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在跨境電商領域，亞馬遜一直都是行業的風向標，其每一個決策都能引發市場的強烈震動。而近期，一則消息猶如一顆重磅炸彈，在賣家群體中掀起了驚濤駭浪 —— 亞馬遜停止了Google廣告投放。這一決策帶來的直接影響，便是賣家流量呈現出 “雪崩式” 暴跌，讓眾多賣家陷入了前所未有的困境。
自 2025 年 7 月 21 日至 23 日，短短三天時間，亞馬遜在全球多個核心市場的Google購物廣告展示份額發生了驚人的變化 。在美國、英國、德國這三個重要市場，其展示份額從原本的 60%、55%、38%，驟降至 0% 。這一資料的急劇轉變，意味著亞馬遜徹底停止了在這些市場的Google購物廣告投放，直接切斷了賣家通過Google搜尋引入新客源的重要通道。
眾多賣家也切實感受到了流量銳減帶來的巨大衝擊 。一位主營時尚服裝的賣家反饋，在新規實施前，店舖每日來自Google搜尋的自然流量穩定在 2 萬 +，但新規實施後三天內，這一資料急劇縮水至 300 多，廣告訂單佔比也從原本的 45% 飆升至 85% 。還有賣家透露，部分品類的自然流量同比跌幅達 10%-20%，冷啟動流量近乎枯竭 。這種自然流量的 “腰斬”，對賣家業務的打擊是致命的，許多依賴自然流量轉化訂單的賣家，銷售額大幅下滑，經營陷入困境。
（一）競爭防禦，捍衛流量主權
隨著Google在產品搜尋領域的佈局不斷加深，例如 Google Shopping 整合了更多電商功能，亞馬遜與Google之間的競爭日益激烈 。亞馬遜深知，當使用者通過Google搜尋產品並進入亞馬遜時，Google仍掌握著搜尋意圖、使用者行為等核心資料 。而若使用者直接在亞馬遜內搜尋，借助其自身的 AI 工具，如 Rufus 等，資料則完全沉澱在亞馬遜生態內 。因此，為了爭奪 “流量話語權”，亞馬遜決定減少對Google的依賴，將流量控制權掌握在自己手中，強化自身生態的 “流量閉環”。
（二）成本最佳化，提升投入產出
長期以來，Google廣告的 CPC（每次點選成本）一直居高不下，這使得亞馬遜在廣告投放方面的成本壓力巨大 。隨著市場環境的變化，廣告投資回報率（ROI）出現下滑趨勢，繼續在Google廣告上投入大量資金，已無法為亞馬遜帶來理想的收益 。於是，亞馬遜選擇削減外部投放預算，將資金轉向更可控的直銷管道，如亞馬遜站內廣告、品牌官網等 。通過強化自身生態的流量循環，亞馬遜試圖以更低的成本實現更高的流量轉化。
（三）策略測試，探索未來方向
這一決策也有可能是亞馬遜對廣告效果的一次 “壓力測試” 。若停投後平台流量未出現大幅下滑，或者其自身引流工具能夠有效填補Google廣告停投帶來的缺口，那麼停投Google廣告可能成為亞馬遜的長期策略 。反之，如果停投後平台流量出現嚴重問題，影響到業務發展，亞馬遜則可能考慮重啟投放 。這一舉措體現了亞馬遜在不斷探索適合自身發展的廣告策略，以適應快速變化的市場環境。
（一）站內競爭白熱化，廣告成本飆升
當亞馬遜停止Google廣告投放後，賣家們紛紛將目光轉向站內廣告，導致站內競爭愈發激烈 。為了在有限的站內流量資源中分得一杯羹，賣家們不得不提高廣告出價，增加廣告預算 。這使得廣告成本大幅上升，例如某服裝賣家在大促之後，其所在頭部類目的 CPC 上漲了 40%，中小賣家若想維持基本的曝光量，日均廣告預算需增加至 5 萬刀以上 。不僅如此，站內廣告的轉化率也因流量質量下降而降低，賣家們陷入了 “燒錢卻難以轉化訂單” 的困境。一些賣家反饋，廣告 ACOS（廣告銷售成本比）從 30% 飆升至 50% 以上，部分新品甚至出現 “燒錢無單” 的現象 。
（二）排名權重受影響，惡性循環顯現
亞馬遜的 BSR（Best Seller Rank）指標已將 “廣告積分” 納入權重計算 。在Google廣告停投導致流量下滑的情況下，賣家為了應對業務困境，可能會頻繁調整廣告策略，比如暫停投放、降低預算等 。然而，這種頻繁的調整可能會影響店舖的廣告積分，進而導致搜尋排名下降 。一旦搜尋排名靠後，產品的曝光量就會減少，流量進一步降低，從而形成 “流量更少 — 排名更靠後 — 銷量更低” 的惡性循環 。許多賣家眼睜睜看著自己的產品在搜尋結果中的位置越來越靠後，卻又無力改變現狀，焦慮感與日俱增。
（一）其他平台迎來機會，競爭格局生變
亞馬遜停止Google廣告投放，為其他電商平台帶來了新的發展機遇 。沃爾瑪、Temu、Shein 等平台敏銳地捕捉到了這一市場變化，紛紛加大在Google廣告上的投放力度 。以 Temu 為例，其在南非設立本地倉後，憑藉高效的物流配送體系和低價策略，成功吸引了大量對價格敏感的消費者 。這些平台通過在Google廣告上的投入，試圖吸引原本可能流向亞馬遜的流量，進而加劇了市場競爭 。跨境電商行業的競爭格局正在發生深刻變化，賣家們面臨著更加複雜的市場環境，需要重新審視自身的競爭優勢和發展策略。
（二）賣家需探尋多元管道，分散流量風險
對於賣家而言，亞馬遜停止Google廣告投放這一事件，無疑是一次深刻的警示 。長期以來，許多賣家過於依賴亞馬遜平台的流量，尤其是Google廣告帶來的流量 。如今，當這一重要流量入口被切斷，賣家們才意識到單一流量管道的脆弱性 。因此，賣家們迫切需要探尋多元的流量管道，分散流量風險 。一方面，賣家可以加強在社交媒體平台的行銷，如 TikTok、Pinterest、Instagram 等，通過內容行銷、直播帶貨等方式吸引使用者 。例如，某 3C 產品賣家通過在 TikTok 上精心策劃直播帶貨活動，單月成功新增銷售額 3000 萬元 。另一方面，賣家也可以考慮佈局獨立站，建立自己的品牌陣地，通過搜尋引擎最佳化（SEO）、電子郵件行銷等手段，吸引和留存使用者 。通過多管道佈局，賣家能夠降低對單一平台的依賴，提升自身業務的穩定性和抗風險能力。
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