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米其林酒店榜單，為何沒人買帳？
01
上周末，幾個中國高奢酒店圈的朋友都在和我聊同一件事：
怎麼看待米其林首版全球酒店榜單？
說起來，米其林這份酒店榜單的確來得挺突然。
10月9日，米其林官網正式公佈的酒店版“米其林指南”中，全球近100個目的地的2457家酒店獲得星鑰，其中1742家酒店為一星鑰、572家酒店為二星鑰、143家酒店為三星鑰。
值得一提的是，中國酒店也被納入評選，共有64家酒店上榜。
其中，四川九寨溝的日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店和香港瑰麗酒店拿下了三星鑰，北京前門文華東方、杭州西子湖四季、上海嘉佩樂建業裡等則摘得二星鑰，更多一星鑰分佈在上海、深圳、三亞、南京等城市。
從名單來看，該有的酒店品牌基本都在，價格也都不便宜。
上榜的幾家頭部酒店，價格基本在每晚4000元到11000元之間，屬於標準的“有能力住的早就住過，住不起的也不會因為評了星鑰就來一晚”的檔位。
但越往下聊，我越覺得那裡不太對勁。
酒店圈朋友們對這份榜單大多隻是笑笑，語氣平淡：
“又一個看名氣發榜單的。”
“選的還是那幾家貴的。”
“以後大堂又可以貼個新標籤了。”
“感覺是給酒店自嗨的，不是給客人看的。”
我打開這份榜單，也似乎在看一份國內奢華酒店黃頁，但想到米其林這塊牌子，那怕到了酒店賽道，理論上也該有點水花吧？
於是我把榜單連結扔進旅界搭建的旅友交流群。
群裡聚著一批常年住高奢的真酒店控，不乏萬豪、凱悅、希爾頓的白金、鈦金、鑽石卡，也有人熱衷打卡立鼎世、羅萊夏朵等奢華酒店軟品牌，還有一些國內酒管品牌的常旅客，非常多元。
我以為他們會是對這份榜單感興趣的第一批人，結果卻是一潭死水。
榜單連結發出十分鐘，沒人說話。二十分鐘，還是沒人說話。半小時後，我忍不住@了所有人。
過了一會兒，有人回我一句：
“看過了，沒啥特別啊。”
“主打雨露均霑，誰也不得罪。”
“感覺米其林這一套離酒店住客需求太遠了，還是老老實實選餐廳去吧。”
還有人打趣說：
“你看那家栗子裝修風格，開業就被噴慘了。”
“重慶北碚那家上榜酒店都爛成什麼樣了？”
看著群裡七嘴八舌，我意識到這份榜單的熱度和它想觸達的人群之間可能還隔著一段不短的距離。
02
與米其林餐廳評選不同，為何米其林精心評選的酒店榜單，連討論都少之又少？
一位在上海營運某外資頂奢酒店的總經理A總和我直言，這幾年不光媒體越來越難做，評獎機構也開始氾濫，酒店行業裡的獎項，早已多到讓人領到手軟。
他給我舉了個例子，往年到了年末，才是各類獎項集中申報的時候，但現在才十月，市場傳訊的信箱已經被各種評選、榜單、徵集活動塞滿。
評獎早就成了一門熟練工種：填表、置換、送房券，再把獎盃照片發個朋友圈，寫封給總部的郵件。
流程標準，感情有限。
“米其林這個榜單，說實話算個驚喜，但真沒驚動幾層樓。”他笑了笑，說評上之後確實開心，但歸根到底，跟過去那些XX金榜、TOP XX強沒多大區別。
“朋友圈爽一下，結束。”
事實上，當酒店獎項像雨後春筍冒出來，酒店人在長期接觸這些評獎，難免形成某種榜單免疫，再權威的獎項也容易被當作行銷工具看待。
若再從消費者選擇邏輯來看，米其林酒店榜單蒙塵的邏輯就更不難理解了。
吃家新鮮出爐的米其林餐廳可以拍照發朋友圈，一晚酒店住宿卻不太可能高頻、即時，而訂酒店時真正撼動使用者的往往是攜程、飛豬、美團上真實的點評，是小紅書、抖音社交媒體分享的入住體驗。
那些用心服務、設計感強、細節打動人的酒店，往往在點評裡自然生長，權威榜單那種刻意打光、標註繁多的方式，反而離使用者日常感受越來越遠。
再說回這次米其林酒店主打的奢華、高端、貴，不能說錯，但確實和米其林餐飲評選相比少了很多煙火氣與精耕細作。
要知道米其林做餐廳評選的開端其實很克制。
1900年的《米其林指南》最初是給駕車者用的工具書，只覆蓋法國本土，到1904年才開始出現比利時等歐洲國家的分冊。
真正給餐廳打星則是在1926年先引入單星，1931年才確立一二三星的分級，並在1936年公開了對應標準。
前幾十年它幾乎以法國為核心、按國家與城市緩慢外擴，遠非一開始就鋪到成千上萬家餐廳的規模。
值得一提的是，米其林餐廳榜單的影響力經過幾十年積累，消費者已對其有基本認知期待，酒店版雖是新的嘗試，起步就背負很高期待值，但遺憾的是，米其林顯然沒把每一個城市做透、做深。
而米其林酒店評價狂飆猛進背後，其實還有一個業內人盡皆知的秘密，所謂的公信力已經摻雜了越來越多的商業味道。
此前，有媒體公開披露米其林餐廳版評選的商業化，與當地旅遊局或城市政府簽合作、以目的地付費為前提去推廣評選。
未來，若這條評選路子在酒店版本裡延續，將給本已警覺的酒店業內和消費者提供更多質疑空間。
03
總而言之，酒店行業最不缺的就是一份榜單。
從Best 50、福布斯旅行指南，到《HOTELS》雜誌的年度百強，每個榜單背後都有一套讓人信服的邏輯。
它們要麼靠極致的資料透明度取勝，要麼憑幾十年如一日的標準與審美贏得行業信任，要麼在小圈子內形成認知共識，一個榜單想要讓人期待，首先得是有邊界感。
選誰，不選誰，標準清晰，風格突出，情緒穩定。
比如福布斯旅行指南，它有一套涵蓋900多項服務細節的評分體系，70%的評分與服務有關，30%才是硬體，評審都是匿名入住，你不一定同意它的口味，但很難說它不專業。
再比如《HOTELS》雜誌榜單，它看重營收、客房體量、增長表現，榜單公開、指標穩定，對很多投資人和國際業主而言，是可以做決策參考的資料錨點。
一個酒店榜單能不能活得久，看的是能不能被用來做消費者訂酒店時的決策參考，甚至被酒店同業用來做學習範本，否則，那怕金光閃閃，也不過是一份靜態PPT。
而米其林要想在酒店榜單這條路上站穩腳跟，就要回到它最擅長的能力，從複雜的餐飲體驗中提煉出一套能被普適大眾理解的酒店體系語言。
說白了，酒店不同於餐廳，體驗鏈條更長，評價變數更多，從預訂到退房，每個環節都有失分的可能，但這正應該是米其林能發力的空間。
畢竟當米其林願意為餐廳寫出“值得繞路三小時去吃”的評語，也應思考在酒店領域，能不能說出“值得拖著行李繞遠十公里去住”的理由。
不怕評得慢，就怕評得沒有共鳴。
只有當米其林的星鑰，不再只是那家酒店又上榜，而是那種體驗值得被記住，它才能有機會成為消費者、業內人士願意相信的金鑰匙。 (虎嗅APP)