FORTUNE雜誌─走出定價陰影：對抗金價波動的中國品牌
繼上周黃金創43年來最大單周跌幅後，跌勢在本周一開盤後繼續，金價失守4300美元關口。同天，老鋪黃金發佈了2025年全年業績報告。
財報顯示，2025年，公司營收273.03億元，同比增長221%；淨利潤48.68億元，同比增長230.5%。但是，受黃金價格波動影響，報告期內國際金價漲幅近55%，公司全年毛利率為37.6%，較以往有所下滑。老鋪黃金表示，經過年內三次上調售價，毛利率已恢復至40%以上。
翻倍的營收與淨利潤並未即時反映在股價上，3月23日，老鋪黃金股價下跌8.59%，見一年低位。
根據浦銀國際去年發佈的報告，老鋪黃金股價與金價呈現非常高的相關性，相關係數R達0.94。該行當時做出的判斷是，全球宏觀經濟形勢有較大的不確定性，金價中長期有望維持上漲態勢，支撐老鋪黃金的市場表現。
在之後的近一年，隨著地緣衝突升級，油價上漲疊加加息預期，以及日趨複雜的國際環境對全球流動性的衝擊，金價出現了大幅震盪。而這種“股價與金價”的相關性仍然存在——財報發佈次日，隨著黃金價格的反彈，老鋪黃金的業績利多終於反映在其股價上。3月24日，其股價暴漲超過16%。
股價與金價的相關性，在一定程度上意味著產品價值仍與黃金的金融屬性繫結。在金價上升期，這給站在黃金與奢侈品概念交叉路口的老鋪黃金一條上升的通道——在奢侈品生意不好做的環境下，黃金是保值資產的優點讓老鋪黃金承接了一批消費者。資料顯示，老鋪黃金的核心消費者與五大國際奢侈品牌消費者平均重合率超過77%。
但這樣的相關性，恰恰說明老鋪黃金距離成為真正意義上的奢侈品仍有差距。儘管其長期採用“一口價”模式（非按克計價），並歷經多次提價，但消費者在購買時，仍會下意識地衡量其黃金原料的當下價值。作為對比，面對愛馬仕等品牌的產品，消費者很少會去計算它的原料當前價值幾何。
即便如此，老鋪黃金的逆勢表現已經獲得了國際奢侈品巨頭的側目。
LVMH集團首席執行長Bernard Arnault去年訪華時，專門參觀了老鋪黃金門店；Gucci母公司開雲集團參與投資了與老鋪黃金同賽道的寶蘭——同樣採取奢侈品邏輯營運的黃金品牌，各項策略都直接對標老鋪黃金。
與其說老鋪黃金的商業模式得到了國際巨頭的認可，不如說它正在試圖成為巨頭中的一員。據弗若斯特沙利文統計，根據2025年奢侈品集團在中國內地市場的收入排名，老鋪黃金已超越愛馬仕位居第二，僅次於LVMH。
但對於立志要做成“奢侈品”的中國品牌而言，一個要面對的事實是，如今真正的國際頂級奢侈品品牌，幾乎都經歷過百年以上漫長時間的考驗，並成功穿越了多次經濟周期。
正在發生的金價震盪，對成立十餘年、確立奢侈品路線不過數年的老鋪黃金而言，是經歷過的最劇烈的“壓力測試”。
該品牌最近一次漲價發生在約一個月前，單品漲幅為20%至30%，是近兩年來第六次漲價，也是幅度較大的一次。當時金價還未見跌勢，調價前夕還出現了搶購潮。
若金價大幅回呼後短期內不見起色，金價持續低於市場心理防線，消費者是否還願意為溢價買單有待觀察。這同樣帶來了機會——只有在黃金的“金融屬性”和“市場情緒”受到衝擊，老鋪黃金產品保值增值的金融外衣被沖刷時，它的“奢侈品邏輯”是否站得住腳才能得以驗證。
公司創始人、董事長徐高明對此展現了足夠的信心。3月24日，在年度業績說明會上，金價波動成為了他必然要面對的問題。
徐高明表示，老鋪黃金從未看好長期的金價上行，公司強調的是，無論金價上行或下跌，都有能力保持良好的市場表現。他認為，老鋪黃金不只能掙金價上行的錢，在下行階段，老鋪黃金也會通過四大溢價能力——產品力、品牌力、管道力、客服力，保持市場銷售表現。
面對這一目標，老鋪黃金曾明確表示，不採用包括租賃、期貨在內的避險工具來抵消金價波動風險，而是通過月度採購計畫與動態調整“一口價”相結合的方式，來管理成本與價格風險。這與傳統黃金品牌的營運模式截然不同。
這本質上是在賭品牌溢價能夠超越產品原材料漲跌的影響，賭產品定價能與金價脫鉤。徐高明認為，做避險等同於放棄品牌戰略。
這一模式在保持品牌調性的同時，也讓老鋪黃金在金價上行周期內收穫了豐厚的存貨升值紅利。但相對應的風險是下行周期的存貨減值，與產品毛利率的下降。且考慮到從採購到銷售的周期，這一模式對公司的銷量穩定性提出了高要求，否則公司現金流將面對壓力。
值得一提的是，徐高明對金價短期前景持積極態度。在業績說明會上，他說，今年黃金不會持續下跌，即使階段性調整，公司也具備應對能力。
對老鋪黃金而言，距離成為真正的“奢侈品”品牌，除了穿越周期，還有關鍵一步需要完成——出海，讓品牌價值收穫世界範圍的認可。
徐高明表示，今年對內地新門店擴張持保守態度，主要以最佳化門店為主，而對境外門店拓展將會更積極。目前，老鋪黃金已在香港、新加坡、馬來西亞、日本等國家和地區進行接觸。
這些地區對黃金與金飾有著更深的認同基礎，作為出海第一步難度較小。而要成為奢侈品品牌，“破圈”是必經之路，將品牌變成世界範圍內認知度高的符號。在這一點上，這個品牌剛剛邁出第一步。
這一步已經被看見——在花旗和野村的最新研究報告中，老鋪黃金被定位為正在邁向“中國首個真正奢侈品牌”的稀缺標的。它需要更漫長的歲月，以證明品牌具備在不同市場、不同時代、不同經濟環境下持續生存，並保持溢價的能力。 (財富FORTUNE)