特斯拉下「猛藥」：被擠爆的官網和傷透的心

一系列“促銷”動作之後，特斯拉再下一劑降價猛藥。

10月24日，特斯拉宣布對兩款主銷車型Model 3和Mode Y進行調價，全系車型降價幅度在1.4萬-3.7萬元人民幣。

今年隨著特斯拉上海超級工廠產線升級改造、產能提升，導致車輛交付週期大幅縮減後，雖然也曾有降價的傳聞，但在電動車成本高居不下的當下，特斯拉如此力度的降價仍屬罕見。

在當前大量品牌漲價的情況下，這次調價無疑直接降低了Model 3和Model Y的入門門檻。值得一提的是，此前因為提價，已經全係不在國家新能源車型補貼範圍內的Model Y，也因為本次降價重回30萬元以內，趕上了補貼的末班車。

本輪降價力度之大、涉及之廣讓不少已經提車的用戶高喊“心塞”，與此同時，還引發了海外用戶的不滿，不少人甚至在社交平台上喊話馬斯克，為什麼其他國家不跟著調價。

降價的效果是顯而易見的。一位銷售透露，僅在消息發布的一上午，北京地區的訂單量就已經超過千輛。配合重新回歸的車主引薦計劃，能夠預見的是，提升了性價比的特斯拉將在今年的尾聲衝刺一波銷量。

不過這一次，被迫開啟的價格戰背後還藏著特斯拉的隱憂。

“猛藥”立竿見影

消息正式發布的前一晚，晚上11點半，北京特斯拉門店的銷售張宇突然收到通知，臨時召開緊急會議，領導強調“明早8：30會有新動作，大家務必準時上線。”

24日早上8點，特斯拉突然官宣降價，幾乎在同一時間，特斯拉銷售們開始了新一輪的信息轟炸，在社交媒體上同步擴散降價消息。

在電動車成本居高不下的當下，這次反常的降價引起不小的轟動。消息發出不久後，張宇發現前來詢問的客戶突然變多，其他銷售們的電話也一直處於“正在通話中”，突如其來的變化甚至一度導致官網崩潰。

因為忙於回复客戶消息，他在上班之前甚至來不及收拾，只能匆匆換好衣服趕去門店。上班後，張宇一直在兩部手機、一台ipad上輪流回復過來詢問情況的客戶，“回消息時，手機會插進來一個電話，打完這個電話，新的客戶又過來問，一直沒停下來過”，甚至都沒有喝水的時間。

這劑猛藥的效果是立竿見影的。據銷售透露，很多交過1000元訂金的意向車主都在降價第一時間前來鎖單提車，“因為能夠以較低價格提車，同時也能佔個位。”

上班兩個小時內，張宇手上已有7位客戶下訂單，來店裡試駕、諮詢的客戶更是不下20人，這是此前平峰期一天的客流量。

北京地區的另一位銷售更是在2個小時內，拿到了20筆訂單，“降價消息發出後，一上午全北京訂單量已經破千台了。”

“來特斯拉兩年，從來沒有見過這種情況。”張宇透露，相比之下，今年國慶期間的成績並不理想，雖然客流量不少，但轉換成訂單的效率還是不如現在降價來得高。

而這似乎也是特斯拉這次降價的根本原因。產能提升了，但是訂單量和交付量卻透露著隱憂。

據車fans調研數據顯示，在今年連續漲價後，雖然此前特斯拉曾推出7000元保險促銷活動，但國慶期間前特斯拉門店的平均進店用戶數量相較今年4、5月份還是有五成的降幅，由每天30-35批降到了15-17批。

在交付速度上也能看出訂單量的變化。9月16日，特斯拉中國官網再次調整相關車型交付週期，相比此前動輒長達十幾週的等待週期，8月以來特斯拉現有車型的交付週期都大幅縮短。目前，Model Y預計交付週期為1-4週，Model 3預計交付週期4-8週。

