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營收飆漲近50%，外賣大戰如何“補貼”了瑞幸？
“有騎手一天賺1000多元”、“部分茶飲店爆單，製作與取單現場一度人滿為患”……過去數周，類似消息頻頻刷屏。
本來，奶茶咖啡這類現制飲品大戰已經幾乎趨於穩定，各家奶茶咖啡品牌都有自己的定位和目標消費群體，甚至隨著上市窗口期過去，也有些許新入局的玩家前來攪局，但相比各家瘋狂擴張時期而言，奶茶咖啡似乎已經迎來了自己的相對“穩定期”。
直到京東開啟外賣補貼，淘寶整合餓了麼成為淘寶閃購，美團被迫應戰，出餐更簡單、穩定，供應鏈更直接的飲品行業，作為除了三餐之外，最高頻也最常見的外賣場景，現制飲品再度成為這次三大平台外賣競爭的焦點，它們顯然也樂意看到這種局面。
畢竟，當60多萬家奶茶咖啡飲品門店遍佈大“街小巷，外賣大戰則帶來了新的窗口期，這或許是改寫排位賽最好的時機。
只不過瑞幸在這場從2月開始的外賣大戰中先一步成為了最大的受益者，當季營收來到123.6億，高出彭博一致預期近13億，盈利能力也不遑多讓，經營利潤飆至17億，雙雙刷新歷史新高。招銀國際第一時間發佈英文報告，幾乎只圍繞著一個核心——瑞幸是外賣大戰最大受益者。
然而，到了下半場瑞幸並沒有偃旗息鼓，到了7月，隨著外賣大戰愈演愈烈，瑞幸也更進一步推出當下熱門電影《浪浪山小妖怪》的主題杯，並在立秋當天賣出了2000萬杯。
那麼，瑞幸為什麼能獲得這場外賣大戰最豐厚的戰利品？
01. 效平台燒錢，瑞幸與庫迪用盆攬流量
畢竟隨著奶茶咖啡門店的數量、產品的口味、聯名、客單價幾乎都陷入相對同質化的階段後，任何一次曝光都意味著超越對手的新機會。更何況，對平台而言相比起出單上限有限，出餐步驟也更為複雜的正餐，現制飲品出餐更簡單，更高的消費頻次和配送效率，無疑不是外賣平台提高單量的最佳選擇。
從結果來看，在這場外賣大戰中，所有的飲品品牌都吃到了紅利，即便是被認為已經已經掉隊的奈雪的茶，“五一”期間其部分門店訂單量環比節前也激增超300%。
但總的來看，庫迪和瑞幸這兩家咖啡品牌，吃掉了這次外賣大戰最大的一塊蛋糕。
先說庫迪，雖然庫迪尚未上市，沒有財報這樣直接的資料，但根據庫迪咖啡員工接受媒體採訪時透露的資料來看，在上半年，隨著京東開啟外賣大戰，庫迪咖啡幾乎每周都能銷售出進1000萬單，《每日經濟新聞》在4月17日援引京東內部人士的消息稱，庫迪咖啡在京東外賣的日單量，已經達到了某頭部外賣平台的4倍，且市場份額還在增長。
同時，北京地區的一些加盟商向Morketing透露，北京部分門店已經能夠達到日均450杯，隨著淘寶閃購開始補貼後，部分時間甚至出現過單日銷售近近700杯，對方還表示，有傳聞說某家庫迪咖啡一天內買出了近1000杯現制飲品。
但相比仍在擴張期，追求的主要是規模而非盈利的庫迪而言，無論是立秋單日2000萬杯的誇張銷量，還是營收層面的增長，瑞幸可以說是毫無疑問全面受益。
根據瑞幸在7月30日發佈的財報來看，財報顯示，二季度瑞幸營收123.6億元，同比大增47.1%，創下了過去四個季度以來的最高增速；淨利潤達到12.5億元，同比增長44%。這一資料大大超出了此前大量投資機構對瑞幸增長的預期，尤其是淨利潤。
