泡泡瑪特如何靠Labubu成功“販賣快樂”？

如今在世界各地，隨處可見包包上掛著的醜萌Labubu（又稱：拉布布）娃娃。在全球經濟充滿不確定性之際，中國企業家王寧找到了讓消費者持續掏錢的秘訣。

這可以稱之為“快樂市場”，也就是如今隨處可見的Labubu這樣的提供平價“小確幸”的消費領域。周二，王寧創立並執掌的泡泡瑪特(Pop Mart)公佈了創紀錄的業績，Labubu功不可沒。泡泡瑪特今年上半年收入同比增長兩倍，達到人民幣138.8億元（約合19.3億美元），超過了該公司2024年全年的銷售額。

泡泡瑪特在香港上市的股票今年已上漲逾兩倍，這在很大程度上要歸功於Labubu在美國的超熱人氣。Z世代消費者在泡泡瑪特門店外排隊數小時，只為了搶購最新款Labubu毛絨玩具和其他手辦，以獲得即時滿足感。上半年，泡泡瑪特在中國以外市場的銷售額佔到公司總收入的40%。

在中國經濟低迷之際，總部位於北京的泡泡瑪特成為了一個罕見的亮點。泡泡瑪特與另外三家香港上市公司，即珠寶品牌老鋪黃金(Laopu Gold)、毛戈平化妝品(Mao Geping Cosmetics)和超低價快餐連鎖店蜜雪冰城(Mixue)，被稱為“新零售”的夢之隊，它們抓住了中國年輕人追求悅己消費的心理。

泡泡瑪特在2025年8月19日發佈的財報中表示，上半年淨利潤增長近400%，達到6.3661億美元。

現年38歲的泡泡瑪特首席執行官王寧曾多次談到，他希望消費者能從泡泡瑪特的玩具中感受到快樂。

王寧出生於中國中部的河南省，他經常穿著白色T恤和拼色襯衫。他沒有名校本科學位，履歷上也沒有顯赫的大公司工作經歷。在他成長過程中，王寧的大部分課餘時間都是在父母開的小店裡賣唱片和磁帶。上大學時，他和幾個朋友開了一家賣小飾品的店。

2010年，王寧在北京一家商場開了第一家泡泡瑪特門店，銷售玩具、化妝品、數位產品和文具等各種商品。他發現，年輕人對他店裡出售的一款名為Sonny Angel的日本娃娃系列非常著迷。Sonny Angel娃娃裝在密封的“盲盒”裡出售，消費者在購買時並不知道自己會得到該系列中的那一款娃娃。

2015年，當Sonny Angel在泡泡瑪特門店的銷售額佔比至少達到30%時，王寧前往日本，拜訪了Hello Kitty的母公司三麗鷗(Sanrio)和Sonny Angel娃娃的經銷商Dreams，研究“萌”系商品產業和盲盒。

不久之後，王寧決定銷售自己的設計玩具。一項關於消費者最喜歡收藏的玩具的社交媒體調查讓他發現了Molly，這是一款由香港藝術家王信明(Kenny Wong)設計的以淺色大眼睛為特徵的娃娃。

經過多次迭代，Molly已成為許多中國年輕專業人士，尤其是科技行業工作者們，辦公桌上備受喜愛的擺件。

王寧曾在2021年表示，大家的壓力都很大，（桌上擺件）是緩解壓力的一個好辦法。

如今，泡泡瑪特已推出數十種玩偶形象，產品銷往全球。Labubu最受歡迎，在過去一年裡風靡全球，就連大衛·貝克漢姆(David Beckham)、蕾哈娜(Rihanna)和泰國超級巨星歌手Lisa等名人的包上也掛著Labubu。

泡泡瑪特的發言人強調了公司對其玩偶形象的長期承諾，將公司對某些玩偶形象的培育比作唱片公司培養樂壇新人。Labubu於2018年成為泡泡瑪特產品陣容的一員，在2025年上半年佔到泡泡瑪特銷售額的35%，預計今年餘下時間裡的銷量將達到每月1,000萬個。

盲盒並非新概念；20世紀90年代末推出的寶可夢(Pokémon)神秘包就是一個例子。但泡泡瑪特將玩具收藏提升到了一個新的水平。

王寧在2023年與中國基金經理的談話中表示，泡泡瑪特的設計師款玩偶滿足了兩個核心消費需求：滿足感和身份認同。

粉絲們表示，這些娃娃多樣的個性讓他們產生情感寄託，而Labubu的稀缺性（門店裡經常售罄）以及打開盲盒的驚喜感，讓他們想要馬上購買並收集更多。

在世界各地，泡泡瑪特玩偶形象的粉絲們會給他們的Labubu和Molly娃娃裝扮，帶它們去徒步、郊遊和約會，或者把它們小心翼翼地陳列在辦公桌上和特意購買的收藏櫃裡。

32歲的香港分析師Julien Jing每次去商場都會逛逛泡泡瑪特，並收集他從小就喜歡的玩偶，比如《哈利·波特》(Harry Potter)系列。

“你會心想，‘這不過是一頓飯的錢’，然後就買了，”Jing說。“不知不覺中，它們就佔滿了你公寓的每一個角落。”

泡泡瑪特在中國以外的爆火有點出人意料。

王寧在今年早些時候與分析師分享泡泡瑪特2024年業績時說，以前只要在外國某個商店的角落看到自家產品，就會激動不已。

如今，從丹麥玩具製造商樂高(Lego)和迪士尼(Disney)汲取了靈感的泡泡瑪特，已經圍繞其玩偶形象創作了動畫系列和主題公園，並在巴黎盧浮宮(Louvre)等地標附近開設了店舖。今年7月，王寧告訴中國官方媒體，其目標是成為“世界的泡泡瑪特”。

(中概股港美上市)