三星退場，日韓家電在華黃金時代落幕
2026年5月6日，三星電子一紙公告，在中國家電行業激起千層浪。
這家入華34年的韓國電子巨擘，宣佈全面停止在中國大陸市場的所有家電產品銷售。
消息一出，業界嘩然。三星於1992年進入中國家電市場，至今已逾三十年。巔峰時期，三星電視在中國市場的佔有率曾超過10%，穩坐外資品牌第一把交椅。如今，三星在中國電視市場的份額已跌至不足3%。
從東芝到夏普，從三洋到LG，日韓家電品牌正在以不同的方式告別中國市場。三星的退出，是這場漫長撤退中最新且最徹底的一步。
“進口貨”就是好的年代
1992年，三星正式進入中國家電市場。彼時的中國，改革開放的春風吹拂大地，消費升級浪潮初現端倪，但本土家電產業尚處於萌芽期，存在技術落後、品質粗糙、品牌力薄弱等短板。
而日韓品牌，恰恰填補了這一空白。索尼的特麗瓏電視、松下的變頻空調、東芝的火箭炮冰箱、三星的電漿面板——這些品牌不僅代表了當時的行業頂尖水準，更定義了“高端家電”的概念。
這背後，是實打實的技術代差。以電視為例，20世紀90年代末期，國產電視的CRT映像管技術與國際巨頭相差至少5—8年。電漿和液晶面板技術，更是被日韓企業牢牢封鎖。
相關資料顯示，2000年前後，外資品牌（主要為日韓）佔據中國高端家電市場約70%的份額。三星電視在中國市場的佔有率巔峰期超過10%，是外資品牌中當之無愧的“領頭羊”。
具體而言，日韓家電品牌能夠在華建立如此堅固的市場地位，核心在於兩大壁壘：技術護城河與品牌溢價。從技術層面看，日本企業掌握著面板核心技術的專利體系，韓國企業則在液晶顯示領域較為領先；從溢價層面看，日韓品牌的高定價也進一步強化了其在市場的高端定位。
攻守易勢
這種優勢，在21世紀的第一個十年達到頂峰。
2008年國際金融危機，成為全球家電產業格局演變的重要轉折點。為應對外部衝擊，中國政府於2009年開始實施“家電下鄉”政策，隨後擴展為“以舊換新”“節能惠民”等一系列刺激政策。這些政策不僅拉動了內需，更催生了本土品牌的規模化擴張和技術升級。
以空調為例，格力電器在這一時期完成了從“組裝廠”到“技術派”的蛻變。2011年，格力自主研發的1赫茲低頻控制技術打破日本企業壟斷；到2015年，格力空調在中國市場的份額就已超過40%。
資料顯示，2015年，中國空調產量達1.65億台，佔全球產量的比例超過70%；同年，格力、美的、海爾三家企業合計佔據國內空調市場約65%的份額。而日系空調品牌市場份額從巔峰期的30%以上，跌至不足10%。
如果說白色家電（空調、冰箱、洗衣機）領域國產品牌的崛起早有預兆，那麼電視市場的逆轉則更具戲劇性，2015年正是一個標誌性年份。
這一年，中國電視市場發生了兩件大事：網際網路品牌衝擊傳統格局和面板技術突破。
小米、樂視等網際網路品牌攜“生態化反”概念殺入電視市場，以低價策略快速搶佔份額。雖然樂視最終“折戟沉沙”，但小米接棒成為最大黑馬，2019年登上中國電視市場銷量榜首。
面板是電視的核心元件。京東方、華星光電等中國面板企業在過去十年間持續擴產；2017年前後，中國面板產能全球佔比已突破40%，這一變化徹底打破了海外供應商的壟斷。
到2025年，中國電視市場的格局已徹底被改寫。
根據RUNTO研究資料，2025年中國電視市場前八大品牌——海信、TCL、小米、創維、長虹、海爾、康佳、華為及其子品牌，合計出貨量達3096.3萬台，佔整體市場份額的94.1%。而包括三星、索尼、飛利浦、夏普在內的國外品牌，合計出貨量僅為100萬台，市場份額僅佔3%。
從全球市場來看，中國品牌的份額同樣在上升。奧維睿沃資料顯示，2025年全球電視出貨量約為2.64億台。其中，三星電子出貨量約為3530萬台位，居第一；TCL出貨量約為3040萬台，位居第二；海信、小米分列第四、第五位。在全球出貨量前十名中，中國品牌佔據五席。