更重要的是，相比單純的營收上漲之外，瑞幸迎來了大量的新使用者，按照財報口徑，瑞幸月均交易使用者數為9169.7萬人，其中新使用者超2870萬人，佔比接近32%。頗有幾分外媒平台燒錢幫瑞幸獲客的意味。
同時，根據瑞幸和庫迪兩方加盟商的反饋來看，這次外賣大戰都需要商家與平台一起分攤補貼的費用，但無論是瑞幸還是庫迪，總部都為加盟商提供了相應的補貼政策，至少在京東外賣補貼時期，庫迪總部負擔了全部的補貼費用，而瑞幸則是針對性的在一些單量超常的日期給員工80元的補貼工資，以及對部分加盟門店提供每月8000-10000萬元不等的額外補貼。
顯然，咖啡品牌正在把外賣平台的“百億補貼”變成自家的流量拉新大戰。反觀奶茶品牌，除了喜茶傳出近期要全面上線淘寶閃購之外，大多數定位中高端的奶茶品牌，對於這次外賣大戰的參與熱情並不高。
根據Morketing對不少加盟商的採訪，對方都表示外賣大戰確實加大了出餐量，然而整體盈利相比去年同期非但沒有上升，反而有所下降，尤其是對於一些高價品牌而言更是如此。例如，奈雪的茶的一位加盟商就向Morketing表示以“25元減20元”的 補貼活動為例，平台承擔12元，品牌承擔8元，平台方面主要從佣金和運費兩方面補貼。
這從某種程度上透露了，為什麼瑞幸和庫迪會成為本次奶茶大戰的最終贏家。
02. 錯位競爭：瑞幸的規模與模式優勢
從整體財報和市場反饋來看，瑞幸能夠成為本次外賣大戰中現制飲品的最大獲利者，本質還是因為規模。相比仍在擴張期的庫迪，以及其他奶茶品牌而言，瑞幸2.6萬家的門店數量，自然能夠從外賣平台上承接更多的流量。
那麼，新的問題來了，作為擁有近5萬家門店的蜜雪冰城，似乎也沒能像瑞幸一樣在外賣大戰的金礦裡面大肆掘金？
這點也是因為瑞幸特殊的品牌模式決定的。如果我們仔細觀察瑞幸的門店，會發現相比其他奶茶咖啡品牌而言，瑞幸擁有大量的直營門店，在總共2.6萬家門店中，加盟商總計只有9000多家，蜜雪冰城規模更大，直營門店佔比卻幾乎為零，其餘品牌的門店結構也頗為類似，大多數品牌轉的都是品牌營運和原材料供應的錢。
這就意味著，對於這類以加盟為主的品牌，門店的收益在傳導到總部的過程中，會被加盟商分潤，財務指標也能印證這一點，二季度，瑞幸35%的加盟門店貢獻的收入佔比僅為23%，並且還包含了2個多億的裝置收入。
那麼對於那些以直營門店為主的品牌，規模上的不足，使得其能夠承載的外賣訂單數量很難與瑞幸這種擁有2.6萬家門店的龐然大物相比。雖然瑞幸也確實要面對相似的問題，根據財報來看，瑞幸第二季度單季配送成本16.7億，同比暴漲175%。與外賣大戰的烈度基本吻合。與之對應，瑞幸本季營收增幅“僅為”47%，增幅只有配送費的1/4。
但如果最終回歸到單店利潤來看，瑞幸直營門店單店收入為53.8萬元，同比提高12%，即使由於單品價格和補貼的原因導致單店利潤率下降了2.4%左右，但訂單的增量完全覆蓋了客單價下滑的損失，二季度，瑞幸直營門店單店盈利11.3萬元，同比提高近1萬。
規模優勢之外，瑞幸的產品結構也能很好的應對不同消費場景流量。傳統上，現制茶飲更強調“休閒場景”和口味體驗，咖啡則偏“功能性飲料”和提神需求，兩者的目標人群和行銷打法有差異。瑞幸通過多元化產品策略，模糊了咖啡與茶飲的界限：一方面強化專業咖啡形象（比如精選產地咖啡豆、推出精品美式等）；另一方面又推出大量帶有休閒屬性的新飲品，如乳酸菌美式、乳酸菌冰茶、鮮萃茉莉花茶、以及融合了休閒和功能性的王牌單品——生椰拿鐵。
