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抖音、阿里、京東集體下場，新的財路出現了
這塊蛋糕太誘人了。
酒旅賽道，突然變得擁擠。
今年9月，京東、阿里、抖音紛紛推出自己的創意方案，激戰酒旅市場。
京東在今年6月最早官宣入局酒旅，剛出道即打出0佣金招牌，吸引了一大批商家入駐，9月又推出京東品酒會進一步戰略跟進。
阿里則是打了個閃擊戰，6月將飛豬併入中國電商事業群接著打通88VIP會員體系後，看似沒什麼大動作，9月卻突然上線高德掃街榜，不到一個月就迅速擴張。
而抖音本來就身在局中，自外賣大戰以來更是搶跑其他兩家大廠不斷加碼。
至此，大廠勇闖酒旅組合正式出道。它們分別憑藉自身優勢，展開頭腦風暴，從不同角度切入這一價值兆的市場。
9月25日，抖音召開“心動榜酒店”發佈典禮，首次對外公佈了針對酒店業態推出的心動榜單。
抖音的“心動榜酒店”不同於傳統酒店評價體系，它基於使用者的真實互動行為——點贊、轉發、分享等線上互動資料綜合得出“心動指數”。這種評價標準契合了抖音作為內容平台的特質，將虛擬的“心動感”轉化為可量化的評價指標。
首期“心動榜酒店”覆蓋全國39個城市，共有443家特色生活方式酒店上榜。榜單還細分出“無價窗景”“親子友好”“自然療愈”“文化探尋”“當地風情”“品質商旅”等六大標籤，精準對應不同消費群體的個性化需求。
抖音切入酒旅市場的優勢在於其內容生態的天然感染力。過去一年，抖音上“特色生活方式酒店”相關內容播放量超過350億次。酒店通過短影片和直播展示其獨特的設計和文化體驗，比靜態圖片和文字描述更能激發使用者的消費意願。
此前，抖音一些旅行直播間就因為會“整活”而出圈。去年8月，一位身穿黑絲cos非洲人的主播和一隻假扮獅子經常犯困的金毛在抖音直播間火了。直播中，主播流利介紹非洲動物大遷徙行程，並上架肯尼亞、坦尚尼亞旅行團連結，介紹擼獅子、看火烈鳥、住花少同款酒店等特色體驗。
因新奇的cos和金毛犯困的節目效果，其直播切片迅速出圈，直播間線上人數峰值由日常數百飆升至幾萬，提升了260倍，成為暑期“反向旅遊”賽道最搶眼的出圈案例之一。
為進一步擴大市場佔有率，抖音還宣佈自10月1日起對酒店行業實施掃碼免傭政策。這一舉措直接降低了商家的經營成本，鼓勵他們將更多資源投入到提升服務品質中。
此前7月，抖音還宣佈將在本地生活業務投入億級平台補貼，支援連鎖品牌酒店官方直播、區域矩陣號及商家職人直播、明星達人探店，上線特惠日曆房、酒店通兌券、會員體驗券包等產品。抖音甩出億級補貼，助力商家直播、明星達人探店，顯然也是衝著直播和短影片等內容來的。
至此，抖音建構了“看-搜-買”的完整消費路徑。使用者從刷到酒店直播產生興趣，到搜尋關鍵詞瞭解詳情，最終完成預訂，形成無縫銜接的交易閉環。資料顯示，今年暑期相比去年，抖音平台上的特色酒店核銷訂單量增長了83%。
值得注意的是，阿里也盯上了重建內部評價體系這條路。
只不過，阿里旗下的高德地圖選擇了另一條路徑來呈現使用者喜好——基於使用者真實導航行為、芝麻信用等維度的資料，推出高德“掃街榜”，官方定位為“10億人用腳投票的真實榜單”。
高德依託其作為國民級出行服務平台的優勢，擁有10億使用者和每日1.2億次生活服務相關搜尋的海量資料，每天引導使用者前往1300萬個生活服務目的地，覆蓋全國超700萬個餐廳點位。
這些真實的導航行為構成了評價體系的基石，比傳統的評論和評分更難偽造，一定程度上打破了常規，利於搶佔使用者心智。
京東進軍酒旅市場的方式則充滿劉強東式的特色——不走向酒店收佣金，而是用供應鏈能力為行業最佳化成本。
京東的邏輯不同於其他平台。劉強東曾表示，酒店、餐飲背後也是供應鏈，前端是消費者住酒店、點餐，背後龐大的供應鏈其實很雜亂，成本很高。京東希望通過集采方式降低酒店從床單、枕頭到洗護用品的採購成本，從中獲取收益。
