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希音“歸巢”：千億獨角獸Shein重倉南京
11月23日，南京雨花台區軟體谷的AI·鏡界—南京人工智慧生態街區開街現場，聚光燈下的兩塊牌匾格外引人注目——希音中國研發中心、全國營運中心正式揭牌。當希音全球高管與南京地方政府代表共同揭開紅綢的瞬間，這家估值曾高達1000億美金的全球第三大獨角獸，完成了一次意義非凡的“戰略歸巢”。
從2008年在南京誕生時的跨境婚紗電商“Sheinside”，到2014年遷師廣州深耕供應鏈，再到2021年將註冊主體遷至新加坡佈局全球化，如今希音帶著兩大核心業務類股重返起點。這場跨越十餘年的“遷徙與回歸”，不僅是一家企業的戰略調整，更折射出中國新消費品牌在全球化浪潮中尋找根基的深層邏輯。
起點南京：SEO基因孕育的創業種子
很少有人知道，如今在全球快時尚領域攪動風雲的希音，其商業基因的最初密碼，鐫刻在南京的創業土壤中。2008年，創始人許仰天帶著對搜尋引擎最佳化（SEO）的敏銳洞察，在南京創立了希音的前身“Sheinside”，註冊主體為“南京領添資訊技術有限公司”，辦公地點就藏在這座城市的普通寫字樓裡。
彼時的南京，雖不像廣州擁有成熟的服裝產業叢集，卻已展現出網際網路產業的孵化潛力。高校林立帶來的人才儲備、相對寬鬆的創業環境，為希音的早期成長提供了養分。許仰天的SEO專長成為破局關鍵——通過精準捕捉海外使用者的搜尋習慣，這家初創公司將南京市場採購的婚紗禮服，精準推送至全球有需求的消費者面前，在跨境電商的藍海中迅速積累了第一批使用者。
“那時候我們每天都在研究Google的演算法變化，從關鍵詞最佳化到頁面設計，每一個細節都為了讓海外使用者能更快找到我們。”一位希音早期員工在接受採訪時回憶，南京的創業階段雖規模不大，卻為希音奠定了“資料驅動”的核心思維。這種以使用者需求為導向的營運邏輯，後來貫穿了希音從婚紗單品到全品類服飾、從傳統電商到快時尚巨頭的整個發展歷程。
2012年，Sheinside正式更名為“SHEIN”，業務從婚紗拓展至全品類服飾，南京仍是其唯一的營運核心。此時的希音已初具規模，但隨著訂單量的激增，南京缺乏完整服裝供應鏈的短板逐漸顯現。“客戶下單後，我們需要從蘇州、杭州甚至廣州調貨，物流周期長、成本高，根本無法滿足跨境電商的時效要求。”上述員工表示，供應鏈的制約，成為希音離開南京的直接動因。
戰略遷移：從廣州供應鏈到新加坡全球化
2014年，希音做出第一次關鍵戰略遷移——將營運重心遷至廣州番禺區。這一決定並非偶然，而是精準瞄準了廣州作為“中國服裝產業心臟”的核心優勢。番禺南村鎮聚集了數千家服裝加工企業，從面料採購、設計打樣到生產製造的完整產業鏈，為希音打造“小單快反”的柔性供應鏈提供了土壤。
落戶廣州後，希音的商業模式實現了質的飛躍。依託當地的產業叢集，希音將“資料驅動”與供應鏈深度融合：前端通過APP收集全球使用者的瀏覽、收藏、購買資料，結合Google Trends等工具預判流行趨勢；後端將設計方案快速傳遞給合作工廠，每款新品首批僅生產100-200件進行市場測試，暢銷款迅速追加訂單，滯銷款立即停產。這種模式將從設計到上架的周期縮短至7天左右，遠低於ZARA的14天，徹底顛覆了傳統快時尚的營運邏輯。
在廣州的十年間，希音實現了爆發式增長。其市場份額一度超越ZARA、H&M和優衣庫，成為全球第三大時尚零售商，估值飆升至1000億美金，僅次於SpaceX和字節跳動。2024年，儘管希音銷售額增長19%，淨利潤卻下降40%，但廣州仍是其不可動搖的供應鏈核心——希音在廣州增城投資建設的“希音灣區供應鏈項目”，進一步強化了與中國供應鏈的深度繫結。
就在業務在廣州蓬勃發展之際，希音於2021年啟動了第二次戰略遷移：將註冊主體從中國變更為新加坡公司“Roadget Business Pte.”，並註銷了南京領添資訊技術有限公司，新加坡成為其法律上的總部所在地。這一調整被普遍解讀為希音為全球化佈局和海外上市鋪路的舉措。彼時，TikTok等中國網際網路企業在海外遭遇監管阻力，希音希望通過淡化中國身份，規避海外市場的政策風險，為赴美或赴英上市做準備。
但現實並未如預期順利。海外市場始終將希音視為“中國公司”，新加坡的註冊地並未成為有效的“擋箭牌”。更關鍵的是，根據中國監管規定，希音若要在海外上市，仍需經過中國證監會的批覆。這一困境讓希音的戰略陷入迷局——廣州作為實際營運核心需要其明確總部身份以助力打造“全球時尚策源地”，而新加坡的法律總部卻未能實現預期的上市與合規目標。
歸巢南京：核心資源的“雙向奔赴”