今年二季度，瑞幸咖啡類產品收入94.915億元，同比增長44.9%；鮮榨茶飲收入也從去年同期的60.14億元增至86.706億元。兩大品類幾乎平分秋色。換言之，瑞幸既能抓住咖啡市場的流量，也不放過茶飲賽道的機會。這種“一店兩吃”的產品矩陣，使其在外賣補貼大戰中比主打單一品類的品牌更具優勢。
這就意味著瑞幸不僅能夠接下以功能性為主的咖啡市場的流量，還能承接各類以休閒為主的茶飲賽道流量。
於是，我們也能看到諸如古茗之類的奶茶品牌，也已經在 6 月份簽約吳彥祖，高調加碼咖啡業務，嘗試拓展並覆蓋更廣泛受眾人群的，背後的邏輯無外乎在現制茶飲行業價格戰、增速放緩的當下想通過供應鏈&客戶資源的復用在咖啡賽道里分一杯羹。
最後則是補貼層面的議價權，龐大的直營門店數量和品牌效應，也讓其在與平台博弈補貼力度時擁有更高議價權。據瑞幸財報，在費用端，瑞幸除了外賣業務佔比增加導致配送費用佔比顯著提升外，其他費用在經營槓桿釋放下較同期均有所縮小。最終，核心經營利潤達到 16.8 億元，超出市場一致預期（市場一致預期為 13.6 億元）。
這意味著，至少在現階段，無論是新入局的古茗，還是正在高速擴張的庫迪和幸運咖，相比之已經逐漸進入產品 - 品牌 - 規模優勢的互相強化這一正向循環中的瑞幸而言，即便能夠借外賣大戰的風波快速推高自己的門店數量，恐怕在短時間內也很難衝擊瑞幸現有的商業模式。
03. 未來光明：外賣大戰只是放大器
對於瑞幸而言，2025年上半年這場由京東挑起、阿里跟進的外賣補貼混戰，短期看，由於大量訂單從堂食轉為外賣，瑞幸的配送成本確實顯著上升——二季度瑞幸單季配送費用達16.7億元，同比暴漲175.1%。與之對應，當季營收增長47.1%，增幅只是配送費攀升的約四分之一。
但正如瑞幸CEO郭謹一所說：“對我們來說，自提使用者還是外賣使用者，僅僅是拿到咖啡的管道不同”。從財務結果來看，大幅增長的訂單量完全覆蓋了客單價下滑和成本上升的影響：瑞幸二季度總淨營收123.59億元，同比增長47.1%，再創單季新高；淨利潤達到12.5億元，同比增長44%。Non-GAAP淨利率仍穩健保持在11.3%，自營門店利潤率為21%，與上年同期幾乎持平。在外賣大戰的高歌猛進中，瑞幸不僅沒虧錢，反而賺得盆滿缽滿。
從更長期的視角看，補貼大戰之於瑞幸的意義在於加速了使用者教育和市場洗牌。大量新客通過補貼券第一次嘗試了瑞幸，許多人在平台羊毛結束後仍可能留存為忠實顧客。瑞幸管理層也將這次大戰視為機遇，加速了開店擴張以承接新增需求：大戰開啟以來，瑞幸門店擴張明顯提速，甚至在今年6月單月淨增門店661家。短短半年，瑞幸從之前門店增速放緩的拐點，又重新進入開店與營收齊漲的良性循環。可以說，外賣平台燒的錢替瑞幸買來了市場佔有率和使用者黏性。
儘管補貼在短期內壓低了部分利潤率，但瑞幸“三角支柱”——品牌、產品、規模已癒發穩固。補貼對於現制飲品行業更像是一個業務“放大器”，瑞幸之所以獲利最大，本質是因為其本身的業務結構已經足以支撐其進入穩定的長期增長，外賣補貼只不過加速了這一過程，為瑞幸帶來了更多新鮮血液和可能性。這些新獲取的使用者和門店網路大機率會成為瑞幸持續發展的資本。
或許在第三季度之後，我們就能看到瑞幸是否能夠真正的從過去財務造假的陰霾中徹底走出，真正進入自己的穩定增長期。 （Morketing）