泡泡瑪特收入首次超過迪士尼，說明了什麼？

刀法·消費趨勢早知道

守護 Kidult 精神自留地，泡泡瑪特首次超越迪士尼

2025 年上半年，歷史上首次，泡泡瑪特以 138.8 億元的營收超過了迪士尼消費品部的 138.6 億元。

雖然玩具領域的“東昇西落”並不是新鮮事，但一份由 @wuhu動畫人空間 整理的榜單卻依然引起了小紅書使用者的熱議。

兩千萬元人民幣的微弱優勢並不是討論的焦點，大家真正感興趣的問題是：誰的發展模式代表未來？

市場版圖開始鬆動，兩個品牌在戰略部署上的差異也愈發鮮明。

歐美文化影響力衰退，票房神話崩塌，迪士尼能否再走向下一個百年？

沒有“原作”支撐，靠提供情緒價值和盲盒機制崛起，泡泡瑪特會不會是曇花一現？

刀法·銳評

玩具和 IP 是看見“人”的生意

刀法認為，要討論誰才是未來，需要先弄清楚迪士尼和泡泡瑪特做的到底是什麼生意。

它們所銷售的玩具和 IP 本質不是商品或材料，而是消費者情感、精神需求、身份認同和文化表達的載體。

無論是迪士尼還是泡泡瑪特，都在屬於自己的時代裡，很好地解決了人們的需求，只是它們的變現路徑有所不同。

從一隻老鼠開始，迪士尼的崛起橫跨了近一個世紀，經歷了媒介從無聲電影-電視普及-多媒體發展的不同階段，逐漸發展出一條內容 → 授權 → 樂園/消費品的成功路徑。

從電影院到客廳裡的電視機，迪士尼始終是新媒介技術的早期、積極採用者。

早在一個世紀前，華特·迪士尼就已經在電影院裡做起了“貼片廣告”，把動畫短片作為整片放映前的“開胃菜”。這種積極擁抱美國人內容消費載體變化的做法，讓迪士尼抓住了增長機會。

隨著美國流行文化在世界各地的強勢輸出，迪士尼也作為文化代表走上國際舞台。米奇的形象被授權給各種商品，玩具、服裝、書籍等衍生品成為 IP 的實體延伸，從銀幕走入家庭生活，建立起超高認知度和親和力。

泡泡瑪特的爆發同樣仰賴於媒介和零售環境的變革。社交媒體、內容電商和商業綜合體的發展，讓泡泡瑪特不必和傳統的內容大廠掰手腕，用符號提供情緒價值，直接撬動消費者的購買與傳播。

泡泡瑪特的 IP 雖然被詬病沒有“作品”，純靠顏值和盲盒機制收割流量，支撐不起世界觀和價值觀，但這些 IP 卻有更多元也更非主流的設定。

傲嬌倔強的 Molly、古怪反叛的 labubu、治癒人心的星星人、內向但又渴望探索世界的 Dimmo……過去那些不被關注的小情緒和小性格都能在泡泡瑪特的世界裡找到對應的 IP。

這一點剛好順應了社交媒體帶來的多元化、個性化、速食化的趨勢。

消費者不用看兩個小時電影或幾十個小時的動畫片，就能和這些審美/情緒優先的 IP 建立情感連結，完成自我投射。這種精神陪伴的價值，正是這個時代下高壓人群所需要的。

在營收上超越迪士尼，最關鍵的原因在於泡泡瑪特抓住了玩具和 IP 領域最大的增量市場：Kidult（長不大的大人，即成年人玩具市場）。

這個群體有強大的消費能力，對個性化、情緒價值和社交貨幣的需求，讓玩具市場迎來了春天。

泡泡瑪特深知這一點，在創立之初就通過場景專精+符號極致的打法讓 IP 形象最大程度地提供情緒價值。

它的產品線從最早的桌面擺件，到後來的包掛，再到最近推出的手機掛飾 mini Labubu，都是緊盯著使用者最重要的社交與生活場景。

這種專注，讓 IP 形象最大程度地成為個人審美與性格表達的外在符號，滿足使用者通過產品表達身份和心情的需求。

王寧也曾經在採訪中提到，不會過多開發 USB 充電線或行動電源等功能性產品，避免稀釋其作為純粹審美符號的價值。

泡泡瑪特的成功並非孤例，此前刀法曾經關注過的布魯可和五月天阿信的卜卜也抓住了 Kidult 帶來的增長。在這份榜單中排名第一的樂高，過去一年的增長同樣來自於面向成人的收藏品產品線。

迪士尼的內容失靈，一方面在於媒介變化，另一方面在於其敘事方法和價值觀無法完全滿足中國以及全球新一代消費者的渴望。

但它並非沒有看見問題，也開始通過創造更多“接觸點”和“參與感”將經典 IP 變為情緒符號。

最近幾年，迪士尼前往各大城市舉辦快閃活動的頻次顯著提高，包括將市場資源向草莓熊、史迪奇、奇奇蒂蒂這類個性派 IP 傾斜，同時集合皮克斯旗下的可愛角色以“毛毛狂歡”和“蓬蓬派對”等主題為消費者帶來冬日治癒，希望重新喚起消費者的情感共鳴。

每個品牌都有它的挑戰。沒有故事只靠顏值支撐的泡泡瑪特容易陷入”快時尚“陷阱，IP 可能像流行單品一樣面臨曇花一現的風險。迪士尼的重內容模式，則面臨船大難掉頭和“東昇西落”下價值觀衝突帶來的危機。

它們都在努力解決同一個問題：如何在碎片化的時代裡，找到並建立起可以讓 IP 與人持續接觸、不斷深化情感濃度的觸點。

未來的贏家，將是那個能讓使用者真正參與到 IP 打造中，共同創造起精神世界的品牌。 (刀法研究所)