求。

然而，到了2023年下半年，即時零售實現了快速發展，而抖音小時達也成為了與抖音超市並列的業務。

如今，抖音超市合併至小時達，意味著抖音將通過內部業務的整合，集中發力即時零售佈局。

此外，今年3月，抖音小時達還面向全量電商達人開放了帶貨權限，達人只要擁有完整的電商帶貨權限，均可通過短影片、圖文，以及直播等方式帶貨小時達商品。而抖音小時達的帶貨權限開放，既豐富了平台的電商生態，也加速了抖音在即時零售領域的佈局。

事實上，抖音對於即時零售的佈局，除了小時達業務，還有外賣業務。近期，抖音正聚焦品質商家，對隨心購服務進行了調整，同時還上線了“探飯”產品。

具體來看，7月中旬，抖音生活服務發佈公告稱，將對商家准入要求做出調整，其中，商家需以定向邀請的方式入駐“隨心團”業務。同時，抖音要求入駐商家需為品質商戶，而抖音也將從有無堂食、履約體驗、銷量表現、品牌影響力等維度對商家進行評判，不符合規則的門店，均無法開通隨心團服務。

同時，抖音生活服務相關負責人表示，對於2025年“隨心團”餐飲外賣核銷部分，平台將給予商家全年100%返傭。此外，平台還會給予商家“隨心團”專屬補貼，例如“隨心團”商家月度經營資源包、限時限量配送費補貼、節日節點大促活動商品補貼、專屬流量激勵等。

此外，據媒體報導，抖音還上線了AI產品“探飯”。據悉，“探飯”小程序，滿足了使用者尋找、美食評估、點菜、購買團購到外賣下單等需求，為使用者提供了“從種草到下單”的一站式體驗。

而且，“探飯”還支援地圖找店。例如，當使用者詢問“有什麼好吃的本地菜館”時，“探飯”不僅能迅速列出附近相關餐廳，還會詳細給出推薦理由。此外，其還具備PK比店功能，也就是從適用場景、特色、推薦菜、優劣勢等多個維度進行門店比拚，進一步篩選出合適的美食門店。

隨著抖音外賣的動作越來越大，網路上開始出現“抖音要自建外賣”的聲音。對此，抖音方面回應稱，抖音生活服務聚焦在到店業務上，沒有自建外賣的打算。

抖音不自建外賣，理由也很簡單，就是抖音缺乏即時配送體系。抖音外賣發展至今，主要依賴第三方平台進行即時配送，抖音並未自建物流體系。更何況，物流體系的建設是一項長期且十分燒錢的項目。

因而，在沒有物流體系，又要滿足使用者即時需求的情況下，抖音另闢蹊徑，通過與物流公司合作，提供即時配送服務。但第三方配送雖然靈活，也很難像美團那樣，保持穩定、高效的即時配送水平。所以，抖音外賣業務的發展，目前仍主要集中於到店服務。

整體而言，無論是抖音外賣業務的推進，還是內部業務的整合，都是抖音發力即時零售的重要舉措。但面對阿里、京東、美團三大巨頭，抖音的即時零售發展仍有很長一段路要走。

今年以來，隨著外賣大戰的爆發，即時零售成為了各頭部平台極力爭奪的市場。但競爭的主力，仍主要圍繞阿里、京東和美團展開。

可以說，今年7月開始，外賣大戰才正式進入了下半場。7月初，淘寶閃購率先發起了新一輪補貼大戰，宣佈未來12個月內將直補商家和消費者共500億元。

此後，外賣平台的補貼戰便打得不可開交，而平台也迎來了訂單量的暴漲。最新資料顯示，淘寶閃購日訂單量已穩定在9000萬單，而美團的即時零售訂單量也突破1.5億單。

但是，外賣平台大打補貼戰，不論是對行業還是商家而言，都造成了極大的影響。在此背景下，餓了麼、京東、美團再次被市場監管總局約談，要求其嚴格遵守相關法律法規，落實主體責任，進一步規範促銷行為，理性參與競爭，共同建構一個多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。