全球最“貴”的大模型獨角獸，向“廣告”低頭

OpenAI在ChatGPT中推行廣告的計畫，經歷了一個短暫的“暫停”後，似乎再次被提上了日程。

據知情人士透露，這家憑藉ChatGPT迅速崛起的AI公司，關於在聊天機器人中投放廣告的計畫，已從構想進入實質設計階段。

儘管OpenAI高層對此閉口不談，但全世界的廣告人都在關注，OpenAI到底要怎麼從Google和Meta手裡搶走兆美元的廣告生意。

OpenAI在ChatGPT 中推行廣告計畫的過程，是一場在“產品體驗”與“商業變現”之間的激烈博弈。

2025年12月初，廣告計畫曾經歷過一次戲劇性的急剎車。當時，隨著Google發佈了性能強勁的 Gemini 3，OpenAI 首席執行長薩姆·奧特曼迅速在內部啟動了“紅色警報”（Code Red），要求團隊暫時擱置所有非核心的商業化項目。

這次暫停的初衷是為了集中全公司的技術力量應對外部競爭，優先提升 ChatGPT 的推理速度、穩定性和個性化體驗，以挽回因早期測試“應用推薦（廣告）”功能而引發的使用者口碑危機。

然而，短短不到一個月的時間，現實的財務壓力便推動了廣告計畫的重新回歸。

OpenAI 曾承諾要建立一個比Google更純淨、更智能的資訊獲取方式，但當訂閱收入的增長觸及天花板，而推理成本卻隨著模型複雜度的提升而水漲船高時，它不得不活成了自己曾經“討厭的樣子”。

01 為何廣告從“最後手段”成為必然選擇？

儘管 OpenAI 的年化收入（ARR）已衝破百億美元大關，但OpenAI 目前的收入結構更像是一場基於資本輸血的“規模博弈”，還沒有形成健康的商業閉環。

營收增長雖然迅猛，但在巨額算力成本和研發開支面前，這種增長更像是在為維持技術領先地位而支付的巨額“入場費”。本質上，OpenAI 並沒能證明它具備傳統 SaaS 軟體的高毛利特徵，反而展現出一種資本密集型公用事業的沉重感。

ChatGPT 訂閱收入佔據了營收的六成，自2022年面世以來，ChatGPT的周活躍使用者數已迅速增長至近9億，根據OpenAI測算，預計到2030年使用者數量有望達到26億。

然而，截至2025年10月，僅有約5%的周活躍使用者付費使用者，每月貢獻20美元或200美元的訂閱服務付費，絕大多數使用者並未貢獻直接收入。

同時這種高度依賴單一C端產品的結構具有天然的脆弱性，在缺乏強生態黏性的情況下，訂閱模式面臨著極高的流失風險。隨著 Google、Anthropic 等競品在模型性能上不斷抹平差距，甚至蘋果等巨頭開始入場瓜分流量，OpenAI 僅憑“模型領先”維持的品牌溢價正被迅速稀釋。

對於普通使用者而言，每月 20 美元的訂閱費在體驗邊際遞減的背景下，正逐漸從“必需品”淪為“試用品”，這種基於流量紅利的增長模式在未來極易遭遇瓶頸。

在企業級市場（B 端），OpenAI 的處境更為艱難。雖然 Enterprise 版本聲稱打入了財富 500 強，但真實的滲透率和業務深度仍存疑問。

更嚴峻的挑戰來自背後的“金主”微軟：雙方在企業客戶資源上存在直接的競爭與重疊。當企業可以通過成熟的 Azure 雲服務直接呼叫相同模型時，OpenAI 獨立銷售的企業版產品在合規性、穩定性和存量整合方面並無絕對優勢。

