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老年人正在成為上海商場最大金主
當工作時間和商場營業時間基本同步，你有多久沒有逛過商場了？
周末好不容易挪個時間出來去商場，是不是感覺人又多，排隊時間又很長？逛商場成了一件辛苦的事
所以我決定，替大家在工作日去逛一次商場，看看平時工作日的商場是什麼樣的
發現：商場真是變天了，到處都是老年人歡樂的身影
之前還在想星巴克相比於國內的那些茶品品牌價格這麼貴，還都開在最好的位置上，怎麼賺得回房租啊
工作日10點半到商場才發現，原來是賺老年人的錢啊
商場剛開門，她們早已收拾妥當穿戴整齊，蒐羅去那家咖啡店開始優雅聚會聊天了
大早上，一個動漫快閃店前就有很多人排隊了，嘰嘰喳喳還挺熱鬧，好奇就湊上前去看
結果發現最激動的是退休的大姐姐，一看就是用心地打扮了，準備進去拍美照
早上是KTV的淡季，但是路過聽見已經有歌聲了
好奇走進去，跟網上說的一樣啊，幾乎全是中氣十足歌聲嘹喨的叔叔阿姨
有了這些老年人，商場那還有什麼工作日淡季？
上海商場，還真是吃上銀髮紅利了
01
老年人有社交需求，商場就迎上提供社交空間，供需對上了又怎麼可能賺不到這筆錢
工作日的各種茶飲休閒空間坐滿了老人，跟旁邊獨自對著筆記本的打工人不一樣，老人群體是去社交的，去享受生活的
閒聊的話題也比我想像中的更加有趣，不再是圍著孩子打轉
準備去那裡旅遊？最近有那些地方好逛？保險買啥比較好？誰有新的投資推薦？
聽得我都想問阿姨最近準備買那只股？我想跟
以前還看到夏天老人避暑去地鐵站的新聞，現在看來根本就不需要
商場給了他們體面吹空調、休息、聊天的機會
中庭旁，自動扶梯下都有舒適的休息區可以好好安坐；非飯點時間的餐廳門口等待區也可以讓他們安心休息
一開始我也懷疑他們是不是就純去蹭空調的
但是大約到了11點半，我發現有部分老人還是會找個店消費吃午飯，吃午飯的時候也是聊個不停，很開心
還懂得錯峰消費，避過了12點半左右大量的工作人群來吃飯，第一輪吃飯的基本都是老年人
徐匯宜家更是把社交做到了一個高度：老年人相親角
周二通常是零售業主要的休息日，因為這一天線下消費人群是最少的
但是宜家卻把“9.9暢飲”活動成功變現
每周二老年人們只用花少量的錢就可以在這裡坐一下午，單身的老年人有機會聚在一起
也不趕時間，慢慢來，看到心儀的人就主動出擊，聊天搭訕
誰說老年人就不可以擁有自己的戀情，自己的社交圈子，自己的生活
除了社交，適老化的業態也變多了
至少，之前在我的印象裡，按摩養生店都在小區門口，而不是商場裡
但現在，不僅在商場裡，還給他們專屬的折扣
我都能想像下午聊天聊累了去吃飯，最後還能舒舒服服按摩完了再回家的長輩們
同時，另一個現象也讓我感覺到老年人比以前更會消費了：老年人消費年輕化
他們開始主動嘗試年輕人喜歡的東西，並且飽含熱情
陪孫輩在電玩城裡打遊戲的老年人不少，但還有一部分就是自己來玩的
在前台熟練兌換完遊戲幣之後，就開始全神貫注地玩
我站旁邊看了一會，玩的真的蠻好，那操作靈活度一點不像是剛接觸
首層中廳的二次元快閃店也有老年人，在裡面挑選可愛的東西展現的那種愉快神情一點不輸年輕人
看到喜歡但不打算買的也是會跟年輕人一樣拍拍照，欣賞欣賞美麗的小玩意
甚至連飲食方面都有一股不服老的勁
我現在點星冰樂還得猶豫一下自己的牙齒敏感情況，他們也點，喝的也很開心
你以為他們主打清淡飲食，結果一看火鍋店裡的他們，吃辣吃麻也沒見比年輕人弱
異國風味的餐廳裡老年人依然不少，嘗試新食物是他們的生活樂趣之一
最讓我吃驚的是她們非常社牛，路過打光比較好的商店，直接就進去開始拍美照
