OpenAI在ChatGPT中推行廣告的計畫，經歷了一個短暫的“暫停”後，似乎再次被提上了日程。據知情人士透露，這家憑藉ChatGPT迅速崛起的AI公司，關於在聊天機器人中投放廣告的計畫，已從構想進入實質設計階段。儘管OpenAI高層對此閉口不談，但全世界的廣告人都在關注，OpenAI到底要怎麼從Google和Meta手裡搶走兆美元的廣告生意。OpenAI在ChatGPT 中推行廣告計畫的過程，是一場在“產品體驗”與“商業變現”之間的激烈博弈。2025年12月初，廣告計畫曾經歷過一次戲劇性的急剎車。當時，隨著Google發佈了性能強勁的 Gemini 3，OpenAI 首席執行長薩姆·奧特曼迅速在內部啟動了“紅色警報”（Code Red），要求團隊暫時擱置所有非核心的商業化項目。這次暫停的初衷是為了集中全公司的技術力量應對外部競爭，優先提升 ChatGPT 的推理速度、穩定性和個性化體驗，以挽回因早期測試“應用推薦（廣告）”功能而引發的使用者口碑危機。然而，短短不到一個月的時間，現實的財務壓力便推動了廣告計畫的重新回歸。OpenAI 曾承諾要建立一個比Google更純淨、更智能的資訊獲取方式，但當訂閱收入的增長觸及天花板，而推理成本卻隨著模型複雜度的提升而水漲船高時，它不得不活成了自己曾經“討厭的樣子”。圖：奧特曼在公司內部發佈“紅色警報”，要求優先改進ChatGPT01 為何廣告從“最後手段”成為必然選擇？儘管 OpenAI 的年化收入（ARR）已衝破百億美元大關，但OpenAI 目前的收入結構更像是一場基於資本輸血的“規模博弈”，還沒有形成健康的商業閉環。營收增長雖然迅猛，但在巨額算力成本和研發開支面前，這種增長更像是在為維持技術領先地位而支付的巨額“入場費”。本質上，OpenAI 並沒能證明它具備傳統 SaaS 軟體的高毛利特徵，反而展現出一種資本密集型公用事業的沉重感。ChatGPT 訂閱收入佔據了營收的六成，自2022年面世以來，ChatGPT的周活躍使用者數已迅速增長至近9億，根據OpenAI測算，預計到2030年使用者數量有望達到26億。然而，截至2025年10月，僅有約5%的周活躍使用者付費使用者，每月貢獻20美元或200美元的訂閱服務付費，絕大多數使用者並未貢獻直接收入。同時這種高度依賴單一C端產品的結構具有天然的脆弱性，在缺乏強生態黏性的情況下，訂閱模式面臨著極高的流失風險。隨著 Google、Anthropic 等競品在模型性能上不斷抹平差距，甚至蘋果等巨頭開始入場瓜分流量，OpenAI 僅憑“模型領先”維持的品牌溢價正被迅速稀釋。對於普通使用者而言，每月 20 美元的訂閱費在體驗邊際遞減的背景下，正逐漸從“必需品”淪為“試用品”，這種基於流量紅利的增長模式在未來極易遭遇瓶頸。在企業級市場（B 端），OpenAI 的處境更為艱難。雖然 Enterprise 版本聲稱打入了財富 500 強，但真實的滲透率和業務深度仍存疑問。更嚴峻的挑戰來自背後的“金主”微軟：雙方在企業客戶資源上存在直接的競爭與重疊。當企業可以通過成熟的 Azure 雲服務直接呼叫相同模型時，OpenAI 獨立銷售的企業版產品在合規性、穩定性和存量整合方面並無絕對優勢。目前 B 端的收入增長在很大程度上依賴於大企業的“技術焦慮”採購，一旦企業進入成本收縮期，缺乏業務深度的 AI 外掛極易被首先砍掉。從深層財務架構看，OpenAI 的收入結構暴露出“偽 SaaS”的本質。在傳統軟體領域，規模效應會帶來邊際成本的遞減，但在 OpenAI 這種推理成本高昂的模型驅動模式下，每一分收入的增加都伴隨著顯著的算力消耗。目前公司仍處於“賣得越多，虧得越多”的危險循環中。如果不能在 AI Agent（智能體）或垂直行業解決方案上實現突破性的溢價，僅靠目前的訂閱和 API 計費，OpenAI很難實現真正的財務獨立與盈利。