9月22日，市場分析博主Troy Teslike分享了一組數據：截至9月7日，特斯拉的全球積壓訂單量已經由7月份的50.4萬輛下降到38.1萬輛。而這個積壓量，相當於特斯拉全球工廠的93天產能。

數據顯示，2022年第三季度特斯拉全球生產365,923輛汽車，交付343,830輛汽車，不及分析師預期的35.79萬輛。而這個成績，對於目標一直激進的新能源優等生來說，顯然是無法被接受的。

反映到股價上，特斯拉的財報發布後，盤後跌幅達到6.28%，並且這樣的股價下跌已經持續了近半月時間。

作為對比，比亞迪新能源汽車銷量20.13萬輛，同比增長183.07%。1-9月，比亞迪新能源汽車累計銷量118萬輛，同比增長249.56%。而特斯拉1-9月的累計銷量為90.85萬輛。

不得已的選擇

一直以來，靈活的定價策略是特斯拉的標籤之一，但在一個月內如此密集地推出促銷活動還是不多見。對於極盡控製成本，不做無用功的馬斯克來說，所有動作都目標明確，就是為了花式衝擊訂單和銷量。

繼國慶期間推出7000元人民幣保險補貼後，針對中國市場用戶的痛點，特斯拉又緊接著對Model Y進行改款升級，包括後排兩側座椅坐墊進行加長，並優化後車門開啟方式。而後排座椅不夠舒適一直以來都是國內車友吐槽比較多的點。

本次除了調價，此前需要花費8000元選配的灰色車漆也從10月24日起變為免費。令人意外的是，連之前一度銷聲匿蹟的引薦計劃也一同回歸。

為了“以老帶新”，擴大訂單量，相比之前免費的超級充電樁使用時長，本次引薦計劃的內容不僅有超充里程額度，還包括24個月FSD使用權、Model3/Y後輪驅動版12個月使用權等權益。

而這些都在說明，在特斯拉頗為看重的中國市場，其銷量遭遇到了更多的挑戰。

在特斯拉三季度財報中，雖然總體營收、淨利潤等多項數據中創下季度最佳記錄，但均低於市場預期。更為重要的是，因為產銷比缺口的增大，不禁讓外界產生質疑：特斯拉的市場需求已經逐漸放緩。

數據顯示，今年二季度特斯拉全球產量為25.8萬輛，交付量為25.4萬輛，產銷量基本持平。但今年三季度，特斯拉產量為36.5萬輛汽車，交付量為34.3萬輛，銷量相比產量降低6%。但特斯拉在一份聲明中表示，今年第三季度生產的所有汽車都已被客戶訂購。

目前，上海特斯拉超級工廠的產能仍在逐步提高，其中Model 3（一期產線）單班可實現下線760台，Model Y（二期產線）生產效率也早已爬坡至單班生產1100-1200輛左右的水平。

換言之，在滿負荷運轉情況下，特斯拉上海超級工廠每週便可生產至少2.6萬輛汽車，在今年剩餘十週內可提供26萬-27萬輛產能。產能是特斯拉打價格戰的底氣，也是其急需訂單的核心原因。

不過如此市場表現，讓年初馬斯克曾立下的實現50%年增長率的目標看似很難完成。截至三季度，特斯拉今年實現生產93萬輛，交付90.9萬輛，這也意味著特斯拉接下來每個月將生產並交付至少20萬輛車才能達成目標。這並非易事，去年四季度，特斯拉僅生產了30多萬輛純電動汽車。

與此同時，相比海外市場，國內新勢力陣營的競爭變得愈發激烈。包括“蔚小理”、比亞迪等眾多車企都在迭代快跑，用新技術、新產品持續吸引消費者註意力。相比之下，特斯拉的兩款主力車型的先發優勢都在逐漸被稀釋。

能夠看到的是，降價的確能夠幫助特斯拉贏得一部分銷量，不過疊加外部環境的影響，最終能有多少收穫仍未曾可知。在Investing.com高級分析師Jesse Cohen看來，“特斯拉糟糕的季度是宏觀經濟不確定性對其電動汽車需求產生一定影響的最新跡象。”