目前 B 端的收入增長在很大程度上依賴於大企業的“技術焦慮”採購，一旦企業進入成本收縮期，缺乏業務深度的 AI 外掛極易被首先砍掉。

從深層財務架構看，OpenAI 的收入結構暴露出“偽 SaaS”的本質。在傳統軟體領域，規模效應會帶來邊際成本的遞減，但在 OpenAI 這種推理成本高昂的模型驅動模式下，每一分收入的增加都伴隨著顯著的算力消耗。

目前公司仍處於“賣得越多，虧得越多”的危險循環中。如果不能在 AI Agent（智能體）或垂直行業解決方案上實現突破性的溢價，僅靠目前的訂閱和 API 計費，OpenAI很難實現真正的財務獨立與盈利。

廣告變現，是目前為數不多的可選“變現”選項。

OpenAI內部對此有著明確的財務預期。OpenAI預測，通過“免費使用者實現廣告變現”，單使用者年均收入（ARPU）有望從明年起達到2美元，並在2030年左右增長至15美元。到2030年，來自非付費使用者的累計收入將高達約1100億美元。

OpenAI甚至還預估，專注於服務非付費使用者的相關產品，毛利率可高達80%至85%，與Meta旗下Facebook平台的水平相當。這些潛在的巨額收入，被視為支撐公司長遠發展、抵消高昂營運成本的關鍵支柱。

山姆·奧特曼公開態度的轉折，也能折射出 OpenAI 商業邏輯的根本性轉向。

就在2025年5月，他還公開表示廣告是公司的“最後手段”。但在近幾個月的公開言論中，他的態度已明顯緩和，坦言“雖然覺得廣告有些令人反感，但也並非完全不可接受”。

這一轉變，清晰地標誌著公司在探索可持續商業化路徑上，正採取更加務實的態度。

02 此廣告，非“彼廣告”？

與外界預想中可能被簡單植入的橫幅廣告不同，內部流出的資訊表明，OpenAI團隊正致力於開創一種深度融入ChatGPT對話情境、同時竭力維繫使用者信任的全新廣告模式。其核心理念聚焦於“情境化”與“非侵入性”。

據知情人士披露，OpenAI內部正在對多種方案進行測試評估。

其中一種被重點探討的技術路徑是，通過調整底層AI模型，讓模型在響應使用者查詢時，能夠對贊助資訊進行優先順序處理，從而確保相關商業內容被有機整合進回覆之中。

舉例來說，當使用者諮詢睫毛膏推薦時，絲芙蘭所贊助的特定產品資訊便可能被呈現出來。

從具體介面設計來看，近期的內部設計稿顯示，一種主推方案是在ChatGPT主對話窗口的側邊欄區域展示贊助資訊。OpenAI的團隊成員特別強調，所有包含商業推廣的內容都將進行清晰、顯著的標識，以保障透明度。

團隊評估工作的重中之重，在於如何設計廣告呈現方式才能最大程度避免引發使用者牴觸情緒，防止使用者因為感到對話被商業資訊過度侵擾，或擔憂AI回覆的客觀性受廣告商影響，從而不再願意進行深入、私密的交流。

為此，團隊構思了更為審慎的第二種思路：讓廣告只在對話自然演進到特定方向後才出現。

其中一個產品demo顯示，廣告展示將被設計為對話流中的一個“後續步驟”，它只會在使用者已經明確表現出對獲取更多資訊感興趣之後觸發，而不會在最初的答案中直接出現。

例如，當使用者請求ChatGPT規劃一次巴塞隆納之旅時，聊天機器人首先會客觀地推薦參觀聖家堂（Sagrada Família）。只有當使用者主動點選該景點連結以尋求更詳細資訊時，系統才有可能彈出一個包含多家當地付費旅行團贊助連結的通知窗口。

一位OpenAI發言人對此表示：“隨著ChatGPT的能力日益增強、應用愈發廣泛，我們正在探索如何持續為每個人提供更智能的服務。在此過程中，我們也在研究我們的產品中可以出現何種形式的廣告。使用者與ChatGPT之間建立了一種信任關係，我們改採取的任何方式都將以尊重這份信任為根本前提。”