圖：截至2025年10月份，ChatGPT的付費使用者約為3500萬，但相較於其龐大的使用者基數，付費滲透率僅約5%，仍處於較低水平廣告變現，是目前為數不多的可選“變現”選項。OpenAI內部對此有著明確的財務預期。OpenAI預測，通過“免費使用者實現廣告變現”，單使用者年均收入（ARPU）有望從明年起達到2美元，並在2030年左右增長至15美元。到2030年，來自非付費使用者的累計收入將高達約1100億美元。OpenAI甚至還預估，專注於服務非付費使用者的相關產品，毛利率可高達80%至85%，與Meta旗下Facebook平台的水平相當。這些潛在的巨額收入，被視為支撐公司長遠發展、抵消高昂營運成本的關鍵支柱。圖：OpenAI已針對消費者和企業市場推出了分級產品山姆·奧特曼公開態度的轉折，也能折射出 OpenAI 商業邏輯的根本性轉向。就在2025年5月，他還公開表示廣告是公司的“最後手段”。但在近幾個月的公開言論中，他的態度已明顯緩和，坦言“雖然覺得廣告有些令人反感，但也並非完全不可接受”。這一轉變，清晰地標誌著公司在探索可持續商業化路徑上，正採取更加務實的態度。02 此廣告，非“彼廣告”？與外界預想中可能被簡單植入的橫幅廣告不同，內部流出的資訊表明，OpenAI團隊正致力於開創一種深度融入ChatGPT對話情境、同時竭力維繫使用者信任的全新廣告模式。其核心理念聚焦於“情境化”與“非侵入性”。據知情人士披露，OpenAI內部正在對多種方案進行測試評估。其中一種被重點探討的技術路徑是，通過調整底層AI模型，讓模型在響應使用者查詢時，能夠對贊助資訊進行優先順序處理，從而確保相關商業內容被有機整合進回覆之中。舉例來說，當使用者諮詢睫毛膏推薦時，絲芙蘭所贊助的特定產品資訊便可能被呈現出來。從具體介面設計來看，近期的內部設計稿顯示，一種主推方案是在ChatGPT主對話窗口的側邊欄區域展示贊助資訊。OpenAI的團隊成員特別強調，所有包含商業推廣的內容都將進行清晰、顯著的標識，以保障透明度。團隊評估工作的重中之重，在於如何設計廣告呈現方式才能最大程度避免引發使用者牴觸情緒，防止使用者因為感到對話被商業資訊過度侵擾，或擔憂AI回覆的客觀性受廣告商影響，從而不再願意進行深入、私密的交流。為此，團隊構思了更為審慎的第二種思路：讓廣告只在對話自然演進到特定方向後才出現。其中一個產品demo顯示，廣告展示將被設計為對話流中的一個“後續步驟”，它只會在使用者已經明確表現出對獲取更多資訊感興趣之後觸發，而不會在最初的答案中直接出現。例如，當使用者請求ChatGPT規劃一次巴塞隆納之旅時，聊天機器人首先會客觀地推薦參觀聖家堂（Sagrada Família）。只有當使用者主動點選該景點連結以尋求更詳細資訊時，系統才有可能彈出一個包含多家當地付費旅行團贊助連結的通知窗口。一位OpenAI發言人對此表示：“隨著ChatGPT的能力日益增強、應用愈發廣泛，我們正在探索如何持續為每個人提供更智能的服務。在此過程中，我們也在研究我們的產品中可以出現何種形式的廣告。使用者與ChatGPT之間建立了一種信任關係，我們改採取的任何方式都將以尊重這份信任為根本前提。”03 建構從對話到交易的全鏈路商業閉環這項廣告計畫並非一個孤立的項目，而是OpenAI長遠商業版圖的關鍵一環。過去一年中，OpenAI已經為ChatGPT加入了多項圍繞購物場景的功能，旨在為未來拓展零售廣告業務搭建跳板。這包括與支付處理巨頭Stripe合作整合內建結帳功能，允許使用者直接在對話介面完成購買，以及推出個性化產品推薦。此外，OpenAI還通過與Shopify、Zillow和DoorDash等企業達成合作，將家居購物、房產查詢和外賣點餐服務無縫接入對話體驗之中。