日韓家電品牌為何不香了
近十年來，日韓家電品牌在中國市場經歷了集體“退潮”。
2017年，海信收購東芝電視業務；2022年，東芝家電業務售予土耳其企業阿奇立克；2011年，海爾收購三洋家電業務；2016年，富士康收購夏普，後續品牌策略大幅調整；2018年，LG手機退出中國市場，家電業務規模持續縮小；2026年，三星宣佈停止在中國大陸銷售所有家電產品。
東芝、夏普、三洋分別賣給了海信、富士康、海爾，這些收購案的共同邏輯是日方不願或無力繼續投入，所以選擇體面離場。索尼是目前少數仍在堅持的日資品牌，不過據媒體報導，索尼電視業務正與TCL洽談合作，或將以類似“外包”的方式維持在華市場佈局。
日韓品牌為何在中國悉數退場？主要可歸結為三方面原因：成本與定價壓力、管道結構變化和本土化營運的挑戰。
日韓家電品牌在中國市場的定價普遍高於本土品牌。隨著國產品牌在技術和品質上的提升，這一價格差異的合理性受到更多質疑。
以65吋電視為例，2025年國產品牌同類產品的市場售價普遍在2000—3000元區間，部分高端產品超過5000元。日韓品牌同尺寸產品價格通常在5000元以上，部分產品超過8000元。在產品品質差距縮小的情況下，較大的價格差異對消費者的選擇產生影響。
中國家電銷售的管道結構在過去十年發生了顯著變化。電商平台在家電銷售中的佔比持續提升，京東、天貓、拼多多等平台成為重要的銷售管道。
國產品牌與電商平台的合作普遍較為緊密，在流量獲取、價格策略、倉儲物流等方面積累了經驗。日韓品牌在中國市場的管道佈局主要依託線下經銷商，在電商管道的競爭力相對有限。
日韓家電企業在中國的營運模式大多保持“總部決策、中國執行”的架構，產品規劃、市場策略的調整需要經過較長的內部流程。相較之下，國產品牌在市場響應速度、決策靈活性方面具有一定優勢。
以產品開發周期為例，日系家電品牌從規劃到上市通常需要18至24個月，部分國產品牌已將周期壓縮至6至12個月。在消費偏好快速變化的市場環境中，這一差異對產品競爭力產生影響。
美的、海爾、格力“三國殺”
與電視市場的激烈洗牌不同，白色家電領域呈現的是“強者恆強”的馬太效應。美的、海爾、格力三家企業在改革開放的大潮中脫穎而出，成為全球家電行業的“巨頭”。
家電“三巨頭”2025年核心業績
不過從2025年的業績可以看出，格力電器與美的、海爾的差距正在加速擴大。去年全年格力營收同比下降近10%，是三巨頭中唯一負增長的企業。美的集團2025年上半年營收達2511.24億元，同比增長15.58%，幾乎相當於格力全年的體量。
與此同時，小米、華為等科技企業的入局，也正在打破傳統“白電三巨頭”的舒適區。小米空調借助IoT生態優勢快速放量；華為鴻蒙智家則主打高端智能，試圖在高端市場分一杯羹。
中國家電企業的國際化是近年來的重要趨勢。海爾通過收購GE Appliances、Fisher & Paykel等品牌，建立了較為完善的全球業務佈局；美的在海外市場通過自建與收購併舉的方式拓展業務；海信、TCL在體育行銷、品牌建設等方面進行了較多投入。
在空調領域，變頻技術、能效提升是主要的技術方向。格力、美的等企業在壓縮機、控制系統等核心技術上進行了較多投入，部分技術指標或達到國際先進水平。
從全球市場來看，中國品牌的份額呈上升趨勢，但在北美、歐洲等成熟市場，與三星、LG、惠而浦等國際品牌的競爭仍較為激烈。
誰會掀起新波瀾？
三星的退出，映照出中國家電市場三十餘年的變遷：從技術落後到並駕齊驅，從品牌力薄弱到強勢崛起，從被動應戰到主動出擊。
這不僅是幾個企業的成長史，更是整個中國製造業爬坡升級的縮影。但變局仍在繼續，新的挑戰接踵而來：出海能否複製國內的成功？智能化能否成為新的增長引擎？除格力、海爾、美的外，小米、華為等新勢力會掀起怎樣的波瀾？
這些問題沒有現成的答案，中國家電行業的競爭，只會越來越精彩。 (中國基金報)