03 建構從對話到交易的全鏈路商業閉環

這項廣告計畫並非一個孤立的項目，而是OpenAI長遠商業版圖的關鍵一環。

過去一年中，OpenAI已經為ChatGPT加入了多項圍繞購物場景的功能，旨在為未來拓展零售廣告業務搭建跳板。

這包括與支付處理巨頭Stripe合作整合內建結帳功能，允許使用者直接在對話介面完成購買，以及推出個性化產品推薦。此外，OpenAI還通過與Shopify、Zillow和DoorDash等企業達成合作，將家居購物、房產查詢和外賣點餐服務無縫接入對話體驗之中。

這些舉措的目的是培養使用者的消費習慣，但是截至今年6月，僅有2.1%的ChatGPT查詢直接與“可購買產品”相關。

不可否認的是，這些商業功能的引入為OpenAI帶來了極具價值的即時商家資料。這些資料不僅能用於最佳化廣告的精準定向和效果追蹤，也將反過來影響商品在ChatGPT自然搜尋結果中的排序和呈現方式。

當OpenAI於2025年9月下旬發佈供商家提交產品資訊的規範後，立即吸引了成千上萬的品牌報名加入等待名單，眾多廣告代理商也持續呼籲獲得測試付費展示管道的機會。

04 內部理念衝突與外部巨頭的銅牆鐵壁

然而，這條道路也充滿了挑戰。

從內部看，廣告始終是一個敏感議題。部分員工認為，大力推行廣告戰略可能與OpenAI實現通用人工智慧（AGI）的崇高使命存在理念衝突。

外部的挑戰則更為嚴峻：OpenAI意圖闖入的是一個由Google、Meta和亞馬遜構築極高壁壘的市場。根據廣告研究機構WARC的報告，這三家巨頭合計佔據了全球數字廣告市場（除中國外）約60%的份額，年度廣告總收入預計逼近5600億美元。

科技戰略分析機構Stratechery的分析師本·湯普森在其近期的研報中指出：“OpenAI最終可能像雅虎、微軟、黑莓等無數先驅一樣，屈服於Google這個行業巨擘。我仍願意相信OpenAI能夠成為一個強大的聚合者，但他們目前尚未展現出與之匹配的商業模式，而這可能是致命的。”

此外，OpenAI還必須在開發新功能與維持核心產品競爭力之間尋求平衡。

12月初，該公司內部曾因一項旨在提升ChatGPT自身能力的“紅色警報”優先順序指令，而暫時推遲了廣告相關的開發工作，這凸顯了其在多重戰略目標間協調資源的壓力。

目前，最大的不確定性仍然來自於商業模式的具體細節與正式推出的時間表。

儘管業界充滿期待，但根據與五位廣告及品牌行銷高管的交流，關於ChatGPT廣告的詳細方案几乎沒有向潛在合作夥伴透露。

一家大型廣告代理公司的高層表示，他們已嘗試與OpenAI建立聯絡長達六個月，希望可以幫助他們的客戶鋪墊合作關係，但至今未獲得任何實質回應。

另一家消費品健康品牌的行銷負責人則透露，OpenAI目前僅提供了一些關於如何最佳化品牌官網內容以便更好適配ChatGPT回覆顯示的通用性建議，並未就任何付費廣告的合作可能性給出具體細節。

這一切都表明，OpenAI的廣告戰略雖已輪廓初顯，但當前仍處於高度保密和內部精雕細琢的階段。在真正向廣告主敞開合作大門之前，該公司仍在小心翼翼地權衡著每一步：如何在不破壞來之不易的使用者信任前提下，將全球最具活力的AI對話流量，成功地轉化為一個既能持續造血、又足以與行業巨頭抗衡的商業未來。

這場商業實驗的最終結果，可能將深刻影響兆美元數字廣告市場的權力重構，也將重新定義尖端AI技術與可持續商業化成功之間的融合範式。（騰訊科技）