山姆，還要背刺中產多少次？

2025/10/03

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山姆，這個曾經被無數中產家庭視為“品質生活燈塔”的會員制超市，如今正悄然經歷一場信任的鬆動。

2025年7月，一則“山姆下架口碑商品上新好麗友”的話題以1.5億閱讀量沖上熱搜榜首，將這家倉儲巨頭推向輿論風暴中心。

而就在短短兩個多月後，另一則對比更刺痛了會員們的神經：同款零食在山姆標價99.9元，在折扣管道好特賣卻僅售39.9元。

這讓不少會員感到困惑：每年支付的這幾百元會費，究竟買來了什麼？

要知道，山姆會員商店中國首席採購官張青曾在接受媒體採訪時明確表示：“再高的銷售額，再高的毛利，如果商品沒有差異化，沒有會員價值，就必須要從山姆撤出。”

“搶到茅台就是人生贏家”、“去山姆購物是生活儀式”。

曾幾何時，這樣的話語在社交圈裡流傳，帶著一種心照不宣的默契。

手握一張山姆會員卡，彷彿就握住了一把通往品質生活的鑰匙，那小小的卡片，是一份對“優價優質”的篤定，一種無須言說的身份標識。

可不知從何時起，這份默契，似乎正在悄悄傾斜。

社交平台上，吐槽聲越來越多。

有人興沖沖地花99元買了山姆的零食包，轉頭卻在好特賣發現同款只要39元，那句“山姆你賠錢”的感嘆裡，滿是被辜負的失落。

有人9月14日剛買的商品，短短一周後就降價一半，APP上連個特惠提示都沒有，只能無奈地寫下“商品差價一半太噁心了”。

還有為孩子買奧特曼積木的家長，眼睜睜看著幾天前的99.9元變成69.9元，得到的卻只有客服一句冷冰冰的“抱歉，無法價保”。

那些曾經引以為傲的“會員尊享”，在這些冰冷的差價和規則面前，顯得格外蒼白無力。

如果說價格波動只是讓會員們感到不滿，那品質問題的出現，則像是在信任的堤壩上打開了一道缺口。

山姆創始人一直強調“品質優於銷售”，前中國區總裁文安德也曾說過“會員第一，而不是銷售第一”，這些理念曾讓消費者心甘情願地把會員費當作品質的“保證金”。

可如今，這份保障卻屢屢失守。

有網友曬出買到的堅果照片，裡面不僅生了蟲還發了黴，字裡行間滿是被“背刺”的憤怒。

一位一直給寶寶用山姆黑金幫紙尿褲的媽媽，更是心痛不已，“換得也是格外勤，沒想到買了一箱，寶寶用了之後嚴重紅屁屁！打開第一包還稍微好一點，第二包氣味就很刺鼻”。

類似的案例還有很多。

今年1月中旬，福州的謝女士在山姆買的黑森林蛋糕裡，吃出了白色異物，差點磕壞大兒子的牙。

7月，多名網友爆料同款有機大豆價格未變，質量等級卻從1級降至3級。

8月，浙江嘉興的消費者發現山姆銷售的“蟹四寶蟹黃面”，外包裝寫著“手工干鹼面”，內包裝小袋卻標著“非遺手工日曬面（生乾麵）”，配料表上還沒寫含食用鹼。

一樁樁，一件件，看似零星的個案，卻像細密的雨絲，不斷沖刷著會員們的信任。

有人開始在續卡前猶豫，反覆權衡著這份會員資格是否還值得；有人選擇沉默觀望，期待山姆能有所改變；也有人已經下定決心，“氣得不想續卡了”。

對於山姆近期頻發的爭議事件，不少觀點將其歸因於管理團隊的更迭。

今年1月，山姆中國原總裁文安德懷卸任，Jane Ewing出任代理總裁，全面接管山姆的戰略規劃與日常營運事務。

上任伊始，Jane Ewing迅速啟動了一系列戰略調整，核心方向明確聚焦於三大維度：加速規模擴張、強化資料驅動營運、壓降成本與提升效率。

其中，最直觀的變革集中在供應鏈與品控體系層面。

2025年初，她主導推行供應鏈統一化管理，精簡此前實施的區域差異化營運標準。

例如，取消華東地區特色商品開發團隊，並要求所有品控流程向沃爾瑪全球體系對齊，旨在通過標準化運作減少冗餘環節，提升整體協同效率。

這一調整直接體現在新品開發周期的大幅壓縮上。

自2025年第一季度起，山姆新品從研發到推向市場的周期，由過去的12-18個月縮短至3-6個月。

其中，區域特供烘焙類產品表現尤為典型，部分品類僅用90天便完成從研發到上市的全流程，節奏較以往顯著加快。

事實上，Jane Ewing的戰略調整，與山姆中國當前所處的“前所未有的擴張期”背景高度契合。

而支撐這一擴張節奏的，是其此前交出的亮眼業績答卷。

2024年，山姆中國市場營業額突破1000億元，佔沃爾瑪中國整體業績的近三分之二，已成為沃爾瑪中國業務絕對的增長引擎。

2025年業績資料更顯強勁：截至4月30日的季度報告顯示，沃爾瑪中國淨銷售額達67億美元（約合人民幣482億元），同比增長22.5%；截至7月31日的財年第二季度報告則顯示，沃爾瑪中國實現淨銷售額58億美元（約合人民幣416億元），同比增長30.1%。

驅動業績增長的核心動力之一，是山姆激進的門店擴張策略。

根據規劃，2025年山姆將在中國新開8家門店，這一數量創下其進入中國市場以來的年度開店紀錄；截至2025年7月底，山姆在全國的門店總數已達56家，市場覆蓋範圍持續擴大。

然而，在規模擴張與效率提升的背後，一個核心命題始終無法迴避：倉儲會員店的商業本質，從來不是簡單的“商品交易”，而是“信任交付”。

這種信任的建構，依賴於“嚴選”模式帶來的不可替代性——消費者支付的會員費，本質上是提前預付的“信任押金”，其核心訴求是獲得“篩選權”與“省心體驗”，無須在海量商品中耗費精力比價、甄別品質。

山姆曾用近30年的“慢功夫”築牢這份信任壁壘，但隨著擴張加速、新品周期縮短，市場關於其“選品標準是否依舊嚴苛”、“商品品質能否保持如初”的爭議逐漸顯現。

本質而言，這場爭議的核心是對“會員價值”的集體拷問：若“嚴選”異化為追求品類豐富的“全選”，若商品質量失去保障，即便業績資料再亮眼，也如同築於流沙之上的城堡，難以實現長久穩定的發展。 (鳳凰網財經)