圖：OpenAI預計智能體和其他新產品將成為未來關鍵收入來源這些舉措的目的是培養使用者的消費習慣，但是截至今年6月，僅有2.1%的ChatGPT查詢直接與“可購買產品”相關。不可否認的是，這些商業功能的引入為OpenAI帶來了極具價值的即時商家資料。這些資料不僅能用於最佳化廣告的精準定向和效果追蹤，也將反過來影響商品在ChatGPT自然搜尋結果中的排序和呈現方式。當OpenAI於2025年9月下旬發佈供商家提交產品資訊的規範後，立即吸引了成千上萬的品牌報名加入等待名單，眾多廣告代理商也持續呼籲獲得測試付費展示管道的機會。04 內部理念衝突與外部巨頭的銅牆鐵壁然而，這條道路也充滿了挑戰。從內部看，廣告始終是一個敏感議題。部分員工認為，大力推行廣告戰略可能與OpenAI實現通用人工智慧（AGI）的崇高使命存在理念衝突。外部的挑戰則更為嚴峻：OpenAI意圖闖入的是一個由Google、Meta和亞馬遜構築極高壁壘的市場。根據廣告研究機構WARC的報告，這三家巨頭合計佔據了全球數字廣告市場（除中國外）約60%的份額，年度廣告總收入預計逼近5600億美元。科技戰略分析機構Stratechery的分析師本·湯普森在其近期的研報中指出：“OpenAI最終可能像雅虎、微軟、黑莓等無數先驅一樣，屈服於Google這個行業巨擘。我仍願意相信OpenAI能夠成為一個強大的聚合者，但他們目前尚未展現出與之匹配的商業模式，而這可能是致命的。”此外，OpenAI還必須在開發新功能與維持核心產品競爭力之間尋求平衡。12月初，該公司內部曾因一項旨在提升ChatGPT自身能力的“紅色警報”優先順序指令，而暫時推遲了廣告相關的開發工作，這凸顯了其在多重戰略目標間協調資源的壓力。目前，最大的不確定性仍然來自於商業模式的具體細節與正式推出的時間表。儘管業界充滿期待，但根據與五位廣告及品牌行銷高管的交流，關於ChatGPT廣告的詳細方案几乎沒有向潛在合作夥伴透露。一家大型廣告代理公司的高層表示，他們已嘗試與OpenAI建立聯絡長達六個月，希望可以幫助他們的客戶鋪墊合作關係，但至今未獲得任何實質回應。另一家消費品健康品牌的行銷負責人則透露，OpenAI目前僅提供了一些關於如何最佳化品牌官網內容以便更好適配ChatGPT回覆顯示的通用性建議，並未就任何付費廣告的合作可能性給出具體細節。這一切都表明，OpenAI的廣告戰略雖已輪廓初顯，但當前仍處於高度保密和內部精雕細琢的階段。在真正向廣告主敞開合作大門之前，該公司仍在小心翼翼地權衡著每一步：如何在不破壞來之不易的使用者信任前提下，將全球最具活力的AI對話流量，成功地轉化為一個既能持續造血、又足以與行業巨頭抗衡的商業未來。這場商業實驗的最終結果，可能將深刻影響兆美元數字廣告市場的權力重構，也將重新定義尖端AI技術與可持續商業化成功之間的融合範式。（騰訊科技）

還得是鵝啊，今天剛公佈的 Q2 業績，收入同比增長 15% 至 1845 億元，淨利潤同比增長 17%。從港股今天的表現來看，明顯有場內資金搶跑了，股價收盤創近 50 個月新高，給市場情緒高漲又助力一波。分析師 Q&A 簡要摘錄1. 廣告業務增長潛力（傑弗瑞分析師提問）：AI如何推動廣告收入增長？視訊號流量、轉化效率和載入率的未來作用？管理層回應：廣告收入有廣闊前景，關鍵驅動因素包括AI提升點選率、流量增長（如視訊號、搜尋）、單次點選收入上漲（如生成式AI和電商閉環），以及載入率潛力（當前中低個位數，遠低於同行10%以上）。Q2增長主要來自AI帶來的單次曝光收入提升和流量增加，載入率穩定。預計未來幾年保持健康增長。2. AI功能對使用者行為的影響及C端變現（摩根大通分析師提問）：AI整合（如元寶、搜尋、遊戲）如何改變使用者行為？是否影響生態（如繞過網站）？未來是否對C端AI收費？