阿里把天貓商家搬上Lazada，雙11戰火燃向東南亞

「在東南亞再造一個「天貓」，難度還真不小。」

今年雙11來臨之際，Lazada與天貓進行系統打通，正式啟動「一鍵輕出海」計畫。依託此項目，天貓商家可輕鬆將貨賣到馬來西亞、新加坡、泰國、越南、菲律賓5大東南亞市場。

幾乎在同一時間，淘寶出海也做了件大事，其計畫今年雙11在海外投入超10億元行銷補貼，協助10萬商家在大促期間實現翻倍成長。

作為阿里旗下的三大核心平台，天貓聚焦國內市場，Lazada長期深耕東南亞市場，淘寶出海則佈局亞洲市場。

那麼，這次天貓連動Lazada出海的模式與淘寶出海與有何不同？為何優先選中Lazada和天貓實現深度協同？東南亞電商競爭格局又會發生什麼樣的變化？這些問題，無疑成為業界關注的焦點。

01. 阿里電商持續發力，三大平台“抱團出海”

阿里做出海這事，可以說是刻在DNA裡的東西。

1999年阿里成立的第一個業務阿里國際站就是出海業務。經過數十年的發展，阿里旗下擁有Lazada、速賣通、淘寶出海等多個出海平台。

不過，雖然同屬一個生態，但它們的出海路徑並不相同。

先看最直覺的區域佈局。 Lazada主攻東南亞本地電商，涵蓋馬來西亞、新加坡、泰國、越南、菲律賓、印尼6大市場；速賣通面向全球，重點在歐美、俄羅斯等市場；淘寶出海大部分集中在亞洲，例如服務港澳台、新加坡、馬來西亞，以及加拿大、澳洲等相對較遠的市場。

除了區域不同，更深層的差異則體現在策略定位和營運邏輯上。

淘寶出海的核心是「輕」和「全」。淘寶商家在平台上可一鍵出海，它追求的是把「萬能的淘寶」體驗帶到海外。消費者可以從平台上購買到從廚房配具等輕小件到家具家居等大宗商品，強調「什麼都能找到」。

公開資訊顯示，在淘寶天貓平台上的在售商品數有幾十億，而簽約出海增長計畫，可在境外銷售的包郵商品數也超過4億，並且還在快速增加中。

不難發現，淘寶出海走的是跨國零售路線，重商品多樣性，輕本地營運，主打輕小件直郵，因此退貨履約環節也相對簡單。

與淘寶出海不同，速賣通的目標是全球化賣貨，其優勢在於全球物流網路和成熟的跨國履約體系，重點在於規模化和成本效率。

最近，速賣通升級「超級品牌出海」計畫，透過海外倉、半託管、在地化行銷等方式，降低品牌進入歐美市場的門檻。用速賣通的話來說，它要用比亞馬遜更低的成本，實現更高的成交規模。

反觀Lazada聯動天貓出海，它的目標不是簡單賣貨，而是打造一個品質商城。透過與天貓打通系統，Lazada講的不再是“中國貨便宜”，而是“買品牌，上Lazada”的故事。

據官方透露，此次引進的不僅包括天貓品牌，還涵蓋天貓國際平台品牌及直營商品，全面涵蓋天貓和天貓國際的全球化進口生態。因此，其不限於中國品牌出海，更強調全球品牌進口Lazada。

簡單來說，淘寶出海是幫商家把國內的商品賣出去，速賣通是幫中國品牌低成本進入全球市場，Lazada天貓出海模式是把全球品牌引進來，服務本地消費者。

不過，看起來三大平台在內部各有分工，也都隸屬於不同的團隊，但實際上在招商、物流、支付等環節都有交叉。擺在阿里面前的關鍵難題是，究竟該如何解決三大平台的內部協同與業務交叉問題？

對此，Lazada總裁千城表示：“整個市場是大增量市場，幾個兄弟業務從不同角度出發，提升市場佔有率，內部有一些供應鏈的協同，訂單量足夠大的時候，對履約成本和供應鏈效率也有幫助。”

