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問答實錄丨TikTok美國塵埃落定之後的觀察
近期，TikTok在美國的命運迎來了積極訊號，多重利多消息似乎預示著其業務發展即將“柳暗花明”，TikTok在美整體營運也有望恢復穩定。在此背景下，TK觀察主理人磊哥受邀財新，就TikTok美區的最新動態及未來走向展開深度對談。
財新：儘管具體解決方案尚未公佈，但從中美雙方以及字節跳動傳出的訊息來看，TikTok有很大機會可在美國持續營運。所以從你的觀察來看，TikTok賣家對此反應如何？
TK磊哥：很多入局美國市場的賣家，其業務管道可能不光有TikTok，也有亞馬遜或者美國其他管道業務。TikTok在美國的確有很大的影響力，加上我們對於美國實際利益判斷，在商家中經常流傳著這樣一個觀點：即使TikTok在美國“落下帷幕”，也會有CikTok、DikTok取而代之，因此TikTok的營運風波可能不會對商家經營造成太大的影響。
我們本身接觸的國內商家更多。國內商家基本上會考慮長期發展利益，在他們看來，TikTok美區“不賣就禁”法案這件事，以和平談判方式解決，且達成持續營運的結果的機率更大，因為這種結局更符合中美雙方利益最大化。
財新：TikTok美國“不賣就禁”法案長期懸而未決，對TikTok有造成影響嗎？
TK磊哥：肯定會對TikTok有影響，且這個影響體現在多個方面。首先，因為禁令的存在，美國很多實力強勁的本土賣家一直處於觀望狀態，並沒有選擇入駐TikTok Shop。若此次TikTok在美國最終達成積極解決方案，這些實力玩家很大可能會選擇入場，從而帶動TikTok Shop美區銷售業績更上一層。
其次從平台層面來看，TikTok Shop知情人士曾透露道，因為不確定性的存在，所以平台方並沒有將TTS美區電商流量完全放開，美區依然處在謹慎測試階段，所以很多舉措受到了一定約束。反觀Temu在美國市場就沒有這麼多顧慮，所以其發展節奏明顯更快。TikTok流量基數不亞於Temu，且供應鏈在某種程度上，也可快速完善，所以TikTok的銷售實力，在美國市場並沒有無法超越Temu的理由。
雖然TikTok官方並未明確指出，但在TikTok美國賣家群體中，依然存在大量有國內內容營運經驗的賣家。此時中國玩家出海做TikTok美區基本以“只能成功，不能失敗”的決心出海，所以他們的決策更加謹慎，不會輕易作出開設多家店舖、備貨至美國本土、放大團隊規模做短影片和內容的策略抉擇。因為一旦出現不可抗力因素，對商家經營是極其致命的打擊。所以，作為TikTok電商從業者，我們非常高興能看到中美雙方就TikTok問題達成共識。
財新：若TikTok在美最終獲得持續經營的許可，您認為這是否能夠完全消解此前禁令風波對市場所造成的影響嗎？會有更多新商家選擇佈局美區市場嗎？
如果因此時的利多消息，讓他們在大促準備之外，再增加額外投入的話，我估計很多商家的決策可能還是會相對謹慎。其次，當TikTok美國業務變化落實到執行階段時，TikTok美國團隊內部必然也會經歷一次較大的組織架構調整。調整後的TikTok美區整體營運方向以及內部核心成員各人種比例會不會對賣家經營產生影響，這也是一個存疑問題。如果賣家顧慮較多的話，我認為他可能會選擇邊走邊看。因為市場賣家普遍看好的話，TikTok美區市場競爭將會加劇，如此一來，細分到單個賣家體量增長就有待重新評估。所以，我覺得大家可能會邊走邊看，但相對來說，會比之前更有信心，不會過於迷茫。
