張一鳴亮劍，抖音加速突圍

狠人張一鳴，從來不怕動真格。

網際網路存量時代，電商競爭趨近白熱化的當下，各大平台都在積極調整自身，尋求更多突破。

前段時間，有市場消息稱創始人張一鳴重回抖音一線，自去年下半年以來，他每個月都會召集字節核心管理層和AI項目負責人，進行復盤和討論會。儘管知情人士否認了“重回一線”這種說法，但張一鳴在集團內部的活躍，還是傳遞出了一定的積極訊號，似乎預示著抖音正在他的帶領下穩步前行。

今年以來，抖音電商有幾次大的組織調整。4月，字節電商廣告平台巨量千川的產品、產品營運人員從商業化部門轉入抖音電商，生活服務行銷平台巨量本地推的產品、產運人員從商業化部門轉入生活服務團隊，而商業化部門則保留演算法人員。

自此，抖音電商擁有了一個涵蓋廣告平台、一線銷售、營運在內的完整商業化團隊，同時擁有了更大的職權範圍。比方說，抖音電商此後可以根據成交額與電商廣告的收入目標，來綜合決定電商交易和電商廣告在分配流量當中的佔比。

8月中旬，消息稱抖音電商將打通即時零售與電商業務，復用產品及履約能力，並且同步調整團隊組織架構。

9月初，抖音再次突發重大調整：字節跳動將包括KA（大客戶）直客等擅長電商效果廣告的銷售、行業營運團隊劃歸至抖音電商部門，擅長品牌廣告的銷售與營運，則繼續留在商業化部門。

組織架構大調整的同時，抖音電商在支付、平台治理、促銷等方面也有不少新動作。

一方面，抖音穩步推進線上支付業務，抖音支付已接通包括朴朴超市在內的外部平台，而不再侷限於抖音內部使用。具體而言，消費者在朴朴超市購物，選取抖音支付後，介面就會跳轉至抖音App的支付結算頁面，使用者可用繫結在抖音的銀行卡進行支付，開通免密支付選項後還有額外優惠。

另一方面，抖音也在加大力度整治違規發貨，嚴打“低價不發貨”和“欺詐發貨”兩類典型違規欺詐行為。

所謂“低價不發貨”，就是指一些別有用心的商家故意以遠低於市場價的商品吸引使用者，然後要求消費者捆綁購買正價商品。消費者下單後，商家只會發貨實正價商品，而不發貨低價商品。

“欺詐發貨”則是指一些商家上傳無效物流單號、使用小物流商以規避核查，或誘導使用者補繳運費、尾款後不發貨，引發“拍A發B”、空包發貨、虛假宣傳等亂象。

對此，抖音展開專項治理行動，已累計清退違規商家超1000個、違規達人超200名。

此外，抖音電商近來持續加碼大促。早在9月中旬，抖音就率先吹響雙11號角，推出“抖音商城中秋&雙11活動”，並舉辦專門的招商大會。此次大促自9月16日開始，至11月11日24:00結束，長達57天，可以說是一場馬拉松式的大促活動。

其中，從10月09日零點開始，抖音雙11正式開賣。核心玩法為立減折扣和一件直降，均由商家出資。

整體來看，抖音電商近期動向的脈絡十分清晰。完善支付等基礎設施，鞏固根基，並且升級治理，打造健康的平台生態，打好大促這場硬仗，實現長遠發展。

回顧抖音發展歷程，可以看到，它已經從早年的內容平台，徹底轉型為了綜合性電商平台。

抖音以直播電商發家，有別於“人找貨”的傳統貨架電商，抖音這種模式更偏向於“貨找人”，以興趣激發消費者購物熱情，讓消費者在看直播、刷短影片的過程中不知不覺被種草，然後完成交易閉環。這種模式也催生出董宇輝、小楊哥等一批頂流主播，代表著達人直播的巔峰期。

但如今，抖音電商風向悄然發生了改變。首先，儘管直播電商依舊在抖音電商生態中佔據重要地位，但貨架電商也在快速發展，逐漸成為抖音電商一個比較重要的增長點。

抖音電商去年年底公佈的一份報告顯示，過去一年，來自全國產業帶地區的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長39%。其中，直播間銷售額佔比63%。同時，貨架場景訂單量同比增長70%，與內容場景一同驅動產業帶業務增長。

其次，直播電商模式也在發生轉變，達播退潮，店播興起。

早年間，達人直播間輝煌一時，網紅主播憑藉強大的流量和議價能力，幾乎壟斷了使用者的注意力，也成為品牌爆款的製造機。

但隨著直播電商發展成熟，品牌、店舖自播迅速崛起。相比依賴達人，店播能讓商家直接掌握話語權，既能通過長期穩定的輸出沉澱粉絲資產，又能在品牌調性、價格體繫上保持可控；而且平台也在加大對店播的扶持力度，給予更多流量傾斜和營運支援。

因此，店播逐漸成為抖音直播電商的主流。官方公佈的資料顯示，2024年前11個月，全國直播電商銷售額達4.3兆元，其中店舖自播貢獻佔比接近52%，已經超過了達播。

更具體來看，過去一年，抖音平台開啟“店播”的品牌商家數量同比增長113%；通過直播帶貨獲得收入的商家中，“店播”動銷商家佔比69%；超1000個商家的“店播”銷售額過億元，2.1萬個商家“店播”銷售額超千萬元。

可以預見的是，未來，抖音電商內容場景與貨架場景將繼續相互協同，店播也將繼續發展，且越來越垂直化和專業化，滿足使用者的多層次購物需求。

長久以來，中國電商行業基本競爭態勢為淘寶天貓、京東和拼多多三足鼎立。但過去一年，抖音電商GMV超過了京東，以3.5兆元的總額排在天貓和拼多多後面，成為了行業第三。

在當前的電商格局中，幾大平台各自形成了獨特的競爭壁壘。阿里憑藉龐大的商家生態和多年積累的供應鏈能力，依舊是貨架電商的代表。其中淘寶在品牌心智和豐富度上具備優勢，天貓依舊是高端消費與品牌行銷的主陣地。此外，隨著阿里大消費生態的深度協同，它在本地生活、即時零售等方面的實力也逐步凸顯。

京東的優勢在於強大的供應鏈和物流體系，自建倉配網路帶來更高的履約效率和正品保障，強化了“品質電商”的標籤。拼多多則依靠性價比策略和農業供應鏈，深度滲透下沉市場，並通過Temu在海外市場實現了快速突破。

抖音電商的崛起，則代表了內容驅動型電商的另一條路徑。它通過短影片與直播，將種草與交易深度結合，具備強大的新品冷啟動能力和爆款製造力。隨著支付、物流和治理體系的逐步補齊，抖音也在建構更加完善的電商閉環。

平心而論，幾大平台都具備各自的優勢，無法斷定那一方會掉隊，但可以肯定的是，長期來看，未來電商的競爭焦點會更多地轉向使用者價值。誰能兼顧效率與體驗，既能滿足使用者對商品的基本需求，又能提供高品質服務和長期信任，誰就能在新的格局中佔據主動，實現高品質的發展。 (電商派Pro)