不久前，京東集團CEO顧問郭慶（人稱老K）在2025環球旅訊峰會對談上表示，“我們目前正在推進七鮮小廚進酒店集團”，透露了京東酒旅下一步的動向：京東將為酒店的餐飲服務提供完整的標準化解決方案，酒店餐飲率先進入京東酒旅供應鏈。
同時，京東酒旅可能還將走的另一條路線是專注於高星與品質酒店。9月16日，京東酒旅業務在北京國際飯店舉辦首場品酒會，劉強東親自站台。據此前京東官方的發文，京東未來還將創新聯動更多酒店和酒品牌，打造差異化住宿體驗。
此外，根據京東方面披露的相關資料，2022年年底，京東擁有3400萬名plus會員。且截至2023第一季度，其PLUS會員年均消費水平保持在非PLUS使用者的8.4倍左右。
而這一使用者群與高星以及品質酒店主力客群高度重合，同時，京東品酒會這樣的活動精準對接高品質使用者群體，還可以為合作的酒店商家匯入優質流量，成為京東酒旅業務的天然優勢。
阿里、京東、抖音三大平台各展所長切入酒旅市場，各有優勢互為競爭對手，但它們都面臨著共同的大山——深耕酒旅行業多年的攜程等OTA巨頭。（全稱為Online Travel Agency，中文譯為“線上旅行社”即線上酒店、旅遊、票務等預訂系統平台統稱。）
憑藉多年積累的高端庫存、會員心智與資金壁壘，頭部平台依舊牢牢握著定價權與轉化率的雙重砝碼；當市場把目光投向新銳玩家時，行業護城河反而在靜默中愈發寬闊。
根據交銀國際研報預測，2024年國內OTA市場中，攜程、同程、美團、飛豬、抖音的市佔率，分別為56%、15%、13%、8%、3%。OTA行業頭部市佔率優勢明顯。
並且，浦銀國際證券在今年5月發佈的研報中，一舉給予攜程集團與同程旅行“買入”評級：攜程憑中高端龍頭地位及國際化優勢，目標價看至78美元；同程依託下沉滲透與微信流量護城河，目標價定為26.6港元。可以看出，兩位OTA頭部玩家仍然有著可持續的上升空間
首先，攜程建立的高壁壘優勢難以短期內被超越。截至2024年6月，攜程簽約全球170萬家酒店，尤其在高星酒店和海外資源方面優勢顯著。據統計，近些年來在攜程的酒店營收中，高星酒店佔比近80%。另外，據此前光大證券測算，美團單間夜貢獻佣金收入僅13.3元，而攜程的佣金為42.6元/間夜。
除了國內市場，攜程還佔據了出境游的半壁江山。根據《中國出境遊行業發展趨勢報告》顯示，截至2024年，攜程佔出境游市場份額的48.3%。
高客單價和高星酒店覆蓋率成就攜程的造富神話。據攜程歷年財報資料，其2022-2024年其毛利潤分別約77%、82%、81%，始終保持在八成左右，盈利韌性可見一斑。
同時，同程旅行與美團也正借微信小程序的“流量自來水”一路下沉。據QuestMobile發佈的報告，8月微信小程序對同程和美團民宿的流量貢獻高達93.7%和88.4%，其與微信生態建構的深度連接，培養了龐大微信使用者群體的使用習慣，形成牢固的使用者心智。
然而，新玩家們也並非沒有機會。抖音的內容優勢、高德的真實行為資料和京東的供應鏈最佳化能力，分別解決了傳統酒旅行業的不同痛點。未來酒旅市場的競爭，將是不同生態體系之間的對抗。
此外，小紅書、東方甄選等都在對旅遊行業的佈局。其中，東方甄選和與輝同行側重於文旅推廣；小紅書則是推出“小紅卡”，將其作為本地生活的重要一環。
雖然小紅書方表示：“小紅書並非加入本地生活巨頭圍繞外賣、團購進行的競爭。”但不可否認的是，OTA賽道已經越來越熱鬧。
值得注意的是，當前各大平台出現明顯的使用者重合度上升趨勢。
QuestMobile資料顯示，2025年6月，攜程旅行APP、美團APP、京東APP三者重合使用者規模達6521萬，同比增長20.4%。這表明消費者正在多個平台間比價選擇，也為新玩家提供了分食市場的機會。
總的來說，酒旅行業的競爭正轉向價值密度。抖音、京東、阿里分別以內容、供應鏈和導航行為資料為武器，試圖闖入市場改寫競爭規則。但能否真正撼動攜程等巨頭的霸主地位，取決於它們能否將自身的流量和玩法優勢轉化為實實在在的服務能力。
斗膽猜測，未來的酒旅市場，角逐一家獨大的趨勢可能逐漸減弱，隨著人們消費習慣的變遷，不同特色的平台或將和諧共存，平穩發展。 (電商之家)