瑞幸重生：從挑戰星巴克，變成挑戰蜜雪冰城

幾周前，星巴克中國宣佈出售大部分股權，交易時的整個業務估值 40 億美元（扣除現金和債務）。與此同時，瑞幸市值超過 100 億美元。如果比單店估值，兩者也只差一成多，儘管星巴克門店普遍更大、裝修更好、位置也醒目。

2020 年因財務造假從納斯達克退市時，瑞幸有 5091 間店，比星巴克稍多，但營收只有星巴克 1/4，並且每賣一杯虧 5.6 元。五年後，瑞幸的店數是星巴克的 3.6 倍，整體營收則是 2.6 倍，每一杯都有 1.2 元利潤。

這是星巴克自己的失誤，也是瑞幸在管理層換血後，尊重產品尊重效率的轉型勝利。星巴克交易幾天後，瑞幸 CEO 郭謹一在廈門市的一場活動上發言，說正積極推動重回美國主機板上市處理程序。雖然之後的營收會上，他表示還沒有具體時間表。

但當瑞幸成為中國咖啡品類第一，它面對的競爭環境比五年前挑戰星巴克時更激烈了，因為對手從一個外企變成了幾個創始人帶領的萬店本土茶飲品牌。

“咖啡市場和奶茶市場不是絕對分割的，而是互相交融的。” 本周，瑞幸董事長、最大股東大鉦資本的創始人黎輝在接受採訪時說，“現制飲品市場其實是個統一的市場，咖啡和奶茶的消費者可能是同一撥消費者。”

瑞幸賣得最多的咖啡從來不是美式，最大的爆款是咖啡基底的生椰拿鐵，更像奶茶一樣的休閒飲品，而不是更具功能的黑咖啡。

過去一年多，競爭變得更直接。瑞幸去年做了輕乳茶，今年重推生椰楊枝甘露。它有效阻擊了產品單一的霸王茶姬，但沒法輕鬆打發規模龐大、長期投資倉儲物流、供應鏈的蜜雪、古茗。

蜜雪冰城在 5 萬多間門店推廣 5-7 元的雪王咖啡，其他品牌硬著頭皮做 9.9 元產品是價格戰，對它則是消費升級。蜜雪的兄弟品牌幸運咖出師不利，但畢竟生在羅馬，今年再次調整產品、加速擴店，直指瑞幸更密集的一二線城市，要在年底開到 1 萬家。古茗將咖啡作為門店加盟商增收的手段，安裝瑞幸同款自動咖啡機、以冷鏈配送鮮奶，去搶咖啡店的生意。

星巴克曾經想在中國保持輕奢定位，給瑞幸留下了機會。瑞幸誕生之初，給咖啡定了接近星巴克的價格，雖然長期打折到 15 元以內，但總有價格回升的可能。

五年之後，經過各品牌自發的 9.9 大戰、外賣大戰、消費下行，一杯咖啡或奶茶賣 15 元已經可能被人說 “貴”。一個大連鎖要在中國勝出，要達到新的規模和效率。

(晚點LatePost)