把商場逛成了公園，有一種她們下一秒就能掏出一條絲巾的感覺
真的不敢想像自己和朋友去這樣做，臉能紅成什麼樣
當然，最後能真的下決心消費，還是商場給的太多了：老年人定向補貼和折扣
首先，是商家在工作日的一個常規折扣，但實際只有退休老年人和無工作人群能享受到
比如環球港Z+KTV原價167元的4小時歡唱，上午場現在只要79元，讓原本早上十點最冷清的時候生意爆滿
除了日常的優惠，現在的商場更是定向給老年人撒錢
上海真如環宇城MAX選擇與銀聯合作推出社保卡長者專屬7折服務，而且適用於商場內近四十家餐廳
資料顯示，參與品牌的餐廳業績同比普遍提升10-20%
長寧龍之夢也是如此，50歲以上憑身份證就可以8.8折，不用其他任何操作
不用各種比較，就是用最簡單的方式把最大的折扣給到老年人
而且，這些老年人會比周邊工作的年輕人更早到達商場，幾乎就是各種餐飲的第一波客人，不用排隊，就餐結束後立馬就可以接著參加各種娛樂活動
人均時間管理大師，實際消費時間比年輕人還長
02
上海阿姨爺叔們不僅敢消費，而且樂於消費，這份底氣首先來自他們實實在在的收入支撐
根據2025年1月人社局的統計，上海全市退休金中位數已經到了5k多
前百分之十更是拿到了8k多，如果是現在工作的年輕人在全額交金的情況下，稅後要想拿到這個數字，那稅前工資水平就得達到11000左右了
這個數字已經超越了許多正在上班的中年人
收入的豐厚還只是一方面，更重要的是他們擁有“輕裝上陣”的財務狀態
不用還房貸，不必操心車貸，也早已完成了撫養子女的重擔，每月穩定的退休金幾乎都可以用於自由支配
再加上連年上調的養老金和日益減少的必要支出，讓他們的消費變得更加從容和自信
這種“有錢有閒”的狀態，讓他們能夠真正享受“為快樂買單”的消費體驗
如果被動收入不夠，他們現在甚至還成為了就業市場的“香餑餑”
自9月1日起生效的社保新規，所有企業必須為員工繳納“五險一金”
之前常拿來規避社保的“自願放棄社保”協議也不再被承認，簡單的說，企業必須給員工繳納社保
這樣就剛好給退休老人了一個就業市場上最大的利多，企業用他們，不用再繳納社保，立省30%的成本
很多商場已經開始公開招聘退休人員，打開BOSS搜服務員就可以看到很多商場都在招低齡退休老年人
同時，擁有高額退休金的他們，加上工資就已經高於不少年輕人了，對工資也就沒有那麼在意了
很多老年人在空閒的時做一些兼職，比如在地鐵口開助力車接送通勤的年輕人、去餐廳做服務員、在社區做引導員，是為了打發時間
網上的一個爆梗說的就是，畢業了，發現自己在市場上最大的競爭對手是自己剛退休的爺爺
招聘退休人員意願最高的是社區商場
社區商場本身的目的就是服務周邊的小區，做的就是熟人生意
晚上6點左右走進商場會發現幾乎每家餐廳都有老人就餐，在這裡就餐的原因也很簡單
自己一個人或者和老伴兩個人，人太少了，不好燒飯，不如就在外面弄點東西吃好了，價格也還行
同時，社區商場招退休的大爺大媽們成功率也更高，因為本身就住在附近，通勤的時間短，上班時間也更靈活
現在，他們不僅是消費者，還被作為商場的營運者被請進商場裡，瀘溪河的招聘廣告裡，退休人員被放到了第一位
其他餐廳的服務員平均年齡最近也上來了
以前還驚嘆日本的服務業充滿銀髮老人，現在感覺上海離這個情況也不遠了
甚至在很多社區商場中能看見低齡老年服務員照顧高齡老人的情況
從資料上來說，低齡老人也確實是勞動力市場上很大的補充
截至2025年2月統計，60到69歲的老年人佔所有老年人人口的一半，且身體健康人群能佔到65.5%
在餐飲店消費的時候確實也能感覺低齡老人的服務態度算是比較積極的，回應也比較快
仔細算算，其實身體好的情況下，退休老人開啟第二職業生涯成功率也很大