管理層回應：AI分為原生應用（如元寶）、搜尋增強、生產力工具（如騰訊會議總結、文件寫作）。使用者反饋顯示效率和滿意度提升，目前未見負面生態影響（如搜尋不減少頁面跳轉，內容瀏覽多來自直接關注）。成本通過小模型和效率最佳化可控。未來可能商業化，但中國使用者付費難，優先探索廣告變現；AI已助力現有業務增長，間接“補貼”成本。3. 新廣告法對遊戲行銷的影響（分析師提問）：新規（行銷支出超收入15%需繳25%稅）如何影響廣告收入，尤其是小遊戲？管理層回應：預計無實質影響。廣告業務多元化，Q2雖受部分行業（如外賣、電商）補貼影響，仍增長20%。AI佈局更重要，行業波動正常。4. 遊戲業務：AAA遊戲市場機會與AI資本分配（分析師提問）：Delta Force成功代表中國AAA遊戲增長？是否取代現有市場？AI投資策略（漸進 vs. 大幅增加新入口）？管理層回應：區分買斷制AAA（如Black Myth: Wukong）和長線營運服務型（如Delta Force）。中國市場以後者為主，Delta Force上線9個月使用者/營收持續增長，符合長青預期；AI助內容生產和行銷。買斷制AAA小眾但有盈利潛力。AI投資漸進：Q1推廣獲使用者，Q2最佳化體驗，利用現有平台（如微信）整合，避免單純“砸錢”。未來適時加強推廣。5. 企業服務收入增長與GPU資源（花旗分析師提問）：AI需求（如GPU租賃、API Token）推動增長，未來是否增加GPU支援外部需求？收入是否持續加速？管理層回應：增長廣泛，不僅GPU，還包括雲最佳化（削減低毛利活動，提升供應鏈）。戰略不依賴GPU波動，擴展CPU、儲存等。收入有望加速，但可持續基礎優先。若AI成本（如GPU折舊）大增，可能加快變現，但目前無需。6. AI整體策略與發展方向（管理層補充）：重點提升LLM（如資料質量、預/後訓練效率、多模態能力）、基礎設施（高效訓練/推理）。推動搜尋、生產力（如元寶多模態轉換）和智能體/編碼。微信AI助手目標：個性化助理。7. 反壟斷舉措影響及支付趨勢（匯豐分析師提問）：反壟斷是否加速行業整合？對業務短期/長期影響？商戶支付增長可持續？管理層回應：主要正面影響商戶支付，Q2總量轉正（筆單價降幅縮小，交易筆數增長）。部分歸因反壟斷，趨勢有望維持/加速。8. FPS遊戲成功因素及未來佈局（中信證券分析師提問）：FPS（如Delta Force、和平精英）成功關鍵？新作（如Valorant手游）差異化？其他品類投入？管理層回應：成功源於人口代際變化（大學生增長）、技術進步（低延遲、反外掛、畫面提升）。中國FPS從缺乏到主導，內部差異大（如模式、角色、美術），無明顯競爭蠶食。騰訊領導者，豐富產品線（如引入Rainbow Six）。其他品類：內容驅動（如鳴潮、NIKKE），新興遊戲ARPU更高，吸引不同使用者。9. AI發展KPI、供應挑戰及併購機會（分析師提問）：追蹤AI進展的KPI？應對供應挑戰？評估Agentic AI併購？管理層回應：KPI包括AI對現有業務（如廣告、遊戲）效率提升、模型性能（如Hunyuan）、應用使用者增長（如元寶）、生態創新（如微信Agent）。供應：晶片充足，多類型推理、基礎設施最佳化。併購：密切關注，但未具體回應，強調內部追蹤與創新。 (黯曉)