淘寶出海總經理葉劍秋給出的答案是，“我們很難在一個地方內部進行白熱化的競爭，更多是協同。大的格局上有不同的市場差異和C端定位。比如淘寶有全球最豐富的供給，最大的優勢是'萬能'，我們希望主打的是有差異化的商品。”

02. Lazada打通天貓，從“貨通”到“品牌通”

回到開頭那個問題上，為何阿里在東南亞這個戰場偏偏選中了Lazada和天貓去做？

我們不妨將目光放到東南亞市場上，很多人以為東南亞就是「便宜貨」的天下，消費者只關心價格，不認品牌。

但一個容易被忽略的事實是，東南亞市場有7億人，其中約1.5億是中產階級，他們願意為品質和服務買單。然而這群電商滲透率不高，拿品牌電商GMV佔比來說，中國市場超過50%，東南亞僅30%，低的只有10%。

這說明，市場有品牌需求，但供給跟不上。

Lazada看中的正是這個缺口。和其他東南亞電商平台不同，Lazada從成立起就把品牌化當作平台的核心策略定位與發展方向。

2017年，Lazad成立「LazGlobal」項目，主要圍繞補足東南亞供給需求為主，將國內價廉物美的商品引進東南亞。雖然這項計畫的出發點並非品牌化出海，但無形中為Lazada鋪好了履約方面的路，實現「貨通」。

2018年，Ladaza開始做品牌商城LazMall，這幾年累積了不少本地和國際品牌資源，也建立了自己的物流網路和客服系統。但單靠自己招商，速度慢，品牌資源有限。

而天貓不一樣，它背後擁有成千上萬個已經在國內驗證過產品力和營運能力的品牌商家。這些品牌有成熟的供應鏈、有使用者口碑、有行銷節奏，如果把它們直接引入東南亞，就能快速補上品牌供給的短板。

因此，二者打通系統，是「在地化能力」與「品牌供給能力」的強強聯合。

Lazada懂本地市場，知道消費者喜歡什麼，怎麼經營活動，怎麼做客服；天貓則有現成的好品牌和好商品。兩者一結合，商家出海變得簡單，平台也能更快提升市場佔有率。

再看商家這一端。過去品牌商家想進東南亞，要嘛自己摸索，要嘛找代理，要嘛花大錢建本地團隊，成本高，風險大，很多人試一兩次沒做起來就放棄了。現在「一鍵輕出海」把流程簡化了，相當於給商家開了個「綠色通道」。

天貓商家只需在天貓後台一鍵授權，其商品、庫存、行銷訊息等即可自動鏡像至Lazada LazMall，產生即時同步的「雙胞胎」店舖。整個過程無需重複上架、無需手動翻譯、無需重新設計頁面。訂單來了，商家只要把貨發到國內指定倉庫，剩下的清關、運輸、退換貨，全部由Lazada本地團隊負責。

另外，招商不再由Lazada單點推動，而是由天貓行業小二在服務中自然發起出海建議，實現“自己人推薦自己人”，既能提升信任度，又能極大提高落地效率。

天貓商家進駐Lazada品牌商城LazMall後，更是直接以官方品牌身份正式亮相東南亞，同時取得專屬頻道、品牌專區等核心資源。在日常日銷中，LazMall也會優先向具備差異化競爭力的品牌商品進行搜尋推薦、站內流量傾斜等。

這也是「一鍵輕出海」計畫最核心的競爭力。

它不再是簡單地“開一家店”，而是一套覆蓋日銷機制、大促爆發、站內流量、站外種草的全管道品牌增長系統——從品牌亮相、建立信任，到獲得推薦、實現復購，形成完整閉環。

跨國商家和本地商家在Lazada也是平權的，它們享受同樣的流量機制、同樣的行銷玩法、同樣的資源扶持，直播能做、社媒能投、大促能打，所有本地品牌能玩的，出海品牌一樣能玩，不是「代賣貨」。