TK磊哥：肯定會有幫助的。馬上就要迎來所有跨境電商平台最為關注的黑五大促，大促本身自帶增長係數，再加上當前TikTok放出正常營運的利多消息，屆時肯定會吸引更多新商家入駐TikTok美區，並參與到黑五大促狂歡當中。所以，TikTok美區持續營運的結果可能會為新商家帶來較大的幫助。但對於已入局的成熟賣家而言，影響不會太大。因為成熟商家早已經歷過TikTok美國市場的各種發展階段，也體驗過黑五大促期間的訂單爆發情況，所以他們對自有店舖在黑五期間能實現幾倍增長會有一個基本認知，且他們也瞭解其電商業務在大促前的準備工作流程以及準備量。
財新：相比其他平台，TikTok Shop的合規要求更高嗎？
因為TikTok是內容平台，其內容在全球範圍內的傳播速度，較之其他平台，要更快。對於賣家內容的監管，比如保健品這類產品，賣家是否誇大了使用前後功效；比如美國比較暢銷的情趣內衣，其展示是否存在擦邊，諸如此類的監管相對會更嚴。貨架電商的邏輯是由消費者搜尋所需產品完成購買轉化，因此不會存在這樣的問題，而TikTok短影片內容傳播速度之快，也就決定了平台內容監管的嚴格程度對賣家營運的影響會更大。
TK磊哥：合規這塊兒倒還好，應該和亞馬遜等平台類似。因為TikTok Shop美區在開放商家入駐經營時，平台肯定也會參考美國貨家電商平台的合規政策，包括TikTok管理合規類股的官方工作人員，很有可能是從亞馬遜挖過去的。所以我認為TikTok的合規倒沒有嚴很多，只是在內容合規方面，TikTok可能會相對更嚴。
財新：無論是亞馬遜還是Temu等電商平台，其對跨境直郵模式都保持較為支援的態度。而TikTok美區自開站以來，基本都在強調本地發貨，這也就導致賣家入駐美區的門檻更高。對此，你是怎麼看的？
TK磊哥：目前TikTok只有部分品類以及獲大商認證的賣家，享有直郵發貨的權限，大部分賣家都是需要本地化備貨。我認為本地發貨是為了迎合美國市場相對敏感的神經。
TikTok在內容端已經對美國市場造成了顛覆性改變，在此情況下，如果平台方還允許中國出海賣家以直郵方式將中國供應鏈輸出到美國，美國方面可能也會產生想法。你看Temu本質上對標的是亞馬遜，這也就相當於拼多多對標天貓的概念。拼多多最初招商邏輯即吸引天貓京東平台上被淘汰的中小賣家入駐，去售賣價格相對較便宜，品質相對一般的產品，所以Temu對標亞馬遜，本質上是貨架電商對比貨架電商的邏輯，Temu還是在美國認為的可控範圍內的競爭，所以Temu並沒有引起亞馬遜或者說整個美國市場太大的反感。
而TikTok是內容平台，其病毒式傳播速度已經顛覆了他們的認知，美國市場中很難有其他平台，可在內容端與之直接競爭。所以美國對TikTok的要求和監管肯定會更高。對於美國同行競爭者乃至政府層面的想法和考慮，TikTok肯定瞭解他們在這一方面的敏感點，因此選擇提高門檻，讓大部分賣家本土發貨，以此向美國市場傳達：TikTok電商服務的是美國本土賣家和消費者這一訊息。
財新：據悉，此前從TikTok跳轉至獨立站、亞馬遜等其他平台的轉化路徑相對寬鬆。但現在平台方似乎更傾向於在TikTok站內完成訂單轉化閉環。你是如何看待這一趨勢？
TK磊哥：從TikTok跳轉到獨立站的半閉環方式，現在還可以做，不過TikTok更希望賣家可以通過廣告的方式去做，這意味著賣家需要投流，需要支付TikTok平台廣告費用，這種方式是可行的。如果賣家不打算投流，既想獲取TikTok自然流，又想引流至獨立站成交，作為TikTok平台方對此肯定會有一些想法。
財新：作為同時深耕TikTok歐美市場的機構賣家，今年以來，你們在TikTok Shop上的銷量增長情況如何？你對TikTok未來的預期如何？
TK磊哥：2025年上半年，TikTok美區整體GMV達58億美元，同比增長超90%，發展速度很快。我們目前算是TikTok歐美比較頭部的機構，所以我們業務增長幅度肯定是要比大盤高一點。從目前業務覆蓋度來看，TikTok美區業務佔我們整體業務的60%以上。TikTok整個平台大盤，我預計2025年下半年到2026年。。。（完整版內容收聽文末語音版）