1、Google的廣告收入佔了全部收入的78%左右，其中57%來自於Google搜尋的廣告收入，剩下10%來自Youtube的廣告收入。如果從線上搜尋請求份額來看，Google依然是全美第一的份額，約佔60%左右，這個資料如果放在全球會更高，約佔90%左右，但是Google搜尋廣告收入份額卻在逐年下滑，雖然仍然是第一，但是和第二名的差距以可見的趨勢正在慢慢接近。換句話說，Google的搜尋份額沒有明顯變化，但是廣告收入卻不斷在縮水。2、Google的廣告業務主要依託搜尋引擎，搜尋引擎是一種目標需求為導向的業務，所以這類的廣告更適合效果廣告，尤其是金融、電商這種目的性很強的業務，廣告轉化效果就會很好。Google搜尋每個月有25億人訪問，如果搜尋份額沒有變化，廣告收入下降，也就說明Google搜尋在市場上的相對價格正在不斷下降，側面反映出廣告效果正在下降。與META相比，Google廣告在出價方式、目標客群、廣告類型和廣告目的上面都是大致一樣的，唯獨更大的差別在於對使用者群體的細緻劃分，全球20億以上月活的應用，META全家桶（Facebook、Whatsapp、Instagram）佔了三個，Google只有Youtube一個頭部客戶端應用。客戶端應用天然能比網頁端擁有更豐富的使用者行為資料，再加上META的強社交屬性，尤其擅長捕捉使用者的興趣和情感偏好，再加上使用者自動輸入的年齡、職業和教育背景等，這些多維的使用者畫像，是Google僅僅憑藉搜尋關鍵詞和單一的Youtube觀看記錄無法獲得的。Google其他的產品如Gmail、GooglePlay等工具屬性過於濃厚，使用者的日常行為基本沒有能反饋出興趣和情感便好的場景，所以對於廣告主來說，選擇面就會比較窄。3、TEMU和SHEIN曾在全美大量投入廣告，從曝光佔比和預算分配可以看出，Temu花費了61%的預算在META，獲得了總曝光的64%，SHEIN花費了70%的預算在META，獲得了總曝光的68%，而與之對應的是Temu花費了22%的預算在YouTube，只帶來了總曝光的12%，而SHEIN花費了19%的預算，也只帶來了總曝光的9%。更有趣的是，TEMU和SHEIN只給大概5%-10%的預算用於傳統搜尋廣告，但帶來了總曝光12%-17%的量。廣告效果到底如何，廣告主是最清楚的，從上面的廣告主預算分配來看，至少能說明2個問題：廣告主目前更傾向於把超過一半的廣告預算砸在META手裡，起碼能帶來等效的曝光，而Youtube能帶來的廣告曝光，還沒有傳統的搜尋廣告效果好。其次傳統的搜尋廣告也許更適合長尾流量的效果回收，而不太適合新品的冷啟動，所以佔比才會這麼少，如果量大了曝光量就會立馬減少。畢竟社交媒體廣告的場景，天然適合新產品的冷啟動廣告植入，這因為基於使用者偏好資料的大膽嘗試，這裡面能大大縮短廣告主的最佳化周期，也能在短時間內驗證產品和市場的契合程度。這就是以搜尋關鍵詞為核心的廣告業務的弊端，它更適合於做基於搜尋詞和相關長尾詞的效果廣告，而且是一種決策鏈相對較長的廣告，如汽車、家具等，整個回收周期會更長，會更偏向被動行銷。4、Google和亞馬遜都是做以搜尋關鍵詞為核心的搜尋業務，前者更偏向於使用者有購買意圖，但沒有明確的購買目標，而後者更強於有明確購買目標的使用者，你可以理解為前者的流量更廣，更泛，後者的流量更精準、轉化率更高，商業變現更好。對於看重第二種流量的商家來說，如果是亞馬遜的商家，基本上都是用亞馬遜的廣告業務在推進，毫無疑問比在廣告打廣告的質量是更高的，如果不是亞馬遜的商家，也就是剩下40%-50%左右市場規模的獨立站，只能依靠Google和社交媒體去打廣告。目前全美3大廣告企業，排名第一Google的廣告收入佔比正在不斷下滑，而排名第二的META保持平穩，排名第三的亞馬遜正在不斷提升，可以理解為越來越多Google的電商搜尋份額正在被亞馬遜所吞噬。Jacob：亞馬遜零售業務的風騷走位5、有人說Google的廣告轉型，還能靠Youtube來挽救，我看未必。Youtube 的收入有兩個來源，一個是廣告，另一個是訂閱收入，YouTube這些UGC平台，廣告收入是大頭，一個季度能帶來100億美元的收入，影響廣告收入很重要的兩個指標就是月活人數和單次訪問時長。