2024年上海公佈的最新資料，上海平均壽命為83.24歲，55歲退休，去喜歡的新行業工作到80歲，還能工作25年
幾乎快趕上一個普通人的職業生涯長度了（按本科生計算，22歲開始工作，60歲退休，工作年限為38）
要是原本的工作並不是自己喜歡的，在重生般的“第二次職業生涯”他們還有更多機會
喜歡表演的還能趁著短劇演員供不應求直接退休做演員
03
上海的商場開始著重發力賺老年人的錢，其實也是源於上海的商場競爭激烈
從平均值來看，上海約每8萬人就擁有一家大型購物中心，而東京平均每20萬人以上才有一家大型購物中心
上海人均商業面積，僅次於迪拜，是東京的近5倍
與此同時，上海數量還在增加，2025年預計新增商業面積超過三百萬平
新商場還在建，老商場已經因為超高空置率開始走向衰落
也就是說，整體而言上海其實處在一個商場供給過剩的境況
正因如此，擴大受眾群體一直是商場維持營運的重要策略
其實商場作為面向社會所有年齡群體、最熟悉所有消費人群和習慣的主體來說，春江水暖鴨先知
他們也早已覺察到：中年人消費觀逐步趨於保守
而可支配收入更高、有時間消費的老年人，以及沒有家庭壓力，擅長取悅自己的年輕人才是商場未來幾年最大的金主
所以我們能看到，商場這兩年在努力地為這兩類人群提供他們喜歡的專項體驗式消費業態
比如商場首層黃金位置之前多是各種化妝品專櫃或奢侈鞋包專櫃
但現在，大商場的一樓都已經空出來了，用來容納不同的二次元活動
看多了，連50多歲的阿姨都能區分Labubu和Zimomo了
商場的銀髮經濟業態也是如此，早已開始佈局，爭取未來更大的市場
老齡化從2010年就走進大眾視野，從2020年之後則開始被重視，催生出發展迅速的銀髮經濟產業鏈
說一個最近令人震驚的資料：預計到2038年，中國的退休人口或將超過勞動力人口，退休人口的膨脹速度超乎想像
其實早在2023年，“百元一日聚”活動就已經開始了
只是最近這類項目遍地開花，大家才發現，原來針對老年人生活消費已經這麼火爆
這一百元極具性價比：包含了中午和晚上兩頓正餐，每頓有近20道菜；吃完了還能唱卡拉ok、跳舞、走秀，或是打牌聊天
這兩年銀髮經濟在商場中不僅僅是服務人口數量上的規模變大，更重要的產生了結構性的規模轉變
從十幾萬方的大商場到三千不到的社區小商場，都在逐步地推進銀髮消費，讓“銀髮券”紮根於整個商場鏈條的消費中去
所以我們最近才能直觀地感受到：商場到處都是老年人
04
面對銀髮經濟這盤大棋，商場早已提前佈局，近兩年轉而著重發力
因為他們敏銳地感知到
老年人早就不是我們想像中那種坐在牆角曬太陽的模式了
他們比誰都活得帶勁，也早已放下“老了沒用了，就是帶帶孩子”的陳舊思想，活的自由而充實
對於商業地產來說，及時擁抱變化，才不會被時代拋棄
所以從基礎設施，到業態佈局，再到行銷宣傳，我們都可以看到商場圍著老年人自我轉型的場面
而我們也該換一種眼光看“老齡化”了
別總一提起就感覺到沉重的負擔，他們比年輕人還有活力
低齡老人能補位勞動力、高齡老人則能拉動消費、能盤活現金流
隨著退休人群佔比越來越大、“適老化產品”越來越多、相關產業鏈、供應鏈越來越完備，老人消費無疑會成為一個巨大的市場
日本現在已經有了如同老人遊樂園一般的大型商場，包攬老年人一日衣食、遊玩學習、社交休閒多項功能
早上7點老年人就可以在商場開始自己的一天，跳舞、看書、飲食
北美郊區大商場作為老年人健走運動、社交娛樂的俱樂部也早已不是什麼新鮮事
逛完一天的商場，出門看見商場立面上的懸掛的各種可愛動漫的招牌
恍惚間，我好像看見了不久之後一個“夕陽紅容光煥發”主題樂園商場熱鬧非凡 (真叫盧俊)