這種“通”，不再是單純的“貨通”，而是“品牌通”。

至於為什麼選擇在雙11這個節點推出呢？ Lazada總裁千城向媒體表示，「我們期待品牌能在雙11期間，同時在中國和東南亞兩個市場實現爆發」。

據瞭解，此次雙11，Lazada不僅在站內打造了專屬的天貓品牌會場，還搭配超級品牌日、超級新品日等行銷IP，推出首頁Banner、秒殺、品牌團等黃金資源位，確保流量和成交雙兌現。當天貓發起大促，海外消費者也能第一時間享受到同等權益，真正實現「一份投入，兩地爆發」。

Lazada直接打通天貓，可以說是阿里在東南亞複製國內電商成功經驗的關鍵一步，也能讓其在Shopee、TikTok Shop的夾擊中，找到差異化的破局點。

03. Lazada X 天貓模式，能否撬動東南亞市場？

Lazada和天貓打通，讓東南亞消費者能在Lazada上買到來自全球各地的品牌，聽起來是個好主意。但事情能不能做成，關鍵不在技術多先進，而在於能不能真正落地，能不能被當地人接受。東南亞不是中國的翻版，市場複雜，消費者習慣不同，競爭激烈。

因此，要真正撬動市場，仍面臨多重挑戰。

首先，東南電商競爭激烈，Lazada並不是唯一想做品牌的平台。 Shopee推出了品牌商城，並在大力招商，給流量、給補貼，搶著拉品牌進駐。 TikTok Shop推出品牌商城，借助直播和短影片，透過「邊看邊買」吸引了大量使用者。

大家都在搶品牌商家，搶使用者注意力。 Lazada的優勢在於起步早，有LaMall的品牌背書，但如果無法持續提供更好的流量、更有效率的營運支援，品牌商家還是可能流向其他平台。畢竟品牌不會一直待在一個地方，那裡賣得多、那裡服務好，他們就往那裡走。

其次，要看在地化做得夠不夠深。 Lazada用AI幫助商家翻譯商品詳情頁，但翻譯得好不好，能不能打動本地人，是另一回事。例如泰國人喜歡親切、有情感的表達，越南人更著重實用和性價比，馬來西亞人對清真認證很在意。如果只是機械地把中文詳情頁翻譯成本地語言，內容生硬，效果也會大打折扣。

另外，還有國際品牌的協調問題。很多國際品牌在東南亞有代理商，價格和通路都是分開管理的。如果天貓國際品牌商品直接進入Lazada，需要平衡銷售管道和資源配置，確保平台上品牌有效成長。

不過話又說回來，目前東南亞電商市場正處於規模爆發與結構升級並行的關鍵階段。品牌使用者基數持續成長，消費習慣加速線上遷移，整個市場正從早期的「低價」過渡到「品牌」。比起單純賣便宜貨，做品牌、做服務、做信任，才是長久之計。

Lazada與天貓的打通，是個很有潛力的嘗試。它不是靠燒錢補貼搶市場，而是透過系統協同為東南亞電商市場帶來品牌供給升級的機會。

當越來越多優質品牌透過系統化、低門檻的方式進入東南亞，市場將形成這樣一個多方共贏局面：品牌帶來實打實的好產品，平台市場體量不斷擴大，消費者獲得更好的體驗。

可以預見，今年雙11將成為Lazada與天貓模式的“首次大考”，買家數增長、利潤、成交規模和使用者質量等資料，將直接檢驗“一鍵輕出海”的實際成效。

但無論短期結果如何，這項嘗試為產業指明方向：在消費升級的浪潮下，只有抓住「品質供給」和「使用者信任」兩大核心，才能真正撬動這片充滿潛力的市場，實現長期可持續的成長。

Lazada與天貓的合作，不只是一個出海項目，更是一次關於「如何讓中國品牌在海外紮根」的系統探索。這條路走得穩，才走得遠。 （雷峰網）