蘋果為何陷入品牌力困境？

科技品牌的常變常新不僅是消費者的期待，也成為了支撐起其兆資本市場估值的底層邏輯。

蘋果9月年度新品發表會是一年一度的「果粉」的狂歡節。從前幾年的萬眾矚目期待新版iPhone及其新配色新功能的上市，到如今路透已經基本上把新意提前透支完，再到實際發佈會大家只是看到了一些中規中矩的更新之後免不了失望。這種轉折在今年依然不例外。蘋果今年帶來一款更輕薄的iPhone Air，有預測稱其可能成為未來可摺疊手機的先驅，坊間也有分析師表示，推出這款手機對於吸引中國消費者很重要，因為他們偏愛可摺疊設計的手機。另外，新上市的旗艦智慧手機iPhone 17配備了更亮、更耐刮擦的螢幕和新A19處理器，AirPods Pro 3新增了即時語言翻譯功能，據說發佈會用新款耳機可以即時聽到翻譯的畫外音，而Apple Watch則加入了血壓監測功能，體現對老年人更友好的品效。

從去年發佈會開始宣揚的人工智慧功能到後來的沒法交付，在人工智慧領域的全面落後已經讓蘋果品牌失去了往昔的榮耀和光澤。在Google上個月發表新款Pixel10手機且在人工智慧領域因為Nano Banana高性能處理圖片的能力，打了一個漂亮的翻身仗以後，蘋果依然沒法在AI領域交出漂亮的成績單，甚至都開始落後於三星手機了。

科技品牌的常變常新不僅是消費者的期待，也成為了支撐起其兆資本市場估值的底層邏輯。之前蘋果用劃時代的產品和天才般的賈伯斯光環扛起了矽谷科技品牌的一號大旗，等到善於供應鏈管理和經營的庫克時代來臨時，人們免不了就開始日漸失望。

最近看完了《Apple In China》一書，裡面透露了許多賈伯斯交棒給庫克的那幾年，蘋果員工們對兩位老大和與他們一起工作的感受。當同事們經常要忍受賈伯斯陰晴不定的情緒化表達時，大家也對庫克的十萬分冷靜有點摸不著頭腦，但是作為勤勉努力的理智型領袖，庫克對數字和細節的敏感，讓每次匯報會的同僚都明白，如果說錯一個資料或者沒法精準預測產銷量的資料，都會讓庫克對你失去信心。這種性格和管理風格，在延續蘋果的科技帝國輝煌中，應該是安全不出錯的選擇，然而對一個科技品牌來說，未免顯得寡淡了。

大洋彼岸，小米的雷軍用抄作業方式打造的「雷布斯」人設，不管是新品發佈會的穿搭，還是口音濃重的「Are you OK」都被他玩成了社交媒體上的熱梗，這類經典台詞經過衍生的二次創作，讓他成了社媒紅人，也省下了廣告費，在小米推出的手機、汽車等新品，也省下了廣告費，在小米推出的手機、汽車等新品。科技品牌可能不會和創始人品牌形象高度繫結，因為畢竟是人都會有「塌房」的危險，例如馬斯克今年的一系列騷操作就拖累了特斯拉好幾季的業績。但如果掌門人沒法用酷炫的形象給品牌添磚加瓦的話，那就必須要讓拳頭產品的創新擔起科技生產力的大旗。

曾經，蘋果在中國大陸招商引資年月吃到的廣泛紅利，由富士康創始人郭台銘（在蘋果內部被親切稱為“Uncle Guo”）長袖善舞中建構的政商體系，都被川普上台後威脅打擊得七零八落。再加上產品創新的日漸匱乏和華為、榮耀、小米等品牌的崛起，迫使蘋果在全球曾經馳騁風雲的中國市場已經連續若幹個季度遭遇銷量下滑。

同時，在歐美等主流國家，蘋果在可持續發展和社會責任等軟實力方面都是走在前列的科技公司代表，卻在供應煉和勞工問題上一直受到審計管理和輿論的壓力。富士康流水線工人曾經的一躍而下，不僅揭開了蘋果工廠惡劣的工作加班環境，也使其品牌形象受損，在應對本地化創新者的挑戰上，逐漸落入了下風。

一個全球品牌的「全球+本土」策略，是要在其保持全球品牌價值的同時，融入並適應其進入的本地市場的社會經濟文化環境，並進行產品服務和行銷手段上的靈活創新，才能適應若干本地市場特殊性。中國市場不再是寶潔的明星代言策略「一招鮮吃遍天」的時代，新時代的消費者也不再是唯「星巴克」等洋品牌馬首是瞻的人群，中國本土消費品牌在「捲到飛起」的供應鏈精細化管理，不停進化迭代開發新產品SKU喜新舊的消費者方面，其實更值得國際品牌學習。而中企國際化的處理程序也更應該學習跨國公司資本運作、尊重新晉市場文化特徵等成熟的經驗，如此才能常變常新。 （FT中文網）