財新：如果TikTok美區塵埃落定，後續可能會有很多處於觀望狀態的中國賣家入局，那他們的入局會不會導致TikTok電商平台內部競爭加劇？
TK磊哥：這是有可能的。但客觀來說，現在的TikTok美區還沒到增長飽和階段，它依然有很大的增長空間。
以國內電商資料為例，中國最大的內容電商平台抖音，2024年總GMV約為3.5兆元，國內最大的貨架電商平台淘天，2024年累計GMV約8兆元，參考國內最成熟的發展狀態——最大的內容電商平台營收約佔最大的貨架電商的43%。以此推算美國電商市場，2024年美國亞馬遜平台總GMV約4900億美元，以43%推算，TikTok美國GMV理論上可做到2100億美元規模，而2024年TikTok美區GMV為90億美元，這中間還有23倍的增長空間。這個增長空間肯定是需要大量賣家和機構共同將之做起來。因為很多商家還處於觀望狀態，所以我認為美國市場還沒有到立即飽和狀態，即不會因為商家數量的增多，導致每個從業者分到的收益變小的概念。但是具體能不能增長20多倍，其實也和多種因素有關，如美國使用者能不能接受電商購物習慣、美國對TikTok的管制要求等，但至少還有10倍以上的增長空間。
財新：很多賣家反映TikTok當前流量不精準，這就導致賣家的經營情況存在較大幅度的波動。對此，你是如何來看的？
TK磊哥：這個是正常的。對於像我們這樣的行業經營者來說，不精準才是我們的機會。如果已經發展到國內抖音這樣流量非常精準的階段，這就意味著賣家的人貨場各個細節做到什麼程度，就會拿到相對應的結果。如果生意是確定性的，那賣家之間拼的就是資金實力、營運的SOP以及說各種精細化舉措，新入局者基本上沒有太大的發展機會，市場份額幾乎全被頭部控制了。
頭部商家最喜歡的就是各方趨於穩定後，去複製和放大，那這個時候，新商家和機構的機會就會很少。所以在TikTok電商類股，我們在某些維度可以跑得比中國出海的頭部機構更快，也是因為TikTok流量和演算法還不夠精準。
再回到這個問題本身，TikTok流量不精準，或者說流量精準的背後是由什麼決定的？有人可能會說是演算法，那再往下挖，演算法又是由什麼決定的？是TikTok背後的演算法工程師，通過設計技術，為賣家優質內容匹配相應流量，或為優質商品匹配對應流量等。但問題就出在這兒，從資料角度來看，TikTok美區2024年GMV90億美元，國內抖音GMV3.5兆元，二者相差超55倍，這就意味著同樣的一個業務模組，國內抖音比TikTok更有預算（招技術和營運）。
舉個家居服裝品類的例子，從商家端來看，家居服裝可分進口品牌和國產；進口品牌按價位又可分為高檔、中檔、低檔；國產也可分為國產品牌和白牌；再來按照產品使用場景還可分為日常家居、辦公家居服裝等。包括性別、衣服尺寸，從各個維度出發，每個維度背後可能都會有幾百個供應商和商家。而TikTok演算法可能就需要根據使用者觀看的內容以及習慣，結合巨量資料，推測使用者喜歡的產品類型，再根據使用者偏好類型匹配符合使用者喜好的商家，以實現從內容到對應商品，到成交的閉環。
但TikTok的問題是就算賣家內容做得再精細化，但海外使用者需求可能和國內抖音消費者一樣，需要更細分。使用者需要進口戶外品牌產品，TikTok可能會為他匹配幾個商家，等使用者再提高要求，TikTok可能就無法為其推送商家，這就相當於它的顆粒度要求提得越多，後面就發現沒有匹配項了，沒有符合的商家了。因為TikTok供給不夠豐富，所以其演算法沒有必要做得那麼精細，演算法只要可以判斷TikTok使用者性別、年齡以及基本產品需求即可。