更全面的競爭

雖然特斯拉麵臨著包括原材料成本上漲、工廠生產效率、物流不穩定和供應鍊等一系列問題，但這並不影響擁有一顆“強心臟”的馬斯克展露出更大的野心。

在財報會上，對於特斯拉的未來潛在價值，馬斯克表示“有可能超過蘋果和沙特阿美石油公司的總和”，不過當特斯拉告別了高增長神話，在實現其眼中的最終目標之前，他還是認為，需要大量的工作，“一些非常有創意的新產品，大規模擴張，以及好運氣”。

當高歌猛進的特斯拉也要為訂單發愁，僅憑Model 3和Model Y兩款主力車型顯然無法抵禦整個市場競爭。標普全球評級更是在近期的一份報告中直接指出，特斯拉需要在2025年之前擴大產品範圍，來增強競爭力對抗一系列新老對手。

尋求更多的用戶也連帶著將其新產品規劃提上日程。

首先是Model S和Model X在改款完成後，特斯拉終於開始在歐洲接收新訂單，並預計在今年年底交付。而在10月10日工信部發布的免徵車輛購置稅的新能源汽車車型目錄上，這兩款新車型也榜上有名，這意味著其也將進入中國市場。

其次是發布多年的Cybertruck和Semi卡車也有了更明確的進展。在投資者電話會議上，馬斯克表示希望在2023年中期交付純電動皮卡Cybertruck。而在本月初，馬斯克就已經在社交媒體上透露，Semi電動卡車已開始生產，將在12月1日開始向百事公司交付。

不過更令外界期待的，仍是比現在Model 3/Y成本更低的新一代車型。

電話會上，馬斯克在回應特斯拉第三代研發平台時回應稱，特斯拉下一代車型不僅體型會更小，且希望成本能夠控制在Model 3/Y成本的一半左右，“新車型產量將超過特斯拉所有產品總和。”而這也意味著，特斯拉的下一步棋即將落在10萬-20萬元區間內。

和蔚來通過新品牌以低價進入大眾市場的邏輯類似，各家大打規模戰的前提無疑需要進入更加廣闊的市場。

比亞迪就是最好的證明。一直以來，比亞迪雖然銷量可觀，但受限於價格等因素，其盈利能力始終是其“硬傷”，並與特斯拉有著不小的差距。但在今年銷量大漲的情況下，隨著規模效應逐漸顯現，其令人詬病的盈利問題也有了很大的改善。

比亞迪預計第三季度淨利潤為55.05億-59.05億元，較去年同期的12.7億元同比增長333.6%-365.11%，與2021年全年30.45億元的淨利潤相比，今年第三季度單季淨利潤是去年全年的1.81倍至1.94倍。

僅從銷量上來看，對標Model 3的比亞迪漢已經實現超越。今年前9個月，Model 3在中國市場累計銷售9.9萬輛，同比下降11.4%，比亞迪漢則銷售了18萬輛，同比增長125.3%。

對於特斯拉來說，除了更激烈的市場競爭，隨之而來的問題還有毛利率。

從2020年第四季度開始，到今年一季度，特斯拉的單車毛利率都處於穩步上升的狀態，這也是特斯拉一直引以為傲的優勢之一。但受疫情影響，以及全球供應鏈問題加劇，今年三季度，其毛利水準持續低迷，僅為25.1%，遠低於市場預期的26.6%。

本季度，即便特斯拉取得了創紀錄的34.4萬輛的交付成績，其單車毛利率也僅與上一季度持平，說明在造車成本居高不下的背景下，擁有強大縮減、均攤成本能力的特斯拉也難以依靠自身的規模效應始終保持超高的單車毛利率。

2022年即將步入尾聲，對於車企來說，也進入到了衝刺階段，如今特斯拉已經出牌，能否迎來馬斯克所說的“史詩般的結尾”，其他車企是否也會跟進，我們拭目以待。（未來汽車）