就網頁端來看，Youtube月均訪問人數14.5億，僅次於Google的25億，其中單次訪問時長20分鐘，是所有頭部網站裡面訪問時長最長的網站。Youtube在美國的收入有40%是來自CTV，也就是美國聯網電視，同樣Youtube連續17個月已經位居全美串流媒體電視觀看市場之首了，在收入層面也是位居第二，這樣一個成績無論如何都算是串流媒體屆的扛把子了，但是它的收入仍然不足搜尋廣告的1/5。從另一個維度去看，全美CTV廣告的支出，只佔數字廣告支出比重的9%，從2018年到現在，還是沒有突破10%，但CTV的市場在2024年底，就接近70%的市場滲透率了，這也許充分說明了，在廣告業這麼發達的北美市場，長視訊廣告的商業化效率是真心不高，在效果廣告層面比不上社交媒體，甚至連老本行傳統搜尋廣告都比不上，所以廣告主的預算分配都不會優先考慮。Youtube、Netflix這裡串流媒體產品和META的使用時長佔比相當，但廣告的支出佔比相差接近4倍，這也進一步說明了這個問題。6、2022年，前OpenAI科學家Aravind Srinivas創立了Perplexity，目的是通過將搜尋和大語言模型結合，通過確保答案的每個部分都帶有引用來源，最大限度低減少了大語言模型中“幻覺”的問題。這裡面最大的區別是，Google只是把與問題相關的這些引用來源羅列了出來，需要你自己點進去逐個翻看尋找所需內容，而Perplexity是把這些引用來源裡面的內容整理出來，並標註出內容來源方便查證。這種形態的產品毫無疑問對Google來說更具有挑戰性，它不僅把使用者想要的內容概括了出來，還避免了使用者受到廣告推薦的騷擾。這種技術形態對Google來說並不難，但是對Google的商業模式來說卻是毀滅性的，Google目前把所有引用羅列，相對模糊的搜尋方式，才是最有利於搜尋廣告的。使用者不斷搜尋的過程越久，廣告的曝光才會更充分，這個時候廣告的填充效率才越來越高，如果真的想Perplexity那樣弄了，廣告曝光大大減少，搞不好很多廣告庫存是載入不出來的。Perplexity與其他Chatbot一樣，在商業模式上面向C端採用訂閱模式，面向企業是一個買賣token的生意，他賺錢的核心在於賣人頭，賣模型輸出，它當然可以在廣告最佳化層面往死裡搞。這讓我想起當年，Google擁有最優秀的的分佈式工程師，沒有人比Google更清楚雲端運算業務應該怎麼弄，但依然被亞馬遜搶佔了先機，歸根到底，與廣告業務相比，當時雲端運算的利潤還是太低，Google沒有動力去推進這項業務。Jacob：從Perplexity看AI搜尋場景的關鍵切入點有那些Jacob：其實，Google還是在靠搜尋撐著 (雅格布)

很長一段時間，Netflix 是主打純使用者付費的訂閱模式，其串流媒體視訊服務是不含廣告的。 近年隨著使用者增長的放緩，其開始推廣含廣告支援的訂閱（費用可節省一些）。目前看來，取得了不錯的效果，新增 40% 的使用者都選擇了帶廣告的訂閱。 經濟形勢不明朗，消費者更願意省錢時，用看廣告來降低一部分訂閱費用符合大勢。 (羅賓5G知識社群)

這家串流媒體先鋒的股價剛剛攀升至近三年來的最高水平，這可能只是一個開始。 說到串流媒體視訊，首先是網飛(Netflix)，然後是其他所有公司。該公司是網際網路電視領域無可爭議的先驅者，在許多方面仍處於領先地位。雖然近年來串流媒體大戰在很大程度上已經淡出人們的視野，但Netflix仍然是這一領域的主導者。 Netflix本周創下歷史新高，每股超過700美元，悄然超過了2021年底創下的歷史新高。這為其已經取得的巨大成就錦上添花。自2002年初首次公開募股以來，截至周三收盤，Netflix的股價已經飆升了63,725%。 儘管近年來Netflix基本上沒有成為人們關注的焦點，但有理由相信該公司股價仍有進一步攀升的空間。