其次，這些演算法工程師歸根結底也只是字節跳動的員工，那人員工資以及演算法最佳化經費從何而來？還是得看電商本身經營業績，TikTok可能也沒有那麼多經費預算，所以一個TikTok工程師工作量可能趕上國內字節跳動5個工程師的工作量，因此他也不需要做得過於精細化。
商家池不夠豐富以及TikTok演算法最佳化預算不足等問題，導致現在很多商家做TikTok發現平台沒有推送所謂的流量，底層邏輯還是因為規模差距。一旦賣家在TikTok做過於細分賽道的產品，就會出現平台不知道賣家需要那種類型使用者的問題。所以從底層邏輯上來說，賣家如果做類似水杯、數位手錶等大標品，自然流就會相對更多。
財新：在TikTok Shop美區深陷迷霧的一年多時間裡，TikTok相繼開放了歐盟、拉美以及日本市場？對於新開市場，你是怎麼看的？TikTok Shop對美國市場的依賴性大嗎？
長期來看，我可能更看好日本市場。而目前拉美的墨西哥、巴西跑得更快，因為它的移動電商的活躍使用者會更多。因為觀察分析TikTok市場的話，不光要看電商規模，還需要瞭解移動電商市場規模以及該市場年輕群體對TikTok電商的接受度。歐洲市場的人口老齡化較為嚴重，TikTok使用者年齡可能相對較大，所以肯定沒有拉美那麼的有活躍度。歐美市場相對來講是慢熱型的，因為這些發達市場使用者的基礎消費慾已經被滿足了，所以他們現在沒那麼有活力。
TK磊哥：美區和歐洲，在TikTok內部是相對獨立營運的，所以並不會存在所謂依賴性的問題。現在歐洲德意法西這幾個新開市場，其實打法和東南亞有一定的相似性——一店可覆蓋TikTok該區域內所有已開市場。
不過，歐洲各國都有自己的特殊性，如語言文化、認證、合規等，這些攔住了不少賣家入駐處理程序。目前在歐洲市場，商家想要拿到一個較大的結果，只做一個市場可能不夠，必須得將歐洲當成一個整體市場去做。因為歐洲單個市場的體量相對較小，所以現在很多商家做歐洲市場的營運思路是：先跑通一個，再複製到其他市場。
從電商規模來看，3-4個歐洲國家累加起來的體量可能只等於一個日本市場。英國是整個歐洲最大的電商市場，其電商市場份額可能連美國的1/10都不到。所以現在歐洲整體市場訂單量可能還沒有拉美市場的墨西哥、巴西的訂單量大。
財新：在你看來，現階段賣家在TikTok上營運需要注意那幾點？
第四，做自己最擅長的事。有時候當我們聽了很多賣家成功故事後，很容易陷入一個誤區——覺得自己也可以。這個誤區可能會導致賣家在營運過程中，做下衝動決策導致運作失利，所以還是得先看自有資源情況，做自己擅長的事，等完成一個相對較小的閉環後再去放大。
TK磊哥：整體來看，我認為有4個方面要注意。第一，賣家需要理解本地文化，尤其當賣家選擇入駐的國家，其大部分居民都有宗教信仰時，如果不加瞭解就貿然進駐，就不只是做不起來的問題，還可能面臨其他更大的風險，甚至是法律風險。
第二點則是產品適配度，從我們自己的經驗來看，很多大家認為是爆品或者是能賣起來的好產品，在海外不一定以線上銷售為主，有可能聚焦線下市場。就算線上能賣，也不一定在TikTok管道能賣，也可能在東南亞的蝦皮，或者說歐美的亞馬遜更為暢銷。TikTok使用者可能還沒有形成興趣電商銷售習慣，所以什麼是TikTok適配產品？我認為是線上上能夠暢銷的，特別是線上貨架電商能夠暢銷的產品，再疊加適合在TikTok上做一些內容化表達的產品，如適合用短影片呈現或適合在直播間展示的產品。
第三，需要多關注TikTok資料走向，避免用賣家常規經營概念或思維慣性推導營運走向。賣家觀測過資料，才會清楚瞭解什麼品類更有機會，以及適合賣什麼價位的產品。現在市面上有很多資料軟體是可以直接看到TikTok市場中具體品類單月整體市場容量、暢銷店舖平均客單價、轉化模式等情況，所以賣家看了資料後，從品類選擇到客單價定製，再到內容打法，其實我們都會更加了然於胸。 (TK觀察)