在新加坡總部戰略遇阻、廣州供應鏈根基穩固的背景下，希音將中國研發總部和全國營運中心落回南京，絕非簡單的“懷舊”，而是一次經過深思熟慮的戰略佈局，更是南京與希音的“雙向奔赴”。
對希音而言，南京如今的產業優勢與自身的戰略需求高度契合。此次希音落地的南京雨花台區軟體谷，是中國首個千億級軟體產業基地，聚集了華為、中興、字節跳動等數千家科技企業，形成了從基礎軟體、工業軟體到人工智慧的完整產業生態。這裡擁有大量軟體開發、資料分析、人工智慧領域的專業人才，而這正是希音當前發展最急需的資源。
隨著快時尚行業競爭加劇，希音面臨著從“規模增長”向“質量增長”的轉型壓力。淨利潤下降的背後，是行銷成本高企、使用者增長放緩等問題。要解決這些問題，必須依靠技術升級——通過更精準的演算法最佳化個性化推薦、降低獲客成本，通過人工智慧提升供應鏈預測的精準性、減少庫存積壓，通過數位化工具最佳化營運效率。南京軟體谷的AI產業生態，恰好為希音的技術升級提供了土壤。
南京的人才優勢更是直擊希音的痛點。作為全國高校密度最高的城市之一，南京擁有南京大學、東南大學等頂尖高校，每年培養大量電腦、軟體工程、資料分析專業人才。希音中國研發中心落地後，將直接對接這些高校資源，建立人才培養與引進通道，解決其在AI演算法、巨量資料分析等領域的人才短缺問題。“南京的人才儲備和科研實力，能幫助我們建構更強大的技術壁壘。”希音全球研發負責人在揭牌儀式上表示。
從南京的角度看，希音的“歸巢”是推動當地數字經濟與現代服務業融合發展的重要契機。近年來，南京正全力打造人工智慧、軟體資訊等戰略性新興產業，希音帶來的不僅是優質的投資項目，更是其在全球快時尚領域積累的數位化營運經驗、龐大的使用者資料資源和成熟的跨境電商模式。這些資源將與南京的產業基礎產生協同效應，帶動當地相關配套產業的發展。
南京雨花台區政府為希音的落地提供了全方位的支援。除了提供辦公場地、稅收優惠等常規政策外，還針對性地推出了人才安居、研發補貼等措施，幫助希音快速啟動營運。“希音是從南京走出去的全球巨頭，我們一直期待它能回家。”雨花台區招商局負責人表示，希音的落地將吸引更多數字經濟企業入駐，進一步完善當地的產業生態。
值得注意的是，希音此次落子南京，形成了“廣州供應鏈+新加坡總部+南京研發營運”的全新戰略格局。廣州負責生產製造與供應鏈管理，保障“小單快反”模式的高效運轉；新加坡承擔全球化管理與合規職能，應對海外市場的監管要求；南京則聚焦技術研發與國內營運，為企業的數位化轉型提供核心動力。這種“三中心”模式，既規避了單一總部的風險，又實現了各區域優勢資源的最大化利用。
行業啟示：中國品牌的全球化“根與魂”
希音的“遷徙與回歸”，為中國新消費品牌的全球化發展提供了深刻的啟示：在追求國際市場的同時，絕不能忽視本土市場的根基與資源優勢，“根”扎得越深，“走”得才能越遠。
長期以來，部分中國企業將“全球化”簡單等同於“海外化”，試圖通過變更註冊地、淡化本土身份來融入國際市場，但希音的經歷證明，這種做法往往得不償失。中國龐大的製造業基礎、完整的產業鏈條、豐富的人才儲備和廣闊的消費市場，才是中國企業最核心的競爭力。希音之所以能在全球市場立足，其根本在於依託廣州的服裝供應鏈打造了獨特的“小單快反”模式，而這種模式離開中國的產業生態便無從談起。
此次希音將研發與營運核心落回南京，也反映出中國市場在全球經濟中的重要性日益凸顯。隨著國內消費升級，中國已從“世界工廠”轉變為“世界市場”，本土企業將核心業務類股佈局國內，既能貼近國內消費者需求，又能依託本土資源實現技術創新與模式升級。對希音而言，南京研發中心的建立，不僅能服務其全球業務，更能助力其深耕中國市場，挖掘國內消費潛力。
對於地方政府而言，希音的案例也揭示了產業生態建設的重要性。南京之所以能吸引希音“歸巢”，關鍵在於其打造了契合希音需求的AI與軟體產業生態，而不是單純依靠政策優惠。這啟示各地政府，在招商引資過程中，應聚焦特定產業賽道，完善產業鏈條，培育人才梯隊，建構有吸引力的產業生態，才能真正吸引並留住優質企業。
展望未來，希音的“三中心”戰略能否破解當前的發展困局，仍有待時間檢驗。但可以肯定的是，其重返南京的舉措，標誌著中國新消費品牌的全球化戰略正在走向成熟——不再追求單一的“海外身份”，而是更加注重全球資源與本土優勢的整合，在“紮根本土”與“擁抱全球”之間尋找最佳平衡點。
在AI·鏡界人工智慧生態街區的希音研發中心內，工作人員已開始偵錯裝置，牆上的螢幕即時顯示著全球各地的使用者資料與銷售動態。從南京的寫字樓到全球的時尚舞台，再回到南京的產業高地，希音的故事仍在繼續。這家千億獨角獸的“歸巢”，不僅是自身發展的新起點，更為中國企業的全球化之路，點亮了一盞回歸本質的明燈——唯有紮根本土，方能走向更遠的世界。 (硬核科技資本論)